Безумова Л.Г. Основы PR-технологий

Подождите немного. Документ загружается.

80 81

5. Ðîëü PR â ïðàâèòåëüñòâå è ïîëèòèêå.

6. Ïðîáëåìû è êðèçèñû â îðãàíèçàöèè.

1. PR â êîììåðöèè è ïðîìûøëåííîñòè

Îñíîâíûå çàäà÷è PR â êîììåðöèè è ïðîìûøëåííîñòè ñëåäó-

þùèå:

1. Óñòàíîâëåíèå êîíòàêòîâ ñ òðåìÿ îáùåñòâåííûìè ãðóïïàìè:

• ïîòðåáèòåëÿìè;

• àêöèîíåðàìè;

• ñëóæàùèìè.

2. Ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ è óñëóã êîìïàíèè â óñëîâèÿõ æåñò-

êîé êîíêóðåíöèè.

Ñìûñë PR çàêëþ÷àåòñÿ â ïðèâëå÷åíèè íîâûõ êëèåíòîâ è ñîõðà-

íåíèè ñòàðûõ çà ñ÷åò èõ óäîâëåòâîðåííîñòè òîâàðàìè è óñëóãàìè.

Èñõîäÿ èç ýòîãî, ïðîÿâèëîñü îòäåëüíîå íàïðàâëåíèå äåÿòåëüíîñ-

òè PR â âèäå îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, âêëþ÷àþùåå ðàçðàáîòêó:

• ìåòîäèê îöåíêè òîâàðîâ è óñëóã äëÿ ìåíåäæìåíòà;

• ïðîãðàìì ðåàëèçàöèè ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé è óâå-

ëè÷åíèÿ ïðîäàæ;

• ïðîãðàìì îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà;

• ïðîãðàìì îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû êîìïàíèè ñ ïî-

òðåáèòåëÿìè.

Ãëàâíàÿ öåëü îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè — óâåëè÷åíèå îáúå-

ìà ïðîäàæ.

Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ðåøàþòñÿ ñëåäóþùèå çàäà÷è:

1) ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, â òîì ÷èñëå ïîñðåäñòâîì

ñîçäàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà ôèðìû-ïðîèçâîäèòåëÿ â ãëàçàõ ïî-

òðåáèòåëÿ;

2) óäåðæàíèå ñòàðûõ ïîòðåáèòåëåé çà ñ÷åò îáåñïå÷åíèÿ èõ

óäîâëåòâîðåííîñòè òîâàðîì èëè óñëóãîé;

3) êîíòðîëü âåäåíèÿ ðåêëàìàöèé. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ñîòðóäíèê,

ïðèíèìàþùèé ïðåòåíçèè, ñïîñîáåí ñïàñòè îòíîøåíèÿ ñ ïîòðåáè-

òåëÿìè îïåðàòèâíûì óäîâëåòâîðèòåëüíûì îòâåòîì íà íèõ. Òàêæå

àíàëèç ðåêëàìàöèé ïðîâîäèòñÿ äëÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà èëè

óñëóãè è ïîçâîëÿåò êîìïàíèè óñèëèòü íà ðûíêå ñâîþ êîíêóðåíò-

íóþ ïîçèöèþ;

4) ìàðêåòèíã íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Ìåòîäû îòíîøåíèé ñ

ïîòðåáèòåëÿìè ñïîñîáíû âëèÿòü íà ïðîäâèæåíèå íîâûõ òîâàðîâ

èëè óñëóã. Îòäåë PR îêàçûâàåò ñåðüåçíóþ ïîääåðæêó îòäåëó ìàð-

êåòèíãà. Ýòà ïîääåðæêà ñâîäèòñÿ ê ñëåäóþùåìó:

• îãëàñêà íîâîñòåé è ñîáûòèé, êàñàþùèõñÿ íà÷àëà ïðîèçâîä-

ñòâà íîâûõ èëè óñîâåðøåíñòâîâàííûõ òîâàðîâ è óñëóã;

• ïðîäâèæåíèå óæå èçâåñòíûõ òîâàðîâ èëè óñëóã;

• ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà, äîáðîé ðåïóòàöèè ïîñðåä-

ñòâîì âûñîêîãî êà÷åñòâà òîâàðîâ/óñëóã è ñåðâèñà;

• îïðîñ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äð.

Îäíîé èç âåäóùèõ ñîñòàâëÿþùèõ êîììåð÷åñêèõ PR ÿâëÿåòñÿ

ðåêëàìà.

Ðåêëàìà ñïîñîáñòâóåò PR-óñèëèÿì â êîììåðöèè, ïîñêîëüêó:

• àêòèâíî íàñàæäàåò â îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå îäíîçíà÷íî

èäåíòèôèöèðóåìûå áðýíäû èëè èìèäæè;

• â ðåçóëüòàòå âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ñîçäàåò

äîâåðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó ôèðìîé, äèñòðèáüþòîðàìè è

ïîêóïàòåëÿìè;

• óêðåïëÿåò ïîçèöèþ ôèðìû íà ðûíêå ñîçäàíèåì èíòåðåñà ê

íîâîìó ïðîäóêòó èëè óñëóãå;

• ïðèâëåêàåò çàïðîñû è çàêàçû; ñòèìóëèðóåò ïðÿìûå ïðîäàæè.

2. Ëîááèðîâàíèå

Ëîááèðîâàíèå (lobbó) — ýòî óñèëèÿ, ïðåäïðèíèìàåìûå êîð-

ïîðàöèÿìè, ïðîôñîþçàìè è äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè ñ öåëüþ îêà-

çàíèÿ äàâëåíèÿ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèé âëàñòíûìè ñòðóêòóðàìè â

èíòåðåñàõ ýòèõ êîðïîðàöèé, ïðîôñîþçîâ è äðóãèõ îðãàíèçàöèé.

Â Àìåðèêå íà ïðåäïðèÿòèÿõ áîëüøîãî áèçíåñà ðàáîòàþò ñïå-

öèàëèñòû ïî îòíîøåíèÿì ñ ãîñóäàðñòâîì (government relations), â

çàäà÷è êîòîðûõ âõîäèò:

• óëó÷øåíèå êîììóíèêàöèé ñ ïåðñîíàëîì ãîññòðóêòóð è ãî-

ñóäàðñòâåííûìè âåäîìñòâàìè;

• ìîíèòîðèíã (îòñëåæèâàíèå) ðàáîòû çàêîíîäàòåëåé è ðåãó-

ëèðóþùèõ àãåíòñòâ â ñôåðàõ, çàòðàãèâàþùèõ äåÿòåëüíîñòü îðãà-

íèçàöèè;

• îáåñïå÷åíèå ïðåäñòàâëåíèÿ èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè íà âñåõ

óðîâíÿõ ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ;

• âëèÿíèå íà çàêîíîäàòåëüñòâî, çàòðàãèâàþùåå ýêîíîìèêó ðå-

ãèîíà ðàñïîëîæåíèÿ îðãàíèçàöèè, òàê æå êàê è åå îïåðàöèè;

• îáåñïå÷åíèå îñâåäîìëåííîñòè è ïîíèìàíèÿ çàêîíîäàòåëÿ-

ìè äåÿòåëüíîñòè è îïåðàöèé ïðåäñòàâëÿåìîé îðãàíèçàöèè.

Â Ðîññèè öèâèëèçîâàííûé ñîöèàëüíûé èíñòèòóò ëîááèðîâà-

íèÿ ôîðìèðóåòñÿ ìåäëåííî. Ðàñïðîñòðàíåííîé ôîðìîé îðãàíèçà-

öèè ëîááèñòñêèõ ãðóïï ÿâëÿþòñÿ îáùåñòâåííûå, îòðàñëåâûå è ïðî-

82 83

ôåññèîíàëüíûå îáúåäèíåíèÿ: Ñîþç ïðîìûøëåííèêîâ è ïðåäïðè-

íèìàòåëåé, Ìåæäóíàðîäíàÿ àññîöèàöèÿ ôàðìàöåâòè÷åñêèõ ïðîèç-

âîäèòåëåé, Ñîþç ðîññèéñêèõ ïèâîâàðîâ è ò. ä. Ýòè îðãàíèçàöèè â

êà÷åñòâå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ðàññìàòðèâàþò îòñòàèâàíèå èíòåðå-

ñîâ ñâîèõ ÷ëåíîâ ïåðåä âëàñòüþ è îáùåñòâîì. Îñíîâíîé çàäà÷åé

âûñòóïàåò ïåðåâîä òðåáîâàíèé è èíòåðåñîâ îäíîé îáùåñòâåííîé

ãðóïïû íà ÿçûê äðóãîé. Îáå ñòîðîíû äîëæíû óâèäåòü èìèäæè

óñïåõà â îáùåì äëÿ íèõ îáúåêòå.

Ëîááè — ýòî ãðóïïà çàèíòåðåñîâàííûõ ëþäåé, êîòîðûå, âîç-

äåéñòâóÿ íà îðãàíû âëàñòè, ïûòàþòñÿ îòñòîÿòü ñâîè èíòåðåñû â

ñâîåé ñôåðå. Äåÿòåëüíîñòü ëîááèçìà îòðàæàåòñÿ ðÿäîì ôóíêöèé:

• ïîñðåäíè÷åñòâî ìåæäó îáùåñòâîì è ãîñóäàðñòâîì;

• çàìåùåíèå ïðåäñòàâèòåëüñòâà (ïðåäñòàâèòåëè: ÷èíîâíèêè,

äåïóòàòû; ëîááèñòñêèå ãðóïïû ÷àñòè÷íî çà íèõ âûïîëíÿþò ðîëü

äîíåñåíèÿ èíôîðìàöèè);

• èíôîðìàöèîííàÿ ôóíêöèÿ (êîììóíèêàöèè ÷åðåç ÑÌÈ, èí-

ôîðìèðîâàíèå øèðîêîé ïóáëèêè î ôàêòàõ èç æèçíè ïîëèòèêîâ);

• óïîðÿäî÷èâàíèå ïëþðàëèçìà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ;

• ïîñòàíîâêà àêòóàëüíûõ âîïðîñîâ (äîáèâàÿñü ñâîèõ öåëåé,

ëîááèñòû ïîäíèìàþò àêòóàëüíûå âîïðîñû).

Â ÷èñëî ìåòîäîâ ñîâðåìåííîãî ëîááèðîâàíèÿ âõîäèò:

• îðãàíèçàöèÿ âñòðå÷, ñåìèíàðîâ, êîíôåðåíöèé;

• ïîäãîòîâêà ïèñåì, êàìïàíèé â ïðåññå;

• ïîäãîòîâêà ïðîåêòîâ ñîîòâåòñòâóþùèõ çàêîíîâ, óêàçîâ, ðàñ-

ïîðÿæåíèé;

• ðàáîòà ñ ïåðñïåêòèâíûìè ìîëîäûìè ïîëèòèêàìè;

• ïåðñîíàëüíûå êîíòàêòû ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè îðãàíîâ âëàñòè;

• ó÷àñòèå â çàñåäàíèÿõ êîìèòåòîâ, êîìèññèé;

• ïðîâåäåíèå ñîâåùàíèé ñ ó÷àñòèåì ïðåäñòàâèòåëåé îðãàíîâ

âëàñòè è äð.

3. Ñïîíñîðñòâî

Ñýì Áëýê îïðåäåëÿåò ñïîíñîðñòâî êàê îäèí èç âèäîâ ïðåä-

ïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, îñíîâíàÿ öåëü êîòîðîé çàêëþ÷à-

åòñÿ â äåéñòâèÿõ íà áëàãî êàê ñàìîãî ñïîíñîðà, òàê è ïîëó÷àòåëÿ

åãî ïîìîùè. Ñïîíñîðñòâî ïðåäïîëàãàåò âëîæåíèå ñðåäñòâ â îáìåí

íà îæèäàåìóþ ïîëüçó, ïðè÷åì êîììåð÷åñêàÿ âûãîäà ïðÿìî çàâè-

ñèò îò âëîæåííûõ óñèëèé è ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ.

Ñîâðåìåííîå ñïîíñîðñòâî äîëæíî ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê êîì-

ìåð÷åñêèå èíâåñòèöèè â ïðåñòèæ êîìïàíèè, òîâàðà, áðåíäà.

Ê îñíîâíûì öåëÿì ñîâðåìåííûõ ñïîíñîðñêèõ ïðîãðàìì îòíîñèòñÿ:

• ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà è âûñîêîé îáùåñòâåííîé

ðåïóòàöèè ÷åðåç îêàçàíèå ïîìîùè íóæäàþùèìñÿ ñëîÿì îáùåñòâà;

• ðàñøèðåíèå áèçíåñà â ðåãèîíàõ çà ñ÷åò ðàçíîîáðàçíûõ ëüãîò,

ïðåäîñòàâëÿåìûõ îðãàíàìè ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, ÷åðåç ñïîí-

ñîðñòâî ïðîåêòîâ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ;

• íàáîð êâàëèôèöèðîâàííûõ êàäðîâ äëÿ ñîáñòâåííûõ íóæä â ðåãè-

îíå ÷åðåç ôèíàíñèðîâàíèå îáðàçîâàòåëüíûõ ïðîãðàìì â äàííîì ðåãèîíå;

• èñïîëüçîâàíèå ðåçóëüòàòîâ íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé â êîì-

ìåð÷åñêèõ ïðîåêòàõ è ïîëó÷åíèå âûñîêîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ýôôåêòà

çà ñ÷åò ôèíàíñèðîâàíèÿ ýòèõ èññëåäîâàíèé;

• êîñâåííàÿ ðåêëàìà òîâàðîâ, íà ïðÿìóþ ðåêëàìó êîòîðûõ

ñóùåñòâóþò îãðàíè÷åíèÿ èëè çàïðåòû (ñèãàðåòû, ñïèðòíûå íàïèòêè,

îðóæèå è ò. ä.), ÷åðåç ñïîíñîðñòâî ñïîðòèâíûõ ñîñòÿçàíèé.

Ñïîíñîðñòâî — îäíà èç ìîùíûõ PR-òåõíîëîãèé. Ïðèíèìàÿ

ïðåäëîæåíèå î ñïîíñîðñòâå, êîìïàíèÿ îçàáî÷åíà ïîèñêîì íîâûõ

ïóòåé ñîçäàíèÿ èçâåñòíîñòè, ñòðåìèòñÿ áëàãîïðèÿòíî âëèÿòü íà

îòíîøåíèÿ êëèåíòîâ, ÑÌÈ.

Îêàçàíèå ñïîíñîðñêîé ïîìîùè êðóïíîìó ñîáûòèþ îçíà÷àåò,

÷òî èìÿ êîìïàíèè èëè ìàðêè ìîæåò ñíîâà ïîÿâèòüñÿ â èíôîðìà-

öèîííîì ðàçäåëå ÑÌÈ. Ñïîíñîðñòâî äåëàåò èíôîðìèðîâàíèå î

êîìïàíèè áîëåå óáåäèòåëüíûì.

Íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ñïîíñîðñòâî ïîëó÷èëî â ñëåäó-

þùèõ îáëàñòÿõ: ñïîðò; êóëüòóðà è èñêóññòâî; ìåäèöèíà; íîâûå èäåè

è òåõíîëîãèè; çàùèòà îêðóæàþùåé ñðåäû.

Â çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðîâ ôèíàíñîâîãî âçíîñà è ôîðìû ìà-

òåðèàëüíîé ïîääåðæêè ðàçëè÷àþòñÿ:

Ýêñêëþçèâíûé ñïîíñîð — îðãàíèçàöèÿ, âçÿâøàÿ íà ñåáÿ èñ-

êëþ÷èòåëüíîå ïðàâî ôèíàíñèðîâàíèÿ áëàãîòâîðèòåëüíîé àêöèè;

Êîëëåêòèâíûé ñïîíñîð — îáúåäèíåíèå óñèëèé íåêîíêóðèðó-

þùèõ ìåæäó ñîáîé êîìïàíèé ñ öåëüþ ïîääåðæêè àêöèè;

Ãëàâíûé ñïîíñîð — îðãàíèçàöèÿ, ÷åé ôèíàíñîâûé âêëàä ïðå-

âûøàåò ìàòåðèàëüíûå âçíîñû äðóãèõ ó÷àñòíèêîâ;

Âñïîìîãàòåëüíûé ñïîíñîð — îðãàíèçàöèè, ïðåäîñòàâèâøèå

òîâàðû èëè óñëóãè áåñïëàòíî èëè ïî ñíèæåííûì öåíàì (òðàíñïîð-

òíûå îðãàíèçàöèè, òèïîãðàôèè è ò. ä.).

Ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííûå óñëóãè, ïðåäîñòàâëÿåìûå ñïîíñî-

ðàì àêöèè:

• ïðàâî íà óñòàíîâêó ðåêëàìíûõ ùèòîâ;

84 85

• ïðàâî ïóáëèêàöèè íà îôèöèàëüíûõ äîêóìåíòàõ ëîãîòèïà

îðãàíèçàöèè-ñïîíñîðà, à òàêæå åå àäðåñà è òåëåôîíà.

Ïðè ïðîõîæäåíèè òóðíèðîâ, ôåñòèâàëåé, ÷åìïèîíàòîâ îãîâà-

ðèâàþòñÿ äåòàëè ðàñïîëîæåíèÿ ñïîíñîðñêîé èíôîðìàöèè íà ïëî-

ùàäêå ìåðîïðèÿòèÿ. Ñóùåñòâóåò íàáîð ïðåäëîæåíèé äëÿ ñïîíñî-

ðîâ ïî ðàçìåùåíèþ ëîãîòèïîâ íà êðóïíûõ àêöèÿõ.

Èòàê, êàæäàÿ êðóïíàÿ êîìïàíèÿ åæåäíåâíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ

ïðåäëîæåíèÿìè ñòàòü ñïîíñîðîì òîãî èëè èíîãî ìåðîïðèÿòèÿ.

Ïðåäëàãàþòñÿ âîçìîæíîñòè, êîòîðûå ïîëó÷èò ñïîíñîð, ó÷àñòâóÿ â

àêöèè. Ñïîíñîðñêèé ïðîåêò — ýòî âîçìîæíîñòü äîíåñòè äî öåëå-

âîé àóäèòîðèè íåîáõîäèìîå ïîñëàíèå.

Áëàãîòâîðèòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü îñóùåñòâëÿåòñÿ íå äëÿ äîñ-

òèæåíèÿ êîììåð÷åñêèõ öåëåé, à ïî äîáðîé âîëå ðóêîâîäèòåëåé

îðãàíèçàöèè. Ïîæåðòâîâàíèÿ äàþò ìîðàëüíóþ âûãîäó. Äëÿ ôèð-

ìû ýòî óëó÷øåíèå ðåïóòàöèè. Ýòî ìîãóò áûòü íå òîëüêî äåíüãè,

íî è ïðåäîñòàâëåíèå áåñïëàòíûõ óñëóã, òîâàðîâ.

Ãëàâíîå îòëè÷èå ñïîíñîðñòâà îò áëàãîòâîðèòåëüíîñòè çàêëþ-

÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñïîíñîð îæèäàåò îùóòèìóþ îòäà÷ó îò ïîòðà÷åí-

íûõ äåíåã è óñèëèé.

Ïîïå÷èòåëüñòâî:

Ïîïå÷èòåëü-÷åëîâåê, êîòîðûé ïîñòîÿííî çàáîòèòñÿ î êàêîì-

ëèáî äåëå, âëèÿþùåì íà ðåøåíèå ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì. Ïðè ãîñó-

äàðñòâåííûõ è íåãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ ñîçäàþòñÿ ïîïå÷è-

òåëüñêèå ñîâåòû. ×ëåíñòâî â ïîïå÷èòåëüñêîì ñîâåòå äàåò óâàæåíèå,

ïîâûøàåò ñîöèàëüíûé ñòàòóñ è çíà÷èìîñòü ÷åëîâåêà. Ïîïå÷èòåëü

äîëæåí íåñêîëüêî ðàç â ãîä ïîÿâëÿòüñÿ íà çàñåäàíèÿõ ïîïå÷èòåëü-

ñêîãî ñîâåòà è ïîìîãàòü îðãàíèçàöèè ñâÿçÿìè, ôèíàíñàìè. ×ëåí-

ñòâî â ïîïå÷èòåëüñêîì ñîâåòå ìîæåò áûòü ïåðâûì øàãîì â áëàãî-

òâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè, íå òðåáóþùèì íåìåäëåííûõ ðàñõîäîâ,

íî ïðèäàþùèì ñîîòâåòñòâóþùèé ñòàòóñ.

Ôàíä-ðåéçèíã. Ïîíÿòèå ôàíä-ðåéçèíãà (fund raising-ñáîð

ñðåäñòâ) òåñíî ñâÿçàíî ñî ñïîíñîðñòâîì è îçíà÷àåò öåëåíàïðàâ-

ëåííûé ñèñòåìàòè÷åñêèé ïîèñê ñïîíñîðñêèõ (èëè èíûõ) ñðåäñòâ

äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ òåõ èëè èíûõ ïðîåêòîâ (ïðîãðàìì, àêöèé) è/

èëè ïîääåðæêè òåõ èëè èíûõ èíñòèòóòîâ. Ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ

â âèäå áèçíåñà, áëàãîòâîðèòåëüíîé è ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè.

4. PR â ôèíàíñîâîé ñôåðå

Íà÷èíàÿ ñ 1990-õ ãã. èíòåíñèâíî ðàçâèâàþòñÿ è èãðàþò âñå

áîëüøóþ ðîëü â æèçíè êîìïàíèé ôèíàíñîâûå PR, ïîëó÷èâøèå

íàçâàíèå “Investor Relations” (îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè). Ðàçäåë

Êîäåêñà ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ Àìåðèêàíñêîãî îáùåñòâà ïî

ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïîäðîáíî ðåãëàìåíòèðóþùèé ïðàêòèêó

PR â îáëàñòè ôèíàíñîâ, îòíîñèòñÿ ñïåöèàëèñòàìè ê ÷èñëó îäíîãî

èç âàæíåéøèõ ðàçäåëîâ îñíîâîïîëàãàþùåãî äîêóìåíòà PRSA.

Äåÿòåëüíîñòü PR â ôèíàíñîâîé ñôåðå òðåáóåò îäíîâðåìåííîãî

çíàíèÿ ôèíàíñîâ è êîììóíèêàöèé. Îíà ïðåäïîëàãàåò ðàáîòó ñî ñëå-

äóþùèìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè: ôèíàíñîâûìè àíàëèòèêàìè; äåð-

æàòåëÿìè àêöèé; ôèíàíñîâûìè æóðíàëèñòàìè; áðîêåðàìè è äð.

Êîíå÷íàÿ öåëü PR â ôèíàíñîâîé ñôåðå — îáåñïå÷åíèå äîñòèæå-

íèÿ àêöèÿìè êîìïàíèè ñâîåé ðûíî÷íîé öåíû. Âûñîêàÿ öåíà àêöèé:

• îòðàæàåò âûñîêóþ öåííîñòü êîìïàíèè â ãëàçàõ èíâåñòî-

ðîâ, àíàëèòèêîâ, êîíñóëüòàíòîâ è ò. ä.;

• ïðåäîõðàíÿåò êîìïàíèþ îò ïîêóïêè åå àêöèé êîìïàíèÿ-

ìè-ïîãëîòèòåëÿìè, îáåñïå÷èâàÿ òåì ñàìûì ñâîáîäó äåéñòâèé åå

ìåíåäæìåíòó;

• îñòàíàâëèâàåò àêöèîíåðîâ îò ïðîäàæè àêöèé, ïîñêîëüêó ñ÷è-

òàåòñÿ ñâèäåòåëüñòâîì íàäåæíîñòè è âûãîäíîñòè âëîæåíèÿ ñðåäñòâ.

Ê ôóíêöèÿì PR îòíîñèòñÿ è ïåðåïèñêà ñ èíâåñòîðàìè: ÷àñòî

îíè çàïðàøèâàþò èíôîðìàöèþ îá èññëåäîâàíèÿõ, áèðæåâûõ öå-

íàõ, ÷èñëå âëàäååìûõ àêöèé ëèáî õîòÿò óçíàòü òî÷êó çðåíèÿ êîì-

ïàíèè ïî îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèì èëè ìîðàëüíûì âîïðîñàì.

Êëþ÷åâûì ìîìåíòîì ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïî ôèíàíñî-

âûì âîïðîñàì ÿâëÿåòñÿ ãîäîâîé îò÷åò. Ãîäîâîé îò÷åò ñîäåðæèò íå

ïðîñòî ôèíàíñîâûå ðåçóëüòàòû ïðîøåäøåãî ãîäà. Îí òàêæå îõâà-

òûâàåò âëèÿíèå êîìïàíèè íà ýêîíîìèêó ãîðîäîâ, çàáîòó î ñîöè-

àëüíûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîáëåìàõ, ò. å. ãîäîâûå îò÷åòû ñåãîäíÿ

àêöåíòèðóþò âíèìàíèå íà îáùåñòâåííî çíà÷èìîé äåÿòåëüíîñòè

êîìïàíèè, åå ìåñòå â îáùåñòâå.

Äðóãàÿ âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ îòíîøåíèé ñ èíâåñòîðàìè —

åæåãîäíûå ñîáðàíèÿ. Â ÑØÀ ýòîò ðèòóàë ðåãóëèðóåòñÿ ñïåöèàëü-

íîé ãîñóäàðñòâåííîé êîìèññèåé.

Ôóíêöèè PR ïðè ïðîâåäåíèè åæåãîäíîãî ñîáðàíèÿ çàêëþ-

÷àþòñÿ â ñëåäóþùåì:

• ïîìîùü â ïîäãîòîâêå è ïðîâåäåíèè;

• ñîçäàíèå áåñïëàòíûõ áóêëåòîâ, äðóãèõ ðàçäàòî÷íûõ ìàòå-

ðèàëîâ; ïîäãîòîâêà ñóâåíèðîâ;

• ïîäãîòîâêà ýêñêóðñèé;

• îáåñïå÷åíèå æóðíàëèñòîâ âñåì íåîáõîäèìûì: êîìïüþòåðà-

ìè, òåëåôîíàìè, ôàêñàìè, ìîäåìàìè;

86 87

• ïðèäàíèå ñîáûòèþ øèðîêîé îãëàñêè;

• ïîäãîòîâêà ëèñòêîâ ñ âîçìîæíûìè âîïðîñàìè è îòâåòàìè

äëÿ âûñøåãî ðóêîâîäñòâà.

Äëÿ òîãî ÷òîáû îðãàíèçîâàòü ïðåäñòàâèòåëüñòâà è ôèëèàëû â

ðåãèîíàõ è îòïðàçäíîâàòü þáèëåé ïî âñåé ñòðàíå èëè ñïðàâèòüñÿ

ñ êðèçèñíîé ñèòóàöèåé, âîçíèêøåé, íàïðèìåð, èç-çà íåäîñòàòî÷-

íîé ìîòèâàöèè ñîòðóäíèêîâ ê ðàáîòå â áàíêå, ìíîãèå áàíêè Àìå-

ðèêè èñïîëüçóþò èíòåðåñíûé ïðèåì, çàêëþ÷àþùèéñÿ â ïîäãîòîâ-

êå èçâåùåíèÿ äëÿ êëþ÷åâûõ àäìèíèñòðàòîðîâ, âêëþ÷àþùèé â ñåáÿ

ïðèêàç ðóêîâîäñòâà î ïðàçäíèêå, ðåêëàìíûé ìàòåðèàë, ïîçèòèâ-

íûå ñòàòüè èç öåíòðàëüíîé ïðåññû äëÿ ðàçìåùåíèÿ â ìåñòíîé,

èíòåðâüþ ðóêîâîäñòâà äëÿ ÑÌÈ è äð. Â Ðîññèè ýòîò ïðèåì óñ-

ïåøíî ïðèìåíÿåò èçâåñòíîå PR-àãåíòñòâî «Èìèäæëåíä».

Âñå ôèíàíñîâûå èíñòèòóòû (áàíêè, áèðæè, ñòðàõîâûå êîìïà-

íèè…) çàâèñÿò îò ñâîèõ ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ âêëàä÷èêîâ

(àêöèîíåðîâ). Ôèíàíñîâàÿ ðåêëàìà ðàáîòàåò íà êîðïîðàòèâíûé

èìèäæ (ñîëèäíîñòü, ðåïóòàöèÿ) è íà èíôîðìàöèîííûé àñïåêò.

Èìèäæ è ðåïóòàöèÿ ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèìè íåìàòåðèàëüíûìè

àêòèâàìè ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà. Äîâåðèå — îäèí èç ãëàâíûõ ðåñóð-

ñîâ êîìïàíèè. Èìèäæ íå äàåò íåìåäëåííîé îòäà÷è, õîòÿ îí ïîìîãàåò

ôèíàíñîâîé êîìïàíèè ðàñøèðèòü ñâîé áèçíåñ, ïðèâëå÷ü êëèåíòîâ.

Ðåïóòàöèþ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê íåìàòåðèàëüíûé àêòèâ ñòîèìî-

ñòè êîìïàíèè, êîòîðûé âêëþ÷àåò äåëîâóþ ðåïóòàöèþ, ðåïóòàöèþ

áðýíäà, ðåïóòàöèþ ðóêîâîäèòåëåé, êà÷åñòâåííóþ ñòðàòåãèþ è ñèñòå-

ìó ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè.

Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè ôèíàíñîâîé êîì-

ïàíèè íåîáõîäèìî:

1 — ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü æèâîé äèàëîã ñ öåëåâûìè àóäè-

òîðèÿìè. Íå äîëæíî âñå îãðàíè÷èâàòüñÿ ëèøü ðàññûëêîé ïðåññ-

ðåëèçîâ. Òàêîé ïîäõîä íå ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü îáðàòíóþ ñâÿçü.

2— ïîääåðæèâàòü øèðîêóþ èíôîðìàöèîííóþ îòêðûòîñòü.

3 — óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ñèñòåì-

íî è íåïðåðûâíî.

Â ñôåðå äåéñòâèé PR ëåæèò:

• ðàáîòà ñ àêöèîíåðàìè;

• íàïèñàíèå åæåãîäíûõ îò÷åòîâ;

• ïðîâåäåíèå ñîáðàíèé.

Ñëåäóåò òàêæå ó÷åñòü è òîò ôàêò, ÷òî òûñÿ÷è àêöèîíåðîâ,

ñáðàñûâàÿ ñâîè àêöèè, ìîãóò óâëå÷ü çà ñîáîé îñòàëüíûõ, óíè÷òî-

æèâ êîìïàíèþ íà ðûíêå. Ïîýòîìó íåîáõîäèìû èññëåäîâàíèÿ ïî-

âåäåíèÿ ñâîèõ âêëàä÷èêîâ, ÷òîáû âîâðåìÿ ïðåäîòâðàòèòü íàäâèãà-

þùèéñÿ «îáâàë».

5. Ðîëü PR â ïðàâèòåëüñòâå è ïîëèòèêå

Íåîáõîäèìîñòü èìåòü ýôôåêòèâíóþ ñëóæáó PR ïðè ïðàâè-

òåëüñòâå îñîçíàíà ïðàêòè÷åñêè â êàæäîé ñòðàíå. Ê îñíîâíûì çà-

äà÷àì ãîñóäàðñòâåííûõ PR-ïðîãðàìì îòíîñÿòñÿ:

• îñâåùåíèå äåÿòåëüíîñòè ãîñóäàðñòâåííûõ ñëóæá;

• îáåñïå÷åíèå àêòèâíîãî ó÷àñòèÿ íàñåëåíèÿ â ãîñóäàðñòâåí-

íûõ ïðîãðàììàõ (íàïðèìåð, â âûáîðàõ);

• ïðîñâåùåíèå îáùåñòâåííîñòè â âîïðîñàõ çàêîíîäàòåëüñòâà,

ïðàâà è â äðóãèõ àñïåêòàõ ïîâñåäíåâíîé æèçíè;

• ïîîùðåíèå ïîääåðæêè íàñåëåíèåì ãîñóäàðñòâåííîé ïîëè-

òèêè è ïðîãðàìì (íàïðèìåð, îðãàíèçàöèÿ áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìå-

ðîïðèÿòèé).

Ïîäðàçäåëåíèÿ PR ïîääåðæèâàþò êîíòàêòû ñî ÑÌÈ, à òàêæå

ðàçðàáàòûâàþò è ðåàëèçóþò ïëàíû ðàáîòû ìèíèñòåðñòâà ïî ñâÿçÿì

ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñóùåñòâóåò ñïåöèàëèçèðîâàííîå ó÷ðåæäåíèå

— Öåíòðàëüíîå óïðàâëåíèå èíôîðìàöèè, îêàçûâàþùåå ñîäåéñòâèå

ñëóæáàì PR â ïîäãîòîâêå ìàòåðèàëîâ ïî ðàçëè÷íûì íàïðàâëåíè-

ÿì ñâîåé äåÿòåëüíîñòè è ïðåäîñòàâëÿþùåå êîíñóëüòàöèîííûå óñ-

ëóãè ïî òåõíè÷åñêèì âîïðîñàì.

Â Ðîññèè ñåãîäíÿ ïî÷òè êàæäûé ôåäåðàëüíûé îðãàí óïðàâëå-

íèÿ èìååò ñâîþ ñëóæáó PR. Íàïðèìåð, â 1996 ã. â àäìèíèñòðàöèè

Ïðåçèäåíòà ñîçäàíî óïðàâëåíèå ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Äå-

ïàðòàìåíò îáùåñòâåííûõ è ìåæðåãèîíàëüíûõ ñâÿçåé ôóíêöèîíè-

ðóåò â ìîñêîâñêîé ìýðèè. Â Ìèíèñòåðñòâå ôèíàíñîâ ÐÔ åñòü

äåïàðòàìåíò ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

Âíóòðåííÿÿ ñòðóêòóðà ïðàâèòåëüñòâåííîé ñëóæáû PR çàâè-

ñèò îò ñòåïåíè âàæíîñòè òåõ èëè èíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè

PR è âêëþ÷àåò, êàê ïðàâèëî, ÷åòûðå îòäåëà: ïðåññû, òåëåâèäåíèÿ

è ðàäèî, ðåêëàìû, áðèôèíãîâ.

Ãîñóäàðñòâåííûå PR ïî ñâîåìó õàðàêòåðó, öåëÿì è çàäà÷àì

îòëè÷àþòñÿ òåì, ÷òî ýôôåêòèâíîñòü óïðàâëåíèÿ èçìåðÿåòñÿ ïîëè-

òè÷åñêîé ïîääåðæêîé ãðàæäàí. Äëÿ ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð îáúåê-

òîì âîçäåéñòâèÿ âûñòóïàåò íàëîãîïëàòåëüùèê, ãðàæäàíèí, êîòîðûé

õî÷åò è èìååò ïðàâî çíàòü î äåéñòâèÿõ ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ

ðàçíîãî óðîâíÿ. Ïðåçèäåíò, Ïðàâèòåëüñòâî, ãóáåðíàòîð, ìýðèÿ — âñå

èñïîëüçóþò ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå êàíàëû êîììóíèêàöèè: ïðåññó,

88 89

ðàäèî, ÒÂ, Èíòåðíåò, äà è ÑÌÈ âñåãäà îïèñûâàþò âñòðå÷è, âûñòóï-

ëåíèÿ ïåðâûõ ëèö. Òàêîå èíôîðìèðîâàíèå î ïðîèñøåäøèõ ñîáûòè-

ÿõ õàðàêòåðèçóåòñÿ ïîíÿòèåì «ðåàêòèâíîé» êîììóíèêàöèè.

Áîëåå âåñîìî äåéñòâèå «ïðîàêòèâíîé» êîììóíèêàöèè, êîãäà

ñîáûòèå âíà÷àëå ãîòîâèòñÿ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè è çàòåì ïðîâî-

äèòñÿ â æèçíü. Ê òàêîãî ðîäà ñîáûòèÿì ìîæíî îòíåñòè: ââåäåíèå

íîâîãî íàëîãà, íîâîé ñèñòåìû ñòðàõîâàíèÿ, èçìåíåíèå ïîðÿäêà

îôîðìëåíèÿ ïðàâà ñîáñòâåííîñòè è ò. ä.

Êðîìå èíôîðìèðîâàíèÿ â ãîñóäàðñòâåííûõ PR èñïîëüçóåòñÿ

òåõíîëîãèÿ “spin doctor” äëÿ êîððåêòèðîâêè ïðîáëåìû â ñëó÷àå,

åñëè êîììóíèêàöèÿ ñòàëà ðàçâåðòûâàòüñÿ â íåæåëàòåëüíîì íàïðàâ-

ëåíèè.

Ñïèí-äîêòîð êàê ðàç è ÿâëÿåòñÿ ñïåöèàëèñòîì ïî óïðàâëå-

íèþ íîâîñòÿìè. Íàèáîëåå ÷àñòî îí çàíèìàåòñÿ èñïðàâëåíèåì îñ-

âåùåíèÿ ñîáûòèÿ â ÑÌÈ, ïîñëå òîãî êàê èíôîðìàöèîííîå ðàçâè-

òèå ïîøëî ïî íåáëàãîïðèÿòíîìó êóðñó. Ïðèäàíèå áîëåå áëàãîïðè-

ÿòíîãî ñìûñëà íîâîñòÿì, ïðîâîöèðîâàíèå ïîçèòèâíîãî èçìåíåíèÿ

îòíîøåíèÿ ê íèì — îñíîâíàÿ çàäà÷à ñïèí-äîêòîðà.

Îñîáóþ ðîëü òàêîå óïðàâëåíèå íîâîñòÿìè èãðàåò â êðèçèñ-

íûõ ñèòóàöèÿõ.

Âàæíûì ìåõàíèçìîì ðàáîòû ãîñóäàðñòâåííûõ PR ÿâëÿåòñÿ ìî-

äåëèðîâàíèå îáðàòíîé ñâÿçè, êîòîðîå ïîäðàçóìåâàåò ðàáîòó ñ ïîëè-

òè÷åñêèìè è íåïîëèòè÷åñêèìè îáùåñòâåííûìè îáúåäèíåíèÿìè.

Åùå îäèí ìåõàíèçì ãîñóäàðñòâåííûõ PR ñâÿçàí ñ ñèìâîëè÷åñ-

êîé ðîëüþ ïåðâûõ ëèö. Çíà÷èìû âíåøíèå, íåâåðáàëüíûå õàðàêòå-

ðèñòèêè (ïî ìíåíèþ Ã. Ïî÷åïöîâà, ñ ýêðàíà òåëåâèçîðà ìû ñ÷èòû-

âàåì 69% èíôîðìàöèè èç âíåñëîâåñíîãî ðÿäà, 31% íàì äàþò ñëîâà).

Ïîýòîìó ñåãîäíÿ àêòóàëüíû àêòåðñêèå íàâûêè: ïðåäñòàâèòåëüíàÿ

âíåøíîñòü ïåðâîãî ëèöà, óìåíèå ïîíðàâèòüñÿ àóäèòîðèè è ò.ä.

Èòàê, îñíîâíàÿ çàäà÷à ãîñóäàðñòâåííûõ PR — ñîçäàíèå îáðàçà

êîìïåòåíòíîãî è ýôôåêòèâíîãî ðóêîâîäñòâà, îáëàäàþùåãî ñèëüíîé

âëàñòüþ è ñïîñîáíîãî ðåøàòü ñòîÿùèå ïåðåä íèì ïðîáëåìû, íå óùåì-

ëÿÿ ïðàâ ãðàæäàí íà ïîëó÷åíèå äîñòîâåðíîé è ïîëíîé èíôîðìàöèè.

Ïîëèòèêà. Â Êîäåêñå ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ Àìåðè-

êàíñêîãî îáùåñòâà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ äàåòñÿ îïðåäåëå-

íèå PR â îáëàñòè ïîëèòèêè. Òåðìèí «ïàáëèê ðèëåéøíç» â îáëàñ-

òè ïîëèòèêè îõâàòûâàåò ñëåäóþùèå âèäû äåÿòåëüíîñòè:

à) ïðåäîñòàâëåíèå êîíñóëüòàöèîííûõ óñëóã ïîëèòè÷åñêèì îðãà-

íèçàöèÿì, êîìèòåòàì, êàíäèäàòàì èëè ïðåòåíäåíòàì íà êàêîé-ëèáî

âûáîðíûé ïîëèòè÷åñêèé ïîñò, â òîì ÷èñëå ïðè îáñóæäåíèè ëþáî-

ãî âîïðîñà, âûíåñåííîãî íà ðåøåíèå îáùåñòâåííîñòè ïóòåì ïðèíÿ-

òèÿ èëè îòêëîíåíèÿ â õîäå ãîëîñîâàíèÿ;

á) ïðàêòè÷åñêàÿ îðãàíèçàöèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ îò èìå-

íè êëèåíòà (ðàáîòîäàòåëÿ), à òàêæå ðàçâèòèå ñâÿçåé ýòîãî êëèåíòà

(ðàáîòîäàòåëÿ) ñ ëþáûìè êàíäèäàòàìè íà âûáîðíóþ äîëæíîñòü ëèáî

äîëæíîñòíûìè ëèöàìè ñ öåëüþ îêàçàíèÿ âëèÿíèÿ íà ðåãëàìåíòèðó-

þùóþ èëè ðåãóëèðóþùóþ ôóíêöèþ çàêîíîäàòåëüíîé/èñïîëíèòåëü-

íîé âëàñòè â îòíîøåíèè êëèåíòà (ðàáîòîäàòåëÿ) íåçàâèñèìî îòòîãî,

ÿâëÿåòñÿ ëè ÷ëåí PRSA îáùåïðèçíàííûì ëîááèñòîì;

â) êîíñóëüòèðîâàíèå ïðàâèòåëüñòâåííûõ îðãàíîâ èëè èõ ïîä-

ðàçäåëåíèé êàê íà íàöèîíàëüíîì, òàê è íà ìåæäóíàðîäíîì óðîâíÿõ.

Ìíîãèå ðîññèéñêèå PR-àãåíòñòâà òàêæå îòíîñÿò ïîëèòè÷åñ-

êèå êîíñóëüòàöèè ê îñíîâíûì íàïðàâëåíèÿì ñâîåé äåÿòåëüíîñòè,

âêëþ÷àÿ â íåå:

• àçðåøåíèå êðèçèñíûõ, êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé â ðåãèîíàõ;

• âåñü êîìïëåêñ óñëóã ïî îðãàíèçàöèè èçáèðàòåëüíûõ êàì-

ïàíèé;

• àùèòà èíòåðåñîâ êëèåíòà â îôèöèàëüíûõ îðãàíàõ âëàñòè è

â õîäå ïåðåãîâîðîâ ñ ïðàâèòåëüñòâåííûìè ó÷ðåæäåíèÿìè;

• áîðüáà ñ äåçèíôîðìàöèåé è ñëóõàìè.

Â ïîëèòè÷åñêîì PR èñïîëüçóþòñÿ êëàññè÷åñêèå ñðåäñòâà:

ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé è áåñåä, îáùåíèå ñ æóðíàëèñòàìè,

îðãàíèçàöèÿ ïóáëè÷íûõ âûñòóïëåíèé è ò. ä.

Èçáèðàòåëüíûå êàìïàíèè. Èçáèðàòåëüíàÿ êàìïàíèÿ — ýòî

ñêîîðäèíèðîâàííûå, öåëåíàïðàâëåííûå, íî îñóùåñòâëÿåìûå â òå÷å-

íèå îïðåäåëåííîãî çàêîíîäàòåëüñòâîì âðåìåíè ïóáëè÷íûå óñèëèÿ

ñ öåëüþ ìîáèëèçàöèè ïîääåðæêè êàíäèäàòà èçáèðàòåëÿìè è îáåñ-

ïå÷åíèÿ åãî ïîáåäû â äåíü âûáîðîâ.

Êàæäàÿ èçáèðàòåëüíàÿ êîìïàíèÿ îòëè÷àåòñÿ, â îñíîâíîì, òðå-

ìÿ ôàêòîðàìè:

• ëè÷íîñòüþ êàíäèäàòà;

• ñïåöèôèêîé îêðóæåíèÿ;

• ïîëèòè÷åñêèì ïëàíîì.

Ýòè ôàêòîðû è îïðåäåëÿþò èçáèðàòåëüíûå òåõíîëîãèè, íà-

÷àëüíûì ýòàïîì êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïîçèöèîíèðîâàíèå. Ýòî — ÷åò-

êèé àíàëèç òîãî, äëÿ ÷åãî äàííàÿ ìàðêà (èëè êîìïàíèÿ, ÷åëîâåê,

ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ è ò. ï.); äëÿ êîãî îíà, ïî÷åìó êòî-ëèáî ìî-

æåò áûòü çàèíòåðåñîâàí â âûáîðå åå.

90 91

Âûäåëÿþòñÿ òðè îñíîâíûõ ýòàïà èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè:

• âûäâèæåíèå êàíäèäàòîâ;

• ïðåäâûáîðíàÿ áîðüáà;

• ïîäâåäåíèå èòîãîâ âûáîðîâ.

Èçáèðàòåëüíàÿ êàìïàíèÿ êàíäèäàòà âêëþ÷àåò:

• àíàëèç èçáèðàòåëüíîé ñèòóàöèè;

• ðàçðàáîòêà èçáèðàòåëüíîé ñòðàòåãèè;

• äåÿòåëüíîñòü ïî ðåàëèçàöèè èçáèðàòåëüíîé ñòðàòåãèè.

Àíàëèç èçáèðàòåëüíîé ñèòóàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ðåçóëüòà-

òàì ïðîâåäåíèÿ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ:

• ñïåêòðà ïîëèòè÷åñêèõ îðèåíòàöèè æèòåëåé îêðóãà;

• èíòåíñèâíîñòè ïîëèòè÷åñêîé îðèåíòàöèè îñíîâíûõ ñîöè-

àëüíûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ îêðóãà;

• ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîãî ïîðòðåòà îæèäàåìîãî èçáèðàòå-

ëÿìè îêðóãà êàíäèäàòà.

Äàëåå îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâûáîðíàÿ ñòðàòåãèÿ êàíäèäàòà. Íàè-

áîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ïðåäâûáîðíûå ñòðàòåãèè êàíäèäàòà:

1) îðèåíòàöèÿ íà èçáèðàòåëÿ.

Âûáîð òàêîãî èçáèðàòåëüíîãî ñåãìåíòà, ïîääåðæêîé êîòîðîãî

ñòðåìèòñÿ çàðó÷èòüñÿ êàíäèäàò â äåïóòàòû. Êàíäèäàòó â äåïóòàòû

íåîáõîäèìî ñîîòâåòñòâîâàòü õàðàêòåðèñòèêàì ñâîèõ èçáèðàòåëåé.

2) îðèåíòàöèÿ íà ðàçðàáîòêó ïðåäâûáîðíîé ïðîãðàììû, êîòî-

ðóþ ìîæåò ïîääåðæàòü áîëüøàÿ ÷àñòü èçáèðàòåëåé.

3) îðèåíòàöèÿ íà êîíêóðåíòîâ.

Äåìîíñòðàöèÿ ëó÷øèõ êà÷åñòâ êàíäèäàòà ïî ñðàâíåíèþ ñ åãî

êîíêóðåíòàìè.

4) îðèåíòàöèÿ íà òåõíîëîãèþ ïðîâåäåíèÿ âûáîðîâ.

Èñïîëüçóþòñÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûå ïðèåìû èçáèðàòåëüíîé

êàìïàíèè (ÑÌÈ, êîíöåðòû). Òðåáóþòñÿ çíà÷èòåëüíûå çàòðàòû.

5) îðèåíòàöèÿ íà ñîçäàíèå îñîáîãî èìèäæà.

Ïîä÷åðêèâàþòñÿ ëè÷íûå êà÷åñòâà êàíäèäàòà, íàèáîëåå âûñî-

êî îöåíèâàåìûå èçáèðàòåëÿìè.

Ïîñëå ôîðìèðîâàíèÿ ñòðàòåãèè íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü ñðåä-

ñòâà äîâåäåíèÿ äî èçáèðàòåëåé æåëàåìîé èíôîðìàöèè î êàíäè-

äàòå â äåïóòàòû. Ýòî îðãàíèçàöèÿ ëè÷íûõ âñòðå÷ ñ èçáèðàòåëÿìè,

âûïóñê ëèñòîâîê, ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè â âèäå êàëåíäàðåé, ïëàêà-

òîâ, ïóáëèêàöèè â ïðåññå, âûñòóïëåíèÿ íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî è ò. ï.

Âàæíåéøèå ýëåìåíòû ïîëèòè÷åñêîé êàìïàíèè:

• ñòðàòåãèÿ;

• ðàñïðîñòðàíåíèå íåãàòèâíîé èíôîðìàöèè î ïðîòèâíèêå;

• îïòèìèñòè÷åñêèå èëè ïåññèìèñòè÷åñêèå îðèåíòàöèè êàí-

äèäàòà;

• âêëþ÷åííîñòü àóäèòîðèè â ïðîöåññ.

Ðåñóðñû èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè:

• èíôîðìàöèîííûå;

• ôèíàíñîâûå;

• àäìèíèñòðàòèâíûå;

• êîìàíäíûé ðåñóðñ;

• ãåíäåðíûé ðåñóðñ;

• èìèäæåâûé ðåñóðñ.

Èìèäæ ëèäåðà. Îñíîâíûì ïîëîæåíèåì PR â ïîëèòèêå ÿâëÿ-

åòñÿ òî, ÷òî íàñåëåíèå íå èìååò íåïîñðåäñòâåííîãî âûõîäà íà ïî-

ëèòèêà, îíî ðåàãèðóåò íà åãî îáðàç, èìèäæ. Èñõîäÿ èç ýòîãî, çàäà-

÷à PR-ïðîôåññèîíàëîâ ñâîäèòñÿ íå ê ðàáîòå ñ ïîëèòèêîì, êàê

òàêîâûì, à ê ðàáîòå ñ âïå÷àòëåíèÿìè, êîòîðûå îí ïðîèçâîäèò ó

ïóáëèêè. Ïîýòîìó òåõíîëîãèÿ ïðîäâèæåíèÿ ëèäåðà â ñàìîì îá-

ùåì âèäå ñâîäèòñÿ ê òðåì îïåðàöèÿì:

• îòáîð õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûå àóäèòîðèÿ ñ÷èòàåò îñíîâî-

ïîëàãàþùèìè äëÿ êàíäèäàòà íà äàííûé ïîñò;

• âíåäðåíèå òàêèõ õàðàêòåðèñòèê â îáðàç êàíäèäàòà;

• «ïðîäàæà»ïîëó÷åííîãî îáðàçà èçáèðàòåëÿì.

Îäíàêî PR-ïðîôåññèîíàëû ìîãóò ñîçäàòü îïðåäåëåííûé îá-

ðàç êëèåíòà òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè êëèåíò ïðè ýòîì îáëàäàåò

íàáîðîì îïðåäåëåííûõ êà÷åñòâ.

6. Ïðîáëåìû è êðèçèñû â îðãàíèçàöèè

Â ëþáîé îðãàíèçàöèè, â ñèëó ýêîíîìè÷åñêèõ, ïîëèòè÷åñêèõ

èëè ñîöèàëüíûõ ïðè÷èí, ìîãóò âîçíèêíóòü ðàçíîãî ðîäà ïðîáëå-

ìû. Ïðè çàïîçäàëîì îáíàðóæåíèè è íåñâîåâðåìåííîì ðåàãèðîâà-

íèè ýòè ïðîáëåìû ëåãêî ïåðåðàñòàþò â êðèçèñû äëÿ îðãàíèçàöèè.

Òàêèìè ïðîáëåìàìè ÿâëÿþòñÿ:

• ïîòåðÿ çíà÷èìîãî ïîòðåáèòåëÿ èëè äîëè ðûíêà;

• ïîòåðÿ ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè;

• èçìåíåíèå ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, îáóñëàâëèâà-

þùåå ñåðüåçíûå íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ îðãàíèçàöèè, è äð.

Êðîìå òîãî, â êàæäîé îðãàíèçàöèè ïîòåíöèàëüíî âîçìîæíû

êàòàñòðîôè÷åñêèå ñèòóàöèè, òðåáóþùèå íåìåäëåííîãî è ýôôåê-

òèâíîãî ïðèìåíåíèÿ PR.

92 93

Ïî óòâåðæäåíèþ Ñýìà Áëýêà, ñ òî÷êè çðåíèÿ PR, ñóùåñòâóþò

äâà ðàçëè÷íûõ òèïà êðèçèñîâ.

1. «Èçâåñòíîå íåèçâåñòíîå». Ýòî êðèçèñû, ïîòåíöèàëüíî âîç-

ìîæíûå â ñèëó ñàìîé ïðèðîäû ïðåäïðèÿòèÿ. Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ

èçâåñòíî, ÷òî ìîæåò ïðîèçîéòè, íî íå èçâåñòíî, ïðîèçîéäåò ëè è

åñëè ïðîèçîéäåò, òî êîãäà.

2. «Íåèçâåñòíîå íåèçâåñòíîå». Ýòî êàòàñòðîôû, êîòîðûå áûëî

íåâîçìîæíî ïðåäóñìîòðåòü.

Âèäû êðèçèñîâ:

• âíóòðåííèå (êðèçèñ ðóêîâîäñòâà, êðèçèñ, ñïðîâîöèðîâàí-

íûé ñîòðóäíèêàìè);

• âíåøíèå (ñâÿçàíû ñ äåÿòåëüíîñòüþ êîíêóðåíòîâ, äåéñòâè-

ÿìè âëàñòè);

• ñìåøàííûå.

Ðàçâèòèå êðèçèñà ïðîèñõîäèò, ïî ìíåíèþ Ï. Ìàêêüþ, âñåãäà

ïî îäíîìó ñöåíàðèþ:

1. Çàèíòåðåñîâàííûå ãðóïïû íà÷èíàþò áèòü òðåâîãó.

2. ÑÌÈ äåëàþò ýòè ñîîáùåíèÿ äîñòîÿíèåì øèðîêîé îáùå-

ñòâåííîñòè.

3. Â îòâåò íà ýòî áèçíåñ ïðèâîäèò ìàññó äàííûõ è çàÿâëÿåò î

áåçîïàñíîñòè òîâàðà.

4. Ëþäè íà÷èíàþò îòêàçûâàòüñÿ îò ïîêóïîê òîâàðà è æäóò

ïîÿâëåíèÿ áîëåå íàäåæíîé èíôîðìàöèè.

5. Íà ôîíå äâóñìûñëåííûõ çàÿâëåíèé ðåãóëèðóþùèõ îðãà-

íîâ ïàäàþò ïðîäàæè.

6. Ãðóïïû àêòèâèñòîâ íà÷èíàþò êàìïàíèþ áîðüáû ñ òîâàðîì.

7. ÑÌÈ äàþò íåêðèòè÷åñêèå ñîîáùåíèÿ îáî âñåõ çàÿâëåíèÿõ

è àêöèÿõ.

8. Áèçíåñ ïðåäïðèíèìàåò àêòèâíûå îòâåòíûå äåéñòâèÿ.

Óïðàâëåíèå ïðîáëåìàìè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû:

1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò íåãàòèâíî ïîâëèÿòü

íà äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè è åå èìèäæ. Âûÿâëåíèå è àíàëèç

óñêîðÿþùèõñÿ èçìåíåíèé è òåíäåíöèé â ýêîíîìèêå, ïîëèòèêå,

íàóêå, òåõíîëîãèÿõ â îòðàñëè, ðåãèîíå, ñòðàíå, ìèðå. Ïðåäñêàçà-

íèå èõ ïîñëåäñòâèé, â ÷àñòíîñòè äëÿ îðãàíèçàöèè.

2. Ðàíæèðîâàíèå ïðîáëåì ïî ñòåïåíè çíà÷èìîñòè äëÿ îðãà-

íèçàöèè.

3. Îïðåäåëåíèå öåëåé è âûðàáîòêà ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ñòðà-

òåãèè äåéñòâèé;

4. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû äåéñòâèé ñ öåëüþ:

• ñîîáùåíèÿ ñâîåé ïîçèöèè îáùåñòâåííîñòè;

• âëèÿíèÿ íà âîñïðèÿòèå îðãàíèçàöèè.

5. Îöåíêà ïðîãðàììû (êàê áûëè äîñòèãíóòû öåëè îðãàíèçàöèè).

Êðèçèñíûå (÷ðåçâû÷àéíûå) PR âûïîëíÿþò ñëåäóþùèå çàäà÷è:

• ðàçðàáîòàòü ñïèñîê âîçìîæíûõ àâàðèé è ïðîèçâåñòè îöåí-

êó ñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè ñïðàâèòüñÿ ñ íèìè;

• óòâåðäèòü ñîñòàâëåííûå äîêóìåíòû ó ðóêîâîäñòâà îðãàíè-

çàöèè;

• ðàçðàáîòàòü ñèñòåìó ìåð, îáåñïå÷èâàþùèõ íåìåäëåííîå ýô-

ôåêòèâíîå ðåàãèðîâàíèå ñ öåëüþ ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñà;

• ïîäãîòîâèòü îòâåòñòâåííûõ èñïîëíèòåëåé, êîòîðûå áóäóò

âûñòóïàòü îò èìåíè êîìïàíèè íà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ, ïî ÒÂ, îò-

âå÷àòü ïî òåëåôîíó è ò. ä.;

• ïðîâîäèòü ïðàêòè÷åñêèå çàíÿòèÿ, ìîäåëèðóþùèå ðåàëüíûå

ñèòóàöèè, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü â äàííîé êîìïàíèè, ñ ïîñëå-

äóþùèì îáñóæäåíèåì.

Ïðè âîçíèêíîâåíèè ÷ðåçâû÷àéíîé ñèòóàöèè î÷åíü âàæíû:

• íåìåäëåííàÿ ðåàêöèÿ;

• îáåñïå÷åíèå ÑÌÈ òî÷íîé èíôîðìàöèåé;

• îñóùåñòâëåíèå âñåõ âîçìîæíûõ ìåðîïðèÿòèé â èíòåðåñàõ

ïîñòðàäàâøèõ è èõ ðîäñòâåííèêîâ.

Îáùåé öåëüþ êðèçèñíûõ êîììóíèêàöèé, òàêèì îáðàçîì, ÿâ-

ëÿåòñÿ ïðåäîòâðàùåíèå ôîðìèðîâàíèÿ â ñîçíàíèè îáùåñòâåííîñ-

òè íåãàòèâíîãî âïå÷àòëåíèÿ î êîìïàíèè. Äîñòèãàåòñÿ ýòî âî ìíî-

ãîì íàëàæèâàíèåì âçàèìîäåéñòâèÿ ñ àóäèòîðèåé, ñïîñîáíîé ïîä-

äåðæàòü ïîçèöèþ îðãàíèçàöèè.

Îñíîâíîå ïðàâèëî êðèçèñíûõ êîììóíèêàöèé: “Ñêàæèòå âñå

ïîëíîñòüþ è áåç ïðîìåäëåíèé”. Ïëàíîìåðíûå óñèëèÿ ïîçâîëÿò

åñëè íå ìèíèìèçèðîâàòü, òî ñóùåñòâåííî ñíèçèòü ïîñëåäñòâèÿ

ëþáîãî îðãàíèçàöèîííîãî êðèçèñà.

94 95

ÑÏÈÑÎÊ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ

1. Àëåøèíà È. Â. Ïàáëèê Ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ : ó÷åáíèê. Ì. :

ÈÊÔ «ÝÊÌÎÑ», 2002. 480 ñ.

2. Áåççóáöåâ Ñ. Ñëóõè, êîòîðûå ðàáîòàþò íà âàñ. ÑÏá. : Ïèòåð, 2003.

192 ñ.

3. Áëýê Ñ. Ïàáëèê Ðèëåéøíç : ïåð. ñ àíãë. Ì. : Ñèðèí. 2003. 202 ñ.

4. Áîãäàíîâ Å. Í., Çàçûêèí Â. Ã. Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû «Ïàáëèê

ðèëåéøíç». ÑÏá. : Ïèòåð, 2003. 208 ñ.

5. Áîðèñîâ Á. Ë. Òåõíîëîãèè ðåêëàìû è PR : ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ì. :

ÔÀÈÐ-ÏÐÅÑÑ, 2004. 624 ñ.

6. Ãàëóìîâ Ý. À. Îñíîâû PR. Ì. : Ëåòîïèñü XXI, 2004. 408 ñ.

7. Äæåôêèíñ Ô., ßäèí Ä. Ïàáëèê ðèëåéøíç : ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ âóçîâ

/ ïåð. ñ àíãë. ïîä ðåä. Á. Ë. Åðåìèíà. Ì. : ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2003. 416 ñ.

8. Êîíäðàòüåâ Ý. Â., Àáðàìîâ Ð. Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ : ó÷åá-

íîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / ïîä îáù. ðåä. Ñ. Ä. Ðåçíèêà. Ì. : Àêàäå-

ìè÷åñêèé Ïðîåêò, 2004. 432 ñ.

9. Êîðîëüêî Â. Ã. Îñíîâû Ïàáëèê ðèëåéøíç. Ì. : Ðåôë-áóê, 2003.

528 ñ.

10. Êóçíåöîâ Â. Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè :

ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ âóçîâ. Ì. : Àñïåêò Ïðåññ, 2005. 300 ñ.

11. Ëóêàøåíêî Ì. À. Ïàáëèê ðèëåéøíç : ó÷åá. ïîñîáèå. Ì. : ÌÝÑÈ,

2002. 83 ñ.

12. Îëüøåâñêèé À. Ñ. Àíòèêðèçèñíûé PR è êîíñàëòèíã. ÑÏá. : Ïèòåð,

2003. 432 ñ.

13. Ïàíàñþê À. Þ. ß — Âàø èìèäæìåéêåð è ãîòîâ ïîìî÷ü ñôîðìèðî-

âàòü Âàø ïðîôåññèîíàëüíûé èìèäæ. Ì. : Äåëî, 2003. 240 ñ.

14. Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Èìèäæåëîãèÿ. Ì. : Ðåôë-áóê ; Êèåâ : Âàêëåð, 2004.

576 ñ.

15. Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. Ì. : Ðåôë-

áóê ; Êèåâ : Âàêëåð, 2003. 624 ñ.

16. Ïî÷åïöîâ Ã. Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç, èëè êàê óïðàâëÿòü îáùåñòâåí-

íûì ìíåíèåì. Ì. : Öåíòð, 2003, 320 ñ.

17. Ñàíàåâ À. Ðóññêèé PR â áèçíåñå è ïîëèòèêå. Ì. : Îñü-89, 2003. 240 ñ.

18. Òàòàðèíîâà Ã. Í. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè : ó÷åá-

íèê äëÿ âóçîâ. ÑÏá. : Ïèòåð, 2004. 315 ñ.

19. ×óìèêîâ À. Í., Áî÷àðîâ Ì. Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è

ïðàêòèêà : ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ì. : Äåëî, 2003. 496 ñ.

20. Øàðêîâ Ô. È. Èíòåãðèðîâàííûå PR-êîììóíèêàöèè. Ì. : ÐÈÏ-

Õîëäèíã, 2004. 272 ñ.

Ó×ÅÁÍÎÅ ÈÇÄÀÍÈÅ

Îñíîâû PR-òåõíîëîãèé

Êóðñ ëåêöèé

ñîñòàâëåíèå:

Áåçóìîâà Ëàðèñà Ãåííàäüåâíà

Êîìïüþòåðíàÿ âåðñòêà Äìèòðèåíêî Ë. Ð.

Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 19.09.2009. Ôîðìàò 60´84/16.

Ïå÷àòü îïåðàòèâíàÿ. Óñë. ïå÷. ë. 5,58. Ó÷.-èçä. ë. 4,31.

Òèðàæ 100 ýêç.

Îòïå÷àòàíî â èçäàòåëüñòâå Ñàìàðñêîé ãóìàíèòàðíîé àêàäåìèè

443011, Ñàìàðà, 8-ÿ Ðàäèàëüíàÿ, 6. E-mail: rio@samgum.ru