Безумова Л.Г. Основы PR-технологий

Подождите немного. Документ загружается.

40 41

• âûðàáîòêó îïðàøèâàåìûõ;

• ìåòîäû ïðîâåäåíèÿ îïðîñà;

• ñîñòàâëåíèå âîïðîñíèêîâ;

• îáðàáîòêó èíôîðìàöèè è ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðå-

çóëüòàòîâ.

Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ:

• ïðîâåäåíèå îáñëåäîâàíèé è îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíå-

íèÿ íà íàöèîíàëüíîì è ìåñòíûì óðîâíÿõ;

• èçó÷åíèå ÑÌÈ;

• èçó÷åíèå êîíòèíãåíòà ÷èòàòåëåé;

• îáñëåäîâàíèå ïîâåäåíèÿ è èçó÷åíèå ìíåíèÿ îòäåëüíûõ

ãðóïï îáùåñòâåííîñòè: ðàáîòíèêîâ, êëèåíòîâ, àêöèîíåðîâ è ò. ä.

Âûáîðêà îïðàøèâàåìûõ. Âûáîðêà — ýòî ñåãìåíò íàñåëåíèÿ,

ïðèçâàííûé îëèöåòâîðÿòü ñîáîé íàñåëåíèå â öåëîì.

Ìåòîäû îïðîñà:

• ëè÷íîå èíòåðâüþ (èíäèâèäóàëüíîå èëè ãðóïïîâîå);

• òåëåôîííûé îïðîñ;

• îïðîñ ïî ïî÷òå.

Ñàìûì äîðîãîñòîÿùèì, íî è ñàìûì îïòèìàëüíûì ìåòîäîì

ÿâëÿåòñÿ ëè÷íîå èíòåðâüþ. Îíî äàåò âîçìîæíîñòü ïî ìåðå íåîáõî-

äèìîñòè ðàñøèðÿòü ðàìêè îïðîñà, äåìîíñòðèðîâàòü îáðàçöû è

ïðîñòî îïòèìèçèðîâàòü îïðîñ çà ñ÷åò óñòàíîâëåíèÿ äîáðîæåëà-

òåëüíûõ âçàèìîîòíîøåíèé.

Âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ äîñòàòî÷íî ïðîâåäåíèÿ òåëåôîííûõ îïðî-

ñîâ. Îñíîâíûì íåäîñòàòêîì ýòîãî ìåòîäà ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî áåñåäà

äîëæíà áûòü äîâîëüíî êðàòêîé è íå ñîäåðæàòü äåëèêàòíûõ, ëè÷-

íûõ âîïðîñîâ.

Îïðîñ ïî ïî÷òå — ñàìûé äåøåâûé ìåòîä îïðîñà, îäíàêî îí

òðåáóåò ïðåäåëüíî ïðîñòûõ è ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííûõ âîïðîñîâ,

êðîìå òîãî, ñóùåñòâóåò îïàñíîñòü ïëîõîé îáðàòíîé ñâÿçè.

Ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû íåîáõîäèìû PR-ñïåöèàëèñòó, âåäü áëà-

ãîäàðÿ èì îí ìîæåò ïðàâèëüíî âûáðàòü íàïðàâëåíèå ñâîèõ äåéñòâèé.

Àíàëèç äàííûõ è ïðåäñòàâëåíèå ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ.

Ïîñëå ñáîðà èíôîðìàöèè ðåçóëüòàòû ñâîäÿòñÿ â òàáëèöû, âî-

åäèíî èëè ïî ãðóïïàì, ðàññ÷èòûâàþòñÿ íåîáõîäèìûå ïîêàçàòå-

ëè, äàííûå îáðàáàòûâàþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñîâðåìåííûõ ñòàòèñòè÷åñ-

êèõ ìåòîäîâ.

Îñíîâíûå ðåçóëüòàòû ïðåäñòàâëÿþòñÿ ðóêîâîäñòâó äëÿ ïðè-

íÿòèÿ ãëàâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé.

Àíàëèç ÑÌÈ êàê îáÿçàòåëüíàÿ ÷àñòü èññëåäîâàíèé â PR

Ïëàíèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé PR-êàìïàíèè ïðåäïîëàãàåò îáÿ-

çàòåëüíûé àíàëèç ñîîáùåíèé ÑÌÈ: ïðîñìîòð ÒÂ-ïåðåäà÷, ãàçåò,

ïå÷àòíûõ èçäàíèé è ò. ä.

×àñòî áûâàåò, ÷òî ñîîáùåíèÿ ÑÌÈ óæå ñäåëàëè ñâîå äåëî â

ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, íî çàèíòåðåñîâàííàÿ îðãà-

íèçàöèÿ îá ýòîì íå çíàåò, ïîñêîëüêó äàííûå ñîîáùåíèÿ íå áûëè

îòñëåæåíû PR-ñïåöèàëèñòàìè è ïðîøëè ìèìî íåå.

Âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ åñòü «ãîðÿ÷àÿ ëèíèÿ», ïî êîòîðîé

êëèåíòû âûñêàçûâàþò ñâîå ìíåíèå î ðàáîòå îðãàíèçàöèè, êà÷åñòâå

åå òîâàðà (óñëóã).

Íàðÿäó ñ àíêåòèðîâàíèåì èñïîëüçóåòñÿ òàêîé ìåòîä, êàê àíà-

ëèç ïðèõîäÿùåé ïî÷òû.

Íà ýòàïå ñáîðà èíôîðìàöèè îïðåäåëÿþòñÿ ïðèðîäà, õàðàêòåð

è ïåðñïåêòèâà ðàçâèòèÿ âîçìîæíûõ ïðîáëåì è êðèçèñîâ â ñôåðå

PR. Èññëåäîâàíèÿ ìîãóò ïîñëóæèòü ïåðâûì øàãîì ïðåäóïðåæäå-

íèÿ êðèçèñà â PR.

2. Ïëàíèðîâàíèå PR-ïðîãðàììû

Ïëàíèðîâàíèå PR äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ íà ñòðàòåãè÷åñêîé

îñíîâå. Íåîáõîäèìî, ÷òîáû PR-äåÿòåëüíîñòü áûëà íàïðàâëåíà íà

äîñòèæåíèå ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè.

Ïîñêîëüêó öåëè, ñòðàòåãèè è ïðîãðàììû PR ÿâëÿþòñÿ ïðîèç-

âîäíûìè îò ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè â öåëîì, äî íà÷àëà

ïëàíèðîâàíèÿ PR îñóùåñòâëÿåòñÿ îöåíêà âíåøíåé è âíóòðåííåé

ñðåäû îðãàíèçàöèè, åå ìèññèè è öåëåé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñëå ýòîãî

îïðåäåëÿþòñÿ öåëè è çàäà÷è PR, ôîðìèðóåòñÿ ñòðàòåãèÿ PR è

ðàçðàáàòûâàþòñÿ PR-ïðîãðàììû.

Àíàëèç âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ ïðîáëåìíîé ñèòóà-

öèè ïîçâîëÿåò PR-ñïåöèàëèñòàì ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ, íåîáõî-

äèìóþ äëÿ îöåíêè ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè, íîâûõ

âîçìîæíîñòåé è óãðîç èç âíåøíåãî îêðóæåíèÿ. Â ìåíåäæìåíòå

èñõîäíûì ìåòîäîì ñòðàòåãè÷åñêîãî àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû ÿâëÿ-

åòñÿ SWOT-àíàëèç. SWOT-àíàëèç ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ñòðàòå-

ãèè îðãàíèçàöèè è ðàçðåøèòü ïðîáëåìû.

Îñíîâíûå ôàêòîðû âíóòðåííåé ñðåäû, êîòîðûå ó÷èòûâàþòñÿ

ïðè PR-ïëàíèðîâàíèè, ñëåäóþùèå:

• êà÷åñòâî ðàáîòû îðãàíèçàöèè;

• óðîâåíü ðåàëèçàöèè åå îñíîâíûõ ôóíêöèé;

• êîììóíèêàöèîííûå ðåñóðñû;

42 43

• ïðèçíàíèå åå äåÿòåëüíîñòè ïî óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæà-

íèþ âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

Òàêèì îáðàçîì, âíóòðåííÿÿ ñðåäà îðãàíèçàöèè îïðåäåëÿåòñÿ

åå îðãàíèçàöèîííîé êóëüòóðîé.

Ê ôàêòîðàì âíåøíåé ñðåäû îòíîñÿòñÿ ïîòðåáèòåëè, êîíêó-

ðåíòû, ñîñòîÿíèå ýêîíîìèêè, ïîëèòè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ è ò. ä.

Ìèññèÿ — ýòî ïðåäíàçíà÷åíèå êîìïàíèè, óòâåðæäåíèå î ñìûñëå

åå ñóùåñòâîâàíèÿ, êîòîðîå ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ îïèñàíèå âíå-

âðåìåííîé öåëè êîìïàíèè, îñíîâíûõ ñðåäñòâ åå äîñòèæåíèÿ è öåí-

íîñòåé ôèðìû. Äðóãèìè ñëîâàìè, ìèññèÿ — ýòî îáùåñòâåííî çíà-

÷èìàÿ ïðè÷èíà, îïðàâäûâàþùàÿ ñóùåñòâîâàíèå êîíêðåòíîé êîì-

ïàíèè â ýòîì ìèðå.

Öåëè PR äîëæíû:

• íîñèòü êîíêðåòíûé è èçìåðèìûé õàðàêòåð;

• áûòü ïîíÿòíûìè, ðåàëèñòè÷íûìè è äîñòèæèìûìè;

• íå ñîäåðæàòü ïðîòèâîðå÷èé;

• ÷åòêî îïèñûâàòü îæèäàåìûå ðåçóëüòàòû è ñðîêè èõ äîñòèæåíèÿ;

• ñîîòâåòñòâîâàòü çàäà÷àì ìåíåäæìåíòà â îðãàíèçàöèè.

Èìåííî íà âòîðîì ýòàïå êàê íàèáîëåå îòâåòñòâåííîì è ðåøà-

þùåì ïðîÿâëÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëèçì PR-ñïåöèàëèñòà, åãî ïîíè-

ìàíèå ñóòè PR-òåõíîëîãèé.

Ñàìûì òðóäíûì ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå öåëè PR-ïðîãðàìì.

Ñòðàòåãèÿ PR. Ýòî ìîäåëü äåéñòâèé äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè.

Ïðîãðàììà PR — ýòî êîìïëåêñ òàêòè÷åñêèõ PR-ìåðîïðèÿ-

òèé, ðåàëèçóþùèõ êîíêðåòíóþ ñòðàòåãèþ.

Ïðîðàáîòêà PR-ìåðîïðèÿòèé íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ öå-

ëåâûõ àóäèòîðèé. Çàäà÷à PR-ñïåöèàëèñòà — âûäåëåíèå öåëåâûõ

àóäèòîðèé êàê îñîáûõ ãðóïï äëÿ ïàðòíåðñòâà è ïëîäîòâîðíîãî âçà-

èìîäåéñòâèÿ, îñíîâàííîãî íà öåííîñòÿõ.

Öåëåâûå àóäèòîðèè â PR — ýòî îñíîâíîé êðóã ðåàëüíûõ è

ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã îðãàíèçàöèè, à òàê-

æå èíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðûå áóäóò íàöåëåíû êîíê-

ðåòíûå îáðàùåíèÿ, èñõîäÿùèå îò îðãàíèçàöèè.

Â ñîâðåìåííîé òåîðèè è ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç èçâåñòåí

ñèòóàòèâíûé ïîõîä ê ãðóïïèðîâàíèþ îáùåñòâåííîñòè ñ ó÷åòîì

ðåàãèðîâàíèÿ ëþäåé íà îñîáûå ïðîáëåìû èëè ñèòóàöèè. Òàê, ñî-

ãëàñíî êëàññèôèêàöèè Äæåéìñà Ãðóíèãà, öåëåâûå ãðóïïû îáùå-

ñòâåííîñòè äåëÿòñÿ íà 4 âèäà:

1. Íåîáùåñòâåííîñòü

Ëþäè, íå îêàçûâàþùèåñÿ â ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, íå âòÿíóòûå â

íåå, ëèáî òå, íà êîãî íå âîçäåéñòâóþò îðãàíèçàöèÿ èëè äðóãèå ëþäè.

2. Ëàòåíòíàÿ îáùåñòâåííîñòü

Îõâàòûâàåò îáúåêòèâíî ïðè÷àñòíûõ ê ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè ëþ-

äåé, êîòîðûå åùå ïðîñòî íå îñîçíàþò ñâîåé ïðè÷àñòíîñòè ê äðóãèì

ëþäÿì èëè îðãàíèçàöèè â äàííîì âîïðîñå èëè ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.

3. Îñâåäîìëåííàÿ îáùåñòâåííîñòü

Ëþäè, îñîçíàâøèå, ÷òî íà íèõ îïðåäåëåííûì îáðàçîì âëèÿåò

ïðîáëåìíàÿ ñèòóàöèÿ, ëèáî îíè âìåñòå âòÿíóòû â íåå, íî åùå íå

îáìåíèâàëèñü ìíåíèÿìè ìåæäó ñîáîé ïî ýòîìó ïîâîäó.

4. Àêòèâíàÿ îáùåñòâåííîñòü

Ëþäè, îñîçíàâøèå ïðîáëåìíóþ ñèòóàöèþ è íà÷àâøèå àêòèâíî

îáùàòüñÿ è îðãàíèçîâûâàòüñÿ äëÿ îâëàäåíèÿ äàííîé ñèòóàöèåé.

Îïðåäåëåíèå ãðóïï âñåãäà âûòåêàåò èç êîíêðåòíîé ñèòóàöèè,

ðàäè êîòîðîé, ñîáñòâåííî, è ïëàíèðóåòñÿ PR-âìåøàòåëüñòâî.

Öåëåâûå ãðóïïû ÿâëÿþòñÿ îãðîìíîé êîìïëåêñíîé òåìîé.

Êàæäàÿ öåëåâàÿ ãðóïïà îáëàäàåò ñâîèìè ñïåöèôè÷åñêèìè îñîáåí-

íîñòÿìè. PR-ñïåöèàëèñò òùàòåëüíî âûñ÷èòûâàåò, êàêèå íóæäû,

öåëè, îáùíîñòü èíòåðåñîâ ñóùåñòâóþò ó òîé èëè èíîé ãðóïïû.

Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé âûÿâëÿþòñÿ ìåðîïðè-

ÿòèÿ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü íà ýòè àóäèòîðèè.

Êîíêðåòèçèðóþòñÿ îñíîâíûå ñîîáùåíèÿ–îáðàùåíèÿ ê öåëåâîé àóäè-

òîðèè. Äëÿ ýòîãî ôîðìóëèðóþòñÿ îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

• ×òî ìû õîòèì ñêàçàòü íàøåé öåëåâîé àóäèòîðèè?

• Êàê ìû õîòèì ýòî ñêàçàòü?

• ×òî ìû õîòèì, ÷òîáû îíà ñäåëàëà äëÿ íàñ, äóìàëà î íàñ?

Ïîñëå êîíêðåòèçàöèè ñîîáùåíèé îïðåäåëÿþòñÿ:

• ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè (ïî êàêèì êàíàëàì ìû ïëàíèðóåì

äîñòè÷ü öåëåâóþ àóäèòîðèþ);

• ìàñøòàá äåÿòåëüíîñòè (íà êàêèõ ãåîãðàôè÷åñêèõ òåððèòî-

ðèÿõ ïëàíèðóåòñÿ ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé, ò. å. îáëàñòü, ãîðîä,

ñòðàíà è ò. ä.);

• áþäæåò;

• âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ PR-ïðîãðàììû.

Áþäæåò PR çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ:

• ðàçìåðà îðãàíèçàöèè;

• ÷èñëà ïîêóïàòåëåé, àêöèîíåðîâ;

• îáúåìà îáîðîòà;

44 45

• âåëè÷èíû ïðèáûëè;

• êîíêðåòíîé ñèòóàöèè íà ðûíêå, â îáùåñòâå.

Áþäæåò ìîæåò óñòàíàâëèâàòüñÿ êàê ïðîöåíò îò çàòðàò íà ðåêëà-

ìó, ïðîöåíò ñ îáîðîòà èëè ïðèáûëè. Â ñëó÷àå ñîáñòâåííîé ñëóæáû

PR åå áþäæåò îïðåäåëÿåòñÿ ñîñòàâîì çàòðàò è èõ ðàñïðåäåëåíèåì

ìåæäó ïîäðàçäåëåíèÿìè (íàïð., ìàðêåòèíãîì è ðåêëàìîé). Äëÿ ïðè-

âëå÷åííûõ ñïåöèàëèñòîâ îïëàòà ïðîèñõîäèò çà ïðåäîñòàâëåííûå óñ-

ëóãè ïî êîíòðàêòó (îáúåìó ðàáîò), ëèáî èç çàòðà÷åííîãî âðåìåíè.

Âî âðåìÿ ðàçðàáîòêè PR-ïðîãðàììû ñîñòàâëÿåòñÿ ñìåòà íà

ïîäãîòîâêó è ïðîâåäåíèå çàïëàíèðîâàííûõ ìåðîïðèÿòèé.

Âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ îáóñëîâëåíî öåëÿìè ïðîãðàììû. Íî åå íå

ñëåäóåò ïðîâîäèòü â ïåðèîä ëåòíèõ îòïóñêîâ, ðîæäåñòâåíñêèõ êà-

íèêóë, êðóïíûõ ïîëèòè÷åñêèõ àêöèé.

Ñëåäóþùèé øàã — ñîñòàâëåíèå ïëàíà-ðàñïèñàíèÿ. Îïðåäåëÿ-

åòñÿ, êòî, ÷òî, ãäå, êîãäà, ïî êàêèì êàíàëàì îñóùåñòâëÿåò. Ïîäáè-

ðàåòñÿ êîìàíäà, êîòîðàÿ áóäåò íåïîñðåäñòâåííî ðåàëèçîâûâàòü ïðî-

åêò. Ðàñïèñûâàþòñÿ ôóíêöèè êàæäîãî ÷ëåíà êîìàíäû.

Íà ýòîì ýòàïå ïðèíèìàåòñÿ òàêæå ðåøåíèå î ñî÷åòàíèè â PR-

ïðîãðàììàõ âåðáàëüíûõ è íåâåðáàëüíûõ êîììóíèêàöèé.

PR ÿâëÿåòñÿ èíèöèàòîðîì ñèòóàöèé, ñîçäàòåëåì òîãî, ÷òî

íàçûâàþò íîâîñòíûì ñîáûòèåì, èëè èíôîðìàöèîííûì ïîâîäîì.

Èíôîðìàöèîííûé ïîâîä, èëè íîâîñòíîå ñîáûòèå, — ýòî ñîîá-

ùåíèå, ëèáî ñîáûòèå, êîòîðîå èç íîâîñòè îòäåëüíîé îðãàíèçàöèè

òðàíñôîðìèðîâàëîñü â íîâîñòü äëÿ öåëåâîé àóäèòîðèè ýòîé îðãà-

íèçàöèè, èëè åå îáùåñòâåííîñòè â öåëîì.

3. Êîììóíèêàöèè (îñóùåñòâëåíèå ïðîãðàììû)

Ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïëàíèðîâàíèÿ è òùàòåëüíîé ïîäãîòîâêè

PR-ïðîãðàììû êîìàíäà ðåàëèçàöèè ïðîåêòà ïðèñòóïàåò ê åãî îñó-

ùåñòâëåíèþ. Àêöèè è ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ, èñïîëüçóåìûå âî âðåìÿ

ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè, êðàéíå ðàçíîîáðàçíû è çàâèñÿò îò ïî-

ñòàâëåííûõ öåëåé è çàäà÷.

PR-àêöèè — ýòî ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííûå äåéñòâèÿ, îñóùå-

ñòâëÿåìûå îðãàíèçàöèåé â ðóñëå ïðîâîäèìîé PR-êàìïàíèè.

Ê ïîäîáíîãî ðîäà àêöèÿì ìîãóò îòíîñèòüñÿ èçìåíåíèÿ â ïîëè-

òèêå, â ïðîöåäóðàõ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, íå äîïóñêàþùèõ áåçîòâåò-

ñòâåííûõ çàÿâëåíèé, óëó÷øåíèå êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, óñëóã è ò. ä.

Ýòè èçìåíåíèÿ äîëæíû áûòü ïîä÷èíåíû êàê çàäà÷å äîñòèæåíèÿ

ñòðàòåãè÷åñêèõ öåëåé îðãàíèçàöèè, òàê è óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåá-

íîñòåé ðàçíûõ ãðóïï åå âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè.

Ïðè ïðîâåäåíèè PR-êàìïàíèè øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä ñî-

çäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé. Èäåÿ äàííîãî ìåòîäà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì,

÷òîáû èíèöèèðîâàòü íîâîñòü òîãäà, êîãäà îáû÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü îðãà-

íèçàöèè åå íå ïðåäóñìàòðèâàåò. Öåëü ñîçäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñîáûòèé

— ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ è èíòåðåñà ê êëèåíòó, îðãàíèçàöèè, áèçíåñó.

Ê øèðîêî èñïîëüçóåìûì â ïðàêòèêå PR àêöèÿì èëè ñïåöè-

àëüíûì ñîáûòèÿì ìîæíî îòíåñòè:

• ïðåññ-êîíôåðåíöèè, ïðåññ-òóðû, áðèôèíãè, èíòåðâüþ;

• ïîäãîòîâêà ïóáëèêàöèè ìàòåðèàëîâ â ÑÌÈ;

• ïðåçåíòàöèè, ñåìèíàðû, ïóáëè÷íûå âûñòóïëåíèÿ;

• äåíü îòêðûòûõ äâåðåé, äåíü ðîæäåíèÿ ôèðìû;

• êîíêóðñ, òóðíèð, ñîðåâíîâàíèå;

• êðóãëûé ñòîë, îôèöèàëüíûé ïðèåì, áàíêåò;

• ñëóõè, ñêàíäàëû;

• âûñòàâêè, ÿðìàðêè;

• ëîááè;

• ôèðìåííûé æóðíàë, ôèðìåííàÿ ëåãåíäà;

• þáèëåéíûå ìåðîïðèÿòèÿ;

• ôåñòèâàëè, ýêñêóðñèè;

• ïðåìèè, ïðèçû;

• âûáîðû îôèöèàëüíûõ äîëæíîñòíûõ ëèö;

• òîðæåñòâåííûå ïðàçäíîâàíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ, íàöèî-

íàëüíûõ ïðàçäíèêîâ è ò. ä.

Ñîñòàâëåíèå ñîîáùåíèÿ. Èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ — ýòî

ýëåìåíòû êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà, îòâå÷àþùèå öåëè PR-ïðî-

ãðàììû è ñîñòàâëåííûå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñïëàíèðîâàííûìè àêöè-

ÿìè è ñïåöèàëüíûìè ñîáûòèÿìè.

Ñîîáùåíèå (êîðïîðàòèâíîå ïîñëàíèå) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé

îñíîâíóþ ìûñëü, êîòîðóþ îðãàíèçàöèÿ ôîðìóëèðóåò äëÿ êîíêðåò-

íîé öåëåâîé àóäèòîðèè. Ïðè ýòîì ñîîáùåíèå ïðîõîäèò äâà ýòàïà

ïðåîáðàçîâàíèÿ:

• êîäèðîâêó, èëè îôîðìëåíèå êîðïîðàòèâíîãî ïîñëàíèÿ â

îïðåäåëåííóþ ôîðìó, ïîíÿòíóþ öåëåâîé àóäèòîðèè (ýòî ìîæåò

áûòü ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ, ñïåöèàëüíîå ìåðîïðèÿòèå);

• ðàñêîäèðîâêó.

Çàêîäèðîâàííîå ïîñëàíèå ðàñêîäèðóåòñÿ öåëåâîé àóäèòîðèåé,

ïðè÷åì ïîä âîçäåéñòâèåì ñòåðåîòèïîâ, âëèÿþùèõ íà âîñïðèÿòèå.

Ïîýòîìó íà ýòàïå ôîðìóëèðîâêè êîðïîðàòèâíîãî ïîñëàíèÿ

íåîáõîäèìî çàêîäèðîâàòü åãî òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ó÷èòûâàëèñü

íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ñòåðåîòèïû.

46 47

Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ñîîáùåíèþ:

• ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü ñîñòàâëåíî òàê, ÷òîáû çàñëóæåíî

áûòü íîâîñòüþ;

• îíî äîëæíî áûòü ïîíÿòíûì è ëåãêî âîñïðèíèìàåìûì;

• îíî äîëæíî áûòü òåìàòè÷åñêèì èëè ëîêàëüíûì, ïîñêîëü-

êó àóäèòîðèÿ îáû÷íî áîëüøå âñåãî èíòåðåñóåòñÿ íîâîé èíôîðìà-

öèåé èëè íåïîñðåäñòâåííî êàñàþùåéñÿ åå ðåãèîíà;

• ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü íàöåëåíî íà êîíêðåòíóþ àóäèòî-

ðèþ è ñîñòàâëåíî â ñòèëå, íàèáîëåå áëèçêîì àóäèòîðèè;

• ðàñïðîñòðàíåíèå ñîîáùåíèÿ äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ ÷åðåç

ñðåäñòâà èíôîðìàöèè, íàèáîëåå ïðèáëèæåííûå ê àóäèòîðèè;

• îíî äîëæíî áûòü ïîñòðîåíî òàê, ÷òîáû íà íåãî îáÿçàòåëüíî

ïîñëåäîâàëà íåìåäëåííàÿ äåéñòâåííàÿ ðåàêöèÿ.

×àñòî äëÿ êàæäîé PR-ïðîãðàììû ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñâîé ñëî-

ãàí — ðåêëàìíûé ëîçóíã, â êîòîðûé çàêëàäûâàåòñÿ èäåÿ (òåìà)

PR-ïðîãðàììû.

Ýôôåêòèâíîñòü ñîîáùåíèÿ âî ìíîãîì îïðåäåëÿåòñÿ åãî èñ-

òî÷íèêîì-ëèöîì, äåëàþùèì ñîîáùåíèå îò èìåíè îðãàíèçàöèè.

Ôîðìèðîâàíèþ äîâåðèÿ è ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû ïóáëèêè áóäåò

ñïîñîáñòâîâàòü íàäåæíîñòü èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ, ò. å. âûñîêàÿ

îáùåñòâåííàÿ ðåïóòàöèÿ, àâòîðèòåò.

Ñïîñîá âûçîâà äîâåðèÿ ê ñîîáùåíèþ — ýòî äèñòàíöèðîâàíèå

èñòî÷íèêà ñîîáùåíèÿ îò îðãàíèçàöèè, èíèöèèðóþùåé åãî. Åñëè

èñòî÷íèêîì ñîîáùåíèÿ âûñòóïàåò ñîòðóäíèê îðãàíèçàöèè, äîâå-

ðèÿ ýòîìó ñîîáùåíèþ áóäåò ìåíüøå, ÷åì åñëè áû åãî èñòî÷íèêîì

âûñòóïàëè íåçàèíòåðåñîâàííûå è íå èìåþùèå îòíîøåíèÿ ê îðãà-

íèçàöèè ëèöà, ïî ñòàòóñó ñâîåìó ñïîñîáíûå âîçäåéñòâîâàòü íà îá-

ùåñòâåííîñòü (ó÷åíûå, äåÿòåëè êóëüòóðû, ñïîðòñìåíû è ò. ä.).

Òàêîé ìåòîä ïîëó÷èë íàçâàíèå «òðåòüåé ïàðòèè». Ýòî ôîð-

ìàëüíî íåçàâèñèìàÿ îðãàíèçàöèÿ èëè ÷àñòíîå ëèöî, îò èìåíè êî-

òîðûõ âûñêàçûâàþòñÿ ìíåíèÿ è ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ñîîáùåíèÿ â

èíòåðåñàõ îðãàíèçàòîðîâ PR-ïðîãðàììû.

Êîíòðîëèðóåìûå è íåêîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà êîììóíè-

êàöèè

Ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé ðåàëèçàöèè PR-

ïðîãðàììû â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò îò òîãî, êàêèå èìåííî ôîðìû

êîììóíèêàöèè èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîîáùåíèé.

Êîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà — ïðåäïîëàãàþò ðàñïðîñòðàíåíèå

èíôîðìàöèè îá îðãàíèçàöèè çà åå ñ÷åò, è, ñëåäîâàòåëüíî, êîíòðîëü

ñîäåðæàíèÿ ìàòåðèàëà, åãî ôîðìû, ìåñòà ðàçìåùåíèÿ.

Ôîðìû êîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè:

• ñîáñòâåííûå ïå÷àòíûå îðãàíû;

• ïðàéñ-ëèñòû;

• ìåòîäè÷åñêèå ïîñîáèÿ;

• ôèëüìû î ðàáîòå îðãàíèçàöèè;

• îôèöèàëüíûå âûñòóïëåíèÿ, äèñêóññèè;

• èíòåðâüþ, óñòíûå çàÿâëåíèÿ;

• ñóâåíèðíàÿ ðåêëàìà è äð.

Íåêîíòðîëèðóåìûå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè ïðåäïîëàãàþò ðàñ-

ñûëêó íîâîñòåé îá îðãàíèçàöèè â ÑÌÈ áåç îïëàòû ñòîèìîñòè ïóáëè-

êàöèè. Ïîñëå ðàññûëêè êîíòðîëü çà äàëüíåéøèì ðàñïðîñòðàíåíèåì

ñîîáùåíèÿ îòñóòñòâóåò, ïîñêîëüêó ðàáîòíèêè ÑÌÈ ìîãóò íàïå÷àòàòü

ñîîáùåíèå öåëèêîì, ñ ñîêðàùåíèÿìè, ëèáî íå íàïå÷àòàòü åãî ñîâñåì.

Ôîðìû íåêîíòðîëèðóåìûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè:

• ïðåññ-ðåëèçû (èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ, ñîäåðæàùèå

âàæíóþ íîâîñòü);

• ñòàòüè, î÷åðêè;

• ïðåññ-êîíôåðåíöèè;

• ôîòîìàòåðèàëû.

Èòàê, íà ýòàïå êîììóíèêàöèé àêòóàëüíûì âñòàåò âîïðîñ î

âûáîðå ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè. Ñ îäíîé ñòîðîíû

èìååì øèðîêèé âûáîð ñðåäñòâ, à ñ äðóãîé — çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â

ýêîíîìíîì èñïîëüçîâàíèè ðåñóðñîâ.

Âûáîð ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè ÿâëÿåòñÿ òâîð÷åñêîé çàäà÷åé

PR-ñïåöèàëèñòà. Íîâèçíà, íåîæèäàííîñòü, îðèãèíàëüíîñòü ñïîñîá-

íû óäåðæèâàòü àóäèòîðèþ.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî êîíå÷íîé öåëüþ äëÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ âñå-

ãäà âûñòóïàþò ðåçóëüòàòû, ñôîðìóëèðîâàííûå â âèäå öåëåé, êîòîðûå

ïðåäóñìàòðèâàëîñü äîñòè÷ü âñëåäñòâèå ðåàëèçàöèè PR-ïðîãðàìì.

Ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ PR-ïðîãðàììû äîëæíà îñóùåñòâ-

ëÿòüñÿ ñ ñîáëþäåíèåì ñëåäóþùèõ ïðèíöèïîâ.

1. Ñîîòâåòñòâèå ïîñòàâëåííûì öåëÿì è çàäà÷àì.

PR-ïðîãðàììà äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ öå-

ëÿìè è çàäà÷àìè, ïîñòàâëåííûìè â ïðîöåññå åå ïëàíèðîâàíèÿ.

Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî ãëàâíàÿ öåëü PR — íå «ïîêàçàòüñÿ», à äîñòè÷ü

êîíêðåòíûõ öåëåé.

2. Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü.

Â ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíîì PR-ïðîãðàììà äîëæíà âûïîëíÿòüñÿ

ïîñëåäîâàòåëüíî, ïî øàãàì. Ïîñëå âûïîëíåíèÿ êàæäîãî ïîñëåäóþ-

ùåãî øàãà äîëæíà ïðîâîäèòüñÿ îöåíêà åãî ýôôåêòèâíîñòè.

48 49

3. Ãèáêîñòü.

Â ïðîöåññå âûïîëíåíèÿ PR-ïðîãðàììû ïëàí ìîæåò êîððåêòè-

ðîâàòüñÿ, â íåãî îáÿçàòåëüíî äîëæíû âíîñèòüñÿ èçìåíåíèÿ ñ ó÷å-

òîì êîíêðåòíîé ñèòóàöèè.

4. Îãðàíè÷åííîñòü âî âðåìåíè.

Äîëæíû áûòü óñòàíîâëåíû âðåìåííûå ðàìêè PR-ïðîãðàììû.

4. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ

Ýôôåêòèâíîå ïëàíèðîâàíèå ïðîãðàììû è åå îöåíêà íåîòäå-

ëèìû. Îöåíêà äîëæíà âêëþ÷àòüñÿ íåïîñðåäñòâåííî â ïðîöåññ ïëà-

íèðîâàíèÿ è ïîäãîòîâêè PR-ïðîãðàììû ñ òåì, ÷òîáû ñâîåâðåìåí-

íî âíåñòè êîððåêòèðîâêó. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ ïðîâîäèòñÿ äëÿ òîãî,

÷òîáû âûÿñíèòü, ÷òî ïðîèçîøëî è ïî÷åìó.

Íî îöåíêà äëÿ êàæäîãî PR-ñïåöèàëèñòà îçíà÷àåò ÷òî-òî ñâîå.

Äëÿ îäíîãî — ýòî ïèñüìî îò ðóêîâîäèòåëÿ â âèäå îäîáðåíèÿ çà

òåêñò è ôîòîãðàôèè â íîâîì áóêëåòå, äëÿ äðóãîãî — ýòî íàãðàäà çà

ïðîåêò, âðó÷åííàÿ íà êîíêóðñå, ýòî ñâèäåòåëüñòâà ñîöèàëüíîãî

èçìåíåíèÿ è ò. ä.

Ôàêòè÷åñêè âñå îíè ïðåäñòàâëÿþò ðàçëè÷íûå óðîâíè ïîëíîé

îöåíêè ïðîãðàììû: ïîäãîòîâêà, âûïîëíåíèå è âîçäåéñòâèå. Îöåí-

êà ðåçóëüòàòîâ çàâèñèò îò ñëåäóþùèõ êðèòåðèåâ:

• óñòàíîâëåíèå èçìåðÿåìûõ öåëåé PR-ïðîãðàììû; âëèÿíèå,

êîòîðîå ýòà ïðîãðàììà äîëæíà îêàçàòü íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ; ñðîêè

äîñòèæåíèÿ îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ;

• âûáîð íàèáîëåå ïîäõîäÿùåãî ðåçóëüòàòà;

• óñòàíîâëåíèå îïòèìàëüíîãî ìåõàíèçìà ñáîðà èíôîðìàöèè.

Êðèòåðèè îöåíêè íà óðîâíå ïîäãîòîâêè PR-ïðîãðàììû:

• àäåêâàòíîñòü öåëåé è çàäà÷, à òàêæå ñîáèðàåìîé èíôîðìà-

öèè (âñå ëè öåëåâûå àóäèòîðèè îïðåäåëåíû, ïîÿâèëèñü ëè ïðî-

áëåìû, ïîòðåáîâàâøèå äîïîëíèòåëüíûõ èññëåäîâàíèé è ò. ä.);

• ñîîòâåòñòâèå ïðîãðàììû òðåáîâàíèÿì ñèòóàöèè (ïðåäíàç-

íà÷àëèñü ëè êîììóíèêàöèè íóæíîé àóäèòîðèè, áûëè ëè íåáëà-

ãîïðèÿòíûå ðåàêöèè íà ñîîáùåíèÿ, ñîîòâåòñòâîâàëî ëè ñîäåðæà-

íèå ñîîáùåíèÿ ïðîáëåìàì îðãàíèçàöèè è äð.);

• êà÷åñòâî ñîîáùåíèÿ è óðîâåíü ïðåäîñòàâëåíèÿ ìàòåðèàëà

(èññëåäîâàíèÿ ïðîèçâåäåííûõ ðå÷åé, ãàçåòíûõ âûðåçîê òàêæå ñâè-

äåòåëüñòâóåò î òîì, íàñêîëüêî áëèçêî óñèëèÿ ïðîãðàììû ñîîòâåò-

ñòâóþò ïëàíó).

Êðèòåðèè îöåíêè íà óðîâíå âûïîëíåíèÿ PR-ïðîãðàììû: íà

äàííîé ñòàäèè îöåíêè îïðåäåëÿåòñÿ, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî îñó-

ùåñòâëÿåòñÿ ïðîãðàììà è êàê èíôîðìàöèþ âîñïðèíèìàþò öåëåâûå

àóäèòîðèè.

1) Êîëè÷åñòâî ïîñëàííûõ ñîîáùåíèé (êîëè÷åñòâî ïèñåì, ñòà-

òåé, ðå÷åé, âûñòàâîê, èñïîëüçîâàâøèõñÿ â ïðîãðàììå).

2) Êîëè÷åñòâî ëþäåé, ïîòåíöèàëüíî ïîäâåðãíóòûõ âîçäåé-

ñòâèþ ñîîáùåíèé.

3) ×èñëî ëþäåé, îáðàòèâøèõ âíèìàíèå íà ñîîáùåíèå (èññëåäî-

âàíèå òîãî, êòî, ÷òî è ñêîëüêî ÷èòàåò, ñëóøàåò ïóòåì îïðîñà, ïðèìå-

íåíèÿ ñïåöèàëüíûõ ñ÷åò÷èêîâ è äðóãèõ ìåòîäîâ èññëåäîâàíèé).

Êðèòåðèé îöåíêè íà óðîâíå âîçäåéñòâèÿ PR-ïðîãðàììû. Ðå-

çóëüòàò êîììóíèêàöèè âîçíèêàåò òîãäà, êîãäà îíà âëèÿåò íà äåé-

ñòâèÿ àóäèòîðèè. Íà ýòîì ýòàïå îïðåäåëÿåòñÿ õàðàêòåð, âåëè÷èíà

èçìåíåíèé çíàíèÿ, ìíåíèÿ, ïîâåäåíèÿ îáùåñòâåííîñòè îðãàíèçàöèè.

Èñïîëüçîâàíèå ðåçóëüòàòîâ îöåíêè. Èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäè-

ìûå äî è âî âðåìÿ ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû, îáåñïå÷èâàþò îáðàò-

íóþ ñâÿçü, ò. å. ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ñðàâíå-

íèÿ ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèÿ ñ íà÷àëüíûìè óñëîâèÿìè ïðîãðàì-

ìû è äëÿ êîððåêòèðîâêè ïðîãðàììû âî âðåìÿ åå âûïîëíåíèÿ.

Âîçìîæíûå âàðèàíòû, åñëè íå ïîëó÷åíî îæèäàåìîå âîçäåé-

ñòâèå â îöåíêàõ:

• îøèáî÷íà òåîðèÿ, íà êîòîðîé âûñòðîåíû ïîäãîòîâêà è ïðî-

âåäåíèå PR-ïðîãðàììû;

• îøèáêè íà ýòàïàõ ïîäãîòîâêè, îñóùåñòâëåíèÿ ïðîãðàììû;

• îøèáêè â ìåòîäàõ îöåíêè.

Òàêèì îáðàçîì, èññëåäîâàíèå íà÷èíàåò, êîíòðîëèðóåò è çà-

âåðøàåò ïðîöåññ, ðåøàþùèé êàêóþ-ëèáî ïðîáëåìó.

ÒÅÌÀ 5. Ïàáëèê ðèëåéøíç: èíñòðóìåíòàðèé

5.1. Âçàèìîîòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ

1. Ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðåññîé. Ôóíêöèè ñâÿçè ñ

ïðåññîé.

2. Õàðàêòåðèñòèêà âèäîâ ïðåññû.

3. Òåëåêàíàëû è ðàäèîâåùàíèå.

4. Ñïîñîáû ñîçäàíèÿ è óñèëåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ.

5. Ôîðìû ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ.

Îòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ îäíèì èç âàæíåéøèõ íàïðàâëå-

íèé PR-äåÿòåëüíîñòè. ÑÌÈ íå ñòîëüêî îòðàæàþò èíôîðìàöèþ, ñêîëü-

êî êîíñòðóèðóþò åå. Æóðíàëèñòû, ðåäàêòîðû ñàìè îòáèðàþò èíòå-

ðåñíóþ, ñ èõ òî÷êè çðåíèÿ, èíôîðìàöèþ, ïîäêðåïëÿþò åå êîììåíòà-

50 51

ðèÿìè ëèäåðîâ ìíåíèé, äàþò ñâîè îöåíêè. Âî ìíîãîì öåëåâûå àóäè-

òîðèè îðãàíèçàöèé ñîñòàâëÿþò ñâîå âïå÷àòëåíèå î êîìïàíèè, åå òî-

âàðàõ è óñëóãàõ èìåííî íà îñíîâå òåõ ñîîáùåíèé, êîòîðûå ïîÿâëÿþò-

ñÿ â ÑÌÈ. Ãëàâíîå äëÿ PR-ñïåöèàëèñòà — íàó÷èòüñÿ îáùàòüñÿ ñ

ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ è ãðàìîòíî êîíñòðóèðîâàòü íîâîñòè.

Ñåãîäíÿ ÑÌÈ ðàçâèâàþòñÿ, çàêðûâàþòñÿ, áîãàòåþò, áåäíåþò,

ìåíÿþò ñâîé èìèäæ. Ôóíêöèþ îáùåíèÿ ñî ÑÌÈ â ñêðîìíûõ

êîìïàíèÿõ âûïîëíÿåò ïèàðùèê, à â êðóïíûõ õîëäèíãàõ — ÷åëîâåê

äåïàðòàìåíòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ê «ìåäèéíîìó ïðî-

ñòðàíñòâó» îòíîñÿòñÿ: ãàçåòû è æóðíàëû, èíôîðìàöèîííûå àãåíò-

ñòâà è òåëåêàíàëû, íîâîñòíûå èíòåðíåò-ñàéòû è ðàäèîñòàíöèè.

ÑÌÈ âûïîëíÿþò ðÿä ñîöèàëüíûõ ôóíêöèé:

• íàäçîð, èëè íàáëþäåíèå (ÑÌÈ ïðåäóïðåæäàþò îá îïàñíî-

ñòè, èíôîðìèðóþò î âûõîäå íîâîãî ïðîäóêòà è ò. ä.);

• èíòåðïðåòàöèÿ (ÑÌÈ ñîîáùàþò ôàêòû, ïðåäîñòàâëÿþò èí-

ôîðìàöèþ îá èõ çíà÷åíèè, ðîëè è ò. ä.);

• ñîåäèíåíèå, ñâÿçü (ÑÌÈ ñîåäèíÿþò âìåñòå ìåæëè÷íîñò-

íûìè êàíàëàìè ðàçëè÷íûå ÷àñòè îáùåñòâà);

• òðàíñìèññèÿ, èëè ïåðåäà÷à öåííîñòåé (ÑÌÈ ïðåäñòàâëÿþò

ïîðòðåò îáùåñòâà, ëþäè âîñïðèíèìàþò ñîöèàëüíûå öåííîñòè, íîðìû);

• ðàçâëå÷åíèå (ïðîãðàììû, èãðû ðàçâëåêàþò àóäèòîðèþ).

1. Ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðåññîé. Ôóíêöèè ñâÿçè ñ ïðåññîé

Ïðåññà — ýòî ìàññîâûå ïåðèîäè÷åñêèå ïå÷àòíûå èçäàíèÿ: ãà-

çåòû è æóðíàëû. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè

ôîðìèðóåòñÿ õàðàêòåðîì, îáúåìîì è êà÷åñòâîì ãàçåòíûõ êîëîíîê

íîâîñòåé. Ãàçåòà ïóáëèêóåò â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâåäåíèÿ î òåêóùèõ

ñîîáùåíèÿõ, à òàêæå îáçîðíî-àíàëèòè÷åñêèå ìàòåðèàëû. Ãàçåòà

îòëè÷àåòñÿ ñâîåé îïåðàòèâíîñòüþ, àíàëèòè÷íîñòüþ è îðèåíòàöè-

åé íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Çíà÷åíèå ìèðîâîé ïðåññû äëÿ PR — â

åå âëèÿíèè íà ìíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé è äåëîâîé ýëèòû.

Îñíîâíûå ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðåññîé:

• ãèáêîñòü;

• îò ëèöà êîìïàíèè ñ ïðåññîé äîëæåí îáùàòüñÿ òîëüêî îäèí

÷åëîâåê (ïðè íåñîãëàñîâàííîñòè èíôîðìàöèè èç ðàçíûõ èñòî÷íè-

êîâ â ïðåññó ïîñòóïèò íåæåëàòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ î êîìïàíèè);

• íå æäèòå, êîãäà ó âàñ áóäåò âñÿ èíôîðìàöèÿ (àêòóàëüíî â

êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ; îñòàâëÿÿ âîïðîñû ïðåññû áåç îòâåòà, ìîæíî

ñïîñîáñòâîâàòü íåïðàâèëüíîìó îñâåùåíèþ ïðîèñõîäÿùèõ ñîáûòèé);

• íå îòâå÷àéòå íà âñå âîïðîñû (æóðíàëèñòû ÷àñòî çàäàþò

ïðîâîêàöèîííûå âîïðîñû, ÷òîáû óëè÷èòü âî ëæè; äàííûå âîïðîñû

ëó÷øå ïðîïóñêàòü);

• åñëè âàøè ñëîâà íåïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàíû — òðå-

áóéòå èçâèíåíèé.

Ôóíêöèè ñâÿçè ñ ïðåññîé ìîãóò ðåàëèçîâûâàòüñÿ ñîòðóäíè-

êàìè ñàìîé îðãàíèçàöèè, ëèáî âíåøíèìè êîíñóëüòàíòàìè. Â îáÿ-

çàííîñòè îòâåòñòâåííîãî çà ñâÿçü ñ ïðåññîé â íåáîëüøèõ îðãàíèçà-

öèÿõ âõîäèò:

• ïîääåðæèâàòü ïîñòîÿííûå êîíòàêòû ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè

ïðåññû;

• ïîäãîòàâëèâàòü è ïðåäîñòàâëÿòü ìàòåðèàëû äëÿ ïå÷àòè;

• îòâå÷àòü íà çàïðîñû è ïðåäîñòàâëÿòü îïåðàòèâíî è òî÷íî

èíôîðìàöèþ;

• îñóùåñòâëÿòü ìîíèòîðèíã — îòñëåæèâàíèå, àíàëèç, îöåí-

êó ñîîáùåíèé ïå÷àòè, ðàäèî è ÒÂ;

• îðãàíèçîâûâàòü ïðåññ-êîíôåðåíöèè è áðèôèíãè;

• ïîäãîòàâëèâàòü èíòåðâüþ äîëæíîñòíûõ ëèö îðãàíèçàöèè

äëÿ ÑÌÈ;

• ñîçäàâàòü áàíê äàííûõ, âèäåîòåêó îá èñòîðèè îðãàíèçàöèè è äð.

2. Õàðàêòåðèñòèêà âèäîâ ïðåññû

Âûäåëÿþò ÷åòûðå îñíîâíûå ãðóïïû ïðåññû:

• äåëîâûå èçäàíèÿ;

• îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå;

• òàáëîèäû («æåëòàÿ» ïðåññà);

• ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ ïðåññà.

Äëÿ PR-ñïåöèàëèñòà íåîáõîäèìû âñå ÷åòûðå âèäà ïðåññû,

ïîòîìó ÷òî:

• íóæíî ïóáëèêîâàòü îáúåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ î ñâîåé êîì-

ïàíèè (â äåëîâûõ èçäàíèÿõ);

• îðãàíèçîâûâàòü ïåðèîäè÷åñêèå èìèäæåâûå êàìïàíèè, ñî-

ñòîÿùèå èç õâàëåáíûõ ðàññêàçîâ î òîé æå êàìïàíèè (â îáùåñòâåí-

íî-ïîëèòè÷åñêèõ èëè ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçäàíèÿõ);

• âðåìÿ îò âðåìåíè âåñòè òàê íàçûâàåìûå «âîéíû» («æåë-

òàÿ» ïðåññà).

Äåëîâàÿ ïðåññà

Äåëîâîå èçäàíèå æèâåò íîâîñòÿìè áèçíåñà. Îíî ðàçìåùàåò

íîâîñòè îáî âñåõ êðóïíûõ ñäåëêàõ íà ðûíêå, î æèçíè «àêóë» áèç-

íåñà. Èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿþò íîâîñòè î êîìïàíèè, èíòåðâüþ ñ ðóêî-

52 53

âîäèòåëåì, èíôîðìàöèÿ î íîâûõ íàçíà÷åíèÿõ â ìåíåäæìåíòå êîì-

ïàíèè.

Îñíîâíûå ìîñêîâñêèå áèçíåñ-èçäàíèÿ: «Âåäîìîñòè», «Êîì-

ìåðñàíò», «Ýêñïåðò», «Ïðîôèëü», «Êîìïàíèÿ» è äð.

Îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå èçäàíèÿ

Ãàçåòû îòëè÷àþòñÿ îò äåëîâûõ ñòåïåíüþ äîñòóïíîñòè ñâîåãî

ïðîñòðàíñòâà äëÿ PR íà ëþáîé ïîëîñå. Òðàäèöèÿ ýòèõ ãàçåò óõîäèò

èñòîêàìè â ñîâåòñêóþ ýïîõó. Îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîå èçäàíèå

äàæå íå âçãëÿíåò íà ïðåññ-ðåëèç êðóïíîé êîììåð÷åñêîé êîìïàíèè.

Åãî óäåë — òåðàêòû, íîâûå âûñêàçûâàíèÿ ïðåçèäåíòñêîãî îêðóæå-

íèÿ â Ðîññèè, èíòåðâüþ äîëæíîñòíîãî ëèöà, öåíû íà ðûíêàõ è äð.

Ïîïóëÿðíûå èçäàíèÿ îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé íàïðàâëåí-

íîñòè: «Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà», «Èçâåñòèÿ», «Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâ-

äà», «Òðóä» è äð.

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî äåëîâûå è îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèå

ãàçåòû, à òåì áîëåå åæåíåäåëüíûå æóðíàëû ïåðèîäè÷åñêè âûïóñ-

êàþò òåìàòè÷åñêèå îáîçðåíèÿ, ïîñâÿùåííûå òîé èëè èíîé îòðàñ-

ëè ïðîìûøëåííîñòè. Ó÷àñòèå â òàêèõ îáçîðàõ ïîçâîëèò âàøåé

êîìïàíèè áûñòðî íàðàáîòàòü íåîáõîäèìûé óðîâåíü èçâåñòíîñòè íà

ðûíêå èëè ñðàâíèòåëüíî íåäîðîãî îñâåòèòü î÷åðåäíóþ íîâîñòü.

Äëÿ êðóïíûõ êîìïàíèé è áàíêîâ îáÿçàòåëüíî ó÷àñòèå â ðåéòèí-

ãàõ. Îíè ìîãóò áûòü ïîñâÿùåíû âñåìó áèçíåñó â öåëîì («200 êðóïíåé-

øèõ êîìïàíèé Ðîññèè» â æóðíàëå «Ýêñïåðò», «1000 ëó÷øèõ ìåíåäæå-

ðîâ Ðîññèè» (Èçäàòåëüñêîãî äîìà «Êîììåðñàíò»), ëèáî îòäåëüíûì

îòðàñëÿì, îñîáåííî ïîïóëÿðíû ðåéòèíãè áàíêîâ, ñòðàõîâûõ êîìïàíèé.

Òàáëîèäû

Îäíà èç êàòåãîðèé ìîñêîâñêèõ ãàçåò èìåíóåòñÿ â ïðîñòîíà-

ðîäüå «áóëüâàðíûìè» ãàçåòàìè èëè «æåëòîé ïðåññîé». Ýòî èçäà-

íèå äëÿ ñòóäåíòîâ íà ñêó÷íûõ ëåêöèÿõ, äëÿ ìîëîäûõ äîìîõîçÿåê,

äëÿ ïàññàæèðîâ ïîåçäîâ. Òàáëîèäîâ èíòåðåñóþò ñêàíäàëû â ñôåðå

ïîëèòèêè è áèçíåñà, óãîëîâíàÿ õðîíèêà, ñåíñàöèè, âçÿòûå èç ÷àñò-

íîé æèçíè çâåçä ýñòðàäû.

Â Ìîñêâå âûäåëÿåòñÿ «Âåðñèÿ». Îñîáåííîñòü ãàçåòû ñîñòîèò â

òîì, ÷òî ìîæíî îïóáëèêîâàòü âñå. Ñóäèòüñÿ ñ ãàçåòîé áåññìûñëåí-

íî, âåäü ïóáëèêàöèè íîñÿò íå ôàêòè÷åñêèé õàðàêòåð, à òèïà âåðñèè.

Ïðîõîäèò ìàòåðèàë î ëè÷íîé æèçíè áèçíåñìåíîâ, ïîëèòèêîâ.

Ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ ïðåññà

Ïðåäñòàâëåíà ìíîãî÷èñëåííûìè æóðíàëàìè, êîòîðûå ïûòàþò-

ñÿ îáúåêòèâíî îñâåòèòü òó èëè èíóþ îòðàñëü íàóêè, ïðîìûøëåí-

íîñòè èëè ñ/õ., íî â ðåçóëüòàòå âñå ðàâíî ÷àùå âñåãî ñâîäÿò äåÿ-

òåëüíîñòü ê áàíàëüíîé ðåêëàìå. Ïðèëè÷íàÿ ñòàòüÿ â ñïåöèàëèçèðî-

âàííîì æóðíàëå äîëæíà ñîäåðæàòü íå òîëüêî îáùèå ñâåäåíèÿ, íî è

îïðåäåëåííûé íàáîð íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé èíôîðìàöèè.

Ðàáîòàþùèå â ýòèõ èçäàíèÿõ æóðíàëèñòû çà÷àñòóþ îáúåäè-

íÿþòñÿ â ïðîôåññèîíàëüíûå àññîöèàöèè è êëóáû. PR-ñïåöèàëèñ-

òó öåëåñîîáðàçíî âûõîäèòü íà ýòè îáúåäèíåíèÿ ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ

öåëåâîãî æóðíàëèñòñêîãî ïóëà, êîòîðûé ìîã áû îáåñïå÷èòü ïðîâå-

äåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé è íåîáõîäèìûå ïóáëèêàöèè â äàííûõ

èçäàíèÿõ.

Ôåäåðàëüíûå èçäàíèÿ

Êðàñî÷íûå æóðíàëû ñ ãëÿíöåâîé îáëîæêîé è îáÿçàòåëüíûì

ðîññèéñêèì ôëàæêîì â âåðõíåì óãëó. Ýòà ïðåññà õîðîøà, êîãäà

âàì âîîáùå íå óäàëîñü íè÷åì ïîðàäîâàòü ñâîå íà÷àëüñòâî â èñòåê-

øåì ìåñÿöå. Âîò òîãäà íåïëîõî áû ïîëîæèòü íà ñòîë ðóêîâîäèòå-

ëþ æóðíàë ñ åãî ôîòîãðàôèåé è ñî ñòàòüåé î äîñòèæåíèÿõ âàøåé

êîìïàíèè ïëþñ çàïëàòèòü äåíüãè.

Ñðåäè ãëÿíöåâûõ æóðíàëîâ ìîæíî íàéòè è ïîïóëÿðíûå, òàê,

íàïðèìåð, æóðíàë «Äåëîâûå ëþäè» âûïóñêàåòñÿ äàâíî, âïîëíå ñî-

ëèäíîå èçäàíèå.

Îòäåëüíóþ ãðóïïó ôåäåðàëüíûõ ÑÌÈ ñîñòàâëÿþò èíôîðìàöè-

îííûå àãåíòñòâà, ñðåäè êîòîðûõ íàèáîëåå èçâåñòíûìè ÿâëÿþòñÿ:

«ÈÒÀÐ-ÒÀÑÑ», «Ïðàéì-ÒÀÑÑ», «Èíòåðôàêñ», «ÐîñÁèçíåñÊîíñàë-

òèí», ïðåäîñòàâëÿþùèõ äîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ ðàçëè÷íûì ÑÌÈ.

Îäíà èç âàæíåéøèõ ôóíêöèé èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ —

ýòî ñèñòåìàòè÷åñêèé, íåïðåðûâíûé ðàñøèðåííûé ñáîð, îáðàáîòêà

è îïåðàòèâíàÿ ïåðåäà÷à íîâåéøåé èíôîðìàöèè ðàçëè÷íûì ãàçå-

òàì, òåëå- è ðàäèîêîìïàíèÿì.

Ãëàâíàÿ ôóíêöèÿ PR îðãàíèçàöèé âî âçàèìîäåéñòâèè ñ èí-

ôîðìàöèîííûìè àãåíòñòâàìè íàïðàâëåíà íà ìîíèòîðèíã ÑÌÈ ïî

ðàçëè÷íûì âîïðîñàì ýêîíîìèêè, äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ, ïðî-

âîäèìûé èíôîðìàöèîííûìè àãåíòñòâàìè, è ïðåäîñòàâëåíèå äàí-

íûõ çàïðàøèâàþùåé ôèðìå.

3. Òåëåêàíàëû è ðàäèîâåùàíèå

Ñåãîäíÿ òåëåâèäåíèå ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûì ñðåä-

ñòâîì ìàññîâîé èíôîðìàöèè, îáëàäàÿ âîçìîæíîñòüþ êîìïëåêñíî

÷åðåç èçîáðàæåíèå, çâóê, òåêñò âëèÿòü íà ïðåäñòàâëåíèÿ è ìíåíèÿ

íàñåëåíèÿ î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåí-

íûå âèäû òåëåâèçèîííûõ ìåðîïðèÿòèé PR: òåëåâèçèîííûå ðîëè-

54 55

êè, òåëåâèçèîííûå îáúÿâëåíèÿ, «áåãóùàÿ ñòðîêà», òåëåïåðåäà÷è,

çàñòàâêè è äð.

Æåñòêàÿ êîíêóðåíöèÿ çà òåëåâèçèîííîå âðåìÿ è âûñî÷àéøèå

öåíû, íî çàòî øèðîêèé îõâàò àóäèòîðèè.

Äëÿ çðèòåëÿ òåëåâèäåíèå ñïîñîáíî ñîçäàòü «ýôôåêò ïðèñóò-

ñòâèÿ» — áîëüøèé, ÷åì ðàäèî èëè ãàçåòà. «Ýôôåêò ëè÷íîãî îáùå-

íèÿ» ñáëèæàåò òåëåâèçèîííóþ êîììóíèêàöèþ ñ ôîðìàìè ìåæ-

ëè÷íîñòíîãî îáùåíèÿ. Òåëåâèäåíèå ñòîèò áëèæå äðóãèõ ñðåäñòâ

ìàññîâîé èíôîðìàöèè ê ïðÿìîìó, íåïîñðåäñòâåííîìó, ëè÷íîñòíî-

ìó è äâóñòîðîííåìó îáùåíèþ.

Ðàäèî èñïîëüçóåòñÿ ëþäüìè, ÷òîáû óçíàòü íîâîñòè, ïîñëó-

øàòü ìóçûêó, ðàçâëå÷üñÿ è ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ ïðè÷àñòíûìè ê æèç-

íè îêðóæàþùåãî ìèðà. Ðàäèî, êàê è ïðåññà, â çíà÷èòåëüíîé ìåðå

ïîëüçóåòñÿ èíôîðìàöèåé, ïðåäîñòàâëÿåìîé ðàçëè÷íûìè èíôîðìà-

öèîííûìè àãåíòñòâàìè. Ýòà èíôîðìàöèÿ ïðåîáðàçóåòñÿ â òåêñòû

äëÿ ðàäèîâåùàíèé. Ðàäèî â îòëè÷èå îò ïðåññû îõâàòûâàåò øèðî-

êèå ìàññû íàñåëåíèÿ, îáëàäàåò áîëüøåé ÷àñòîòîé ïåðåäà÷è ñîîá-

ùåíèé â îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè.

Ðàäèî èìååò ñâîþ ñïåöèôèêó, çíà÷èìóþ äëÿ PR-àêòèâíîñòè:

• èñïîëüçîâàíèå óñòíîé ðå÷è ñîçäàåò ýôôåêò ïðÿìîãî îáðà-

ùåíèÿ ê ñëóøàòåëþ;

• òåêñòû íîâîñòåé êîðîòêè;

• ïðîãðàììíûå ìàòåðèàëû ìîãóò ïðîèçâîäèòüñÿ î÷åíü áûñò-

ðî è íåäîðîãî;

• ðàäèî âåçäåñóùå — ëþäè ñëóøàþò ðàäèî, çàíèìàÿñü äðóãè-

ìè äåëàìè;

• ðàäèî îáùåäîñòóïíî è äð.

Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå âèäû ðåêëàìû íà ðàäèî: ðàäèî-

îáúÿâëåíèÿ, ðàäèîðîëèêè, ðàäèîïåðåäà÷è, âêëþ÷àþùèå èíòåðâüþ

ñ ðóêîâîäèòåëÿìè îðãàíèçàöèé.

INTERNET êîìïëåêñíî ñî÷åòàåò â ñåáå âñå òåëå- è ðàäèîâîç-

ìîæíîñòè âîçäåéñòâèÿ íà àóäèòîðèþ, ÷òî âëèÿåò íà áûñòðûé ðîñò

ïîëüçîâàòåëåé êîìïüþòåðíîé ñåòè. Ñåòåâûå èçäàíèÿ PR-ñëóæáû

èñïîëüçóþò äëÿ ïóáëèêàöèè ñîáñòâåííûõ ðåëèçîâ è ïðè íåîáõî-

äèìîñòè áîëåå øèðîêîãî îõâàòà àóäèòîðèè.

Òàêèì îáðàçîì, â ðàáîòå PR-ñïåöèàëèñòà ñ ðàçëè÷íûìè âè-

äàìè ÑÌÈ íàèáîëüøåãî PR-ýôôåêòà ìîæíî äîñòè÷ü â òîì ñëó-

÷àå, êîãäà:

• ñ ïå÷àòíûìè ÑÌÈ äåëàåòñÿ óïîð íà èäåíòèôèêàöèîííî-

ëîãè÷åñêèå àñïåêòû;

• ñ ðàäèî — íà çâóêîâûå;

• ñ òåëåâèäåíèåì — íà âèçóàëüíî-îáðàçíûå.

Èñêóññòâî ãðàìîòíî ïëàíèðîâàòü ðàçìåùåíèå PR-ìàòåðèàëîâ

è ðåêëàìû â ÑÌÈ íîñèò íàçâàíèå ìåäèàïëàíèðîâàíèå. Òåõíîëî-

ãèÿ èñïîëüçóåòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì â ðåêëàìå, íî çàäà÷à ìåäèàïëà-

íèðîâàíèÿ âñòàåò ïåðåä PR-ñïåöèàëèñòîì, êîãäà íàïðèìåð, çàêàç-

÷èê õî÷åò ãàðàíòèè ðàçìåùåíèÿ çàðàíåå ïîäãîòîâëåííûõ ìàòåðèà-

ëîâ ëèáî êîãäà ïîñëåäíèå ÿâëÿþòñÿ òî÷å÷íûì äîïîëíåíèåì ê

åñòåñòâåííîìó èíôîðìàöèîííîìó ôîíó.

Ìåäèàïëàíèðîâàíèå — ñëîæíàÿ ïðîöåäóðà, â îñíîâå êîòîðîé

ìîãóò ëåæàòü ðàçëè÷íûå ìåòîäèêè, îñíîâíàÿ öåëü êîòîðûõ çàêëþ-

÷àåòñÿ â ñòðåìëåíèè îòâåòèòü íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

• Ãäå íóæíî ðàçìåùàòü ðåêëàìó?

• Êòî áóäåò åå ïîòåíöèàëüíûì ïîòðåáèòåëåì?

• Ñêîëüêî íóæíî îñóùåñòâèòü êîíòàêòîâ, ÷òîáû ïîáóäèòü

ïîòðåáèòåëÿ ê äåéñòâèþ?

Âñÿ ñèñòåìà ìåäèàïëàíèðîâàíèÿ ïî êîíêðåòíîé PR èëè ðåê-

ëàìíîé êàìïàíèè äîëæíà áûòü ïîä÷èíåíà îäíîé öåëè — äîáèòüñÿ

ìàêñèìàëüíîãî ýôôåêòà îò ïðåäïðèíèìàåìîé àêöèè.

4. Ñïîñîáû ñîçäàíèÿ è óñèëåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ

Îñíîâíûì êðèòåðèåì îòáîðà èíôîðìàöèè âûñòóïàåò åå íî-

âîñòíîé õàðàêòåð. Ëþáàÿ íîâîñòü — ýòî ñïîñîá ïðèâëå÷åíèÿ âíè-

ìàíèÿ ê ñòðóêòóðå, îðãàíèçàöèè, ëè÷íîñòè, çàìûñëó, âåäóùèé ê

óñòàíîâëåíèþ ïîçèòèâíûõ âçàèìîîòíîøåíèé, âëèÿþùèé íà óâå-

ëè÷åíèå ïðîäàæ òîâàðîâ èëè óñëóã, íà ðîñò àâòîðèòåòà â îáùåñòâå

è ò. ä. Íî ìàëî ïðèâëå÷ü ê ñåáå âíèìàíèå, íåîáõîäèìî åùå è

«ïîääåðæèâàòü åãî íà ïëàâó» è óñèëèâàòü.

Îäèí èç íàèáîëåå âàæíûõ êðèòåðèåâ íîâîñòè — ýòî ñâîåâðå-

ìåííîñòü. Õîòÿ, êîíå÷íî, âîçìîæíà ïîäà÷à óæå èçâåñòíûõ ôàêòîâ

â íîâûõ ðàêóðñàõ. Íîâîñòè ïðàêòè÷åñêè âñåãäà ñâÿçàíû ñ ëþäüìè,

è ÷åì èçâåñòíåå ÷åëîâåê, òåì áîëüøå âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî ñîáû-

òèÿ, ñ íèì ïðîèñõîäÿùèå, áóäóò ðàññìîòðåíû êàê íîâîñòè. Îòêðû-

òèå ÷åãî-òî, íåèçâåñòíîãî ðàíåå, òàêæå ñòàíîâèòñÿ íîâîñòüþ.

Îäíàêî äàæå íåçíà÷èòåëüíóþ èíôîðìàöèþ ìîæíî ïðåâðàòèòü

â íîâîñòü, èñïîëüçóÿ ñëåäóþùèå ïðèåìû:

1) ïðèâÿçêà íîâîñòè ê «êðóãëîé» äàòå.

Ïîâîä äëÿ âûäà÷è èíôîðìàöèè ìîæíî ïðèóðî÷èòü ê äàòå

çíà÷èòåëüíîãî ñîáûòèÿ, íàïðèìåð, ê ïðàçäíèêó ãîðîäà. Ïðè÷åì,

ñàìî ñîáûòèå è ñâÿçàííûé ñ íèì ïðàçäíèê ìîæíî ïðîñòî ïðèäó-

56 57

ìàòü. Ýòî îäèí èç ñàìûõ ðàñïðîñòðàíåííûõ ïðèåìîâ ïðîäâèæåíèÿ

èíôîðìàöèè íà Çàïàäå. Ñóùåñòâóþò òàêèå ïðàçäíèêè, êàê «Íàöè-

îíàëüíûé äåíü áóòåðáðîäà», «Äåíü Âåíñêèõ ñîñèñîê», «Ïðàçäíèê

ñóïà» è äð.

2) ïðåäëîæåíèå ñîáûòèÿ íà âûáîð.

Åñëè âû íå óâåðåíû â òîì, ÷òî âàøå ñîáûòèå áóäåò èíòåðåñíî

ÑÌÈ, âû ïðèäóìûâàåòå åìó «â äîâåñîê» äðóãîå, æåëàòåëüíî èíî-

ãî ïðîôèëÿ.

3) ïîèñê ðàçëè÷íûõ ñîñòàâëÿþùèõ â îäíîì ñîáûòèè.

4) äåìîíñòðàöèÿ ðàçíûõ âçãëÿäîâ, ïîäõîäîâ ê îäíîé è òîé æå

ïðîáëåìå.

5) óñèëåíèå íîâîñòè çà ñ÷åò ïðèñóòñòâèÿ âëèÿòåëüíûõ ëþäåé.

Åñëè ïðåññ-êîíôåðåíöèþ ïðîâîäÿò ðóêîâîäèòåëè ãîñóäàðñòâ,

âåäóùèå áèçíåñìåíû, òî æóðíàëèñòû îáÿçàòåëüíî ïðèäóò íà âñòðå-

÷ó. Íî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ñëåäóåò ïîäóìàòü, êîãî ïðèãëàñèòü

íà ìåðîïðèÿòèå. Ýòî ìîãóò áûòü âåäóùèå äåÿòåëè èñêóññòâà, ïî-

ëèòèêè, âåäü ê íèì âñåãäà åñòü ó ÑÌÈ âîïðîñû.

6) ñî÷åòàíèå íîâîñòè ñ îáùåñòâåííî âàæíîé ïðîáëåìîé.

Íî åñëè ïðèñóòñòâóåò èíôîðìàöèîííûé ïîâîä, è èç íåãî ÿâíî

ïðîñëåæèâàåòñÿ êîðïîðàòèâíûé èíòåðåñ, òî íóæíî ïðåâðàòèòü âàøó

ïðîáëåìó â îáùåñòâåííî çíà÷èìóþ.

7) èñïîëüçîâàíèå ôîðìóëû «ñîëèäíûå ëþäè ïëþñ çíà÷èìàÿ

ïðîáëåìà».

8) ëó÷øå èíòðèãè — ñêàíäàë.

Õîòÿ óñòðîéñòâî íàñòîÿùèõ ñêàíäàëîâ ñïåöèàëèñòîì ïî PR

âðÿä ëè áóäåò ïðèçíàíî ýòè÷íûì.

9) íîâîñòü íå ìîæåò ñîñòîÿòüñÿ áåç èíôîðìàöèè.

Îñíîâíîé è äîïîëíèòåëüíûé «âåñ» íîâîñòè

Ñêàçàííîå âûøå îòíîñèòñÿ ê ñîäåðæàòåëüíîé ÷àñòè ïðîèç-

âîäñòâà íîâîñòåé. «Îñíîâíîé âåñ» íîâîñòè ôîðìèðóåòñÿ çà ñ÷åò

åå ñîäåðæàíèÿ (ïîÿâëåíèå íîâîé êîìïàíèè, ñîçäàíèå íîâîãî èìèä-

æà, ôîðñ-ìàæîðíûå îáñòîÿòåëüñòâà è ò. ä.). Íî ñ ïîìîùüþ ñïåöè-

àëüíûõ ïðèåìîâ ìîæíî ïðèäàòü íîâîñòè «äîïîëíèòåëüíûé âåñ»:

• ñîîáùèòü íîâîñòü áûñòðåå äðóãèõ;

• ïîäàòü íîâîñòü êàê ýêñêëþçèâíóþ;

• ïðèäàòü íîâîñòè ìîíèòîðèíãîâûé õàðàêòåð;

• ðàçáèâêà íîâîñòè íà ÷àñòè;

• ìàêñèìàëüíî ïîäðîáíîå èçëîæåíèå íîâîñòè â ðàçäàâàåìûõ

æóðíàëèñòàì ìàòåðèàëàõ.

Òàêæå â ïðîäâèæåíèè íîâîñòè â ÑÌÈ âàæíóþ ðîëü èãðàåò

ôîòîãðàôèÿ ñ ìåñò ñîáûòèé. Âàæíû è ìàòåðèàëüíûå ñëàãàåìûå âà-

øåé ïðåññ-êîíôåðåíöèè èëè ïðåçåíòàöèè (ñóâåíèð äëÿ æóðíàëèñòà).

5. Ôîðìû ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ

Èíôîðìàöèÿ â ïðåññó ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà â âèäå ñëåäó-

þùèõ ìàòåðèàëîâ.

1) Ïðåññ-ðåëèç (press-release)

Ýòî èíôîðìàöèîííîå ñîîáùåíèå, ñîäåðæàùåå âàæíóþ íîâîñòü.

Ïðåññ-ðåëèç ÷àñòî íàçûâàþò íüþç-ðåëèçîì.

2) Áýêãðàóíä (backgrounder)

Èíôîðìàöèîííîå ïèñüìî. Èíôîðìàöèÿ òåêóùåãî õàðàêòåðà,

íå ñîäåðæàùàÿ ñåíñàöèé. Òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèÿ ðåãóëÿðíî ðàñ-

ñûëàåòñÿ â ÑÌÈ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íåïðåðûâíîãî ïîòîêà íîâîñòåé,

èñõîäÿùèõ îò îðãàíèçàöèè. Áýêãðàóíä ñëóæèò òàêæå äëÿ êîíêðå-

òèçàöèè èíôîðìàöèè, ïðåäñòàâëåííîé â ïðåññ-ðåëèçå. Öåëü áýêã-

ðàóíäà — èíôîðìèðîâàòü è îòâå÷àòü íà âîïðîñû.

3) Ïðåññ-êèò (press-kit)

Ýòî ïàïêà, ñîäåðæàùàÿ êîìïëåêò ìàòåðèàëîâ, êîòîðûå ìîãóò

ïîíàäîáèòüñÿ ïðåññå ïðè ïîäãîòîâêå ïóáëèêàöèè. Ïðåññ-êèò øè-

ðîêî èñïîëüçóåòñÿ âî âðåìÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé, ïðåçåíòàöèé, âû-

ñòàâîê. Ñîäåðæàíèå êîìïëåêòà, êàê ïðàâèëî, ñîñòîèò èç:

• ïðåññ-ðåëèçà;

• áýêãðàóíäà;

• áèîãðàôèé;

• ôîòîãðàôèé, ñõåì;

• òåêñòà èíòåðâüþ è äð.

Îñíîâíàÿ çàäà÷à ïðåññ-êèòà — ïðåäîñòàâèòü ÑÌÈ èñ÷åðïû-

âàþùóþ èíôîðìàöèþ î ïðîèñõîäÿùåì ñîáûòèè è åãî îñíîâíûõ

äåéñòâóþùèõ ëèöàõ.

4) Àâòîðñêàÿ ñòàòüÿ (by-liner)

Ñòàòüÿ, ïîäãîòîâëåííàÿ PR-ñëóæáîé è ïîäïèñàííàÿ ðóêîâîäè-

òåëåì èëè äðóãèì äîëæíîñòíûì ëèöîì îðãàíèçàöèè. Öåëü àâòîðñ-

êîé ñòàòüè — ïðèäàòü ïóáëèêàöèè ïðåñòèæíîñòü è ïîâûñèòü ðåïóòà-

öèþ îðãàíèçàöèè è åå ðóêîâîäñòâà êàê èñòî÷íèêà, çàñëóæèâàþùåãî

äîâåðèÿ. Ìíîãèå âåäóùèå ïîëèòèêè è áèçíåñìåíû èñïîëüçóþò ôîðìó

àâòîðñêîé ñòàòüè, ÷òîáû îáðàòèòü âíèìàíèå îáùåñòâà íà ñâîþ ïîçè-

öèþ ïî òîé èëè èíîé âàæíîé îáùåñòâåííîé ïðîáëåìå.

5) Îáçîðíàÿ ñòàòüÿ (round-up article)

58 59

Ìíîãèå èçäàíèÿ íåîõîòíî ïóáëèêóþò îáçîðíóþ èíôîðìàöèþ

î äåÿòåëüíîñòè ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé â ðàìêàõ êîíêðåòíîé îòðàñ-

ëè. Òàêèå ìàòåðèàëû ìîãóò áûòü ïîäãîòîâëåíû PR-ñëóæáîé îðãà-

íèçàöèè. Ïðè ýòîì îäíî óïîìèíàíèå ìàëîèçâåñòíîé ôèðìû â ðÿäó

øèðîêî èçâåñòíûõ è çàâîåâàâøèõ õîðîøóþ ðåïóòàöèþ îðãàíèçà-

öèé ñïîñîáíî ñîçäàòü èçâåñòíîñòü è ïîâûñèòü ïðåñòèæ ýòîé ôèðìû.

6) «Âîïðîñ-îòâåò» (question-and-answer form) — ýòî ïåðå-

÷èñëåíèå íàèáîëåå ÷àñòî çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ ïî êàêîìó-ëèáî ïðåä-

ìåòó ñ ïîäðîáíûìè îòâåòàìè íà íèõ. Ñ ïîìîùüþ òàêîé ôîðìû íà

ñòðàíèöàõ ãàçåòû ìîæåò áûòü èìèòèðîâàíî èíòåðâüþ èëè êðóãëûé

ñòîë ïî êàêîé-ëèáî òåìàòèêå.

7) Çàíèìàòåëüíàÿ ñòàòüÿ (feature)

Ñëóæèò äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè â óâëåêà-

òåëüíîé ôîðìå. Ñòèëü íåôîðìàëüíûé, þìîðèñòè÷åñêèé. Ñóòü âîï-

ðîñà îáúÿñíÿåòñÿ â ëåãêîé ìàíåðå. Ýòî ìîæåò áûòü îïèñàíèå èñòî-

ðèè, êàêîå-òî îáúÿñíåíèå, îöåíêà ÷åìó-ëèáî.

8) Êåéñ-èñòîðèÿ (case-story)

Ýòî ðàññêàç î áëàãîïðèÿòíîì èñïîëüçîâàíèè ïðîäóêòà, î ðàç-

ðåøåíèè ñèòóàöèè. Îïûò îäíîãî ðóêîâîäèòåëÿ ìîæåò áûòü ïîëå-

çåí äëÿ äðóãîãî. Îïèñûâàåòñÿ ïîäõîä ê ïðîáëåìå, èñïîëüçóåìîå

ðåøåíèå, åãî ïðåèìóùåñòâî.

9) Èíòåðâüþ

Áåñåäà äëÿ ïóáëèêàöèè â ïðåññå èëè äëÿ ïåðåäà÷è ïî ðàäèî,

ÒÂ. Èçëîæåíèå ôàêòîâ èäåò îò ëèöà, êîãî èíòåðâüþèðóþò. Áåñåäû

ñ ëèäåðàìè ìíåíèé, ïîäãîòîâëåííûå PR-ñïåöèàëèñòàìè, îõîòíî

èñïîëüçóþòñÿ âåäóùèìè èçäàíèÿìè.

Ïîäãîòîâêà èíôîðìàöèè

Ïåðåä íà÷àëîì ïîäãîòîâêè èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ äîë-

æíû áûòü ñôîðìóëèðîâàíû öåëü è èäåÿ ñîîáùåíèÿ è ïðîäóìàí

åãî ïëàí. Ýòî ïîìîæåò òî÷íåå âûáðàòü èçäàíèå èëè ïåðåäà÷ó, â

êîòîðîé ïðåäñòàâëåíèå èíôîðìàöèè îêàæåòñÿ íàèáîëåå ýôôåê-

òèâíûì. Èäåÿ èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ äîëæíà:

• èìåòü îòíîøåíèå ê ÷èòàòåëþ èçäàíèÿ;

• íàõîäèòüñÿ â êðóãó åãî èíòåðåñîâ;

• ïðèâëåêàòü âíèìàíèå.

Ïëàí èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü

ïîñëåäîâàòåëüíîñòü èçëîæåíèÿ èäåè è ÷åòêî ïðåäñòàâèòü íåîáõî-

äèìóþ àðãóìåíòàöèþ.

Èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü îïåðàòèâíîé è èíòåðåñíîé, íàïè-

ñàííîé æèâûì è äîñòóïíûì ÿçûêîì. Òåêñò íå ñëåäóåò ïåðåãðó-

æàòü ëèøíåé èíôîðìàöèåé. Ñîîáùåíèå äîëæíî áûòü êîíêðåòíî è

óäîáíî äëÿ âîñïðèÿòèÿ.

Ïðåññ-ðåëèç

Ïðåññ-ðåëèç — ýòî ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé ñïîñîá ïåðåäà-

÷è èíôîðìàöèè â ïðåññå, ïåðâîå ïî çíà÷èìîñòè ñðåäñòâî PR.

Ïðåññ-àíàëèç, êàê ïðàâèëî, ñîñòîèò èç ÷åòûðåõ îñíîâíûõ áëîêîâ:

1. Áðîñêèé, ÿðêèé çàãîëîâîê, ïîçâîëÿþùèé âûäåëèòü êîíê-

ðåòíîå èíôîðìàöèîííîå ñîîáùåíèå èç ìíîæåñòâà ïîäîáíûõ è ïðè-

âëå÷ü âíèìàíèå ðåäàêòîðà èçäàíèÿ;

2. Ëèä (lid) — ïåðâûé àáçàö. Ýòî ñæàòàÿ èíôîðìàöèÿ; ñóòü

òîãî, ÷òî áóäåò èçëîæåíî íèæå; îòâåòû íà êëþ÷åâûå âîïðîñû, îáÿçà-

òåëüíûå äëÿ ïðåññ-ðåëèçà: êòî, ÷òî, ãäå, êîãäà, ïî÷åìó, êàê. Îñíîâíîå

òðåáîâàíèå ê ïåðâîìó àáçàöó — îòñóòñòâèå äåòàëåé è ïîäðîáíîñòåé;

3. Èíôîðìàöèîííûé áëîê — ïîäðîáíàÿ, ðàçâåðíóòàÿ èíôîð-

ìàöèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì öèòàò è êîíêðåòíûõ öèôð;

4. Ñïðàâî÷íûé áëîê — àäðåñ, êîíòàêòíûé òåëåôîí, ôàêñ è

äðóãàÿ ñïðàâî÷íàÿ èíôîðìàöèÿ.

Òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê ïîäãîòîâêå ïðåññ-ðåëèçà

1. Îáúåì ïðåññ-ðåëèçà — 300-500 ñëîâ, ò. å. 1-2 ñòðàíèöû

òåêñòà. Åñëè âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü â ïðåäñòàâëåíèè îáúåìíîé

ôàêòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, ëó÷øå åå îôîðìèòü â âèäå ïðèëîæåíèÿ

ê ïðåññ-ðåëèçó, ÷åì äåëàòü äëèííûé ïðåññ-ðåëèç.

2. Òåêñò ïðåññ-ðåëèçà äîëæåí áûòü îòïå÷àòàí íà îäíîé ñòîðî-

íå ëèñòà, ñ øèðîêèìè ïîëÿìè äëÿ çàìåòîê ðåäàêòîðà è ÷åðåç äâà

èíòåðâàëà.

3. Àáçàöû äîëæíû áûòü êðàòêèìè, íå áîëåå 6 ñòðîê, è ïå÷àòàòü-

ñÿ ñ êðàñíîé ñòðîêè. Êàæäîå ïðåäëîæåíèå ìîæåò áûòü îòäåëüíûì

àáçàöåì. Âî èçáåæàíèå îøèáîê ïðè íàáîðå òåêñòà ñëîâà íå ðàçðûâà-

þòñÿ äëÿ ïåðåíîñà, à àáçàö íå ïåðåíîñÿò íà ñëåäóþùóþ ñòðàíèöó.

4. Òåêñò íå äîëæåí ñîäåðæàòü äâóñìûñëåííîñòåé, ïðèëàãà-

òåëüíûõ â ïðåâîñõîäíîé ñòåïåíè, áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ïðèäàòî÷-

íûõ ïðåäëîæåíèé, òåõíè÷åñêèõ äåòàëåé (çà èñêëþ÷åíèåì ìàòåðè-

àëà äëÿ ñïåöèàëèçèðîâàííîé ïðåññû).

5. Ñëåäóåò óêàçûâàòü òî÷íûå, à íå ïðèáëèçèòåëüíûå öèôðû;

ïðè óïîìèíàíèè êîíêðåòíîãî ëèöà íåîáõîäèìî ïðèâåñòè åãî ïîë-

íîå èìÿ è äîëæíîñòü.