Безумова Л.Г. Основы PR-технологий

Подождите немного. Документ загружается.

60 61

6. Ïðè íàëè÷èè ôîòîãðàôèé ïî òåìå ïðåññ-ðåëèçà ñëåäóåò

ñîîáùèòü, êàêèì îáðàçîì èõ ñìîãóò ïîëó÷èòü çàèíòåðåñîâàííûå

ïðåäñòàâèòåëè ÑÌÈ.

Ïå÷àòàòü ïðåññ-ðåëèç ëó÷øå íà ôèðìåííîì áëàíêå.

Âèäû ïðåññ-ðåëèçîâ

1) ïðåññ-ðåëèç «àíîíñ»

Êîðîòêîå, íå áîëåå îäíîé ñòðàíèöû, ñîîáùåíèå î ïðåäñòîÿ-

ùåì ìåðîïðèÿòèè ñ öåëüþ ïðèãëàñèòü æóðíàëèñòîâ. Ñëóæèò äëÿ

ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ïðåññû, ïîîáåùàâ íîâîñòè è èíòåðåñíóþ

èíôîðìàöèþ. Ãëàâíîå — çàèíòðèãîâàòü. Ìàòåðèàë äîëæåí áûòü

îôîðìëåí òàê, ÷òîáû íà íåãî ïðèñòàëüíî ïîñìîòðåëè. Íåîáõîäèìî

îòðàçèòü âåùè, îáåùàþùèå ñåíñàöèþ.

2) íîâîñòíîé ïðåññ-ðåëèç

Ñîîáùåíèå äîëæíî ñîäåðæàòü âàæíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ øè-

ðîêîé àóäèòîðèè. Îíî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ â ïðîöåññå ïðåññ-êîíôå-

ðåíöèè. Îáúåì ïðåññ-ðåëèçà ìîæåò áûòü äî 3-õ ñòðàíèö.

3) ïðåññ-ðåëèç «øïàðãàëêà»

Ýòî ñîîáùåíèå, â êîòîðîì óêàçûâàåòñÿ æóðíàëèñòàì, êàêèå

àêöåíòû ñäåëàòü ïðè íàïèñàíèè ñâîèõ ìàòåðèàëîâ.

Êóäà è êàê íàïðàâëÿòü ïðåññ-ðåëèç

Äëÿ âûñòðàèâàíèÿ îòíîøåíèé ñî ÑÌÈ íåîáõîäèìà êàðòèíà

èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà, ò. å. ìåäèà-êàðòà. Ýòî ñïèñîê ïî-

ëó÷àòåëåé ìàòåðèàëîâ (áàçà äàííûõ), êîòîðûé ïîääåðæèâàåòñÿ â

àêòóàëüíîì ñîñòîÿíèè. Ìåäèà-êàðòà (ïðåññ-êàðòà) ðàçðàáàòûâàåò-

ñÿ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîé ñëóæáîé îðãàíèçàöèè è ñîäåð-

æèò ñëåäóþùèå ðåêâèçèòû:

1) áàçîâûé ïåðå÷åíü ÑÌÈ, ñ êîòîðûìè âû ãîòîâû ðàáîòàòü;

2) ñïåöèàëèçèðîâàííûå ñïèñêè ÑÌÈ ïî îòäåëüíûì êàòåãîðè-

ÿì (ïî îòðàñëÿì, ïî âëàäåëüöàì, ïî îòíîøåíèþ ê âëàñòè, ïî ïîëè-

òè÷åñêîé îðèåíòàöèè);

3) ðåàëüíûé òèðàæ;

4) öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ è åå ñîñòàâ (ïðîôåññèîíàëüíûé, âîçðàñòíîé);

5) ãðàôèê âûõîäà â ñâåò èçäàíèé è ïðîãðàìì (âðåìÿ);

6) æàíðîâàÿ ñòðóêòóðà ÑÌÈ ïî ïîëîñàì/äíÿì íåäåëè/ðóá-

ðèêàì;

7) âíóòðåííÿÿ ñòðóêòóðà ðåäàêöèè;

8) äëÿ çíà÷èìûõ ôèãóð óêàçûâàþòñÿ äàòû ëè÷íûõ ïðàçäíè-

êîâ, äåíü ðîæäåíèÿ ñàìîãî èçäàíèÿ.

Ãîòîâûé ïðåññ-ðåëèç îòïðàâëÿåòñÿ â ÑÌÈ ïî îáû÷íîé ïî÷òå

èëè ýëåêòðîííîé ïî÷òå, ïî ôàêñó, ëèáî ïåðåäàåòñÿ ÷åðåç êóðüåðà.

Òàê, äëÿ ñåáÿ âû îïðåäåëèëè òîò æóðíàëèñòñêèé ïóë, êîòî-

ðûé ïèøåò íà èíòåðåñóþùóþ âàñ òåìó, è ñ êîòîðûì ñëåäóåò óñòà-

íîâèòü è ïîääåðæèâàòü äðóæåñêèå îòíîøåíèÿ. Íåîáõîäèìî ïîïû-

òàòüñÿ çàõâàòèòü ìîíîïîëèþ íà èíôîðìàöèþ î ñåáå ïóòåì ðåãó-

ëÿðíîé, îïåðàòèâíîé ïîñòàâêè ñâåäåíèé äëÿ ÑÌÈ.

Èíòåðâüþ

Âèäû èíòåðâüþ: çàî÷íîå, î÷íîå êîñâåííîå, î÷íîå ïðÿìîå.

Çàî÷íîå èíòåðâüþ ïðåäïîëàãàåò ïðåäâàðèòåëüíóþ äîãîâîðåí-

íîñòü ìåæäó PR-ñïåöèàëèñòîì è êîððåñïîíäåíòîì î ïèñüìåííîé

ïîäãîòîâêå âîïðîñîâ, èíòåðåñóþùèõ ïðåññó, è ïåðåäà÷å èõ â ïðåññ-

ñëóæáó îðãàíèçàöèè.

Î÷íîå êîñâåííîå èíòåðâüþ ïðåäïîëàãàåò ïðåäâàðèòåëüíîå îç-

íàêîìëåíèå ñ âîïðîñàìè. Îäíàêî ñàìî èíòåðâüþèðîâàíèå ïðîâî-

äèòñÿ êîððåñïîíäåíòîì î÷íî è íå èñêëþ÷àåò íîâûõ, íåçàïëàíèðî-

âàííûõ âîïðîñîâ, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü ó êîððåñïîíäåíòà âî

âðåìÿ èíòåðâüþ.

Î÷íîå ïðÿìîå — ñàìûé ñëîæíûé âèä èíòåðâüþ. Âîïðîñû

ïðåäâàðèòåëüíî íåèçâåñòíû. Ðåïîðòåð, âîçìîæíî, òîæå. Íå èñêëþ-

÷àåòñÿ ïðÿìîé ýôèð.

Èíòåðâüþ äëÿ ïå÷àòè

1) Ïåðåä èíòåðâüþ

Åñëè èçâåñòíî, êòî èìåííî ïðèäåò áðàòü èíòåðâüþ, ïîïðî-

áóéòå íàéòè îïóáëèêîâàííûå ñòàòüè äàííîãî êîððåñïîíäåíòà ïî

òåìå èíòåðâüþ. Ýòî ïîìîæåò âàì îïðåäåëèòü îòíîøåíèå êîððåñïîí-

äåíòà ê ïðîáëåìàòèêå, ïðåäñòàâèòü âîçìîæíûé êðóã åãî âîïðîñîâ.

Ïåðåäàéòå êîððåñïîíäåíòó íåîáõîäèìûå ïå÷àòíûå ìàòåðèà-

ëû, ïðîèíôîðìèðóéòå ïðåññó î öåëÿõ ðàáîòû âàøåé îðãàíèçàöèè.

Óòî÷íèòå ñïîñîá ïðîâåäåíèÿ èíòåðâüþ — ïî òåëåôîíó èëè

ëè÷íî.

Ïîäãîòîâüòå â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ôîòîãðàôèè äëÿ ïóáëè-

êàöèè.

Óçíàéòå ïðåäïîëàãàåìóþ ïðîäîëæèòåëüíîñòü èíòåðâüþ, äàòó

âîçìîæíîé ïóáëèêàöèè è ðóáðèêó, â êîòîðîé áóäåò íàïå÷àòàí

ìàòåðèàë.

Ïîìíèòå, ÷òî ôîí (ïîìåùåíèå, ãäå áóäåò ïðîâîäèòüñÿ ôî-

òîñúåìêà) èìååò âàæíîå çíà÷åíèå.

62 63

2) Âî âðåìÿ èíòåðâüþ

Îòâåòñòâåííûé çà ñâÿçü ñ ïðåññîé äîëæåí ïðèñóòñòâîâàòü ïðè

ïðîâåäåíèè èíòåðâüþ. Îí òîëüêî ôèêñèðóåò âîïðîñû.

Óäîñòîâåðüòåñü â òîì, ÷òî æóðíàëèñò ïîëó÷èë îçíàêîìèòåëü-

íûå ìàòåðèàëû.

Åñëè âû ñ÷èòàåòå öåëåñîîáðàçíûì çàïèñàòü íà äèêòîôîí èí-

òåðâüþ, îáÿçàòåëüíî ïðåäóïðåäèòå îá ýòîì æóðíàëèñòà.

Ïðîâåðüòå, ïðàâèëüíî ëè æóðíàëèñò çàïèñàë ïîëíîå èìÿ è

äîëæíîñòü èíòåðâüþèðóåìîãî, à òàêæå îòâåòñòâåííîãî çà ñâÿçü ñ

ïðåññîé.

Óäîñòîâåðüòåñü, ÷òî æóðíàëèñò çíàåò, äëÿ ÷åãî ïðåäíàçíà÷å-

íà ïðåäîñòàâëÿåìàÿ èíôîðìàöèÿ.

Èíòåðâüþ íà òåëåâèäåíèè

1) Îïðåäåëèòå öåëü

Ïðîäóìàéòå çàðàíåå êëþ÷åâûå ìîìåíòû âàøåé ðå÷è. Ïîñòà-

ðàéòåñü àêöåíòðèðîâàòü âíèìàíèå íà íàèáîëåå âàæíûõ àñïåêòàõ.

2) Ïîäãîòîâüòåñü ê èíòåðâüþ

Óçíàéòå òåìó ïðîãðàììû, íàïðàâëåíèÿ áåñåäû è êðóã ó÷àñòíè-

êîâ. Ïîñìîòðèòå ïðåäûäóùèå ïåðåäà÷è äàííîé ïðîãðàììû, ïðî÷óâ-

ñòâóéòå ñòèëü ñàìîé ïðîãðàììû è åå âåäóùåãî. Ïîäãîòîâüòå âûñ-

òóïëåíèå â ñòèëå äàííîé ïðîãðàììû. Ïðîäóìàéòå îòâåòû íà âîç-

ìîæíûå âîïðîñû. Ïîäãîòîâüòå çàðàíåå ñòàòèñòè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ.

3) Áóäüòå óâåðåíû â ñåáå

Ïîìíèòå, ÷òî âû çíàåòå î ïðåäìåòå ðàçãîâîðà áîëüøå, ÷åì

âàø ñîáåñåäíèê. Áóäüòå ñïîêîéíû, êîððåêòíû. Ðàçãîâàðèâàéòå ñ

ñîáåñåäíèêîì êàê ñ äðóãîì: íåîôèöèàëüíî, íî íå ôàìèëüÿðíî.

4) Ñîõðàíÿéòå èíèöèàòèâó â ñâîèõ ðóêàõ

Ñîñðåäîòà÷èâàéòåñü íà òåõ ÷àñòÿõ âîïðîñà, êîòîðûå ìîãóò

âûâåñòè ê âàøåé îñíîâíîé öåëè. Ãîâîðèòå îá îòðèöàòåëüíûõ ìî-

ìåíòàõ, íî âñåãäà äåëàéòå óïîð íà ïîëîæèòåëüíûå.

5) Îòâå÷àéòå íà âîïðîñû âíèìàòåëüíî

Íå äîïóñêàéòå, ÷òîáû âàñ âòÿãèâàëè â ðàçãîâîð âíå âàøåé

êîìïåòåíöèè.

6) Ñäåëàéòå èíòåðâüþ ïðîñòûì äëÿ âîñïðèÿòèÿ

Èñïîëüçóéòå êîðîòêèå ôðàçû. Áóäüòå àêêóðàòíû ñ øóòêàìè.

7) Ïî îêîí÷àíèè ñîâìåñòíîé ðàáîòû íå çàáóäüòå ïîçâîíèòü

èëè îòïðàâèòü ïèñüìî ñ áëàãîäàðíîñòüþ âàøåìó ñîáåñåäíèêó è

îðãàíèçàòîðàì ïåðåäà÷è.

Íîâîñòíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ

Áðèôèíãè è ïðåññ-êîíôåðåíöèè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âñòðå÷è

îôèöèàëüíûõ ëèö ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ

îáùåñòâà ïî àêòóàëüíûì âîïðîñàì.

Áðèôèíã ïîñâÿùàåòñÿ êðàòêîìó îáçîðó íåñêîëüêèõ ñîáûòèé,

ïðîäîëæàåòñÿ íå áîëåå 30-40 ìèíóò è, â îñíîâíîì, èñïîëüçóåòñÿ

ãîññòðóêòóðàìè.

Ïîäãîòîâêà áðèôèíãà. Çà íåñêîëüêî äíåé äî áðèôèíãà ñëåäóåò:

• çàêàçàòü êîíôåðåíö-çàë;

• ïîçâîíèòü è ëè÷íî ïðèãëàñèòü æóðíàëèñòîâ;

• îðãàíèçîâàòü ïðåññ-ëèíèþ è ñôîðìóëèðîâàòü îñíîâíûå

òåìû; ñïëàíèðîâàòü íåîáõîäèìûå âûñòóïëåíèÿ;

• íàêàíóíå åùå ðàç óòî÷íèòü îñíîâíûå òåìû áðèôèíãà;

• ïðîâåðèòü, íå èçìåíèëèñü ëè ïëàíû äîêëàä÷èêîâ, âñå ëè

íàìå÷åííûå âûñòóïëåíèÿ ñîñòîÿòñÿ;

• ïîäãîòîâèòü íóæíûå ïå÷àòíûå ìàòåðèàëû.

Ïåðåä íà÷àëîì áðèôèíãà íåîáõîäèìî: ïðîâåðèòü ãîòîâíîñòü

èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîé ñëóæáû è óáåäèòüñÿ â òîì, ÷òî çàë

õîðîøî ïîäãîòîâëåí äëÿ âñòðå÷è.

Âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ áðèôèíãà ñëåäóåò: ïðåäñòàâèòü æóðíà-

ëèñòîâ è âûñòóïàþùèõ äðóã äðóãó, ñîçäàòü íåïðèíóæäåííóþ îá-

ñòàíîâêó, ñëåäèòü çà òåì, ÷òîáû ó êàæäîãî áûëà âîçìîæíîñòü âû-

ñòóïèòü. Ñëåäóåò òàêæå ñîñòàâèòü ñïèñîê ïðèñóòñòâóþùèõ íà áðè-

ôèíãå, äîãîâîðèòüñÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ î äàëüíåéøåì

ñîòðóäíè÷åñòâå.

Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ

Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ — ýòî âñòðå÷à ñ æóðíàëèñòàìè, êîòîðûå

ïðèøëè, ÷òîáû ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ â õîäå åå îáñóæäåíèÿ. Ýòî

íîâîñòíàÿ âñòðå÷à ñ æóðíàëèñòàìè. Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ äîëæíà

èìåòü öåííîñòü ñ òî÷êè çðåíèÿ íîâîñòåé, è â ýòîì îòíîøåíèè âàæ-

íà õîðîøàÿ îðãàíèçàöèÿ.

Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ ïîñâÿùàåòñÿ ïîäðîáíîìó îáñóæäåíèþ 1-

2 âîïðîñîâ è, â ñðåäíåì, ïðîâîäèòñÿ â òå÷åíèå 1,5 ÷àñîâ.

Öåëåñîîáðàçíî ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè â òîì ñëó÷àå,

åñëè:

1) â îðãàíèçàöèè åñòü «ãîðÿ÷èå» íîâîñòè è íåîáõîäèìî ñäå-

ëàòü âàæíîå ñîîáùåíèå èëè íåîáõîäèìî ñðî÷íî îòðåàãèðîâàòü íà

îïðåäåëåííîå ñîáûòèå;

64 65

2) â ãîðîä ïðèåçæàåò èçâåñòíûé ñïåöèàëèñò, èíòåðåñíûé ÷å-

ëîâåê, ãîòîâûé âûñòóïèòü ïåðåä ïðåäñòàâèòåëÿìè ÑÌÈ;

3) æóðíàëèñòû ïðåäïî÷èòàþò ëè÷íûå èíôîðìàöèîííûå êîí-

òàêòû ñ îôèöèàëüíûìè ëèöàìè.

Ïîäãîòîâêà è ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè âêëþ÷àþò â ñåáÿ

ñëåäóþùèå ýòàïû:

1. Âûáîð äàòû è âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ êîíôåðåíöèè

• ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ äîëæíà áûòü ïðîâåäåíà â êîíêðåòíûé äåíü;

• åñëè åñòü âîçìîæíîñòü âûáîðà äíÿ, ñëåäóåò èçáåãàòü ñî-

âïàäåíèÿ ïî âðåìåíè ñ äðóãèìè ìåðîïðèÿòèÿìè, âàæíûìè äëÿ

ïðåññû è èíîé îáùåñòâåííîñòè (âûñòóïëåíèÿìè ïîëèòè÷åñêèõ äå-

ÿòåëåé, ñîáûòèÿì â êóëüòóðíîé ñïîðòèâíîé æèçíè è ò. ä.).

2. Âûáîð ïîäõîäÿùåãî ïîìåùåíèÿ

3. Èçâåùåíèå ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ î ïðåäñòîÿùåé ïðåññ-êîí-

ôåðåíöèè

Ïðèãëàøåíèÿ âûñûëàþòñÿ òàê, ÷òîáû äîñòè÷ü àäðåñàòà õîòÿ

áû çà 7 äíåé äî ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Îíè ñîäåðæàò:

• òåìó;

• ïîëíîå èìÿ îñíîâíûõ äîêëàä÷èêîâ;

• íåìíîãî ïîäðîáíîñòåé, íåîáõîäèìûõ äëÿ òîãî, ÷òîáû óáå-

äèòü ðåäàêòîðà â öåëåñîîáðàçíîñòè îñâåùåíèÿ ñîáûòèé;

• äàòó, ìåñòî ïðîâåäåíèÿ, âðåìÿ è ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïðåññ-

êîíôåðåíöèè;

• ïîëíîå èìÿ è êîíòàêòíûé òåëåôîí îòâåòñòâåííîãî çà ñâÿçü

ñ ïðåññîé.

4. Ïîäãîòîâêà òåêñòîâ äîêëàäîâ

Òåêñòû âñåõ äîêëàäîâ ïå÷àòàþòñÿ çàðàíåå. Äëÿ êàæäîãî

ïðåäñòàâèòåëÿ ïðåññû ãîòîâèòñÿ ïðåññ-êèò, ñîäåðæàùèé ñîîòâåò-

ñòâóþùóþ èíôîðìàöèþ.

5. Íàêàíóíå ïðåññ-êîíôåðåíöèè:

• ïðîãîâàðèâàåòñÿ õîä ïðåññ-êîíôåðåíöèè ñ îñíîâíûìè ó÷à-

ñòíèêàìè; óòî÷íÿþòñÿ ïîðÿäîê è ñîäåðæàíèå âûñòóïëåíèé;

• äåëàþòñÿ òåëåôîííûå çâîíêè — íàïîìèíàíèÿ ïðåäñòàâè-

òåëÿì ÑÌÈ, ÷üå ïðèñóòñòâèå ïðåäïîëàãàåòñÿ;

• ñîñòàâëÿåòñÿ è òèðàæèðóåòñÿ ñïèñîê ó÷àñòíèêîâ êîíôå-

ðåíöèè äëÿ ðàçäà÷è ïðåäñòàâèòåëÿì ïðåññû.

6. Â äåíü ïðîâåäåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè

Ó âõîäà óñòàíîâëåíû ñòîëû äëÿ ðåãèñòðàöèè, æóðíàëèñòû

ïðîõîäÿò ðåãèñòðàöèþ, ïîëó÷àþò ïðåññ-ðåëèçû, ñïèñêè ó÷àñòíè-

êîâ, äðóãîé ðàçäàòî÷íûé ìàòåðèàë.

Ñîòðóäíèêè, çàäåéñòâîâàííûå â ïðåññ-êîíôåðåíöèè, äîëæíû

èìåòü áåäæè — íàãðóäíûå òàáëè÷êè-èäåíòèôèêàòîðû, ñîäåðæà-

ùèå ïîëíîå èìÿ, äîëæíîñòü è íàçâàíèå îðãàíèçàöèè.

Âåäåò ïðåññ-êîíôåðåíöèþ íàçíà÷åííûé îòâåòñòâåííûé. Îí

ïðåäñòàâëÿåò ïðåäñåäàòåëüñòâóþùåãî. Èì ìîæåò áûòü ðóêîâîäè-

òåëü îðãàíèçàöèè. Ïðåäñåäàòåëüñòâóþùèé äåëàåò âñòóïëåíèå, ïðåä-

ñòàâëÿåò ó÷àñòíèêîâ â íà÷àëå ïðåññ-êîíôåðåíöèè, à çàòåì ïðåäîñ-

òàâëÿåò ñëîâî âûñòóïàþùèì. Ïîñëå âûñòóïëåíèé äîêëàä÷èêè îò-

âå÷àþò íà âîïðîñû ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ.

Ïî ïðîñüáå ïðåäñòàâèòåëåé ïðåññû âîçìîæíà îðãàíèçàöèÿ

èíäèâèäóàëüíûõ èíòåðâüþ.

7. Ïî îêîí÷àíèè ïðåññ-êîíôåðåíöèè, êàê ïðàâèëî, äëÿ åå ó÷à-

ñòíèêîâ îðãàíèçóåòñÿ íåîôèöèàëüíàÿ ÷àñòü.

Ãëàâíûé êðèòåðèé óñïåøíîãî âûñòóïëåíèÿ íà ïðåññ-êîíôå-

ðåíöèè, ñ ïîçèöèè íüþñìåéêåðà, — èíôîðìàòèâíîñòü. Åñëè óæ âû

âûøëè ê ìèêðîôîíó, òî îáÿçàíû âûäàâàòü èíôîðìàöèþ. Åå íè-

êîãäà íå çàìåíÿò íè «ðàññóæäåíèÿ íà òåìó», íè äàæå ñàìûé âûñî-

êèé óðîâåíü êîìïåòåíòíîñòè.

Ñòàðàéòåñü íå âûñêàçûâàòüñÿ ïî âîïðîñàì, ãäå âû íå êîìïå-

òåíòíû. Ìîë÷àíèå ïðè îòâåòå íà íåæåëàòåëüíûé âîïðîñ — âîâñå

íå õóäøèé âàðèàíò, ïîñêîëüêó ìîë÷àíèå òðóäíî êîììåíòèðîâàòü.

Âàðèàíò «íå çíàþ» ëó÷øå, ÷åì áåç êîììåíòàðèåâ.

Åñëè âñå æå îøèáëèñü — ñðàçó ïðèçíàâàéòå îøèáêè è ïðèíî-

ñèòå èçâèíåíèÿ.

Âåäèòå ñåáÿ åñòåñòâåííî, óìåðåííî ýìîöèîíàëüíî è äîáðîæå-

ëàòåëüíî. Íà ïðîâîêàöèîííûå âîïðîñû îòâå÷àéòå, íà÷èíàÿ ñëîâà-

ìè «ñïàñèáî çà òàêîé îñòðûé âîïðîñ».

5.2. Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ

1. Êîíôåðåíöèè.

2. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå êðóãëûõ ñòîëîâ.

3. Ïðåçåíòàöèè.

4. Âûñòàâî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü.

Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ ÿâëÿþòñÿ âàæíûì èíñòðóìåíòîì

PR-ñïåöèàëèñòà, ïîñêîëüêó îáåñïå÷èâàþò ïàáëèñèòè è âíèìàíèå

øèðîêîé àóäèòîðèè.

Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ — ýòî òùàòåëüíî ñïëàíèðîâàííàÿ

àêöèÿ, êîòîðàÿ ïðîâîäèòñÿ â ðàìêàõ îáùåé êîììóíèêàöèîííîé

ïðîãðàììû è ÿâëÿåòñÿ, êàê ïðàâèëî, îäíèì èç åå «êëþ÷åâûõ» ýòà-

66 67

ïîâ. Íàèáîëåå ïîïóëÿðíûå ó PR-òåõíîëîãîâ ñëåäóþùèå ñïåöèàëü-

íûå ìåðîïðèÿòèÿ:

• êðóãëûå ñòîëû è ñåìèíàðû;

• âûñòàâêè è ýêñïîçèöèè;

• ïðåçåíòàöèè;

• öåðåìîíèè îòêðûòèÿ;

• ïðèåìû;

• äíè îòêðûòûõ äâåðåé.

1. Êîíôåðåíöèè

Äëÿ îïðåäåëåííûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ìîãóò îðãàíèçîâû-

âàòüñÿ ïðèåìû, âñòðå÷è, ñåìèíàðû, êîíôåðåíöèè. Òàêèå ìåðîïðèÿ-

òèÿ íå äîëæíû ñîïðîâîæäàòüñÿ ïðîäàæàìè, òîðãîâûìè âûñòàâêà-

ìè. Çäåñü ïðîñëåæèâàþòñÿ öåëè ïðîñâåùàþùåãî õàðàêòåðà. Òàê,

ìîæíî îðãàíèçîâàòü ñåðèþ îäíîäíåâíûõ êîíôåðåíöèé â ðàçíûõ

ìåñòàõ ñ öåëüþ îáúÿñíåíèÿ, íàïðèìåð, íîâûõ ïðåïàðàòîâ, ñîâðå-

ìåííûõ ñðåäñòâ áîðüáû ñ âðåäèòåëÿìè ñ/õ è äð.

Êîíôåðåíöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âûñòóïëåíèÿ äîêëàä÷èêîâ

ïî îïðåäåëåííîé òåìå. Åå öåëü — îáñóæäåíèå è ðåøåíèå ðàçëè÷íûõ

ïðîáëåì. Èíîãäà îáñóæäàåìûå íà êîíôåðåíöèè òåìû èìåþò áîëü-

øóþ çíà÷èìîñòü è òîãäà ñ äîêëàäàìè íà íåé âûñòóïàþò èçâåñòíûå

ëþäè — ðóêîâîäèòåëè ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð, ó÷åíûå, îáùåñòâåí-

íûå äåÿòåëè è ò. ä. Òàêèå êîíôåðåíöèè øèðîêî îñâåùàþòñÿ â ÑÌÈ.

Îðãàíèçàöèÿ PR-êîíôåðåíöèè ïîõîæà íà ïðèåì ïðåäñòàâèòå-

ëåé ïðåññû, îäíàêî îòëè÷àåòñÿ:

• áîëåå îáøèðíîé ïðîãðàììîé;

• áîëüøå âûñòóïàþùèõ (ïðåäñòàâèòåëè êîìïàíèè, îðãàíîâ

âëàñòè);

• øèðîêèì èñïîëüçîâàíèåì àóäèîâèçóàëüíûõ ñðåäñòâ;

• ìîæåò äëèòüñÿ öåëûé äåíü;

• ñíèìàåòñÿ êîíôåðåíö-çàë èëè òàíöåâàëüíûé çàë îòåëÿ;

• äëÿ äîêëàä÷èêîâ îò êîìïàíèè íåîáõîäèìî ïîäãîòîâèòü âû-

ñòóïëåíèÿ è â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ïðîâåñòè ðåïåòèöèè;

• ïðèãëàøåííûì íåîáõîäèìî ðàçäàòü îòïå÷àòàííûå ïðîãðàììêè.

Ïðåäñòàâèòåëÿì ÑÌÈ íåîáõîäèìî ñîçäàòü õîðîøèå óñëîâèÿ

äëÿ ðàáîòû: îðãàíèçîâàòü ïðåññ-öåíòð, ïîäãîòîâèòü ïðåññ-êèò.

• Îáû÷íî ïðîöåññ îðãàíèçàöèè êîíôåðåíöèè ñîñòîèò èç òðåõ

áëîêîâ:

• ðàáîòà ñ ó÷àñòíèêàìè;

• ðàáîòà ñî ÑÌÈ;

• àäìèíèñòðàòèâíàÿ ÷àñòü (ïîèñê ïîìåùåíèÿ, ïîäãîòîâêà òàá-

ëè÷åê, âûáîð âåäóùåãî è ò. ä.).

Ïîòåíöèàëüíûì äîêëàä÷èêàì ðàññûëàþòñÿ àíîíñèðóþùèå

ïðèãëàøåíèÿ ñ óêàçàíèåì òåìû, öåëè, ìåñòà ïðîâåäåíèÿ, ïðèìåðíîé

ïðîãðàììû, ñïèñêà äîêëàä÷èêîâ, óñëîâèé ó÷àñòèÿ. Îðãêîìèòåò êîí-

ôåðåíöèè îòáèðàåò çàÿâêè ñ ó÷àñòíèêàìè è òåìàìè èõ äîêëàäîâ è

ôîðìèðóåò ïðîãðàììó ïî âðåìåíè ïðîõîæäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ.

2. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå êðóãëûõ ñòîëîâ

Êðóãëûé ñòîë ïîñâÿùåí îáìåíó ìíåíèÿìè ïî îáùåé äëÿ âñåõ

ïðèãëàøåííûõ ñòîðîí ïðîáëåìå, ÿâëåíèþ, ñîáûòèþ. Ïðîäîëæèòåëü-

íîñòü çàñåäàíèé îò 1 ÷àñà äî 2,5-3 ÷àñîâ.

Îñíîâíîå ïðåäíàçíà÷åíèå êðóãëûõ ñòîëîâ — â ïðèâëå÷åíèè

âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê àêòóàëüíîé ïðîáëåìå.

Ãëàâíàÿ ôîðìà îáùåíèÿ — ìíîãîñòîðîííèé îáìåí ìíåíèÿìè,

äèñêóññèÿ ïî çàÿâëåííîé òåìå. Äîëæíû ïðèñóòñòâîâàòü ýêñïåðòû,

îñâåùàþùèå ðàçíûå ñòîðîíû ïðîáëåìû. Îðãàíèçàöèÿ ïðèãëàøàåò

àâòîðèòåòíûõ ñïåöèàëèñòîâ, ñïîñîáíûõ äàòü ïðîôåññèîíàëüíóþ

îöåíêó îáñóæäàåìîé ïðîáëåìå.

Çàðàíåå ãîòîâèòñÿ êîìïëåêò äîêóìåíòîâ è ðàññûëàåòñÿ ó÷àñò-

íèêàì ìåðîïðèÿòèÿ.

Äëÿ ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ ïðåäîñòàâëÿåòñÿ ïðåññ-êèò, ñîäåð-

æàùèé èíôîðìàöèþ îá àêòóàëüíîñòè è âàæíîñòè ïðîáëåìû, ñïè-

ñîê ïðèãëàøåííûõ ó÷àñòíèêîâ è äîêëàä÷èêîâ, îôèöèàëüíóþ ïîçè-

öèþ êîìïàíèè ïî ïðîáëåìå.

Äîëæåí áûòü êðóãëûé ñòîë ïðåäñòàâèòåëüíûì, íå î÷åíü áîëüøèì.

Íåîáõîäèì ïåðåðûâ.

Ïðåäóñìîòðåòü ìåñòà äëÿ æóðíàëèñòîâ.

Ïî îêîí÷àíèè — ôóðøåò.

Ïðîâåäåíèå êðóãëîãî ñòîëà ïîëó÷àåò øèðîêèé ðåçîíàíñ â

ñëó÷àå, åñëè òåìà äåéñòâèòåëüíî àêòóàëüíà äëÿ ñôåðû äåÿòåëüíî-

ñòè êîìïàíèè èëè èíòåðåñíà îáùåñòâåííîñòè. Äëÿ æóðíàëèñòîâ

ýòî ìåðîïðèÿòèå óäîáíî òåì, ÷òî â îäíîì ìåñòå ìîæíî ïîëó÷èòü

ðàçëè÷íûå ìíåíèÿ ïî ïðîáëåìå. Âî âðåìÿ êðóãëîãî ñòîëà ðóêî-

âîäñòâî îðãàíèçàöèè èìååò âîçìîæíîñòü ïðåäñòàâèòü ñâîþ îôè-

öèàëüíóþ ïîçèöèþ ïî òåìå è îáñóäèòü åå ñ äðóãèìè çàèíòåðåñî-

âàííûìè ñòîðîíàìè. Âûñòóïàÿ â êà÷åñòâå èíèöèàòîðà äàííîãî

ìåðîïðèÿòèÿ, êîìïàíèÿ çíà÷èòåëüíî ïîâûøàåò ñâîþ ðåïóòàöèþ è

ôîðìèðóåò ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ.

68 69

Îðãàíèçàòîðû êðóãëîãî ñòîëà ïðèäåðæèâàþòñÿ îïðåäåëåííîãî

ðåãëàìåíòà åãî ïðîâåäåíèÿ:

• ñíà÷àëà âåäóùèé ïðåäñòàâëÿåò ïðèñóòñòâóþùèõ ó÷àñòíè-

êîâ äðóã äðóãó;

• îáúÿâëÿåòñÿ ïîâåñòêà äíÿ;

• îïðåäåëÿåòñÿ î÷åðåäíîñòü âûñòóïëåíèé;

• îáñóæäåíèå ïðîáëåìû ïðîõîäèò â ôîðìå äèñêóññèè;

• îñòàâëÿåòñÿ âðåìÿ äëÿ âîïðîñîâ ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ è

îòâåòîâ íà íèõ.

Ïî èòîãàì êðóãëîãî ñòîëà ïðèíèìàåòñÿ ðåçîëþöèÿ, â êîòîðîé

óêàçûâàþòñÿ âûðàáîòàííûå â åãî õîäå ðåøåíèÿ, ðåêîìåíäàöèè îò-

äåëüíûì ó÷àñòíèêàì. Ðåçîëþöèÿ ïîäïèñûâàåòñÿ ó÷àñòíèêàìè, ëó÷øå

â òîò æå äåíü, ÷òîáû èìåòü íîâîñòíóþ öåííîñòü äëÿ æóðíàëèñòîâ.

Ñîîòâåòñòâåííî, âåðîÿòíîñòü îñâåùåíèÿ äàííîãî ìåðîïðèÿòèÿ â

ÑÌÈ çíà÷èòåëüíî âîçðàñòåò.

3. Ïðåçåíòàöèè

Ïðåçåíòàöèè — øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííûé òèï ìåðîïðèÿòèÿ,

óñòðàèâàåìîãî ñ ñàìûìè ðàçëè÷íûìè öåëÿìè è ïðèìåíÿåìîãî â

ðàçíûõ ñôåðàõ. Ïðåçåíòàöèÿ ìîæåò ïðîõîäèòü ñàìîñòîÿòåëüíî èëè

â ðàìêàõ âûñòàâêè, ÿðìàðêè. Ìû áóäåì ðàññìàòðèâàòü ïðåçåíòà-

öèè êàê PR-ñîáûòèå èëè êàê àêöèþ, ïðîâîäèìóþ â öåëÿõ óïðàâ-

ëåíèÿ îáùåñòâåííûìè îòíîøåíèÿìè.

Ïðåçåíòàöèÿ — ýòî îðãàíèçîâàííàÿ âñòðå÷à ãðóïïû ëþäåé ñ

öåëüþ ïðåäñòàâëåíèÿ ôèðìû, òîâàðà èëè óñëóãè. Ïðè îðãàíèçàöèè

ïðåçåíòàöèè áîëüøîå âíèìàíèå ñëåäóåò óäåëèòü ðàáîòå ñ ïðåññîé, ò.

ê. îäíà èç îñíîâíûõ öåëåé åå ïðîâåäåíèÿ — ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëü-

íîãî êîëè÷åñòâà ïóáëèêàöèé ïî ïîâîäó ïðåäñòàâëÿåìîãî îáúåêòà.

Îñíîâíûå óñëîâèÿ ïðîâåäåíèÿ ýôôåêòèâíîé ïðåçåíòàöèè:

• ñîîáùåíèå íîâîé èíôîðìàöèè î ïðåäìåòå ïðåçåíòàöèè;

• èíôîðìàöèÿ îá îðãàíèçàöèè äîëæíà èìåòü îáùåñòâåííî

çíà÷èìûé ñìûñë;

• âî âðåìÿ ïðåçåíòàöèè äîëæíà áûòü óñòàíîâëåíà è óêðåï-

ëåíà ñâÿçü ñ àóäèòîðèåé;

• ïðåçåíòàöèÿ äîëæíà ñïîñîáñòâîâàòü ðåøåíèþ ýêîíîìè÷åñ-

êèõ ïðîáëåì ôèðìû.

Îñíîâíûå ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè ïðåçåíòàöèé:

• ÷åòêîå ôîðìóëèðîâàíèå öåëåé;

• ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû (ïëàí, ñöåíàðèé) ïðåçåíòàöèè â ñî-

îòâåòñòâèè ñ ïîñòàâëåííûìè öåëÿìè;

• äîñòàòî÷íîå âðåìÿ äëÿ ïîäãîòîâêè, ñîñòàâëåíèå ïëàíà ïîä-

ãîòîâêè ïðåçåíòàöèè;

• ñîçäàíèå îðãàíèçàöèîííîãî êîìèòåòà ïî ïîäãîòîâêå ïðå-

çåíòàöèè;

• êîìïåíñàöèÿ ðàñõîäîâ íà ïîäãîòîâêó è ïðîâåäåíèå ïðå-

çåíòàöèè. Ïðåçåíòàöèÿ — ñðåäñòâî PR, òðåáóþùåå çíà÷èòåëüíûõ

çàòðàò. Ïîýòîìó âûñîêî öåíÿòñÿ èäåè, ïîçâîëÿþùèå â êàêîé-ëèáî

ìåðå êîìïåíñèðîâàòü ðàñõîäû. Ýòî ìîãóò áûòü ðàçëè÷íûå ëîòåðåè,

àóêöèîíû, ïðîäàæà ñóâåíèðîâ è äð.

Ïðè ïîäãîòîâêå ïðåçåíòàöèè íåîáõîäèìî:

• ñîñòàâèòü ñïèñîê ïðèãëàøåííûõ;

• òùàòåëüíî ïðîäóìàòü, êàêèå ïðåäñòàâèòåëè ÑÌÈ áóäóò

âêëþ÷åíû â ñïèñîê ïðèãëàøåííûõ;

• ñîñòàâèòü ñïèñêè âûñòóïàþùèõ (â ñîîòâåòñòâèè ñ ðàçðàáî-

òàííîé ïðîãðàììîé ïðåçåíòàöèè) è çàðàíåå îïîâåñòèòü èõ îá ýòîì;

• ïîäãîòîâèòü òåõíè÷åñêèå ñðåäñòâà, ðàçäàòî÷íûå ìàòåðèà-

ëû, íåîáõîäèìûå âûñòóïàþùèì;

• ïðîäóìàòü îôîðìëåíèå ïîìåùåíèé;

• íàçíà÷èòü ðàáî÷óþ ãðóïïó äëÿ âñòðå÷è è ðåãèñòðàöèè ãîñòåé;

• ðåøèòü òðàíñïîðòíûå âîïðîñû;

• ïðîäóìàòü äåìîíñòðàöèîííóþ ÷àñòü (ýêñêóðñèè);

• ïðèãëàñèòü ôîòîãðàôà è âèäåîîïåðàòîðà;

• îáåñïå÷èòü ðàáî÷óþ ãðóïïó áåäæàìè è âèçèòíûìè êàðòî÷êàìè;

• ïðèãîòîâèòü ñóâåíèðû;

• îðãàíèçîâàòü íåîôèöèàëüíóþ ÷àñòü.

Ñ ó÷åòîì öåëåé ïðîâåäåíèÿ è äîìèíèðîâàíèÿ õàðàêòåðèñòèê

ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî òèïîâ ïðåçåíòàöèé:

1. Âíåøíèå ïðåçåíòàöèè.

Ïðîâîäÿòñÿ äëÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé, íå ÿâëÿþùèõñÿ ïåðñî-

íàëîì îðãàíèçàöèè èëè ôèðìû.

2. Âíóòðåííèå ïðåçåíòàöèè.

Îòíîñÿòñÿ ê òåì ñèòóàöèÿì, êîãäà îðãàíèçàòîðû è àóäèòîðèÿ

ÿâëÿþòñÿ ïåðñîíàëîì îðãàíèçàöèè èëè ôèðìû, òî åñòü ÷ëåíàìè

îäíîãî êîëëåêòèâà.

3. Ïðîäâèãàþùèå ïðåçåíòàöèè.

Ýòî ïðåçåíòàöèè, â êîòîðûõ îáùåíèå ïîñòðîåíî ñ öåëüþ ïðî-

äâèæåíèÿ êàêîé-ëèáî èäåè â áîëåå øèðîêóþ ñðåäó îáùåñòâåííîñ-

òè, îõâàòà åþ êàê ìîæíî áîëüøåãî ÷èñëà àäðåñàòîâ.

70 71

4. Èíôîðìàöèîííûå ïðåçåíòàöèè.

Îáû÷íî îíè ïðîâîäÿòñÿ äëÿ ïåðåäà÷è òåõíè÷åñêîé èíôîðìàöèè

èëè èíîé, ñâÿçàííîé ñî ñëîæíûìè òåõíîëîãèÿìè. Ïðåçåíòàöèÿ ïîìî-

ãàåò â ýòîì ñëó÷àå áîëåå íàãëÿäíî è äîñòóïíî ïðåïîäíåñòè ñëîæíûé

ìàòåðèàë, äîáèòüñÿ åãî óñâîåíèÿ è ïîíèìàíèÿ àóäèòîðèåé.

5. Íèñõîäÿùèå ïðåçåíòàöèè.

Ýòî ðàçíîâèäíîñòü âíóòðåííåé ïðåçåíòàöèè — êîãäà ðóêî-

âîäñòâî êîìïàíèè ïðåäñòàâëÿåò íåêóþ èäåþ äëÿ ïîä÷èíåííûõ.

6. Âîñõîäÿùèå ïðåçåíòàöèè.

Òàêæå âàðèàíò âíóòðåííåé ïðåçåíòàöèè. Ïðåäñòàâëåíèå ïðî-

åêòà èëè èäåè «ñíèçó», îò ïîä÷èíåííûõ — ê èõ óïðàâëÿþùèì,

ðóêîâîäèòåëÿì.

7. Ïèñüìåííûå ïðåçåíòàöèè.

Îíè îðãàíèçóþòñÿ êàê ñàìîñòîÿòåëüíî, òàê è â êà÷åñòâå äîïîë-

íåíèÿ ê óñòíûì. Â óâëåêàòåëüíîé è êðàòêîé ôîðìå ïðåïîäíîñèòñÿ òà

íîâàÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé ïðåçåíòàöèè.

4. Âûñòàâî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü

Âûñòàâêè — îäíî èç âåäóùèõ ñðåäñòâ PR âî âñåì ìèðå. Ïðå-

èìóùåñòâîì âûñòàâêè ÿâëÿåòñÿ êîíöåíòðèðîâàííîå â òå÷åíèå íå-

ñêîëüêèõ äíåé ñî÷åòàíèå ýêñïîçèöèè, ëè÷íûõ êîíòàêòîâ, ïðîäâè-

æåíèÿ ïðîäàæ, à òàêæå äîñòàòî÷íî øèðîêîãî ïåðâè÷íîãî (ïîñåòè-

òåëåé) è âòîðè÷íîãî (÷åðåç ÑÌÈ) îõâàòîâ îáùåñòâåííîñòè.

Âûñòàâêè ðàçëè÷àþòñÿ ïî òåìàòèêå — ìíîãîïðîôèëüíûå, îò-

ðàñëåâûå, ñïåöèàëèçèðîâàííûå.

Ýêñïîçèöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü ôèðìû ïðåñëåäóåò ñëåäóþùèå

öåëè:

• ó÷àñòèå â òîðãîâûõ ïîêàçàõ óëó÷øàåò è ïîääåðæèâàåò

èìèäæ êîìïàíèè äëÿ âñåõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè;

• óâåëè÷èâàåòñÿ àóäèòîðèÿ èíôîðìèðîâàíèÿ;

• âûñòàâêà — ýòî ýêîíîìè÷åñêè ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî ïðî-

äâèæåíèÿ òîâàðà;

• èçó÷åíèå ñïðîñà è ïîòåíöèàëüíîãî ðûíêà äëÿ íîâîãî òîâàðà;

• âûñòàâêà ïîìîãàåò âûéòè íà íîâûé äëÿ ôèðìû ðûíîê;

• ó÷àñòèå â âûñòàâêå äàåò âîçìîæíîñòü ðàáîòàòü ñ çàèíòåðå-

ñîâàííûìè ïîñåòèòåëÿìè — öåëåâîé àóäèòîðèåé;

• íîâûé òîâàð àïðîáèðóåòñÿ, òåñòèðóåòñÿ íà âûñòàâêå è äð.

Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ îá ó÷àñòèè â âûñòàâêå ðóêîâîäèòåëþ

íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû:

1. Ãäå, êîãäà è êåì ïðîâîäèòñÿ âûñòàâêà;

2. Äëÿ êîãî (êàêîâà öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ äàííîé âûñòàâêè);

3. Ñêîëüêî ýòî ïîòðåáóåò äåíåã è êàê (ñ ïîìîùüþ êàêèõ ìå-

ðîïðèÿòèé íà âûñòàâêå) îáåñïå÷èòü âîçâðàùàåìîñòü áþäæåòà.

Ïðîöåññ ïîäãîòîâêè ê âûñòàâêå ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ýòàïîâ:

1) ñîñòàâëÿåòñÿ ïëàí äåéñòâèé;

2) íàçíà÷àþòñÿ îòâåòñòâåííûå ëèöà;

3) îïðåäåëÿåòñÿ ïîðÿäîê îðãàíèçàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé è

ïðîãðàìì;

4) ó÷èòûâàþòñÿ âîçìîæíûå ïîòðåáíîñòè â äîïîëíèòåëüíûõ

ñèëàõ è ìàòåðèàëàõ;

5) ðàçðàáàòûâàåòñÿ ïëàí ñòåíäà íà âûñòàâêå;

6) ñîñòàâëÿåòñÿ ñìåòà ðàñõîäîâ.

Âñå ïåðå÷èñëåííîå îïðåäåëÿåòñÿ íà ïåðèîä äî è âî âðåìÿ

âûñòàâêè. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ âûñòàâêè ïðîâîäèòñÿ ó÷åò è àíàëèç

ïðîøåäøèõ ñîáûòèé è äåëàþòñÿ íåîáõîäèìûå âûâîäû. Ïî îêîí-

÷àíèè êàæäîé âûñòàâêè ñîñòàâëÿåòñÿ çàïèñêà, îòðàæàþùàÿ ïåðå-

÷åíü ïðîáëåì, âîçíèêøèõ ïðè ïîäãîòîâêå è ïðîâåäåíèè âûñòàâêè,

ïðèíÿòûå ðåøåíèÿ è âûâîäû.

5.3. Óïðàâëåíèå èìèäæåì

1. Èìèäæ ôèðìû.

2. Ïåðñîíàëüíûé èìèäæ.

1. Èìèäæ ôèðìû

Êàê óòâåðæäàåòñÿ, áîðüáà íà ðûíêå ñåé÷àñ â îñíîâíîì âåäåòñÿ

íå ìåæäó ôèðìàìè è èõ òîâàðàìè, à ìåæäó èõ èìèäæàìè. Èìèäæ —

ýòî îáðàç ôèðìû, òîâàðà, óñëóãè, ñêëàäûâàþùèéñÿ â âîñïðèÿòèè

ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Äëÿ òîãî ÷òîáû îáðàç áûë èìåí-

íî òîò, â êîòîðîì ôèðìà çàèíòåðåñîâàíà, îí ñïåöèàëüíî ïðîåêòèðó-

åòñÿ, öåëåíàïðàâëåííî ôîðìèðóåòñÿ è âíåäðÿåòñÿ â ñîçíàíèå öåëå-

âîé àóäèòîðèè. Èìèäæ êîìïàíèè òàêæå âàæåí, êàê è åå ôèíàíñî-

âîå ïîëîæåíèå. Ãëàâíûì óñëîâèåì ñîçäàíèÿ èìèäæà è åãî îñíîâîé

ÿâëÿåòñÿ àêòèâíîñòü ôèðìû íà ðûíêå. Ïîýòîìó âàæíî ïîä÷åðêè-

âàòü, ÷òî, õîòÿ îñíîâíàÿ çàäà÷à îðãàíèçàöèè çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçâè-

òèè äåÿòåëüíîñòè è ïîëó÷åíèè äîõîäà, åé ñâîéñòâåííî è ñòðåìëå-

íèå âíîñèòü ïîñèëüíûé âêëàä â ðàçâèòèå îáùåñòâåííûõ ïðîáëåì.

Èìèäæ — ýòî ñëîæèâøèéñÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè è èìåþ-

ùèé õàðàêòåð ñòåðåîòèïà îáðàç îðãàíèçàöèè, ïîëèòèêà è ò. ï. Èìèäæ

îòðàæàåò ïîòðåáíîñòè è çàïðîñû îáùåñòâåííîñòè, à çíà÷èò, îí ïî

72 73

ñâîåé ïðèðîäå àêòèâåí è îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå íà ñîçíàíèå è

ïîâåäåíèå ëþäåé.

Èìèäæ îðãàíèçàöèè, èëè êîðïîðàòèâíûé èìèäæ — ýòî îá-

ùåñòâåííîå âîñïðèÿòèå îðãàíèçàöèè, êîòîðîå ñêëàäûâàåòñÿ èç îïûòà

ëè÷íîãî îáùåíèÿ ñ îðãàíèçàöèåé, íà îñíîâå ñîîáùåíèé ÑÌÈ, ñëó-

õîâ è ò. ä.

Ê îñíîâíûì êîììóíèêàòèâíûì ôóíêöèÿì èìèäæà îòíîñÿòñÿ:

• èäåíòèôèêàöèÿ («îáëåã÷åííîå» âîñïðèÿòèå àóäèòîðèåé

îáúåêòà (ôèðìà, ëèäåð), âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ åé êëþ÷å-

âûõ ìîìåíòîâ);

• èäåàëèçàöèÿ (íàèáîëüøåå áëàãîïðèÿòñòâîâàíèå âîñïðèÿòèþ

îáðàçà, ïðîåöèðóåìîñòü òåõ õàðàêòåðèñòèê îáúåêòà, êîòîðûå ÿâëÿ-

þòñÿ íàèáîëåå ïðåäïî÷òèòåëüíûìè â äàííîé öåëåâîé àóäèòîðèè);

• ïðîòèâîïîñòàâëåíèå (ñîïîñòàâëåíèå ñ êîíêóðåíòàìè).

Ïîçèòèâíûé èìèäæ ïîçâîëÿåò ôèðìå:

• çàâîåâàòü ïîëîæåíèå íà ðûíêå è óñèëèòü ñâîþ ïîçèöèþ ïî

îòíîøåíèþ ê ïîçèöèè êîíêóðåíòà, èìåþùåãî áîëåå ñëàáûé èìèäæ;

• ïîëüçîâàòüñÿ èìèäæåì êàê ñâîåîáðàçíûì ãàðàíòîì êà÷å-

ñòâà, óêðåïëÿòü äîâåðèå ïîòðåáèòåëÿ ê ñâîèì òîâàðàì è óñëóãàì è

ïîâûøàòü èõ ïðèâëåêàòåëüíîñòü;

• ñôîðìèðîâàòü ïîëîæèòåëüíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå;

• ñíèçèòü ðàñõîäû è ñêîîðäèíèðîâàòü äåÿòåëüíîñòü ïî ïðî-

äâèæåíèþ òîâàðà èëè óñëóãè;

• äèêòîâàòü öåíû, íå îïàñàÿñü ïàäåíèÿ ñïðîñà ðàçíûõ ñïåöè-

àëèñòîâ. Ïðåñòèæíîñòü èìèäæà îáóñëàâëèâàåò æåëàííîñòü òîâàðà

äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è îáåñïå÷èâàåò äîïîëíèòåëüíóþ öåííîñòü;

• äîáèòüñÿ âîâëå÷åííîñòè ïåðñîíàëà â îáùåå äåëî, ïîâûñèòü

ïðîôåññèîíàëüíóþ îòäà÷ó êàæäîãî ñîòðóäíèêà.

ïîòðåáèòåëþ:

• â óñëîâèÿõ èçîáèëèÿ îäèíàêîâûõ òîâàðîâ è íå ìåíåå îäè-

íàêîâûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé âîñïðèíèìàòü èìèäæ êàê êðèòå-

ðèé âûáîðà òîâàðà è ôàêòîð, ïîäòâåðæäàþùèé ïðàâèëüíîñòü ýòî-

ãî âûáîðà;

• îòíîñèòüñÿ ê èìèäæó êàê ê ãàðàíòèè ñòàáèëüíîñòè è ñèì-

âîëó ïðèíàäëåæíîñòè ê îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå.

ïåðñîíàëó ôèðìû:

• èñïûòûâàòü ÷óâñòâî ãîðäîñòè, ñàìîóâàæåíèÿ è óäîâëåòâî-

ðåíèÿ îò ðàáîòû;

• îùóùàòü ñîáñòâåííóþ çíà÷èìîñòü è ñîïðè÷àñòíîñòü ê îá-

ùåìó äåëó.

Èìèäæ ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì äëÿ ðàçíûõ öåëåâûõ àóäèòî-

ðèé, òàê êàê îí äîëæåí îòâå÷àòü îæèäàíèÿì, ïîòðåáíîñòÿì, óñòà-

íîâêàì è ñòåðåîòèïàì ïîâåäåíèÿ, à ó ðàçíûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé

îíè íå îäèíàêîâû. Ïîýòîìó äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà

íåîáõîäèìî âûäåëèòü ðàçëè÷íûå öåëåâûå àóäèòîðèè, ãðàìîòíî èõ

èññëåäîâàòü è ïî ðåçóëüòàòàì âåñòè ðàáîòó ñâîèìè ñðåäñòâàìè ïî

ñîçäàíèþ èìèäæà äëÿ êàæäîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè.

Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîãî

èìèäæà ÿâëÿþòñÿ: PR, ðåêëàìà, ôèðìåííûé ñòèëü, êîðïîðàòèâíàÿ

êóëüòóðà. Îñíîâíàÿ öåëü PR — ôîðìèðîâàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèä-

æà. PR ñâÿçûâàåò èìèäæ ôèðìû íå ñ êàêèìè-ëèáî òîâàðàìè, ìàð-

êîé, à ñ òåìè öåííîñòÿìè, êîòîðûå àññîöèèðóþòñÿ ó îáùåñòâåííî-

ñòè ñ äåÿòåëüíîñòüþ îðãàíèçàöèè â öåëîì è íàõîäÿò ñâîå îáùå-

ñòâåííîå ïðèçíàíèå.

Äëÿ òîãî ÷òîáû âûïîëíÿòü ñâîè ãëàâíûå ôóíêöèè — èíäèâè-

äóàëèçàöèè è äèôôåðåíöèàöèè, áëàãîïðèÿòíûé èìèäæ äîëæåí

çíà÷èòåëüíî îòëè÷àòüñÿ îò äðóãèõ èìèäæåé, ñóùåñòâóþùèõ íà

îäíîì ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå. Âàæíåéøóþ ðîëü â ýòîì èãðàåò ôèð-

ìåííûé ñòèëü. Ðàçðàáîòêà ôèðìåííîãî ñòèëÿ îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ

îäíèì èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ñðåäñòâ ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà.

Ôèðìåííûé ñòèëü — ýòî íàáîð ïîñòîÿííûõ ýëåìåíòîâ (ñëî-

âåñíûõ, ãðàôè÷åñêèõ, öâåòîâûõ è ïð.), êîòîðûå, äåéñòâóÿ ñîâìåñò-

íî, îáåñïå÷èâàþò âèçóàëüíîå è ñìûñëîâîå åäèíñòâî òîâàðîâ (óñ-

ëóã) ôèðìû, âñåé èñõîäÿùåé îò íåå èíôîðìàöèè, åå âíóòðåííåãî è

âíåøíåãî îôîðìëåíèÿ.

Çàäà÷à ôèðìåííîãî ñòèëÿ — îáåñïå÷èòü èíäèâèäóàëüíîñòü

ôèðìû, åå òîâàðîâ è óñëóã, à òàêæå ïðîòèâîïîñòàâèòü ôèðìó êîí-

êóðåíòàì è èõ òîâàðàì. Ýëåìåíòû ôèðìåííîãî ñòèëÿ ïîìîãàþò

ïîòðåáèòåëþ îðèåíòèðîâàòüñÿ â ïîòîêå èíôîðìàöèè è áåçîøè-

áî÷íî íàõîäèòü ïðåäëîæåíèÿ êîíêðåòíîé ôèðìû.

Â ñèñòåìó ôèðìåííîãî ñòèëÿ âõîäÿò ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:

• òîâàðíûé çíàê (ôèðìåííûé çíàê, ôàáðè÷íàÿ ìàðêà, òîðãî-

âàÿ ìàðêà) — îáîçíà÷åíèå, èäåíòèôèöèðóþùåå òîâàðû äàííîé

ôèðìû è çàðåãèñòðèðîâàííîå â óñòàíîâëåííîì ïîðÿäêå;

• ëîãîòèï — ðàçðàáîòàííîå îðèãèíàëüíîå íà÷åðòàíèå ïîëíîãî

èëè ñîêðàùåííîãî íàèìåíîâàíèÿ ôèðìû;

• ôèðìåííûé áëîê — ñòðóêòóðíîå îáúåäèíåíèå òîâàðíîãî

çíàêà, ëîãîòèïà è íåêîòîðîé ñëóæåáíîé èíôîðìàöèè î ôèðìå (àä-

ðåñ, òåëåôîí, ôàêñ, áàíêîâñêèå ðåêâèçèòû è ò. ä.), ïðåäíàçíà÷åí-

74 75

íîå äëÿ îôîðìëåíèÿ ôèðìåííûõ áëàíêîâ, êîíâåðòîâ, ëèïêèõ àïï-

ëèêàöèé, óïàêîâêè è ò. ä.;

• ôèðìåííûé öâåò (èëè íàáîð öâåòîâ) — ýëåìåíò ôèðìåí-

íîãî ñòèëÿ, ñïîñîáñòâóþùèé ñîçäàíèþ îáðàçà ôèðìû, ïðèâëå÷å-

íèþ âíèìàíèÿ ê åå òîâàðàì (óñëóãàì) è îêàçûâàþùèé íà ïîòðåáè-

òåëÿ ýìîöèîíàëüíîå âîçäåéñòâèå;

• ôèðìåííûé øðèôò (èëè íàáîð øðèôòîâ) — íåîáõîäèì äëÿ

ïîääåðæàíèÿ åäèíñòâà âñåõ ýëåìåíòîâ ôèðìåííîãî ñòèëÿ;

• ñëîãàí (ñèñòåìà ñëîãàíîâ) — ïîñòîÿííûé ðåêëàìíûé ëî-

çóíã, äåâèç, ôèãóðèðóþùèé â ðåêëàìíîì îáðàùåíèè è çàìåíÿþ-

ùèé òîâàðíûé çíàê â çâóêîâîé ðåêëàìå. Äëÿ êàæäîãî íàïðàâëåíèÿ

äåÿòåëüíîñòè ôèðìû ìîæåò áûòü ðàçðàáîòàí îòäåëüíûé ñëîãàí;

• ôèðìåííûé ôîðìàò âñåõ âèäîâ èçäàíèé;

• äèçàéí êîñòþìîâ è ñïåöîäåæäû è äð.

Â ðàçðàáîòêó ôèðìåííîãî ñòèëÿ òàêæå âõîäÿò: ôèðìåííûå

áëàíêè, êîíâåðòû, âèçèòíûå êàðòî÷êè, áåäæè, ïðåññ-êèòû, ñóâå-

íèðíàÿ è ðåêëàìíàÿ ïðîäóêöèÿ.

×òî êàñàåòñÿ äåâèçà, òî ãëàâíîå â åãî âèçóàëüíîì âîñïðèÿòèè —

ýòî ÿðêîñòü è êðàòêîñòü, à â àóäèàëüíîì — îïòèìàëüíîå èñïîëüçî-

âàíèå ãëàñíûõ. Ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàíèå òàêèõ êëþ÷åâûõ ñëîâ,

êàê íîâûé, óëó÷øåíèå, âïåðâûå, æåëàåìûé, áûñòðî, ëåãêî.

Îñíîâíûì ýëåìåíòîì ôèðìåííîãî ñòèëÿ ÿâëÿåòñÿ òîâàðíûé çíàê.

Ëîãîòèï ìîæåò ñîâïàäàòü ñ íàçâàíèåì ôèðìû, ìîæåò áûòü

åãî àááðåâèàòóðîé, íåïîëíûì ñîêðàùåíèåì èëè ñëîâîì, êîñâåííî

ñâÿçàííûì ñ íàçâàíèåì ôèðìû.

Òîâàðíûé çíàê äîëæåí îòâå÷àòü òðåáîâàíèÿì íîðìàòèâíûõ

äîêóìåíòîâ, ïîçâîëÿþùèì åãî çàðåãèñòðèðîâàòü. Çàðåãèñòðèðîâàâ

òîâàðíûé çíàê, åãî íåîáõîäèìî âñþäó èñïîëüçîâàòü. Íî ïðåæäå

÷åì îí ñòàíåò ãëàâíûì ðåêëàìíûì ñðåäñòâîì, åìó ñàìîìó íåîáõî-

äèìî îáåñïå÷èòü ðåêëàìó.

Ñåãîäíÿ ðàçðàáîòêà ôèðìåííîãî ñòèëÿ òðåáóåò çíà÷èòåëüíûõ

çàòðàò. Îäíàêî ôèðìå, ïëàíèðóþùåé ñâîå ðàçâèòèå íà ïåðñïåêòè-

âó, íå ñëåäóåò ýêîíîìèòü íà íèõ, ïîñêîëüêó ôèðìåííûé ñòèëü —

ýòî, ïðåæäå âñåãî, ëèöî ôèðìû, à ñ êîììåð÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ, è

õîðîøåå âëîæåíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ, ïîçâîëÿþùèõ ïîâûñèòü

ýôôåêòèâíîñòü ïîñëåäóþùèõ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé.

Îñîáûì ýëåìåíòîì ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíî

ïðîâîäèìàÿ ïîëèòèêà òîðãîâîé ìàðêè. Ïî ñóùåñòâó òîðãîâàÿ ìàð-

êà — ýòî îáåùàíèå ïðîäàâöà ïîñòîÿííî ïðåäîñòàâëÿòü ïîòðåáèòå-

ëþ ñïåöèôè÷åñêèé íàáîð êà÷åñòâ, öåííîñòåé è óñëóã. ×òî ïðåäîñ-

òàâëÿåò òîðãîâàÿ ìàðêà?

1 — âûçûâàåò â ïàìÿòè îïðåäåëåííûå õàðàêòåðèñòèêè;

2 — âûãîäû;

3 — òîðãîâàÿ ìàðêà íåñåò â ñåáå îïðåäåëåííûé óðîâåíü êóëüòóðû;

4 — òîðãîâàÿ ìàðêà ðàññ÷èòàíà íà îïðåäåëåííûé òèï ïîòðåáèòåëÿ;

5 — òîðãîâàÿ ìàðêà åñòü îòðàæåíèå ñèñòåìû öåííîñòåé ïðîèç-

âîäèòåëÿ;

6 — òîðãîâàÿ ìàðêà ïðåäïîëàãàåò èíäèâèäóàëüíîñòü. Ñ íåé

äîëæåí àññîöèèðîâàòüñÿ ÿðêèé îáðàç, íàäåëåííûé îïðåäåëåííû-

ìè õàðàêòåðèñòèêàìè.

Èòàê, ìîæíî òâåðäî ñêàçàòü, ÷òî íàëè÷èå ó ôèðìû ðàñêðó-

÷åííûõ òîðãîâûõ ìàðîê ïîëîæèòåëüíî âëèÿåò íà èìèäæ è ïîìîãà-

åò âîçâûñèòü ñâîþ çíà÷èìîñòü â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè.

Öåëè PR â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ èìèäæà:

• ïîçèöèîíèðîâàíèå îáúåêòà

Ïîçèöèîíèðîâàíèå — ýòî ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå ïîíÿòíîãî

èìèäæà; ðàçúÿñíåíèÿ êëèåíòàì ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì.

• âîçâûøåíèå èìèäæà

Ïîñëå êâàëèôèöèðîâàííî âûïîëíåííîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ

ìîæíî ïåðåéòè ê âîçâûøåíèþ èìèäæà. Âîçâûøåíèå — ýòî ìåðîï-

ðèÿòèå, íàïðàâëåííîå íà òî, ÷òîáû óñèëèòü âïå÷àòëåíèÿ, ýìîöèî-

íàëüíîå âîçäåéñòâèå îò óæå ñôîðìèðîâàííîãî èìèäæà.

• àíòèðåêëàìà (èëè ñíèæåíèå èìèäæà)

Öåëü — ñíèæåíèå èìèäæà, ò. å. óìåíüøåíèå ïîòîêà êëèåíòîâ

ó ôèðìû, ñíèæåíèå ãîëîñîâ çà êàíäèäàòà è äð.

• îòñòðîéêà îò êîíêóðåíòîâ

Ýòî êîìáèíàöèÿ âîçâûøåíèÿ èìèäæà ïðè ñíèæåíèè äðóãîãî.

• êîíòððåêëàìà

Âîññòàíîâëåíèå ñëó÷àéíî èëè öåëåíàïðàâëåííî ñíèæåííîãî

èìèäæà (âîññòàíîâëåíèå ïîòîêà äîâåðèÿ).

Óïðàâëåíèå êîðïîðàòèâíûì èìèäæåì âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïëà-

íèðîâàíèå, îðãàíèçàöèþ è êîíòðîëü. Ôîðìèðîâàíèå èìèäæà ôèð-

ìû îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè îáúåêòà. Îñíîâíûìè êà-

íàëàìè âîçäåéñòâèÿ (ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè) ìîæíî íàçâàòü óñò-

íîå ñîîáùåíèå, íàãëÿäíóþ àãèòàöèþ, ïåðèîäè÷åñêèå ïå÷àòíûå

èçäàíèÿ, ðàäèî è òåëåâèäåíèå.

Ôîðìèðîâàíèþ èìèäæà òàêæå ïîìîãàåò ðàññûëêà ôèðìåííî-

ãî ïðîñïåêòà ñ èíôîðìàöèåé î ñêèäêàõ, ðàñïðîäàæàõ, èçâåñòíûõ

76 77

êëèåíòàõ è ò. ä. Åãî íàïðàâëÿþò ðåäàêòîðàì ãàçåò, æóðíàëîâ, ìàãà-

çèíàì, ïîñðåäíèêàì è äð.

Êîìïàíèÿ ìîæåò âûïóñêàòü ñïåöèàëüíûå æóðíàëû, áþëëåòå-

íè, ðàäèîïðîãðàììû, òåëåâèçèîííûå ñþæåòû.

Òåìàòèêà èçäàíèÿ äîëæíà óáåæäàòü ëþäåé â îáùåñòâåííîé

çíà÷èìîñòè êîìïàíèè. Ñòðàòåãèÿ êîìïàíèè äîëæíà áûòü ÷åñòíîé,

èíà÷å åé äîëãî íå ñóùåñòâîâàòü íà ðûíêå.

Â öåëÿõ ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïðèìåíÿåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ

«êîðïîðàòèâíàÿ ðåêëàìà», ò. å. îáøèðíûé ñïåêòð íåòîâàðíîé ðåê-

ëàìû ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ äåëîâîé ðåïóòàöèè êîìïàíèè. Ýòà ðåê-

ëàìà ïðåäïîëàãàåò:

• èíôîðìèðîâàíèå î âêëàäå îðãàíèçàöèè â îáùåå áëàãîñîñ-

òîÿíèå è î âûñîêîì óðîâíå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè;

• ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè ïî âîëíóþùèì îáùåñòâî âîï-

ðîñàì ëèáî ïðîâåäåíèå àêöèé ñ óïîìèíàíèåì êîìïàíèè, ñïîíñè-

ðóþùåé ýòî ìåðîïðèÿòèå.

Ñèñòåìà ïðîäâèæåíèÿ èìèäæà âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå áëîêè:

• ñîçäàíèå ôèðìåííîãî ñòèëÿ (òîâàðíûé çíàê, ñëîãàí, ëîãî-

òèï, ôèðìåííûé öâåò);

• ðåêëàìà;

• ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðàññûëêà (direct mail);

• PR-àêöèè;

• ðàáîòà ñî ÑÌÈ;

• ñïåöèàëüíûå ïðîäàæè (sales promotion);

• ðàáîòà ñ ïåðñîíàëîì.

Èìèäæ è ðåïóòàöèÿ. Ïðè ôîðìèðîâàíèè áëàãîïðèÿòíîãî îá-

ðàçà îðãàíèçàöèè ñëåäóåò ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ èìèäæ è ðåïóòàöèÿ.

Èìèäæ, äåéñòâèòåëüíî, ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå ôèðìåííîãî ñòèëÿ,

íî õîðîøàÿ ðåïóòàöèÿ ìîæåò áûòü ó êîìïàíèè, íå èìåþùåé ôèð-

ìåííîãî ñòèëÿ.

Ðåïóòàöèÿ — áîëåå óñòîé÷èâîå ìíåíèå î êîìïàíèè, ñîäåðæà-

ùåå áîëüøå îöåíî÷íûõ ìîìåíòîâ, áîëüøå ñèñòåìíûõ îöåíîê.

Èìèäæ ñòðîèòñÿ íà ñîâîêóïíîñòè âïå÷àòëåíèé, ÷àùå áîëåå

ýìîöèîíàëüíûõ, ÷åì ðàöèîíàëüíûõ.

Âûäåëÿþò íåñêîëüêî âîçìîæíûõ âàðèàíòîâ èìèäæà:

1 — òåêóùèé èìèäæ

Ýòî ñîâîêóïíîñòü âïå÷àòëåíèé, èìåþùèõñÿ ó îáùåñòâåííîñ-

òè îá îðãàíèçàöèè èëè î ëè÷íîñòè. Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ðåàëüíûé

èìèäæ èìåþò âñå. Ïðàêòè÷åñêàÿ PR-ðàáîòà íà÷èíàåòñÿ ñ èçó÷å-

íèÿ ðåàëüíîãî èìèäæà.

Ôàêòè÷åñêè ýòî âçãëÿä ñî ñòîðîíû.

2 — çåðêàëüíûé èìèäæ

Ýòî îïðåäåëåííûé íàáîð õàðàêòåðèñòèê, îïðåäåëåííûé îáðàç ôèð-

ìû èëè ëè÷íîñòè, ñóùåñòâóþùèé â ñîçíàíèè ñàìèõ õîçÿåâ èëè ñàìîãî

ëèäåðà. Ýòî èìèäæ, ñâîéñòâåíåí íàøåìó ïðåäñòàâëåíèþ î ñåáå.

3 — æåëàåìûé èìèäæ

Ýòîò òèï èìèäæà îòðàæàåò òî, ê ÷åìó ìû ñòðåìèìñÿ.

4 — êîðïîðàòèâíûé

Ýòî èìèäæ îðãàíèçàöèè â öåëîì, à íå êàêèõ-òî îòäåëüíûõ

ïîäðàçäåëåíèé èëè ðåçóëüòàòîâ åå ðàáîòû.

5 — ìíîæåñòâåííûé

Ýòîò âàðèàíò èìèäæà îáðàçóåòñÿ ïðè íàëè÷èè ðÿäà íåçàâè-

ñèìûõ ñòðóêòóð âìåñòî åäèíîé êîðïîðàöèè.

Èç îáëàñòè ïðàêòèêè âûñòóïàþò äâà âèäà èìèäæà:

• ñïîíòàííûé (åñòü ó êàæäîãî);

• ñêîíñòðóèðîâàííûé (äîëæåí áûòü ñôîðìèðîâàí).

Àëãîðèòì öåëåíàïðàâëåííîãî ôîðìèðîâàíèÿ îáðàçà âûãëÿäèò òàê:

• âûÿâëåíèå ñëîæèâøèõñÿ ó àóäèòîðèè ïðåäñòàâëåíèé îá

ó÷ðåæäåíèè, ÷åé îáðàç ïðåäñòîèò ñôîðìèðîâàòü;

• âûÿâëåíèå îïðåäåëåííûõ ïðåäïî÷òåíèé è îæèäàíèé àóäè-

òîðèè, ÷åðò è õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûìè, ïî åå ìíåíèþ, äîëæíî

îáëàäàòü ïðåòåíäóþùåå íà ïîçèòèâíûé îáðàç ó÷ðåæäåíèå;

• êîíñòðóèðîâàíèå îáðàçà äàííîãî ó÷ðåæäåíèÿ êàê îòâåò íà

ïðåäïî÷òåíèå è îæèäàíèå àóäèòîðèè;

• ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè äåéñòâèé;

• íåïîñðåäñòâåííîå ôîðìèðîâàíèå, ðåàëèçàöèÿ ñòðàòåãèè è

îïåðàòèâíîãî ïëàíà;

• êîíòðîëü, êîððåêòèðîâêà, çàìåð ïðîìåæóòî÷íûõ ðåçóëüòàòîâ.

Ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, îïðåäåëåííîå çíà÷åíèå â ïðîöåññå

ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà îðãàíèçàöèè èìååò îñîáûé ñïîñîá âîñïðè-

ÿòèÿ ÷åëîâåêîì áûñòðî ìåíÿþùåéñÿ äåéñòâèòåëüíîñòè. Íàøå ñî-

çíàíèå çàùèùàåòñÿ îò âíåøíèõ ðàçäðàæèòåëåé ôèëüòðîì ñòåðåî-

òèïíîãî âîñïðèÿòèÿ ìèðà. Áëàãîäàðÿ ñòåðåîòèïó ëþäè ëåã÷å âîñ-

ïðèíèìàþò îïðåäåëåííûé îáðàç.

2. Ïåðñîíàëüíûé èìèäæ

Î÷åíü ÷àñòî îðãàíèçàöèþ ïðåäñòàâëÿþò ïî åå «ïåðâîìó ëèöó»,

êîòîðîå òåì ñàìûì ñòàíîâèòñÿ «ëèöîì» êîìïàíèè. Âî ìíîãèõ ñôå-

ðàõ áèçíåñà íåîáõîäèìî çàíèìàòüñÿ ïëàíîìåðíîé ðàáîòîé íàä èìèä-

æåì ëèäåðà (ðóêîâîäèòåëÿ). ×åì çíà÷èòåëüíåé è óñïåøíåé äîñòè-

78 79

æåíèÿ êîìïàíèè, òåì áîëüøèå îáùåñòâåííûå ñôåðû îíà çàõâàòû-

âàåò. À çíà÷èò åå ðóêîâîäèòåëü ïðåâðàùàåòñÿ â îáùåñòâåííîãî äå-

ÿòåëÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, îí äîëæåí ïðîèçâîäèòü íà ðàçíóþ àóäè-

òîðèþ äîëæíîå âïå÷àòëåíèå.

Â ëè÷íîñòíîì îòíîøåíèè èìèäæ âîñïðèíèìàåòñÿ êàê öåëå-

íàïðàâëåííî ñôîðìèðîâàííûé îáðàç, ïðèçâàííûé îêàçûâàòü ýìî-

öèîíàëüíî-ïñèõè÷åñêîå âëèÿíèå íà êîãî-ëèáî (îáû÷íî ñ îïðåäå-

ëåííîé öåëüþ).

Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò ñîçäàíèå ïåðâîãî âïå÷àòëåíèÿ. Óìå-

íèå ïðîèçâåñòè ïîçèòèâíîå âïå÷àòëåíèå îñîáåííî àêòóàëüíî ïðè

êðàòêîâðåìåííûõ êîíòàêòàõ.

Ïåðâîå âïå÷àòëåíèå ñêëàäûâàåòñÿ íà îñíîâå òðåõ êîìïîíåí-

òîâ îáùåíèÿ:

• âèçóàëüíîãî (îäåæäà, äâèæåíèÿ òåëà, îñàíêà, æåñòû, ìè-

ìèêà, êîíòàêò ãëàç);

• âåðáàëüíîãî (ñëîâà ïðèâåòñòâèÿ, ïðåäñòàâëåíèå ñåáÿ);

• âîêàëüíîãî (èíòîíàöèÿ, òåìáð, ãðîìêîñòü, ñêîðîñòü, óäàðåíèå).

Èìèäæ ìîæåò áûòü ëè÷íûì è ïðîôåññèîíàëüíûì, ñîñòîèò èç

öåëîãî êîìïëåêñà ÷àñòíûõ èìèäæåé:

• ñðåäîâîé — òà ñðåäà îáèòàíèÿ, êîòîðàÿ îêðóæàåò ëè÷íîñòü:

êâàðòèðà, ìàøèíà, êàáèíåò, ïðîäóêòû äåÿòåëüíîñòè;

• ãàáèòàðíûé, òî åñòü âíåøíèé âèä, êîòîðûé îïðåäåëÿåòñÿ

ñòèëåì îäåæäû è ôîðìàìè êîíñòèòóöèè;

• âåðáàëüíûé — òî, êàê è ÷òî ãîâîðèò ëè÷íîñòü;

• êèíåòè÷åñêèé — îñîáåííîñòè ìèìèêè, äâèæåíèé, îñàíêè.

Äëÿ ãàáèòàðíîãî èìèäæà âàæåí ãàðìîíè÷íûé âíåøíèé âèä

è ëè÷íàÿ ãèãèåíà. Íåìàëîâàæíûì ñîñòàâëÿþùèì âíåøíåãî âèäà

ÿâëÿþòñÿ àêñåññóàðû: ÷àñû, ðåìåíü, ãàëñòóêè, çàïîíêè. Ëþáîé èç

ýòèõ àêñåññóàðîâ ìîæåò ñëóæèòü ïîêàçàòåëåì ëè÷íîñòíîãî óñïåõà.

Ñîáëþäàÿ áèçíåñ-ýòèêåò, æåëàòåëüíî èñïîëüçîâàòü àêñåññóà-

ðû èç êîìïëåêòíîãî ìàòåðèàëà: äëÿ æåíùèí — òóôëè, ñóìî÷êà,

ïåð÷àòêè, ïîÿñ, à äëÿ ìóæ÷èí — ðåìåíü è òóôëè.

Çíàíèå íåâåðáàëüíûõ àñïåêòîâ âî ìíîãîì ìîæåò õàðàêòåðè-

çîâàòü ïñèõîëîãè÷åñêèé ïîðòðåò ðóêîâîäèòåëÿ. Òàê, íàïðèìåð, äî-

ðîãèå ÷àñû óêàæóò íà òî, ÷òî îí ëþáèò è óìååò ðàáîòàòü; à ÷àñû ñ

ðèìñêîé íóìåðàöèåé — íà êîíñåðâàòèâíîñòü, ïåäàíòè÷íîñòü.

Ñ ïîìîùüþ îäåæäû ìîæíî çàÿâèòü î ñåáå, ñâîåì ñîöèàëüíîì

ñòàòóñå, îíà ÿâëÿåòñÿ è îòðàæåíèåì äîñòàòêà, íàñòðîåíèÿ, êóëüòóðû.

Öâåò îäåæäû íåñåò îïðåäåëåííóþ ïñèõîëîãè÷åñêóþ õàðàêòåðèñòèêó î

ëè÷íîñòè. Ìû íåîñîçíàííî ñ÷èòûâàåì öâåòîâóþ èíôîðìàöèþ.

Âûáèðàÿ öâåò ãàëñòóêà, ñîðî÷êè, áëóçêè ïîëåçíî ó÷èòûâàòü

ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè ðàçëè÷íûõ öâåòîâ è èñïîëüçîâàòü

èõ äëÿ ïðîèçâåäåíèÿ äîëæíîãî âïå÷àòëåíèÿ. Âîò êàê ýìîöèîíàëü-

íî âîçäåéñòâóþò íà ñîáåñåäíèêà ñëåäóþùèå öâåòà:

• «ñèíèé» — ýìîöèîíàëüíàÿ òåïëîòà, ïîçèòèâ;

• «îðàíæåâûé» — çàâîåâàòåëüíûé, ïðåäïðèèì÷èâûé äóõ;

• «êðàñíûé» — ýíåðãè÷íîñòü, àãðåññèâíîñòü, ïîáåäà;

• «çåëåíûé» — ÿñíîñòü, ñòðåìëåíèå ê ãàðìîíèè;

• «æåëòûé» — íîâèçíà, ìîäåðíèçì.

Íàðÿäó ñ âíåøíîñòüþ è ìàíåðàìè ïîâåäåíèÿ âî âðåìÿ äåëî-

âûõ êîíòàêòîâ î÷åíü âàæåí ãîëîñ. Ýòî èíñòðóìåíò, ñ ïîìîùüþ

êîòîðîãî äîíîñèòñÿ ñîîáùåíèå äî êëèåíòîâ, ïàðòíåðîâ. Ïðàâèëü-

íîå ïðîèçíîøåíèå è ÷åòêàÿ àðòèêóëÿöèÿ — íåèçìåííûé àòðèáóò

äåëîâîãî èìèäæà ìåíåäæåðà.

Ïðîåêòèðîâàíèå èìèäæà êëèåíòà. Â èìèäæìåéêèíãå ïëàí

ñîçäàíèÿ èìèäæà ôîðìèðóåòñÿ èç îòâåòîâ íà îñíîâíûå âîïðîñû:

Äëÿ ÷åãî? ×òî? Êîìó? Êîãäà? Ãäå?

1. Äëÿ ÷åãî êëèåíò õî÷åò èçìåíèòü èìèäæ?

2. ×òî, êàêîé êîìïîíåíò èìèäæà Âû ñîáèðàåòåñü êîððåêòèðî-

âàòü? (âèçóàëüíûé, àóäèàëüíûé, è äð.)

3. Êîìó? Êòî áóäåò àóäèòîðèåé âàøåãî êëèåíòà?

4. Êîãäà? Â êàêîå âðåìÿ è êàê äîëãî âàø êëèåíò áóäåò îá-

ùàòüñÿ ñî ñâîåé àóäèòîðèåé?

5. Ãäå? Â êàêîì ìåñòå áóäåò ïðåäúÿâëÿòüñÿ íîâûé èìèäæ

(äîì, ðàáîòà)

Îòâåòèâ íà ýòè âîïðîñû, ðåøàåì ãëàâíûé âîïðîñ: êàê ñïðîåê-

òèðîâàòü íóæíûé èìèäæ? Òàê äëÿ êàæäîãî îòâåòà íà âîïðîñû

îïðåäåëÿþòñÿ öåëü, çàäà÷è ñîçäàíèÿ èìèäæà.

Òàêèì îáðàçîì, èìèäæ ôèðìû (ðóêîâîäèòåëÿ) ìîæåò áûòü

ðàçíûì äëÿ îòäåëüíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, ïîñêîëüêó æåëàåìîå

ïîâåäåíèå ýòèõ ãðóïï â îòíîøåíèè ôèðìû (ðóêîâîäèòåëÿ) ìîæåò

îòëè÷àòüñÿ. ×åì òî÷íåå ñîîòâåòñòâèå ìåæäó ôèðìîé (ðóêîâîäèòå-

ëåì) è èìèäæåì, òåì ýôôåêòèâíåå îáùåíèå è ñîòðóäíè÷åñòâî.

ÒÅÌÀ 6. PR-ñòðàòåãèè â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ

1. PR â êîììåðöèè è ïðîìûøëåííîñòè.

2. Ëîááèðîâàíèå.

3. Ñïîíñîðñòâî.

4. PR â ôèíàíñîâîé ñôåðå.