Березняков Д.В. (сост.) Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз). Хрестоматия для дистанционного обучения

Подождите немного. Документ загружается.

ней короче, а аналитика слабее), тем не менее быстро вырвалась в лидеры московского газетного

рынка.

Бесплатная и рекламная пресса развивается в России стремительно: уже в 1997 году в круп-

ных городах ее читали почти 40 процентов населения

. Парадоксально, но факт: владельцы тысяч

магазинов, туристических агентств, строительно-ремонтных фирм ломают голову над тем, как

привлечь новых покупателей, а многие редакторы в отчаянии наблюдают за тем, как трещит по

швам бюджет их газет, и не в состоянии договориться с крупными потенциальными инвесторами,

поскольку те хотят заполучить полный контроль над

содержанием изданий.

Конечно, неравномерное и нестабильное развитие национальной и региональных экономик,

высокий уровень бедности, острый недостаток инвестиций, а также отсталость российских СМИ

мешают им превратиться в нормально функционирующую отрасль экономики. Финансовый кри-

зис 1998 года сильно ударил по рекламным бюджетам медиа. В 1999-м объем продаж на реклам-

ном рынке уменьшился почти на

57 процентов — при том что рекламные вложения в прессу со-

кратились, по оценкам экономистов, всего на 40 процентов. В том же году только радио преодоле-

ло эту тенденцию и даже добилось роста рекламных вложений почти на 20 процентов

. Эта посте-

пенная нормализация российского рекламного рынка, как и бум рекламных изданий, указывает на

неиспользованные возможности традиционных газет.

Примеры удачного ведения медиабизнеса множатся, особенно там, где связь СМИ с аудиторией

прочна и взаимовыгодна. Вполне рентабельны многие дорогие женские и мужские журналы, признан-

ные рекламодателями, но не вовлеченные в политику. Примеры:

Cosmopolitan, Harper’s Bazaar (изда-

тельский дом Independent Media), молодежные Cool и Cool Girl (издательский дом Burda), еженедель-

ник телепрограмм «7 дней», развлекательный ежемесячник «Караван историй» (холдинг «Медиа-

Мост»).

ПОТРЕБЛЕНИЕ VERSUS МАНИПУЛИРОВАНИЕ

«Старые государственные вещатели коммунистической эпохи выжили институционально,

при этом большинство их сотрудников остались на прежних местах… На практике они везде оста-

лись подчиненными

правительству дня, и это четко отражается на их программной политике,

прежде всего на новостях и политических программах»,— написал известный британский иссле-

дователь Колин Спаркс

. Утверждая, что старые вещательные компании практически нигде не до-

бились реальной независимости, он имел в виду не только Россию, но и другие постсоциалистиче-

ские государства.

«Правительства дня», определяющие программную политику телевидения, ставят его даже в

более сильную зависимость от себя, чем другие разновидности средств массовой информации. Ес-

ли это справедливо

для центрально-европейских стран, где прежнее государственное вещание

превращено в общественное

, то что уж говорить о России, где обсуждению закона о телевидении

и радиовещании не видно конца и края, а концепция общественного вещания как возможная фор-

ма его организации привлекла к себе публичное внимание только после президентских выборов

2000 года!

Однако при том, что российское ТВ и в самом деле зависимо от политиков, в структурном

отношении оно изменилось не менее печатных СМИ. Правда, в тех уже начала сказываться «кри-

тическая масса», заставляющая считаться не только с властью и «олигархами», но и с читателями,

а общенациональному телевидению преодолеть зависимость от политической

элиты трудно. И тем

не менее у него есть перспектива стать одновременно и самостоятельной индустрией, и форумом

для общественных дискуссий и развития национальной идентичности.

Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России…— С. 54.

Средства массовой информации России: Аудитория и реклама.— М., 2000.— С. 6—7.

Sparks C. (with Reading A.) Communism, Capitalism and the Mass Media.— L.: SAGE Publications, 1998.— P. 174.

Общественное вещание (public service broadcasting) — система организации некоммерческого телевидения, су-

ществующая в большинстве стран Западной Европы. Ее принципы предполагают: универсальный географический дос-

туп; программную политику, сочетающую удовлетворение общих интересов с вниманием к интересам меньшинств; раз-

витие национальной культуры и идентичности; отстраненность от злободневных политических интересов; приемлемый

для всех размер лицензионной платы. Согласно

документам Совета Европы и Европейского союза, общественное веща-

ние представляет собой неотъемлемый элемент демократии и важный механизм гражданского общества. Подробнее см.:

Телевизионная журналистика.— М., 1994.— С. 37—38; Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетия: Печать, ТВ

и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием.— М., 1997.— С. 86—92; Public

Broadcasting for the 21st Century / M. Raboy (ed.).— Luton: Univ. of Luton, 1995.— P. 5.

Наиболее заметные публикации на русском языке на эту тему появились совсем недавно. См.: Общественное те-

лерадиовещание: Документы, комментарии, рекомендации.— СПб.: ЛИК, 2000.

В России общественность изначально видела в телевидении не просто средство информации,

а медиатора. Например, журналист и театральный критик Владимир Саппак писал в начале 60-х:

«Каковы и сколь долги пути, на которых телевидение обретает качества современного искусст-

ва,— это очень сложная эстетическая проблема… Тем более необходимо уже сейчас отделить эту

проблему

от того круга вопросов, которые встают в связи с идеологическим, воспитательным и

общекультурным значением телевидения»

Советская концепция «островного телевидения»

уделяла немало внимания развитию его тех-

нической базы, в результате чего к моменту распада СССР практически все население страны могло

принимать два общенациональных канала. Гостелерадио СССР жестко контролировало программ-

ную политику. Действенность такого контроля за новостными и информационно-аналитическими

программами гарантировало среди прочего засилье видеозаписи в позднем советском ТВ.

Нынешнее

телевидение унаследовало от советского многое, и прежде всего практически пол-

ный охват населения вещанием. По данным опросов, в 1997 году почти у 99 процентов семей было

хотя бы по одному телевизору (у двух третей — цветной, а у 45 процентов — черно-белый)

Практически все россияне принимают, как минимум, два московских канала — ОРТ

(98 процентов населения) и РТР (95 процентов). Еще четыре столичных канала имеют статус об-

щенациональных: НТВ (его могут смотреть дома 72 процента россиян), ТВ-6 (58), ТВЦ (39) и

«Культура» (36 процентов)

. Московские каналы полностью преобладают в общенациональном

эфире; сигнал единственного регионального канала с федеральным статусом («Петербург-

5 канал») с ноября 1997-го можно принимать только в Санкт-Петербурге и Ленинградской облас-

ти.

История становления отечественного телевидения подтверждает утверждение зарубежных

медиаэкономистов: одновременное существование хотя бы двух структурно независимых источ-

ников информации порождает конкуренцию между

ними (даже если они принадлежат одному

собственнику)

. Соперничество Бориса Ельцина с Михаилом Горбачевым стало первым серьезным

шагом к разрушению монолитного государственного телевидения, хотя от возникшей двуполяр-

ности государственного ТВ до подлинного структурного разнообразия было еще далеко.

Практически одновременно обрушилась и государственная монополия на вещание в общенацио-

нальном эфире. С 1991 года начали возникать частные телекомпании (прежде всего в

регионах) и ос-

новы программной индустрии независимых производителей (REN TV). Два года спустя заработали

НТВ и ТВ-6.

Преобразование телевизионной сферы шло сразу по нескольким направлениям:

• негосударственные каналы вступили в конкуренцию с центральными государственными

каналами на общенациональном уровне. НТВ и ТВ-6 отобрали у последних заметную часть их

прежней аудитории;

• частное телевидение быстро и эффективно прокладывало себе дорогу в регионы. Сегодня

местные негосударственные каналы есть в абсолютном большинстве субъектов Федерации (не

имеют их лишь 12 наименее развитых в экономическом отношении). В 15 наиболее продвинутых

краях, областях и двух городах федерального подчинения — Москве и Санкт-Петербурге — число

негосударственных телепрограмм колеблется между 15 и 57 (больше всего

в Краснодарском крае).

Суммарное число доступных программ в этих регионах — от 20 до 72

;

• частные сети (REN TV, СТС, ТНТ) бросили вызов монополии федеральных каналов.

Сетевая система организации телевизионной индустрии — не отечественное изобретение. В

США по такому принципу издавна организовано радиовещание. Региональные станции, переходя

в частную собственность либо заключая соответствующие соглашения, вступают в сотрудничест-

во с центральными компаниями и создают сеть. Преимущества такой структуры очевидны: центр

Саппак В. Телевидение и мы.— М.: Искусство, 1988.— С. 63 (первое издание появилось в 1963 г.).

См.: Юровский А. Ю. История тележурналистики в России // Телевизионная журналистика.— М.: Изд-во Моск.

ун-та, 1994; Муратов С. А. Телевидение после 1985 года // Телевизионная журналистика.— С. 51—83.

Средства массовой информации России. 1997 год: Анализ, тенденции, прогнозы.— М.: Союз журналистов Рос-

сии, 1998.— С. 33—34. Для сравнения: в США и Японии практически в каждом доме есть один, а в половине домов —

два и более телеприемников.

Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 87.

Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation / R. Picard, M.

McCombs,

J. Winter, S. Lacy (eds.).— Norwood, Ablex Publishing Corporation, 1988.— P. 149—156.

Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова 2000.— М., 2000.— С. 84—85.

снабжает местные станции популярными программами и оговоренной долей национальной рекла-

мы, оставляя при этом свободное время для местных программ и рекламы

Советское телевидение с его единой программной сеткой оставляло региональному вещанию

для его собственных программ только очень ограниченное время. Сегодня программы централь-

ных каналов эфирного телевидения по-прежнему формируются в Москве, поэтому коммерческие

телесети выступают в качестве общенациональной альтернативы прежней системе. Сложилось по

меньшей мере три модели таких сетей:

1) прямая ретрансляция

(вариант ОРТ, РТР, НТВ), не оставляющая возможности для само-

стоятельного программирования;

2) ретрансляция в прайм-тайм программ, общих для всех станций сети (вариант ТВ-6 и СТС),

что гарантирует аудиторию в самое привлекательное время, но ведет к потере лучшей региональ-

ной рекламы;

3) ретрансляция в удобное время «пакета» программ московского партнера при

сохранении

региональной станцией довольно независимой рекламной политики (вариант REN TV) — самая

гибкая и предпочтительная для многих местных станций форма взаимодействия

В результате описанных организационных преобразований монополия государственных ка-

налов оказалась сломленной, абсолютные лидеры были повержены, а зрители начали сами состав-

лять мозаику телевизионного досуга из разнообразных блоков информации и развлечений. Из рей-

тингов популярности каналов видно, что на телерынке между «лидерами» и «аутсайдерами» нет

пропасти. В 1999 году наибольшей популярностью пользовалось

ОРТ: его предпочитал

41 процент россиян. Затем следовали НТВ (25), РТР (13), ТВ-6 (4) и другие каналы (в сумме

11 процентов)

Зрители уже сформировали свои приоритеты в телевизионной культуре. Исследователи в

один голос подчеркивают, насколько велико влияние ТВ при формировании нужного политиче-

ской элите общественного мнения

. Так, политизированные СМИ, особенно общенациональные

телеканалы, сыграли решающую роль в электоральных процессах 1995—1996 и 1999—2000 годов.

Наглядность и масштабность этого феномена заслонили не менее важную тенденцию — связь ме-

жду программной концепцией телеканалов и вкусами аудитории. Сейчас, когда предвыборные

страсти улеглись, пора признать: зрители смотрят не то, что им показывают, а то, что

хотят. Если

телеканалы будут показывать что-то другое, зрители найдут альтернативу традиционным телека-

налам.

63 процента российских зрителей предпочитают информационные программы, 55 — художе-

ственные фильмы, 48 — развлекательные программы, 37 — музыкальные программы, 23 процента

— художественные сериалы

. В общем это повторяет пристрастия, зафиксированные в большин-

стве стран мира. Средний зритель видит в ТВ прежде всего средство развлечься и приятно провес-

ти досуг. С годами эта набирающая силу тенденция показывает, как по-разному подходят к теле-

видению политики, власть и аудитория. Из социологических исследований все отчетливее видно,

что

зрители хотят смотреть художественные фильмы, развлекательные, семейные, культурно-

просветительские, детские, спортивные программы. Спад интереса к политике очевиден.

Рядовой соотечественник смотрит на голубом экране прежде всего художественные фильмы (в

среднем 190 картин в год, в том числе 150 — по ТВ, 25 — на видео, 10 — по кабельным сетям и

только 5 — в кинотеатрах). Особенно он любит советские ленты

. В 1999 году общенациональные

телеканалы показали 4788 отечественных картин (в том числе 4011 советских) и 3464 американских.

В прайм-тайм соотношение еще выразительнее: на 1765 американских лент пришлось 2025 отечест-

венных (из них 1605 — советских)

Законодатели телевизионной моды утверждают, что в «золотую тридцатку» фильмов входят

лучшие советские картины, прежде всего комедии. Программные руководители ведущих каналов

чуть ли не «распределяют» их между каналами. В 1995—1999 годах «Операция «Ы»» была пока-

зана 20 раз, «Бриллиантовая рука» и «Музыкальная история» — по 19 раз, «Весна» и «Кавказская

Media Economics: Theory and Practice / A. Alexander, J. Owers, R. Carveth (eds.). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum

Associates, 1998.— P. 131—137.

Средства массовой информации России. 1997 год...— С. 43.

Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 89. Примерно 6 процентов зрителей вооб-

ще не выразили предпочтений каким-либо каналам.

См.: Засурский И. И. Масс-медиа Второй республики.— М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

Независимые медиаизмерения.— 2000.— Сент.— С. 9.

Время.— 2000.— 25 апр.

пленница» — по 17 раз

. Эти фильмы — главный ресурс, с помощью которого общенациональные

телеканалы стараются сохранить нормальные отношения с массовым зрителем.

Конечно, не только его потребности напрямую влияют на программную политику. Но в бюд-

жете ТВ доходы от рекламы и спонсорства преобладают, и потому, чтобы выполнить заказ рекла-

модателей, канал должен следовать вкусам зрителей (покупателей).

При этом телеканалы часто

скатываются до низкопробности, пошлости и примитива. Сегодняшнее телевидение россиян не

вполне устраивает, но и возвращаться к старой системе государственного вещания они не хотят.

Например, большинство читателей «Общей газеты» высказались за разнообразие передач, про-

грамм и каналов. На вопрос, каким должно быть ТВ в России — частным или государственным

71,3 процента опрошенных ответили, что предпочли бы сочетание того и другого

МУЗЫКА ПОБЕЖДАЕТ ИНФОРМАЦИЮ

Радио в СССР привлекало значительно меньше политического интереса, чем остальные ме-

диа, и потому до некоторой степени оставалось в тени. Теперь его популярность — общепризнан-

ный факт: в 1999 году вообще не слушали радио только 18 процентов россиян, остальные же

82 делали это относительно регулярно. Это означает, что у радио более

обширная аудитория, не-

жели у прессы

. Более того, по результатам исследований последних лет, радио лучше удовлетво-

ряет потребности аудитории, чем телевидение (первым довольны 76,9 процента россиян, а вторым

— 65)

В свое время руководство советского радиовещания, стремясь максимально охватить населе-

ние, ввело кабельное (проводное) вещание

. Практически в каждой квартире были установлены

радиорозетки, к которым подключали знаменитый трехпрограммник (два общенациональных ка-

нала и «Маяк»). Это, с одной стороны, открывало практически каждому гражданину доступ к

прямому вещанию из Москвы, но с другой — ограничивало его выбор тремя перечисленными ка-

налами.

В 1990 году время ежедневного вещания составляло 238,7 часа. Всего

работали 14 центральных

программ, из которых пять были самостоятельными, а остальные — дублями, рассчитанными на

разные регионы

. Управление трансляционной сетью и информационными потоками было сильно

централизовано и подвержено жесткому контролю — особенно новости. Интересы региональных

аудиторий удовлетворяли выпуски местных новостей, встроенные в общую программную сетку на

центральных каналах. Техническая база и творческие ресурсы местного вещания были

неудовлетворительными.

Производство коротковолновых приемников государство строго контролировало и ограничи-

вало. Поэтому зарубежные

радиостанции, вещавшие на СССР, завоевали себе ограниченную, но

чрезвычайно заинтересованную аудиторию, для которой иностранные «голоса» были важнейшим

альтернативным источником информации о событиях не только за рубежом, но и внутри страны.

По оценкам экспертов, в 1990-м передачи таких станций слушали около 60 млн. советских граж-

дан

Все начало стремительно меняться после того, как Закон СССР «О печати и других СМИ» допус-

тил создание независимых медиакомпаний. Уже в 1990 году в Москве появились три негосударствен-

ные радиостанции, в 1991-м — семь, а к 1994-му их число увеличилось до 33

. К началу 1997 года Фе-

деральная служба РФ по телевидению и радиовещанию выдала около 500 лицензий на право радио-

вещания, причем львиную долю получили частные лица

. Большинство этих станций вещают на

диапазоне FM.

Конкуренция заметно обогатила радиовещание. Наряду с полностью или частично государст-

венными каналами («Радио России», «Маяк») в Москве работают коммерческие станции специа-

Среда.— 2000.— Февр.— С. 12.

Общая газ.— 2000.— 13—19 июля. Опрос, по сути, точный, но не слишком репрезентативный.

Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 315, 341.

Средства массовой информации России. 1997 год…— С. 114.

Кабельное радио было изобретено в британских колониях (Сингапур и Мальта), где его использовали для работы

с местным населением.

Сухарева В. Отечественное радиовещание в условиях демонополизации эфира (1985—1997 гг.) // Отечественное

радио в современных условиях.— М., 1998.— С. 12—13.

The Cambridge Encyclopedia of Russia and the Former Soviet Union.— Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1994.— P.

482.

Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России: Государственное и независимое вещание.— М., 1995.

Сухарева В. Отечественное радиовещание…— С. 27.

лизированных музыкального и политического форматов. Из всех российских СМИ коммерческое

радио — самое конкурентное и, вероятно, самое прибыльное, хотя на его долю приходится мень-

шая доля «рекламного пирога». Московские радиостанции «Ностальжи» и «Европа Плюс» первы-

ми освоили возможности специализированных музыкальных форматов и четко обозначили воз-

растные и социальные характеристики своих слушателей — фактор

, чрезвычайно важный для

рекламодателей. Используя опыт французского коммерческого радио (в создании обеих станций

участвовали французские капиталы и специалисты), эти две станции разрушили монополию ве-

щания, основанного на слове, почти целиком заменив эфирную речь музыкой. После 1990 года

тем же путем пошли большинство станций, возникших позднее: сегодня «Серебряный дождь»,

«Радио Максимум», «Радио

101», «Открытое радио» предлагают современную легкую музыку для

всех возрастов и на любой вкус. Поскольку возраст слушателей напрямую связан с их музыкаль-

ными пристрастиями, коммерческие станции диапазона FM — это, как правило, «успешные про-

екты, рекламные сборы»

Поначалу коммерческие радиостанции пережили весьма типичную «болезнь роста». Русская

музыка считалась тогда дурным тоном, поэтому программы первых коммерческих радиостанций

пользовались исключительно западными мелодиями и ритмами. Когда перенасыщение стало оче-

видным, «Русское радио» исправило просчет первопроходцев, сделав ставку на русскоязычный

шлягер. Взлет его популярности подтвердил, что слушатели предпочитают песни на русском

язы-

ке, работы отечественных (а также украинских) композиторов и исполнителей. Поэтому и другие

станции, прежде увлекавшиеся зарубежными, главным образом американскими, мелодиями, изме-

нили свои программы. Так возникло понятие «музыкального формата с русскоязычным расшире-

нием»

Путь, по которому пошло развитие отечественного коммерческого радиорынка, был проторен

радиоиндустрией США: там крупные и наиболее популярные столичные станции искали партне-

ров в провинции и создавали сети. Эту схему практически сразу начала применять «Европа

Плюс», за ней — «Русское радио» и радио «Эхо Москвы». Сейчас в общероссийском масштабе

функционируют две сети — «

Европа Плюс» (600 городов в России и в семи странах СНГ) и «Рус-

ское радио». «Эхо Москвы» создало в нескольких десятках российских городов собственную сеть

с выходом в Интернет и на американский рынок. Сочетание зарубежных хитов и русских шляге-

ров в вещании коммерческих радиосетей способно удовлетворить музыкальные интересы самой

широкой аудитории, а

местные муниципальные и коммерческие радиостанции получают при этом

возможность сосредоточиться на освещении местных событий.

Местные рынки радиовещания функционируют уже во вполне здоровой экономической сре-

де. В среднем по стране 21 процент средств от местной рекламы рынков идет коммерческим стан-

циям

. Рядовой российский город может «похвастаться» таким их разнообразием, какое прежде

невозможно было вообразить: центральные государственные и сетевые коммерческие, а также об-

ластные (краевые) и местные станции — музыкальные, религиозные, информационно-

дискуссионные

...

Многие из них, созданные за последние годы, особенно в мегаполисах, извлекли уроки из

принципа жесткого и узкого форматирования музыкальной политики. В частности, успеха доби-

лись столичные станции, обращающиеся к заранее оговоренным группам слушателей: женщинам

(«Надежда»), автоводителям («Авторадио»), православным верующим («Радонеж») или поклон-

никам спорта («Спорт FM»).

Вкусы слушателей диктуют радиоиндустрии новые

решения. Недавно на зыбкую почву соче-

тания информации с музыкой ступило даже «Эхо Москвы», которое в течение десяти лет сохраня-

ло собственную нишу, оставаясь редким примером негосударственного политического радио. Оно

завоевало огромную популярность благодаря альтернативному освещению вооруженного кон-

фликта в Вильнюсе в январе 1991-го и событий в Москве в августе

того же года, однако с некото-

рого времени уже не в состоянии сохранять чистый информационно-аналитический формат. Ны-

нешний программный формат «Эха» (новости + политические ток-шоу, включающие интерактив-

ную связь с аудиторией + бизнес-аналитика + музыка) рассчитан на более «размытую» аудиторию,

чем у музыкальных коммерческих станций. Самые преданные слушатели «Эха» — люди 35—

Бескина О. FM-радиостанции инвестируют в имидж // Известия-Медиа.— 2000.— Окт.— С. III.

Сухарева В. Отечественное радиовещание…— С. 33.

Средства массовой информации России: Аудитория и реклама…— С. 12.

Сухарева В. Отечественная радиопесочница: Почему отсутствует общественная инфраструктура? // Среда.—

2000.— № 10.— Окт.— С. 24—27.

50 лет с высшим образованием и довольно высоким доходом

. Такой широкий профиль аудитории

«убивает» прицельность вещания — главное преимущество станций, позволяющее им привлекать

рекламу. Поэтому «Эху Москвы» пришлось искать компромисс между элитными и массовыми

вкусами, уравновешивать аналитическую информацию популярной музыкой, а авторские публи-

цистические программы — стандартным набором легких увеселений. Шестое место среди москов-

ских коммерческих радиостанций — неплохой показатель, но станцию

он не удовлетворяет. Руко-

водителям «Эха» его место на рынке СМИ видится совсем иначе. Своим главным конкурентом

они считают НТВ, у которого в перерывах между новостями пытаются переманить аудиторию,

транслируя острые дискуссии, беседы с интересными политиками

. Между тем становится все бо-

лее очевидно, что главный конкурент «Эха Москвы» — музыкальное радио. Конкуренция с ним

вынуждает станцию гнаться за двумя зайцами.

По сравнению с другими СМИ ситуация с российским радио относительно благоприятна. Ло-

кализуя станции и сегментируя их аудиторию, радиоиндустрия укрепила свое положение. Однако

именно по соображениям коммерциализации

она делает ставку не на широкую слушательскую ау-

диторию, а прежде всего на молодых и хорошо зарабатывающих горожан. В частности, процве-

тающие радиостанции исходят из того, что их много слушают в автомобилях.

Пока в крупных городах России среди местных каналов все еще больше государственных (осо-

бенно муниципальных), чем частных (в Москве

соотношение между ними 50:12, в Санкт-Петер-

бурге — 30:1, в Ростовской области — 22:7, в Свердловской — 17:12). Конечно, не всюду радио-

рынки столь разнообразны. Так, на Алтае, в Дагестане и Калмыкии, а также в некоторых депрессив-

ных экономических районах местных негосударственных каналов вообще нет

. Однако благодаря

усилиям государственных национальных и коммерческих музыкальных сетей эти регионы тоже

включены в общероссийский радиорынок, и таким образом здешним слушателям доступно разнооб-

разное вещание.

МНОГООБРАЗИЕ И ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ВЛИЯНИЙ

Под воздействием ряда факторов структура отечественной медиасистемы изменилась. Она пере-

стала быть «островом» и включилась в глобальный контекст. В поисках новой

национальной модели

российские медиа поначалу исходили из обобщенного набора идеалистических представлений о сво-

бодных и ответственных СМИ, открытом доступе к информации, самоокупающейся медиаиндустрии,

автоматически гарантирующей гражданам политический плюрализм. Между тем на Западе существу-

ет не одна, а несколько отличных друг от друга моделей, сложившихся в различных социально-

экономических условиях, на них

сказываются национальные традиции и особенности культуры. Так

называемая англосаксонская модель, по мнению Спаркса, скорее умозрительная конструкция, соеди-

няющая в себе характеристики американской коммерческой прессы и британского общественного ве-

щания

Реальные же медиасистемы очень разнообразны. Для нас чрезвычайно поучительной может

оказаться, например, североевропейская или итальянская. Для первой характерно довольно силь-

ное государственное влияние, однако она доказывает, что не всегда тот, кто «заказывает музыку»,

исходит из эгоистических соображений. Дотируя газеты политических партий или обязывая ком-

мерческие телеканалы с помощью специальных выплат

поддерживать общественного вещателя,

скандинавские правительства стремятся поддерживать плюрализм и разнообразие в СМИ. В Ита-

лии они чрезвычайно ангажированы в политическом отношении и подчинены медиабаронам;

сравнения показывают, что, во-первых, российские реалии не уникальны, а во-вторых, и при таких

условиях медиасистема может оказаться вполне жизнеспособной.

Однако в наши дни при формировании

отечественной государственной политики по отноше-

нию к СМИ большую роль играют, пожалуй, не зарубежные модели, а национально-исторические

факторы. Изменения в структуре медиарынка и парадигме «власть — СМИ» указывают на корни,

уходящие в историю дореволюционной печати. Большинство российских газет XIX века представ-

ляли собой губернские ведомости, подчиненные местной власти. Российский рынок прессы

вообще

начал складываться чрезвычайно поздно — только в середине позапрошлого века. Но даже во вто-

рой его половине многие провинциальные издания продолжали получать субсидии из губернских

бюджетов. Многочисленные цензурные уставы (1804, 1826, 1828, 1865, 1879, 1882 годов), система

предварительной цензуры, окончательно отмененная только после Февральской революции, зало-

Эксперт.— 2000.— № 33.— С. 36—37.

Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова 2000.— С. 86—87.

Sparks C. (with Reading A.). Op. cit.— Р. 175—176.

жили традиции, из-за которых общество сравнительно спокойно приняло советскую систему двой-

ного контроля над СМИ.

Авторы теории авторитарной печати, американские исследователи Фред С. Сиберт, Уилбур

Шрамм и Теодор Питерсон

, анализируя организацию советских медиа, учитывали прежде всего

социальные и идеологические условия общественной жизни, а такие важнейшие факторы, как си-

лу российской традиции и патерналистские отношения между советской властью и СМИ, явно не-

дооценили. Подчиненное положение последних объяснялось не только стремлением государства

диктовать и управлять. Журналисты и сами нередко с готовностью

выполняли неотданные прика-

зы и непроизнесенные просьбы начальства. Пережитки добровольной самоцензуры — этого тяже-

лого наследия советской журналистики — сказываются и в сегодняшней медиапрактике.

Описывая под этим углом зрения современные региональные рынки СМИ, авторы обстоятель-

ного, правда несколько спорного, но несомненно ценного, исследования «Общественная экспертиза:

Анатомия свободы слова 2000» выделили семь различных медийных моделей

. Трем из них присуще

сильное патерналистское влияние со стороны власти: авторитарному варианту советской модели

(Калмыкия, Адыгея), ее модернизированному варианту — модели управляемой свободы СМИ (Ку-

бань, Татария) и патерналистскому варианту (Башкирия, Белгородская область)

. Остальные четыре

(рыночная, переходная к рыночной, конфронтационная и депрессивная) демонстрируют, что для

полного изживания патернализма нужно нежелание «низов» подчиняться этому типу отношений с

«верхами».

Значение экономических влияний на структурную трансформацию современной отечествен-

ной медиасистемы трудно переоценить. О недостатке инвестиций, проблемах рекламного рынка и

низкой прибыльности медиабизнеса я уже упоминала.

Но следует напомнить и о тяжелом положе-

нии журналистов, работающих в региональных СМИ. Зарплата российского журналиста в среднем

эквивалентна 50 долларам. Что ж удивляться обилию заказных статей и скрытой рекламы, низко-

му профессиональному уровню материалов!

И наконец, еще один мощный фактор преобразования современной системы СМИ — техно-

логический. Переживая вместе со всем

миром стремительный прогресс технологий, российские

медиа вступают в новую эпоху. На смену видеобуму начала 90-х годов пришло новое чудо: на ру-

беже веков Россию быстро покоряет Интернет. Почти 10 млн. наших соотечественников хотя бы

раз подключались к глобальной сети, а активно ею пользуются почти 2,5 млн. человек и более

1300 медиакомпаний. Интернет «растет»

в России вшестеро быстрее, чем в благополучных Ни-

дерландах. Однако до подлинного прорыва еще далеко. Главные препятствия — отсталость ин-

фраструктуры (слабая телефонная насыщенность, неразвитость кабельных телесетей, низкопропу-

скные телефонные кабели) и монополизм на рынке традиционной телефонии. Отстают в техноло-

гическом отношении традиционные СМИ (особенно региональные). Кабельное и спутниковое те-

левидение находятся

в зачаточном состоянии, хотя их «первые ласточки» — кабельная сеть «Са-

бурово» в Москве или проекты спутникового телевидения НТВ плюс, «Космос-ТВ» — бесспорно,

интересны.

За последнее десятилетие российская медиасистема прошла путь, который ее аналоги в дру-

гих странах проделали за гораздо больший срок. Ее структурное разнообразие отражает экономи-

ческие, социальные

, демографические, культурные преобразования в стране. Российские СМИ

стали на путь превращения в нормальную отрасль бизнеса, подчиняющуюся законам рынка. Но

поскольку медиа все же уникальная отрасль, один из важнейших социальных институтов демокра-

тического общества, они обязаны удовлетворять интересы общества. Гармония различных интере-

сов в деятельности отечественных СМИ, направленная на благо общества

и его граждан, безус-

ловно, не достигнута. И тем не менее десятилетний опыт преобразования российской медиасисте-

мы позволяет утверждать: чем больше разнообразных влияний со стороны общества и его отдель-

ных институтов будут испытывать СМИ, тем скорее они приблизятся к желаемому состоянию.

Цит. по: Вартанова Е. Медиа постсоветской России, их структура и влияние // Pro et Contra.

Том 5. Осень 2000. Российское общество и СМИ. — С. 61—81.

Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы.— М.: Вагриус, 1998.

Общественная экспертиза: Анатомия свободы слова…— С. 109.

Вероника Усачева

Власть и СМИ в России: как изменились их взаимоотношения?

We say that their press is not free;

They say that our press is not responsible.

(Мы говорим, что их пресса несвободна;

Они говорят, что наша пресса безответственна.)

Wilbur Schramm

За последнее десятилетие российские средства массовой информации, бесспорно, измени-

лись. До какой степени — точнее оценят будущие аналитики и исследователи. Но и мы, современ-

ники, тоже можем вынести свое суждение по этому поводу, сравнивая нынешнюю ситуацию с

прошлым.

Для понимания основных аспектов трансформации отечественных СМИ лучше всего, на мой

взгляд, подходит типология

общественного статуса медиа, предложенная Фредом С. Сибертом,

Уилбуром Шраммом и Теодором Питерсоном

. Они выделили четыре главные модели:

• либертарианскую (или модель «четвертой власти»);

• социально-ответственную;

• авторитарную;

• советско-тоталитарную.

При этом вторая из них, по сути дела, представляет собой модификацию либертарианской

теории, а четвертую разновидность авторы обособили от авторитарной потому, что сочли уни-

кальными отношения между властью и СМИ в СССР. Анализ и сопоставление изменений, пере-

живаемых российскими СМИ, с типологическими признаками перечисленных моделей позволяет

глубже понять отечественные

реалии.

В условиях авторитарного правления медиа считаются находящимися на службе у государства,

управление ими централизовано и информация передается только в одном направлении — сверху

вниз. Частные лица могут владеть СМИ лишь в том случае, если действуют в согласии с государст-

вом, которое сохраняет за собой право устанавливать и менять правила игры

для средств массовой

информации, выдавать лицензии, а при особых обстоятельствах вводить цензуру. В современном

мире такого рода схема отношений испытывает на себе либерализирующее влияние политической

демократии, свободы совести, торговли и передвижений, а также технологического совершенство-

вания средств коммуникации (особенно тех, что плохо поддаются контролю над информационными

потоками).

Либертарианцы убеждены, что каждый

человек от рождения имеет право на поиск истины

(или, другими словами, на доступ к информации), способен самостоятельно отличить правду от

лжи и выбрать устраивающую его альтернативу. Медиа в этом процессе выступают для него не

инструментом правительства или государства, а партнером

и средством общественного контроля

над властью. Такая роль СМИ предполагает их независимость, возможность работать в режиме

«свободного рынка идей» и равную доступность для всех. Если им присущи все перечисленные

свойства, они превращаются в «четвертую власть». Однако революция в сфере массовых комму-

никаций и глобализационные процессы модифицируют эту модель.

Практика показала

, что СМИ подвержены монополизации и нередко, выйдя из-под власти

правительств, попадают в руки могущественных магнатов. Поэтому в ХХ веке была сформулиро-

вана теория социальной ответственности масс-медиа. Она не осталась абстрактным принципом;

им на практике руководствуются многие редакторы, управляющие и владельцы медиа. Желание

воплотить его в жизнь и у

нас на родине можно только приветствовать, но здесь он пока остается

скорее недостижимым идеалом.

Либертарианская и социально-ответственная модели предполагают установление баланса меж-

ду экономическим благополучием средств массовой коммуникации, профессиональной этикой жур-

налистов и интересами общества. Выделяя их, исследователи анализировали прежде всего струк-

турно-функциональные связи СМИ с общественными системами, гарантирующими

равновесие ме-

жду свободой и контролем, которое позволило бы сознательно использовать коммуникации и ин-

формацию во имя социального согласия. А поскольку на масс-медиа воздействуют три главные си-

Siebert F., Peterson Th., Schramm W. Four Theories of the Press: the Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility,

and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do.— Urbana: Univ. of Illinois Press, 1956.

Ibid.— P. 3.

лы — правительство (власть), сами СМИ и аудитория, — считалось, что ответственность следует

делить между ними.

Руководствуясь описанным подходом, попытаюсь оценить трансформацию отечественных

электронных медиа в 90-х годах.

СОВЕТСКАЯ МОДЕЛЬ

Ее отличительная черта — отсутствие правового поля для деятельности СМИ. С первых лет

своего существования советская власть взяла курс на прямое политическое и экономическое

управление ими с помощью указов, директив и т. п. Основы этой системы заложил Декрет о печа-

ти (1917). Его авторы не отрицали, что ограничение свободы печати противоречит их общим про-

граммным декларациям, и потому преподносили введение цензуры — «орудия диктатуры проле-

тариата» — в качестве временной меры, которая будет отменена специальным законом о

печати

после наступления «нормальных условий жизни».

Партийно-государственное руководство не позволяло СМИ выступать самостоятельным

субъектом общественной жизни, так как в полной мере сознавало, чем может обернуться для него

свободное распространение информации. Поэтому по мере укрепления советского режима оно все

прочнее инкорпорировало масс-медиа во властные структуры в качестве «органа агитации и

про-

паганды». К тому моменту, когда в стране начало развиваться телевидение, система управления

СМИ уже вполне сформировалась и электронные медиа оказались под контролем Государствен-

ного комитета СССР по телевидению и радиовещанию (далее — Гостелерадио).

Схема отношений между масс-медиа и властью выглядела примерно так: секретариат ЦК

КПСС оценивал то или иное

явление, медиа же лишь «раскрывали», пропагандировали и тиражи-

ровали эту точку зрения. В решениях государственно-партийных органов неизменно присутство-

вала формулировка: «Поручить ТАСС, АПН, Гостелерадио СССР…»

. За правильным и своевре-

менным исполнением распоряжений следили настолько строго, что едва ли не единственной фор-

мой выживания советских СМИ стала самоцензура. Редакционным коллективам, журналистским

организациям вменялось в обязанность неуклонно заниматься идеологическим самоконтролем.

Так, закрытое Постановление ЦК КПСС от 7 января 1969 года «О повышении ответственности ру-

ководителей органов печати, радио, телевидения,

кинематографии, учреждений культуры и искус-

ства за идейно-политический уровень публикуемых материалов и репертуара», признав в очеред-

ной раз, что «органы информации и учреждения культуры всегда были и остаются боевыми и дей-

ственными средствами политико-идеологической работы»

, возложило основную ответственность

за «правильную» позицию и содержание публикуемых произведений на самих работников СМИ,

авторов и редакторов, а также деятелей литературы и искусства. Иными словами, речь шла вовсе

не о социальной ответственности в западном толковании этого понятия

, а об усилении контроля

за идеологической выдержанностью содержания средств массовой информации.

Это ставило творческие союзы и коллективы перед необходимостью заниматься самоцензу-

рой, сталкивало между собой их работников, предотвращало возникновение у них корпоративного

духа. За журналистскую мораль выдавали следование «тезисам, утвержденным руководством те-

левидения в соответствии с существующими правилами»

. Собственное мнение, не согласованное

с руководством, считалось субъективистским и ошибочным, в нем усматривали нарушение «эле-

ментарной журналистской этики». Постановление 1969 года изменило процедуру установления

идеологических ограничений и приоритетов, а также размыло границы между ограничительными

и направляющими функциями при управлении средствами массовой информации и пропаганды.

Чрезвычайно типичным для советской модели было то,

что позиция СМИ подменяла собой

так называемое общественное мнение. По важным, особенно политическим, вопросам власть раз-

См., например: Постановление Секретариата ЦК КПСС о разоблачении антисоветской кампании буржуазной

пропаганды в связи с выходом книги А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ» // История советской политической цен-

зуры: Документы и комментарии.— М.: РОССПЭН, 1997.— С. 198.

См., например: Постановление Секретариата ЦК КПСС о разоблачении антисоветской кампании буржуазной

пропаганды в связи с выходом книги А. И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ» // История советской политической цен-

зуры: Документы и комментарии.— М.: РОССПЭН, 1997.— С. 198.

Социальная ответственность СМИ предполагает, что они обязаны отражать плюрализм мнений, точки зрения

различных социальных групп и предоставлять гражданам информацию в объеме, позволяющем составить собственное

мнение о происходящем. Вместе с тем их долг — переводить любой конфликт в форму дискуссии, чтобы предотвратить

возникновение социальной напряженности.

Записка отдела пропаганды и агитации, культуры, науки и учебных заведений ЦК КПСС в связи с телепередачей Ле-

нинградского телевидения «Литературный вторник» 18 февраля 1966 г. // История советской политической цензуры…— С.

154.

личных уровней сначала его формулировала, а затем тиражировала с помощью масс-медиа. Жур-

налистика брала на себя функции общественного мнения, и потому журналистское слово, доне-

сенное СМИ до читателя, пользовалось большим влиянием. У суждений и оценок, не совпадавших

с линией партии, шансов пробиться в печать или эфир не было.

Итак, суммирую

отличительные черты советской модели взаимодействия власти и СМИ:

• включенность последних в структуру власти;

• установление правил игры в форме декретов;

• самоцензура;

• разрушение и выхолащивание таких понятий, как «социальная ответственность» и «корпо-

ративная этика журналистов»;

• подмена общественного мнения позицией масс-медиа.

ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ АЛЬЯНС

Перемены, которые пережили российские электронные СМИ, были противоречивы. На них

повлияла не только тоталитарная советская модель, но и две другие — либертарианская и автори-

тарная.

Либеральные тенденции четко обнаружились в период перестройки и гласности, когда СМИ

получили возможность выйти за идеологические рамки, в

которых существовали советская пресса и

электронные медиа. На время они превратились в духовных лидеров общества, вели его за собой,

объясняли происходящее, излучали надежду и занимали в жизни большинства людей особое и важ-

ное место

Одним из основных направлений реформ второй половины 80-х годов стала демократизация

общественной жизни и связанная с ней широкая пропаганда, распространение и утверждение прин-

ципов демократии. В этом отношении интересы пришедшей к власти политической элиты и масс-

медиа, стремившихся к свободе слова, совпали — правда, не надолго. Перестройка стала «золотым

веком гласности» —

периодом журнального и газетного бума, когда пресса пользовалась огромной

популярностью и авторитетом. Она объявила врагом № 1 партийно-советскую номенклатуру —

«главную социальную силу механизма торможения»

Возникла небывалая ситуация. СМИ критиковали «руководство», которое их финансировало,

но не могло ими эффективно управлять. Ограниченность государственных средств, с одной сторо-

ны, и перспективы развития частного капитала — с другой, поставили масс-медиа перед выбором:

довольствоваться ли тем, что выделяла им казна, самим зарабатывать деньги или искать частных

спонсоров. Самым привлекательным

показался журналистам третий путь, суливший экономическую

и творческую самостоятельность, а также независимость от государства при проведении информа-

ционной политики.

Начало перемен на телевидении обычно связывают с указом Михаила Горбачева (июль 1990),

по которому Гостелерадио и Министерство связи получили право предоставлять эфирное время

частным вещателям. Государственная монополия на вещание прекратила существование, и до

вольно быстро возникли новые телевещательные компании — правда, не общенациональные с

точки зрения охвата населения.

Исторически сложилось так, что, в отличие от других союзных республик, у РСФСР не было

своего телеканала. Поэтому создание собственных электронных СМИ стало для Бориса Ельцина

важной задачей. Еще в июне 1990 года, в пору острого конфликта между

союзной и российской вла-

стями, было решено учредить Всероссийскую государственную телевизионную и радиовещатель-

ную корпорацию (ВГТРК). Она вышла в эфир в мае 1991-го, за месяц до выборов первого президен-

та РФ. После победы Ельцина и особенно после провала путча 1991 года начался «дележ приза», ко-

гда победитель получал все. Уже 21 августа Ельцин

издал указ «О средствах массовой информации

в РСФСР», по которому Гостелерадио СССР перешло в ведение правительства России, а ВГТРК по-

лучила целиком второй общесоюзный канал. Затем рядом правительственных и президентских актов

наследство Гостелерадио поделили между ВГТРК и вновь образованными государственными теле-

радиокомпаниями «Останкино», «Петербург» и «Москва». Журналистские коллективы получили

права

их соучредителей

Ослон А. Тезисы о СМИ // Материалы фонда «Общественное мнение» (см.: http://www.russ.ru/journal/archives/

/authors/fom.htm).

Согрин В. Политическая история современной России 1985—1994: от Горбачева до Ельцина.— М., 1994.— С. 13.

См., например: Указы Президента РФ № 44, 47 // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации

и Верховного Совета Российской Федерации.— 1992.— № 5—6.— Ст. 339, ст. 252.