Березняков Д.В. (сост.) Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз). Хрестоматия для дистанционного обучения

Подождите немного. Документ загружается.

ЧАСТЬ III

Специальные профессиональные обязанности

По отношению к клиентам и нанимателям

Статья 6

Практический работник ПР не будет представлять интересов конфликтующих сторон без со-

гласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей.

Статья 7

В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную конфиденциаль-

ность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не

разглашать никакой

конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, на-

стоящих или потенциальных, а также не использовать такую информацию, не имея на это права.

Статья 8

Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в

конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их

как можно рань-

ше.

Статья 9

Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фир-

мы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и

интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах.

Статья 10

Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому

работник гарантирует какие-либо количественные результаты.

Статья 11

Работник ПР может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной

платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать платы или другого материального

вознаграждения в зависимости от профессиональных результатов.

Статья 12

Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения

за услуги своему клиенту или

нанимателю от третьей стороны, например в виде скидки, комиссионных или оплаты товаром (на-

турой), кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем.

Статья 13

Если выполнение задания в сфере ПР может привести к серьезным нарушениям правил про-

фессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам

настоящего кодекса, практический работник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно

уведомить своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы заставить

последнего уважать требования кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих наме-

рениях, работник ПР обязан, тем не менее, соблюдать кодекс вне зависимости от

грозящих послед-

ствий.

По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации

Статья 14

Дух настоящего кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2,

3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника ПР о соблюдении права на

информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфи-

денциальности. Они

предполагают также уважение прав и независимости средств массовой ин-

формации.

Статья 15

Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей.

Информация в виде новостей должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого возна-

граждения за ее использование или публикацию.

Статья 16

Если возникает необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль

за

распространением информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, практический ра-

ботник ПР может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время веща-

ния по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой

области.

По отношению к коллегам — работникам ПР

Статья 17

Работник ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.

Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги — ра-

ботника ПР при условии выполнения им своих обязанностей в соответствии со статьей 19б настоящего

кодекса.

По отношению к своей профессии

Статья 18

Работник ПР должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репута-

ции его профессии.

В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффектив-

ному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными нападками, ни

любым нарушением ее устава или правил.

Статья 19

За репутацию профессии отвечает каждый член ассоциации

. Долг каждого работника ПР не

только уважать самому настоящий кодекс, но и:

а) способствовать тому, чтобы этот кодекс был известен более широко и понятен всем;

б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех

нарушениях или о подозрениях в нарушении кодекса, которые стали ему известны;

в) использовать все имеющиеся в

его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить со-

блюдение постановлений таких властей и эффективное применение санкций.

Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего кодекса дру-

гими, будет сам считаться нарушителем этого кодекса.

Цит. по: Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский ко-

декс) // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 517—520.

Кодекс профессиональной этики российского журналиста

1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, за-

фиксированных в настоящем кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является не-

пременным условием для его членства в Союзе журналистов России.

2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессио-

нального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег

, отвергая любые попытки давления

и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было.

3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности кото-

рой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы

избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее

неполнотой или неточностью, намеренным со-

крытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений.

Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых

рассказывает, и тем, что составляет мнения, версии или предположения, в то же время в своей

профессиональной деятельности он не обязан быть нейтральным.

При выполнении

своих профессиональных обязанностей журналист не прибегает к незакон-

ным и недостойным способам получения информации. Журналист признает и уважает право фи-

зических и юридических лиц не предоставлять информацию и не отвечать на задаваемые им во-

просы — за исключением случаев, когда обязанность предоставлять информацию оговорена зако-

ном.

Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления

злонамеренное искаже-

ние фактов, клевету, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или

сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать, ни прямо, ни косвенно,

никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публикации материалов и мнений любого

характера.

Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный материал,

журналист обязан

исправить свою ошибку, используя те же полиграфические и (или) аудиовизуальные средства, ко-

торые были применены при публикации материала. При необходимости он должен принести из-

винения через свой орган печати.

Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достоверность всякого сообщения

и справедливость всякого суждения, распространенных за его подписью, под его псевдонимом или

анонимно, но с его ведома и согласия. Никто не вправе запретить ему

снять свою подпись под со-

общением или суждением, которое было хотя бы частично искажено против его воли.

4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении источника информации, по-

лученной конфиденциальным путем. Никто не может принудить его к раскрытию этого источни-

ка. Право на анонимность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда

имеется

подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источни-

ка представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей.

Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не разглашать официально их

высказывания.

5. Журналист полностью осознает опасность ограничений, преследования и насилия, которые

могут быть спровоцированы его

деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности,

он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, вклю-

чая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взглядов, равно как социального

и национального происхождения.

Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профес-

сионального внимания. Он воздерживается от любых пренебрежительных

намеков или коммента-

риев в отношении расы, национальности, цвета кожи, религии, социального происхождения или

пола, а также в отношении физического недостатка или болезни человека. Он воздерживается от

публикации таких сведений, за исключением случаев, когда эти обстоятельства напрямую связаны

с содержанием публикующегося сообщения. Журналист обязан безусловно избегать употребления

оскорбительных выражений, могущих нанести

вред моральному и физическому здоровью людей.

Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор,

пока судом не будет доказано обратное. В своих сообщениях он воздерживается называть по име-

нам родственников и друзей тех людей, которые были обвинены или осуждены за совершенные

ими преступления,— за исключением тех случаев,

когда это необходимо для объективного изло-

жения вопроса. Он также воздерживается называть по имени жертву преступления и публиковать

материалы, ведущие к установлению личности этой жертвы. С особой строгостью данные нормы

исполняются, когда журналистское сообщение может затронуть интересы несовершеннолетних.

Только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предпо-

лагающее вмешательство в частную

жизнь человека. Такие ограничения вмешательства неукосни-

тельно выполняются, если речь идет о людях, помещенных в медицинские и подобные учрежде-

ния.

6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должно-

стей в органах государственного управления, законодательной или судебной власти, а также в ру-

ководящих органах политических партий и других организаций политической

направленности.

Журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекращается в тот момент, ко-

гда он берет в руки оружие.

7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также

свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или

коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно

сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считает-

ся этически недопустимым.

Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей

конфиденциальную информацию, которой может обладать в силу своей профессии.

8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы

честной конкуренции. Журналист избегает ситуаций

, когда он мог бы нанести ущерб личным или

профессиональным интересам своего коллеги, соглашаясь выполнять его обязанности на условиях

заведомо менее благоприятных в социальном, материальном или моральном плане.

Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой

деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журна-

лист

ссылается на имя автора.

9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из

упомянутых выше принципов.

10. Журналист пользуется и отстаивает свое право пользоваться всеми предусмотренными

гражданским и уголовным законодательством гарантиями защиты в судебном и ином порядке от

насилия или угрозы насилием, оскорблений, морального ущерба, диффамации.

Кодекс принят Конгрессом журналистов России 23 июня 1994г. в Москве.

Цит. по: Кодекс профессиональной этики российского журналиста // Королько В. В. Основы

паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 521—523.

Кодекс профессиональной этики союза профессиональных

журналистов (США)

Профессиональные журналисты, объединенные в союз, убеждены, что долг журналиста со-

стоит в служении истине.

Мы считаем, что средства массовой информации, являясь основным механизмом передачи

информации и общественных настроений, должны действовать в соответствии с принципами и

правами, оговоренными конституцией, и свободой на получение и распространение информации.

Мы считаем, что информационная осведомленность

граждан является неотъемлемой состав-

ной частью соблюдения принципа справедливости. По конституции, роль средств массовой ин-

формации состоит в поиске истины; это право понимается как часть общего права граждан на по-

лучение достоверной информации.

Мы также считаем, что эти права налагают на журналистов ответственность и обязанность

выполнять свою работу профессионально, непредвзято и

честно.

В связи с этим мы объявляем о соблюдении следующих принципов:

I. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Право граждан на получение информации о событиях, представляющих интерес для общест-

ва, является важнейшим моментом в деятельности средств массовой информации. Основная цель

распространения информации и ее интерпретации заключается в служении общественному благу.

Журналисты, использующие свой профессиональный статус в

корыстных или других недостой-

ных целях, нарушают тем самым кодекс журналистской чести.

II. СВОБОДА ПЕЧАТИ

Свобода печати должна соблюдаться как неотъемлемое право, принадлежащее членам сво-

бодного общества. Оно подразумевает право на обсуждение, оспаривание и несогласие с дейст-

виями и заявлениями правительства, а также действиями и заявлениями общественных деятелей и

частных лиц

. Журналисты сохраняют за собой право высказывать «непопулярные» взгляды или

же соглашаться с мнением большинства.

III. ЭТИКА

Журналисты должны быть свободны от каких бы то ни было обязательств, кроме права обще-

ственности на получение достоверной информации.

Подношения, оплата транспортных услуг, специальные льготы и привилегии могут скомпро-

метировать и поставить под сомнение независимость

журналиста и издания. Журналист не должен

принимать подношений ни в какой форме.

Следует избегать деятельности, которая может поставить под сомнение независимость жур-

налиста и издания, а именно: работы помимо журналистской деятельности, участия в политиче-

ской деятельности, а также пребывания на официальной должности и занятия постов, связанных с

деятельностью муниципальных служб.

Личная жизнь журналистов и их работодателей не должна

давать повода для конфликта интересов, будь то действительный или потенциально возможный

конфликт. Превыше всего стоит ответственность журналиста перед обществом. В этом состоит

суть профессии журналиста.

Информация о деятельности различного рода организаций публикуется только после предва-

рительной проверки ее информационной ценности.

Несмотря ни на

какие препятствия, журналисты должны делать все возможное, чтобы полу-

чить информацию, представляющую интерес для широких кругов общественности. Они обязуют-

ся приложить все необходимые усилия с тем, чтобы вопросы, касающиеся благосостояния обще-

ства, решались бы в открытом порядке и чтобы деятельность структур, в компетенции которых

находится решение этих вопросов, могла быть проконтролирована общественностью.

Плагиат неприемлем и рассматривается как нарушение кодекса чести.

IV. ДОСТОВЕРНОСТЬ И ОБЪЕКТИВНОСТЬ

Доверие между журналистом и читателями является основой основ журналистской деятель-

ности и одновременно ее конечной целью. Объективность в

освещении новостей служит отличи-

тельной чертой профессионального журналиста и также является той целью, к которой мы стре-

мимся. Мы глубоко уважаем тех коллег, которые достигли этих целей.

Нет оправдания искаженной или поверхностной информации.

Газетные заголовки должны полностью отвечать содержанию следующих ниже статей. Фото-

графии и телевизионные программы должны давать адекватную картину

события, не вырывая его

из общего контекста.

Необходимо четко различать факты и то, что составляет мнения, версии или предположения.

Изложение фактов должно быть непредвзятым и представлять вопрос со всех сторон.

Предвзятость в редакционных статьях с заведомым сокрытием полной правды противоречит

правилам деятельности американских журналистов.

Журналист сознает свою ответственность за подбор

аналитических материалов, комментари-

ев и редакционных статей. Он берет на себя обязательство предоставлять материалы, написанные

и составленные высококомпетентными, опытными и квалифицированными специалистами.

Статьи, имеющие целью защитить самого журналиста или представляющие сугубо его мне-

ние, должны сопровождаться соответствующими оговорками.

V. ПРАВИЛА ЧЕСТНОЙ ИГРЫ

Журналисты обязуются уважать честь, достоинство и права всех, кто

принимает участие в

сборе и распространении информации.

Предъявляя неофициальные обвинения, которые могут повлиять на репутацию обвиняемых,

средства массовой информации, выпускающие программы новостей, должны предоставить

обвиненному возможность выступить в свою защиту.

Средства массовой информации обязаны уважать частную жизнь членов общества. Они не

должны нагнетать нездоровый интерес вокруг события или преступления.

Средства

массовой информации должны в обязательном порядке признать и исправить допу-

щенные ими ошибки.

Журналисты должны быть подотчетны своей аудитории. Последней следует предоставить все

возможности обжаловать деятельность средств массовой информации.

Мы должны всячески способствовать установлению открытого диалога с нашими читателя-

ми, слушателями и зрителями.

VI. ОБЕТ ЖУРНАЛИСТОВ

Следование этим положениям призвано сохранить

и укрепить взаимоуважение между амери-

канскими журналистами и американским народом.

Союз берет обязательство посредством просветительской деятельности и других программ

способствовать тому, чтобы как отдельные журналисты, так и отдельные издания соблюдали вы-

шеприведенные положения и работали на их дальнейшее развитие.

Цит. по: Кодекс профессиональной этики Союза журналистов (США) // Королько В. В. Основы

паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 524—526.

Раздел IV. РОССИЙСКИЕ МЕДИА В ПОСТСОВЕТСКОМ

ПРОСТРАНСТВЕ

Елена Вартанова

Медиа в постсоветской России: их структура и влияние

Медиа подчинены двум основным движущим силам развития: с одной стороны, стремлению

получить прибыль, с другой — добиться власти в обществе, с которым они находятся в нераз-

рывной связи. Денис Мак-Куэйл

В детстве я очень любила после школы открывать почтовый ящик. Вдруг письмо? Или «Ино-

странная литература»? Или на крайний случай дефицитная «Работница»? Увы, не принесли, а мо-

жет, завтра… Но в ящике всегда лежали «Правда», «Комсомолка», подмосковная районка. Если в

«Комсомолке» не было «Алого паруса», газеты оказывались нетронутыми до прихода

родителей:

нормальному советскому школьнику читать их было невыносимо. Скучно, одинаково, словно о чу-

жой жизни…

Картина жизни в мире и внутри страны, которую рисовали советские средства массовой ин-

формации, не была полностью лживой, но и правдивой она, разумеется, тоже не была. Я бы назва-

ла ее односторонней и потому далекой

от реальности. Один народ, одна партия, одна идеология,

одни медиа — примерно так можно описать тогдашнее формальное единство СМИ и общества.

Однако, начиная делать общие выводы и умозаключения, мы тут же сталкиваемся с тем, что

вместить прежнюю реальность в единую схему не удается. Да, советские медиа служили средст-

вом массовой информации и

пропаганды, но люди тем не менее ждали по средам «Литературку» и

искали там статьи на морально-этические темы, осмысливавшие политику и обличавшие корруп-

цию. Да, советская печать не обладала потенциалом «четвертой власти», но почему же тогда на

столы специальных корреспондентов ложились тонны читательских писем, звавших в дорогу,

чтобы разобраться в

причинах производственных конфликтов и экологических катастроф? Да,

идеологическая нагрузка телевизионных передач была заведомо предопределена, но как забыть

телевизионные спектакли опального Анатолия Эфроса, которому не разрешали ничего ставить в

Москве, или многие детские и образовательные программы?

По мере того как отдаляется советское прошлое, исследователям становится проще анализи-

ровать действительность в ее многообразии и конфликтности. Отечественные средства массовой

информации — это целый мир с огромным разнообразием названий, тиражей и мнений. Этот мир

интересен не только своим содержанием, но и множественностью региональных медиарынков,

уникальным сочетанием этатизма с откровенно коммерческим

интересом, новейших технологиче-

ских прорывов с почти допотопными листками, политического плюрализма с монохромией, изда-

ний, рассчитанных исключительно на элиту, с периодикой, угождающей массовому нетребова-

тельному вкусу. Анализ столь сложной структуры и ее эволюции много интереснее простого пе-

речня имен «олигархов» или бесконечных сожалений по поводу обретенной, но утраченной сво-

боды слова

ПЕРЕХОД — К ЧЕМУ?

Если непросто определить, от чего ушла современная российская медиасистема, то еще

сложнее сказать, к чему она пришла, закончился ли переход к новому качеству, а если нет, то

сколько он еще продлится.

Немало исследователей считают, что с возникновением нового типа общества и появлением

новых моделей экономики на постсоциалистическом

пространстве завершился и переходный пе-

риод в сфере средств массовой информации, которые обрели некую определенность и стабиль-

ность. Конечно, десять лет — срок немалый, но ведь во всех постсоциалистических странах СМИ

пришлось не только преодолевать трудности, вызванные реформированием общества и экономи-

ки, но и одновременно отвечать на вызовы технологической революции в

области информации и

McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory.— 4th Ed. L.: SAGE Publications, 2000.— P. 192.

Более подробное рассмотрение отношений формальной политики и творческих подходов на центральном ТВ см.:

Муратов С. А. ТВ — эволюция нетерпимости.— М., 1999.

коммуникации. К тому же движение к рынку и демократии — слишком общее понятие, чтобы с

его помощью можно было описать реальные изменения в национальных медиасистемах. После то-

го как запущены «общие механизмы» трансформации, начинают сказываться национальные осо-

бенности: культурные традиции, язык и менталитет, бизнес-культура и моральные представления.

В этом смысле российские

медиа особенно выпукло демонстрируют сложившуюся в нашей стране

уникальную комбинацию новейших глобальных факторов и прочно укоренившегося наследия

прошлого.

Россия — все еще самое большое по территории государство мира, что сильно сказывается на

отечественных средствах массовой информации. Региональных и местных географических медиа-

рынков, столь непохожих друг на друга, насчитывается даже больше, чем

субъектов Федерации. Но-

вейший официальный статистический сборник «Печать Российской Федерации в 1998 году» приво-

дит следующие данные: в стране издается 5436 газет, 2409 журналов, а также 3420 других периоди-

ческих и продолжающихся изданий — при довольно высоком числе издаваемых книг и брошюр

(46 156)

Найти столь же достоверную статистику о вещательном рынке сложнее, однако если исхо-

дить из довольно противоречивых сведений, сообщаемых самими вещателями, то на региональ-

ном уровне число телеканалов колеблется сейчас между 700 и одной тысячей

. Кроме того, к на-

чалу 1997 года Федеральная служба РФ по телевидению и радиовещанию выдала более

500 лицензий на право радиовещания

. Эти данные постоянно меняются — главным образом в

сторону увеличения.

Вообще, может сложиться впечатление, будто единых российских СМИ уже не существует.

Московский медиарынок не похож на петербургский, оба они заметно отличаются от того, что

можно наблюдать в областных центрах Урала или Сибири, в Татарии или Башкирии. Своеобразие

локальным рынкам придают многоуровневая

административная система, различия в географиче-

ском и экономическом положении регионов, неравномерное распределение природных и челове-

ческих ресурсов, степень развития коммуникационных линий. Решающую роль, однако, играют

отношения между СМИ и региональными властями.

Картину реального положения дел с российскими средствами массовой информации искажа-

ет «непрозрачность» рынков. Стремясь заполучить рекламу, издатели сознательно завышают ти

ражи газет и журналов, руководители вещательных каналов «подправляют» рейтинги. Более того,

нынешняя дискуссия по поводу «олигархов» показала, что, даже зная их имена, можно лишь слабо

представлять себе действительную структуру собственности отдельных медиакомпаний.

И все же, отрешившись от политических страстей, которыми отмечены сочинения о россий-

ских СМИ, попытаюсь показать, что изменилось

на медиарынке.

ПОСТСОВЕТСКИЕ СДВИГИ

Советский «медиапорядок» предполагал:

• жесткое разделение прессы и вещательных организаций (концентрация медиаресурсов в

западном понимании отсутствовала);

• подчинение всех СМИ партийно-государственному идеологическому контролю, представ-

лявшему собой сложное, в каждом конкретном случае особое, сочетание централизованной и ме-

стной цензуры с внутренней редакционной самоцензурой — при значительной независимости ре-

дакций в политически нейтральных вопросах;

• ключевое место газет и журналов в системе идеологической работы, что даже при значи-

тельной фрагментации аудитории позволяло «прицельно» воздействовать на различные слои и

группы населения;

• наличие централизованной (нерыночной) медиаэкономики, где коммерческая реклама не

играла никакой роли, хотя издательская деятельность, подчиненная государственному плану, при-

носила государству немалые прибыли

Сегодняшнюю структуру российских СМИ отличают от советской три важнейшие особенно-

сти. Во-первых, изменились предпочтения аудитории: «читающая нация» превратилась в «нацию

телезрителей». После быстрой либерализации цен в начале 90-х годов большинство российских

Печать Российской Федерации в 1998 году.— М.: Росс. книжная палата, 1999.— С. 7.

Отечественное радио в современных условиях.— М., 1998.— С. 27.

McQuail D. Op. cit.— P. 212—213; Aumene J., Gross P., Hiebert R., Johnson O., Mills D. Eastern European Journalism.

Before, During and After Communism.— Cresskill, N. J.: Hampton Press, 1999.— P. 23.

семей резко сократили свои расходы на приобретение периодической прессы. Если раньше домой

выписывали чуть ли не с десяток газет и журналов, то теперь — одно или два издания. Резко под-

скочили затраты на производство и распространение полиграфической продукции, и руководители

газет и журналов, не успевшие найти новые источники финансирования, испытывали сильнейшую

растерянность

. Не сумев организовать сбыт в новых условиях, они потеряли массу читателей.

Подписка перестала быть основной формой получения прессы, а сети розничной реализации не

сложились, отчего круг читателей еще больше сузился.

К тому же они испытывали растущее разочарование в кумирах перестройки — не только в

СМИ, но и партиях, церкви — это показали

социологические опросы второй половины 90-х годов.

Если в 1995-м церковь и СМИ были наибольшими моральными авторитетами для 70 процентов

россиян, то к началу 2000 года — только для 30—40 процентов. Прессу этот кризис доверия задел

сильнее всего: сегодня только 13 процентов наших сограждан доверяют газетам (телевидению же

намного больше — 36 процентов)

Ключевое место в медиасистеме, которое прежде принадлежало печати, сразу же заняло ТВ,

ставшее важнейшим источником международной, общенациональной и даже региональной ин-

формации. Около 40 процентов россиян ежедневно смотрят новости по центральным телеканалам,

в то время как совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20 процентов насе-

ления

Возвышение телевидения в национальной системе средств массовой информации очень во

многом обусловлено тем, что за возможность смотреть телевизор практически не надо платить

(плата за электроэнергию не в счет). Не имея денег на покупку дорогих газет, многие вынуждены

довольствоваться этим видом СМИ. Большая популярность НТВ и высокие рейтинги ОРТ и РТР

объясняются и тем, что телесигнал доступен на всей территории России.

Во-вторых, изменилась структура российского печатного рынка. Прежняя советская верти-

кально-иерархическая структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным,

почти сетевым конфигурациям региональных/местных рынков

. Местные газеты становятся все

нужнее аудитории, поскольку лучше знают повседневные интересы читателей и рекламодателей.

В-третьих, в каждодневную практику российской медиасистемы вошла реклама. Как и по-

всюду в мире, она играет двойную роль: источника финансирования и потребительской информа-

ции. Советские СМИ существовали за счет государственного бюджета и потому почти

не умели

самостоятельно зарабатывать деньги

. C развитием рекламы и системы public relations в медиаэко-

номике появился совершенно новый сектор. Тысячи рекламных и PR-агентств, социологических

служб, новых отделов и подразделений внутри медиакомпаний означали возникновение множест-

ва прекрасно оплачиваемых рабочих мест. Появление рекламы ощутила и аудитория СМИ: про-

изошла тематическая реструктуризация медиарынка, возникли специализированные издания и

вещательные программы, обслуживавшие

стремление рекламодателей пробиться к желанным це-

левым группам. Пусть даже с постсоветскими извращениями, но начал функционировать сдвоен-

ный рынок товаров (содержание как товар) и услуг (предоставление рекламодателям доступа к це-

левым аудиториям)

. Он обеспечивал аудиторию новостями и развлечениями, СМИ — доходами, а

рекламодателей — доступом к потенциальным покупателям.

Сегодняшнее «разделение труда» внутри российской медиасистемы свидетельствует о ее не-

сомненной близости к универсальной модели СМИ, действующей в условиях рыночной экономи-

ки. С точки зрения их структуры и экономики у российских медиа нет почти ничего общего

с со-

Общественное мнение России по социально-политическим проблемам / Под ред. А. В. Милехина, Н. И. Попо-

ва.— М.: АРПИ, 2000.— С. 23, 649.

Этот феномен подтверждают социологические исследования аудитории: примерно для 40 процентов населения

важнейшим источником местной информации стало местное телевидение, в то время как только 19 процентов россиян

видят первостепенный источник местной информации в местных газетах (Общественное мнение России…— С. 641,

645).

Vartanova E. Soviet Media in 1991.— Helsinki: Univ. of Helsinki, 1991; Zassoursky Y. Changing Media and Communi-

cations // Changing Media and Communications: Concepts, Technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Y.

Zassoursky, E. Vartanova (eds).— M., 1998.— P. 15.

Впрочем, «непрактичность» советских СМИ не мешала им быть чрезвычайно доходными. Например, издательст-

во «Правда» приносило в партийный бюджет огромные прибыли от реализации газет, книг, календарей (см.: Murray J.

The Russian Press from Brezhnev to Yeltsin: Behind the Paper Curtain. Brookfield, Vt Edward Elgar, 1994.— P. 42—48).

Picard R. Media Economics.— L.: Sage, 1989.— P. 17—19; Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United

States Newspapers.— Norwood: Ablex Publish. Corp., 1993.— P. 4—7.

ветской системой средств массовой информации и пропаганды. Конечно, во взаимоотношениях

СМИ с политической элитой наследие прошлого сохраняется, и многие по ряду причин видят в

его пережитках наиболее типичную черту отечественных СМИ. Но если рассматривать вопрос в

более широкой перспективе, то отрицать появление разительных отличий от прежних структур

нельзя.

НОВАЯ ГОРИЗОНТАЛЬ

Появились

довольно независимые, порой изолированные друг от друга региональные рынки

СМИ. Локализация российской прессы достигла апогея в середине 90-х годов, когда на местах

практически полностью исчезли московские ежедневные издания. Почтовики, доставлявшие их с

неприемлемым опозданием, были повинны в этом только отчасти. У столичных изданий возникли

реальные конкуренты — местные газеты, чья информация

и реклама лучше соответствовали нуж-

дам и интересам читателей в глубинке. Число общенациональных газет не только не уменьшилось,

но и возросло. Однако тиражи прежних лидеров газетного рынка, не сумевших добиться реально-

го массового распространения, резко сократились.

Обвал тиражей в середине 90-х годов привел к ряду последствий, которые независимо от на-

шей

оценки отражают общие тенденции мировой журналистики:

• сократилось число читателей газет, а пресса вернулась к своей первоначальной функции —

информировать и анализировать события для интеллектуальной элиты (у нас — интеллигенции),

высокопрофессиональных менеджеров и предпринимателей, а также политиков, принимающих ре-

шения;

• у столичных газет появились специальные региональные модели как средство приспособ-

ления к локальным информационным и рекламным рынкам;

• получило более широкое распространение неоплаченное или частично оплаченное чтение

прессы за счет появления рекламных или бесплатных информационных газет (типа «Метро»), а

также коллективной или корпоративной подписки;

• выросло число людей, читающих газеты не каждый день, отчего периодичность малоти-

ражных местных газет сократилась в пользу еженедельников

Падение газетных тиражей привело к тому, что в нашей стране сейчас на 1000 жителей при-

ходится только 200 экземпляров газет, из них общероссийских — менее 60 (а в некоторых сибир-

ских и приморских регионах вообще только один экземпляр)

. Для сравнения скажу, что, по дан-

ным ЮНЕСКО, сокращение тиражей затронуло всю Европу (правда, слабее, чем Россию) — от се-

верных стран, традиционных лидеров в этом отношении, до южных, где традиционно прессу чи-

тают меньше. В Западной Европе чтение газет как форма проведения досуга тоже не выдерживает

конкуренции с другими СМИ,

и прежде всего с телевидением. Однако для активного, заинтересо-

ванного гражданина газеты по-прежнему остаются «естественной референтной средой»

. Газета

возрождается как средство серьезной информации и политико-экономического анализа, адресо-

ванное тем социальным группам, которые более образованны и материально лучше обеспечены.

Недавнее исследование газетных рынков, проведенное Людмилой Реснянской и Ириной Фомиче-

вой, показало, что читателей общероссийских политических газет в регионах тоже следует отне-

сти к элите: это преимущественно горожане

с относительно высокими доходами, подготовленные

к аналитическому чтению (бизнесмены, интеллектуальная элита, управленцы)

Отбросив прежние структуры, российская пресса пережила то же, что в свое время и западная

печать: разделение на элитарную прессу, отвечающую довольно высоким требованиям, и бульвар-

ную, удовлетворяющую самый невзыскательный вкус. Показателен бум экономических газет, кото-

рые множатся как на столичном, так и на региональных рынках. К примеру, «Экономическая газе-

та»,

выпускаемая одним из немногих преуспевающих сегодня издательских домов, создала себе хо-

рошую репутацию и стала прибыльной не благодаря связям с «олигархами» и участию в политиче-

ских интригах, а целеустремленному обслуживанию своей аудитории и привлечению рекламы

«Коммерсант» уступает британской Financial Times или американской The Wall Street Journal, одна-

ко, несомненно, представляет собой российский вариант газеты для среднего предпринимателя или

См., к примеру, ежегодные обзоры СМИ США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Cкандинавских

стран в журнале «Вестн. Моск. ун-та». Сер.: «Журналистика».— 2000.— № 3, 4, 6.

Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы.— М.: РИП-холдинг,

2000.— С. 11.

Europeans Read Newspapers.— ENPA, 1996.— P. 21.

Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России.— М.: ИКАР, 1999.— С. 109.

Журналист.— 2000.— № 3.— С. 34—35.

управленца, соединяющий бизнес-информацию с анализом широкого спектра социальной и куль-

турной жизни. Это качественная газета «второго уровня», сопоставимая с утратившей былой ари-

стократизм британской The Times. «Первый уровень» российской прессы представлен финансово-

экономической газетой «Ведомости». Ее издатели — британский издательский дом Pearson и аме-

риканский концерн Dow Jones — создали в нашей стране

вариант качественного издания, прибли-

женного к признанным мировым эталонам.

Тенденция развития бульварно-сенсационной журналистики напрямую связана с проникно-

вением старейших московских газет на региональные рынки. Эти издания пошли почти тем же пу-

тем, что и массовая пресса большинства стран с рыночной экономикой, в том числе дореволюци-

онной России. Петербургский таблоид «

Газета-Копейка» (основан в 1908 году) был известен лег-

ким стилем письма, сенсационными сплетнями, вульгарными шутками и… обилием рекламы

Адресованная самым широким слоям столичной публики, газета публиковала «облегченный» ва-

риант правительственной хроники и политических новостей. Множество тематических приложе-

ний «Копейки» и аналогичных изданий выходили и в других городах. Сегодня некоторые отечест-

венные издатели заново осмысливают находки своих дореволюционных предшественников. На

эту мысль наводит успех таких групп, как «Аргументы и

факты» («АиФ» с многочисленными те-

матическими приложениями вроде «АиФ-здоровье», «АиФ-любовь», «Я — молодой» и регио-

нальными вариантами) или «Виктор Шварц и К°» (еженедельники «Частная жизнь», «Тайная

власть», «Женские дела»).

Стремясь приспособиться к региональным медиарынкам, западно-европейские столичные га-

зеты уже давно начали выпускать региональные вкладыши или тематические тетради. У

нас ана-

логичные стратегии разработали «Комсомольская правда», «Труд», «Московский комсомолец».

Облегчив и расширив тематику, а также придав более оптимистический настрой материалам, пуб-

ликуемым в конце недели, редакции добились того, что их «толстушки» завоевали значительную

семейную аудиторию в регионах. Успех «МК» за пределами столицы тоже объясняется широким

использованием приемов сенсационной и скандальной

журналистики. Правда, они сочетаются с

политическим анализом, расследованиями и публицистикой. «”Фирменный” стиль «МК» как ре-

зультат концептуального перемешивания черт, присущих качественному, массовому и таблоидно-

му типу изданий, хорошо согласующихся с эклектичной культурой столичного мегаполиса, дока-

зал свою востребованность, — считает анализировавшая газету Реснянская. — Многие провинци-

альные бывшие молодежные газеты, используя такую

модель, добились успеха»

. Это, конечно,

верно, однако формула «качество + массовость» — не российское изобретение. Европейской прак-

тике известны и другие попытки соединить несоединимое. Известная шведская журналистка,

бывший главный редактор Dagens Nyheter Кристина Юттерстрем, даже изобрела для характери-

стики скандинавских столичных вечерних газет 90-х годов термин «квалоид» (из слов quality

tabloid).

Многие аргументы в пользу некоей «особости

» российских средств массовой информации не

выдерживают критики. Появление в Москве и в региональных центрах популярных рекламных га-

зет, по сути своей, отражает серьезный просчет менеджеров и редакторов отечественных газет.

Потребность в рекламе есть, а значит, существует и экономическая основа для нормального функ-

ционирования медиарынка, который никак не может освободиться от

двойной «подчиненности»

— и политическим элитам, и крупным предпринимателям. Именно неумение газетных компаний

привлечь рекламу и создало нишу для таких изданий, как «Экстра-М», «Центр plus» или «Из рук в

руки», а также их региональных аналогов, служащих гидами по рынкам товаров и услуг.

Неудовлетворенность рекламодателей отношениями с традиционной прессой породила бес-

платные

информационные издания. Чаще всего это городские газеты, сочетающие в себе краткие

новости с развлекательными материалами и рекламой. Во многих случаях они добиваются хоро-

ших тиражей, продавая основную их часть на крупных узлах городского транспорта. Газета «Мет-

ро» заимствовала идею молодых стокгольмских журналистов. Одноименная шведская газета точ-

но «вычленила» собственную целевую группу

— небогатых, сравнительно молодых людей, доби-

рающихся на работу муниципальным транспортом, и благодаря этому сразу же нашла рекламода-

телей. Затем успех был повторен в Финляндии, Нидерландах и Великобритании. Наша «Метро»,

менее других похожая на шведский прототип (она меньше по объему, не так красочна, новости в

Есин Б. И. Русская дореволюционная газета (1702—1917): Краткий очерк.— М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971.— С.

47.

Реснянская Л. Л. Общероссийские газетные издания // Вестн. Моск. ун-та. Сер.: «Журналистика».— 2000.— №

4.— С. 3—14.