Березняков Д.В. (сост.) Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз). Хрестоматия для дистанционного обучения

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел II. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

(ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ПРИКЛАДНОЙ АСПЕКТ

М. Аронсон, Д. Спетнер

Написание речей: от вашей ручки до их губ

Публичные выступления являются эффективным средством для получения признания и демон-

страции лидерства в любой компании, сообществе или профессии. В век преобладания электронных

технологий публичные выступления остаются самым мощным инструментом информирования или

убеждения группы людей. Они помогают вырабатывать политику и являются катализатором дейст-

вия.

Хорошие речи не просто воодушевляют и запоминаются, они

должны увлекать и легко пони-

маться. Лучшие речи продолжают свою жизнь независимо от момента их произнесения, влияя на

аудиторию вне зависимости от цели воодушевления, мотивации или ободрения мысли.

Независимо от специфической цели речь должна быть построена так, чтобы соответствовать

личности говорящего, событию, которому посвящена речь, составу аудитории. Каждая речь долж-

на дать аудитории чувство уверенности. Речь позволяет говорящему быть доступным и создать

эмоциональную связь с аудиторией; это возможность предстать перед аудиторией кем-то более

значимым, чем руководитель или политическая фигура.

Каждый день сотни речей провозглашаются по большому числу поводов — от церемоний от-

крытия и встречи аналитиков Уолл Стрита до обедов по

случаю присуждения премий и заседаний

конгресса. Публичные выступления — прерогатива не только политиков. Руководителям также

часто приходится выступать с речами, представляя себя и свою компанию в качестве лидера в

промышленности и/или обществе. Обычно такую речь пишет специалист по паблик рилейшнз.

Джон Коуен, редактор «Speechwriter's Newsletter» из Чикаго, подсчитал, что более

3500 человек в

Соединенных Штатах работают на должностях, связанных с написанием речей, и

их специализация дает им заработок, часто исчисляемый шестизначной цифрой. Однако достаточ-

но часто и общие специалисты по паблик рилейшнз занимаются написанием речей. Независимо от

того, является ли это специальностью или временным заданием, написание речи подключает пи-

шущего к высшему руководству,

к основным вопросам политики и скрытой информации, оно мо-

жет также потребовать поездки, чтобы полнее исследовать какой-либо вопрос.

Большинство руководителей специально не обучались выступать, и уже одно лишь упомина-

ние о предстоящей речи заставляет их волноваться. Многие спичрайтеры нервничают ничуть не

меньше, когда приходит время подготовки речи. Важно помнить, что

, чем тщательнее будет под-

готовка, тем менее беспорядочным будет весь процесс как для пишущего, так и для выступающе-

го.

Импровизация не спасает. Каждый год во время присуждения премий академии мы видим,

что даже опытные актеры чувствуют себя не в своей тарелке и запинаются, произнося благодарст-

венные речи, если они не

были написаны заранее. Старое высказывание шоу-бизнеса «Чего нет на

странице, не появится и на сцене» суммирует необходимость достаточного серьезного исследова-

ния по теме выступления, подготовки и репетиции как непременных составляющих удачных ре-

чей. Написание для слушающего существенно отличается от написания для читающего, но хоро-

ший спичрайтер может делать оба дела

сразу.

Написание речей, в действительности, отличается от любого другого типа письма. Многие

выдающиеся литературные сокровища станут ужасными речами, если их прочесть вслух. Они мо-

гут хорошо читаться, но они отнюдь не слушаются хорошо. Во время письма правила устного,

разговорного языка сменяются правилами языка письменного.

«Эти два вида письма так же

различны, как английское предложение отличается от немецко-

го»,— заявляет Дуглас Скотт, многолетний спичрайтер, который пишет речи для многих лидеров

бизнеса США, таких, например, как председатель Крайслера Ли Якокка. «Предложение, которое

выглядит прекрасным на странице, очень часто оказывается слабым, путаным, двусмысленным и

полностью неэффективным, когда вы его слышите».

«Новые спичрайтеры пользуются

точками для выражения эллипсиса, множеством тире,— го-

ворит Уильям К. Лейн, менеджер по менеджменту коммуникаций в Дженерал Электрик, который

пишет и редактирует около пятидесяти речей в год.— Меня они напугали вначале. Но многоточия

освобождают нас от уз грамматики, от структуры предложения; у вас получаются предложения,

которые легко преобразуются в разговорный язык. В речи у вас может быть предложение разме-

ром с длинный абзац, но когда оно разбивается с помощью пауз, оно срабатывает. Если вам при-

дется напечатать это предложение в журнале, потребуется затратить пару

часов работы, чтобы

вернуть его к требованиям письменного языка».

Как каждый текст, который вы делаете, должен соответствовать стилю, формату и типу масс-

медиа, для которых вы пишете, так и речь строится уникально: она должна соответствовать вы-

ступающему, событию и аудитории. Но есть определенные шаги, которые должен предпринять

каждый спичрайтер, создавая

соответствующую речь.

Ключом к удачной речи является следующее:

1. Начните работу, интервьюируя выступающего.

2. Узнайте о месте произнесения речи и составе аудитории.

3. Сфокусируйтесь на одной теме.

4. Получите одобрение темы и ее развития до написания речи.

5. Пишите под человеческий голос.

6. Думайте об удовлетворении аудитории, а не выступающего.

7. Держите в голове

любую существенную полемику вокруг выступающего.

8. Помните о важности репетиции.

9. Прослушайте произнесение речи.

10. Изучите пути возможного распространения речи, чтобы она достигла большего числа лю-

дей, чем только те, кто будет присутствовать при ее произнесении.

Написание речей: десять шагов

Шаг 1: Интервью с выступающим

Прежде чем что-нибудь делать, поговорите с человеком

, для которого вы будете писать речь.

Выступите в роли репортера. Конспектируйте и записывайте разговор на магнитофон. Чем больше

вы узнаете на первой встрече, тем меньше передумываний и переписываний вам придется сделать

позднее. Однако необходимо отметить, что и наиболее опытные авторы переписывают речи, при

этом от трех до шести вариантов не

являются чем-то необычным.

Обращайте внимание, как именно говорит выступающий: каковы его стиль и манера? он то-

чен? агрессивен? резок? неспокоен? каков его ритм? как он ставит ударение? каков его выбор язы-

ка — литературный или сленговый? Ваш текст должен соответствовать естественным моделям го-

лоса и выражения. Если вы записываете разговор, позднее

прослушайте запись, тщательно про-

анализируйте ответы на ваши вопросы, фиксируйте и другие детали во время интервью.

Необходимо назвать и некоторые важные сферы, которые стоит обсудить с выступающим.

― Обсудите аудиторию. Кто будет присутствовать на речи? Будет ли это профессиональная

группа или разнородная публика? Сколько общих моментов вам следует объяснить? Будут

ли там

только сотрудники компании или они придут со своими женами? Тип события также важен, по-

скольку он продиктует тип речи. Слушания в сенате будут отличаться от монашеского клуба.

Встреча в биржевом комитете будет не такой, как встреча в актерской гильдии. Подумайте о чле-

нах вашей аудитории: каковы их возраст, происхождение

, интересы, предпочтения и отношение?

― Обсудите вопросы. Узнайте у выступающего его мнение по поводу вопросов, обсуждае-

мых в речи. Пусть выступающий очертит наиболее важные проблемы, с которыми сталкивается

его отрасль в данный момент. Возможно, какая-то проблема выделяется особо. Найдите личност-

ную заинтересованность: что действительно заботит выступающего? Не паникуйте, если

сразу ни-

чего не удастся найти. Значит, вам придется больше подумать над данной проблемой и заняться

дополнительной домашней работой, прежде чем вы будете готовы предложить идею.

― Обсудите отношение. Как себя чувствует ваш выступающий, когда произносит речь?

Является ли это удовольствием или обязаловкой? Как прошло его последнее выступление? Как он

себя

чувствовал впоследствии?

― Обсудите продолжительность. Определите, как долго будет длиться речь. Редко кто из

выступающих может удержать внимание аудитории более двадцати или двадцати пяти минут.

Всегда помните о временных пределах, прежде чем вы станете готовить и писать речь. Когда нач-

нете писать, держите в голове следующее: шесть страниц через два

интервала с большими полями

занимают около десяти минут для произнесения; три страницы — около пяти минут и так далее.

Шаг 2: Интервью со спонсором

Поговорите с людьми, спонсирующими событие, на котором будет выступать говорящий.

Уточните каждую деталь. В какое время дня или вечера будет произноситься речь? Будут ли дру-

гие речи, если да, то на какую тему и кто их будет произносить? Будет ли иная деятельность во

время речи? Что будет делать аудитория во время

речи: стоять или сидеть? ужинать? пить напит-

ки? изучать печатные материалы? слушать перевод? Что будет делать аудитория до речи и что она

будет делать после? Каков контекст события — является ли оно регулярным или однократным?

Если первое, то вы можете попросить спонсора предоставить вам образцы речей, которые произ-

носились раньше.

Если

это возможно, посетите или посмотрите на обстановку, где будет произноситься речь.

Риторика, которая будет хорошо работать в большой аудитории или амфитеатре, будет разруши-

тельной для интимной, рассчитанной на двадцать человек комнате для конференций. Как спич-

райтер вы должны писать по-разному для аудитории, которая присутствовать обязана, в отличие

от аудитории, которая

может свободно входить и выходить.

Шаг 3: Изберите тему

Когда вы возвращаетесь после первой встречи со своим выступающим без решения, какой же

будет тема (что случается часто), именно вам придется предложить несколько возможных тем. И

здесь спичрайтер перестает быть интерпретатором и переводчиком, а становится создателем идей.

Где получить идеи для речи?

«Большинство руководителей не имеют идей по поводу пред-

стоящей речи. Они получают приглашение выступить и спрашивают: «Мне следует это сделать?

Будет ли это хорошо для компании?». «Спичрайтер должен быть больше, чем просто спичрайте-

ром»,— считает Джон Э. Балд младший, президент группы «Омега» и бывший вице-президент по

внешним связям корпорации «

Эмхарт» в Фармингтоне, штат Коннектикут. Бадд, который ранее

писал в среднем не менее сорока речей за год, отмечает, что «спичрайтер должен быть тесно свя-

зан с компанией или клиентом. Необходимо чувствовать направления и развитие, которые воздей-

ствуют на аудиторию, а затем «пройтись» по ним и спросить: “Что будет самым интересным?”»

Бадд

советует не увлекаться повествованием о том, насколько велика компания или клиент.

Лучше, говорит он, показать элемент лидерства. И поскольку трудно описывать, что может быть

интересным, без конкретики, он предлагает рассмотреть следующий пример.

«Эмхарт» является компанией с довольно простым продуктом. Она изготавливает машины

для производства стеклянных бутылок, машины для производства обуви

и т. д. Ее руководители

достаточно часто выступают, но при этом они не говорят об «Эмхарте». Они обращаются к совре-

менным вопросам, интересующим промышленность или бизнес в общем виде. Например, предсе-

датель «Эмхарта», выступая на Дальнем Востоке, говорил о роли Тихоокеанского региона как

центра экономического прогресса в будущем. Он не

говорил об участии в этом «Эмхарта». Он го-

ворил как лидер бизнеса, рассматривающий весь мир в целом.

В поиске идей для речи необходимо знать хотя бы немного о большом количестве вещей. По-

больше читайте и следите за всем, что происходит вокруг.

Не все речи имеют бесконечное количество возможностей для разнообразных тем

. Есть со-

бытия, которые продиктовывают, о чем следует говорить. Например, если событием является от-

крытие новой фабрики, логичным будет рассказать, что это принесет компании, сообществу и т. д.

Или когда руководитель приоткрывает завесу тайны над новым продуктом, будет естественным

рассказывать именно о нем.

Сколько идей может комфортно поместиться в одной

речи? «Обычно не более одной

большой идеи может быть базисом речи», — считает спичрайтер Карл Фолта, директор корпора-

тивных коммуникаций Парамаунт Коммуникейшн инкорпорейтед. «Слишком много идей спута-

ют, осложнят или затемнят все остальные». Опытный спичрайтер Дуглас Скотт соглашается:

«Внутри этой одной идеи могут быть вспомогательные идеи, раскрывающие основной вопрос. Но

как

только вы составляете список из нескольких больших, важных идей, вы попадаете в трудное

положение. Я советую каждому спичрайтеру «обрезать» как можно большее их число. Вы должны

быть в состоянии представить суть речи в одном предложении, хотя это может быть и достаточно

сложным предложением».

Уильям Лейн из Дженерал электрик считает: успех

речи можно оценить по тому, что может

вспомнить аудитория. «Если аудитория покидает вас с одной или двумя идеями, которые они за-

помнили, это ошеломляющий успех. Человек может прийти домой и сказать: «Дженерал Электрик

роботизируется». Речь сработала».

«Именно повтор идей делает речь успешной, — говорит Джон Балд младший. — У вас не

должно быть больше одной или двух больших идей. И вам следует представлять их достаточно

просто».

Когда вы установили все исходные данные, которые следовало узнать от выступающего и

спонсора, приняли решение по теме или набору тем, из которых

следует сделать выбор, пред-

ставьте их выступающему для одобрения, прежде чем двигаться дальше.

Шаг 4: Исследование и план

После того как тема утверждена, вы начинаете исследовать ее и представлять структуру и

формат речи. Хорошее письмо основано на тщательном исследовании и внимательном планирова-

нии, и написание речей не является исключением.

Исследование. Определите все

справочные средства и возможные ресурсы, доступные вам по

вопросу темы предстоящей речи, а также других тем, связанных с нею. Используйте библиотеку

или банк данных, имеющих отношение к вашей речи. Просмотрите файлы в вашем офисе в поиске

нужного материала, познакомьтесь с предыдущими речами, которые провозглашал ваш клиент на

близкие темы, поговорите

с людьми вашего отдела, чтобы понять их мысли и реакции на данную

тему.

По поводу вопросов, которые временны или противоречивы, информация может быстро ме-

няться, поэтому постарайтесь оказаться информированным к моменту выступления. Не ставьте

своего выступающего в неловкое положение незнанием самых свежих сведений. Удостоверьтесь,

что факты неопровержимы. Ваше исследование не завершено

, пока вы полностью не будет разби-

раться в данном вопросе, а информации будет больше, чем вы можете использовать.

План. Есть множество путей структурировать речь, вне зависимости от ее содержания и дли-

ны. Элементарное трехчастное построение — введите то, что вы собираетесь сказать, скажите это,

а затем суммируйте сказанное — является хорошим общим

построением для речей. Но выбор

внутри такой структуры практически бесконечен.

Ниже приведен образец плана речи для президента компании, который дает ее перед торго-

выми представителями на ежегодной встрече.

1. Приветственные замечания:

сердечные приветствия; цель встречи.

2. Сообщение о росте компании:

цифры продаж этого года;

цифры продаж в сравнении с прошлым годом;

цели будущего года.

3. Роль торговых представителей по отношению к работающим в других отделах:

сравнительные замечания;

достижения;

цели на будущее.

4. Заключение:

перспективы;

как их достойно встретить.

План речи не должен быть запутанным, но, чем более он детализирован и хорошо организо-

ван, тем более полезным окажется в дальнейшем, указывая, где и как

конкретные идеи и инфор-

мация будут использованы.

В отличие от читающих, слушающие не могут вернуться назад, если они что-то пропустили

или не поняли. Помогайте слушающему с помощью подведения итогов в сложных вопросах, будь-

те уверены, что значение сказанного абсолютно понятно.

Слушающему всегда нужна помощь в том, чтобы знать, где

начинается речь, куда она идет и

где она закончится,— и так поступает спичрайтер.

Шаг 5: Делайте речь разговорной, простой и легкой

Речи должны основываться на разговорных структурах. Чем менее формальным и академиче-

ским будет письмо, тем лучше получится речь.

Есть множество фраз и идиом, которые выглядят отклонением на письме, но прекрасны, ко

гда произносятся вслух. Разговорные выражения, являющиеся признаком неформальной беседы,

должны использоваться в речи. С другой стороны, следите, чтобы не было слишком много жарго-

на.

Ральф Прудиан, нью-йоркский консультант по речам и репетитор, представил в «Уолл Стрит

Джорнел» статью под названием «Как сделать вашу следующую речь запоминающейся». Сравни-

те примеры из этой статьи, показывающие различия слов, которые читаются, и слов, которые про-

износятся: «Поскольку вы знакомы с трудностями, связанными с проектом...» и «Вы знаете, какой

трудной будет эта работа...; или «Мне доподлинно известна ваша роль в этом приобретении...» и

«Я знаю, что мы бы не сработали без вас...».

Когда вы пишете речь, спрашивайте себя, как выступающий обычно бы говорил это человеку,

сидящему рядом с ним в поезде. Это поможет вам выражать информацию более разговорно в речи.

Ваш материал должен быть простым и легким, но не банальным. Использование юмора и

анекдотов помогает делать речь легкой, но будьте осторожны с шутками

. Большинство высту-

пающих не имеют того чувства места и нужной паузы, которые присущи комедиантам, и они так-

же не являются профессиональными рассказчиками. Но когда юмор появляется в теме естественно

и подходит ко всем вопросам, тогда он может помочь.

Никогда не обращайтесь к книгам анекдотов. Юмор должен быть органичным. Классическим

началом

речи может быть не относящаяся к делу шутка, а затем выступающий говорит: «А если

серьезно...». Некоторые руководители сопротивляются использованию юмора и анекдотов. Они

говорят: «Это не юмор, это серьезная речь». Необязательна помпезность, чтобы выглядеть дос-

тойно. Быть серьезным — не значит быть скучным. Вставляя личные чувства, возможно даже

подшучивая над собой, можно

привлечь и удержать внимание аудитории.

Лид. Есть множество путей захвата внимания слушающего в самом начале речи. Необяза-

тельно начинать с захватывающего внимание вопроса, убедительного примера, вызывающей речи,

которая шокирует, но и ничего плохого в этом нет. Чаще хорошие речи начинаются с приветствия,

благодарности выступающего тем, кому он адресует свою речь

Иногда говорящий начинает с приятного, шутливого замечания, чтобы показать аудитории,

что он не воспринимает себя слишком уж серьезно. Например, когда Ли Якокка обратился к еже-

годной встрече корпорации по недвижимости «XXI столетие», он начал следующим образом:

«Благодарю вас, [имя человека, который его представлял]. И доброе утро, дамы и господа. Это

честь

для меня, что вы — самая большая в мире организация по недвижимости — избрали своим вы-

ступающим автомобильного торговца — и даже больше: представителя Старой Дымовой Трубы Аме-

рики».

Заключение. Окончание речи должно быть понято всеми именно как окончание. Аудитория

нуждается в подсказке, что все близится к завершению, а выступающий ожидает аплодисменты.

Есть

множество путей выразить наступление конца речи. Выступающий может сказать: «Прежде

чем я покину вас, я хотел бы подчеркнуть основные пункты...», или «Продолжая, я хотел бы под-

вести итоги...», или «Я знаю, что вы, как и я, хотите услышать следующего оратора, но, прежде

чем уйти, я хотел бы сказать...».

Лучшие речи

имеют объединяющую тему, и потому конец речи естественно связан с ее нача-

лом. Основные вопросы должны быть повторены в конце.

Когда это возможно, всегда оставляйте аудиторию с чувством оптимизма. Укажите, чего сле-

дует достичь, какие вызовы лежат впереди и какие награды ожидают.

Что значит речь для выступающего? Что она значит для

аудитории? Ответы на эти вопросы,

выраженные с максимальной простотой, обычно должны присутствовать в заключении.

Шаг 6: Сделайте содержание личностным

Очень важно порадовать выступающего, для которого вы пишете, но его мнение не должно

быть единственным, которое следует принимать во внимание. Пишущему следует думать об ауди-

тории. Захочет ли кто-то реально слушать

эту речь? Затронет ли она кого-нибудь? Если вы сможе-

те сделать личностным содержание речи для аудитории, ответ на подобные вопросы будет поло-

жительным.

Личностный характер речи, введение в нее эмоций может быть трудной задачей, если вы

имеете дело с голыми фактами. Анализируя, как информация воздействует на людей, слушающих

ее, вы

сможете персонализировать речь. Если у вас разношерстная аудитория, проанализируйте

возможности воздействия на каждую отдельную группу.

Шаг 7: Встречаясь с полемикой

Обращаться ли к полемическим вопросам, имеющим отношение к выступающему, или нет,

зависит от каждого конкретного случая. Но если вашего выступающего пригласили именно из-за

конкретного полемического вопроса, вы не сможете избежать

этого. Излагая полемическое, можно

разъяснить существующую дезинформацию, предложить точку зрения, не отраженную в прессе,

или даже разоружить аудиторию, настроенную враждебно. Вы не должны допустить, чтобы ауди-

тория думала об одном вопросе, в то время как выступающий говорит о другом. В вашей власти не

допустить, чтобы возникли сомнения в доверии к выступающему. Если полемическая тема пред-

положительно возникнет позднее, при ответах на вопросы, лучше поднять этот вопрос самому и

разобраться с ним.

Шаг 8: Проверьте речь и проведите репетицию

Как только вы написали первый вариант речи, прочтите ее вслух. Отмечайте места, где ваше-

му языку тяжело

или вы теряете дыхание, и соответственно перепишите. Затем прочтите ее кому-

то еще и попросите остановить вас, когда значение становится неясным и возникает непонимание.

Прежде чем показать выступающему ваш первый вариант, проверьте речь с помощью написа-

ния новостного сообщения, основанного на ней. Если у вас возникают трудности с написанием од-

ного или двух абзацев, можно предположить, что речь не особенно интересна и требует дополни-

тельной работы.

Когда выступающий готов проверить речь, постарайтесь быть с ним. Установите, что недос-

таточно ясно сообщается или в каком месте говорящий неуютно себя чувствует. Одновременно

сделайте вашей обязанностью проверку любых аудиовизуальных, видео- или других материалов,

которые

будут сопровождать речь. Участвуйте в технических репетициях при любой предоста-

вившейся возможности.

Помогайте вашему выступающему с установлением возможных вопросов и комментариев,

которые может вызвать речь. Некоторые речи предполагают моменты вопросов-ответов, задавае-

мых представителями прессы или общей публикой. Говорящи не должен быть удивлен или сбит с

толку любым из предполагаемых

вопросов. Имейте дополнительную информацию, если по ней

могут возникнуть вопросы. Если же у говорящего не окажется нужной информации, вполне нор-

мально сказать: «В данный момент у меня нет этой информации, но я буду рад найти ее и предос-

тавить вам».

Шаг 9: Посещайте произнесение речи

Если это возможно, спичрайтер должен присутствовать на

произнесении речи. Не имея такой

возможности, пишущий должен изучить видео- или аудиозапись речи. Многое можно узнать по-

сле прослушивания представленной речи; это будет полезно для следующего случая.

Также важно услышать реакцию людей непосредственно после речи. Спичрайтеры часто го-

ворят, что наиболее ценные оценки они получали в курилках после речи!

Шаг 10:

Распространяйте речь

«Когда речь произнесена, она удовлетворяет первое требование, предъявляемое к новости:

кто-то сделал нечто,— говорит Джон Бадд.— И, признав, что в любой речи есть нечто информа-

ционное, существует бесконечное число возможностей для ее распространения».

Если пресса посещает речь, обычно хорошо для нее сделать доступной копию речи (иногда ее

рас-

пространяют до произнесения речи) вместе с пресс-релизом, сводящим воедино наиболее важные пунк-

ты.

В дополнение к попаданию на газетные страницы речи могут быть перепечатаны в фирмен-

ных журналах, представлены в отрывках в торговых журналах, записаны для радио и телевидения

и напечатаны в бюллетенях текущих речей.

Цит. по: Аронсон М., Спетнер Д. Написание речей: от вашей ручки до их губ // Почепцов Г. Г.

Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 280—

290.

Эрвин П. Беттингхауз

Советы для коммуникатора

Исследования по доверию к источнику информации показывают, что источник действительно

играет огромную роль по степени влияния любого убеждающего сообщения. Но исследования

также подсказывают, что нет единой характеристики коммуникатора, которую можно бы было на-

звать универсальной. Доверие к источнику является хрупким фактором, важным во многих ком-

муникативных ситуациях, но достаточно трудным для

определения, какие именно характеристики

коммуникатора несут действительную ответственность за создание доверия.

Невозможно дать убеждающему коммуникатору совет, как стать харизматическим лидером.

Но представляется возможным дать некоторые предложения о путях, используя которые комму-

никатор может усилить свою эффективность в убеждающей коммуникативной ситуации:

1. Были исследованы как изменения доверия к источнику, так и характеристики коммуника-

тора, обладающего высоким уровнем доверия. Коммуникатор может увеличить степень доверия к

себе при помощи того, как именно его представляют слушателям. Была ли в его жизни деятель-

ность, которая поможет подчеркнуть квалифицированность? Участвовал ли он в процессах приня-

тия решений,

основанных на доверии к нему? Даже представление коммуникатора, как неодно-

кратно выступающего перед многими группами, может помочь в улучшении восприятия аудито-

рией. Естественно, что представление, каким бы громким оно ни было, не сможет преодолеть не-

удачное выступление. Но оно может существенно улучшить хорошее выступление.

2. Большинство убеждающих коммуникативных ситуаций проходят в

условиях, когда комму-

никатор заранее известен своей аудитории. Перед тем как слушатель начнет слушать, читатель —

читать, зритель — смотреть, они уже имеют определенные суждения об источнике. Это значит,

что отнюдь не моментальное раскрытие источника в момент передачи сообщения является ре-

шающим фактором, а целая серия впечатлений, начиная с того времени, когда получатель

впервые

узнал об источнике. Индивид, который хочет быть убедительным, должен действовать соответст-

венно даже во время своей ежедневной работы, а не только в момент данной коммуникативной

ситуации. Эти основания могут быть упомянуты во время представления докладчика, но они ока-

зываются задействованными задолго до того, как наступит конкретная коммуникативная ситуа-

ция.

3. Статус выступающего также имеет отношение к убеждению. Значительное число источни-

ков не могут подстроить свой статус под конкретную речь или для письма редактору. Получатель

же может ассоциировать источник лишь с одной организацией, не имея представления о статусе

выступающего в другой организации. Например, представьте, что группа социальных работников

слушает, как актриса

говорит о проблеме детей-сирот в Европе. Социальный работник может за-

думаться, почему он должен слушать актрису, даже самую известную, по вопросам, которые не

имеют ничего общего с актерским ремеслом. Но если в представлении будет упомянуто, что эта

актриса работает в ЮНЕСКО, ее статус в глазах социальных работников возрастет и влияние

ее

речи вырастет.

4. Для построения убеждения ориентация на мнение лидеров является важной по двум при-

чинам. Во-первых, убеждающий коммуникатор, общаясь с большой группой, сделает свою задачу

более легкой, если сконцентрируется на мнении, превалирующем у лидеров данной группы. Мож-

но взять сообщение коммуникатора, который слабее влияет на один социальный срез

, и сделать

это сообщение личностным для членов группы. Если можно убедить в правильности определен-

ной позиции лидеров мнения, то многие другие члены группы также будут уверены в ее верности.

Другая причина, показывающая важность концепции лидеров мнения состоит в том, что сам

убеждающий коммуникатор будет часто служить лидером мнения для группы.

Его шансы на это

возрастают, когда он сам демонстрирует характеристики лидера мнения. Лидер мнения должен

получать информацию и затем продвигать ее в виде отношений и представлений другим членам

группы.

5. Группы со свободным членством, к которым принадлежит получатель информации, могут

также указывать на типы представлений, которые имеет данный индивид. Если источник

может

предположить, что есть определенная близость внутри групп, получатель скорее всего тоже сдела-

ет вывод о близости представлений. Например, докладчик, начавший свое выступление перед

группой профсоюзных активистов со слов «Я происхожу из семьи, которая активно вовлечена в

профсоюзную работу», имеет большие шансы быть принятым аудиторией, чем выступающий, ко-

торый начнет вступление

перед той же группой со слов «Я нанимал рабочих из профсоюза долгие

годы, потому я понимаю ваши проблемы».

6. Коммуникатор может предварительно поинтересоваться, какие представления в данной об-

ласти наиболее вероятно имеют члены его аудитории и вмонтировать в свою речь утверждения,

которые будут указывать на его поддержку этих представлений. Возраст, пол

, раса, социальный

статус и другие переменные указывают на тип представлений, которые группа скорее всего долж-

на иметь, даже если они не высказывают конкретных представлений по данному вопросу. Комму-

никатор, задачей которого является изменение набора отношений, сделает это легче, если сможет

доказать аудитории, что он находится в согласии с некоторыми другими

представлениями, имею-

щимися у данной группы.

7. Чтобы поддержать свое сообщение, коммуникатор может воспользоваться помощью автори-

тетов, имеющих большую степень доверия. Такие всеми признаваемые личности, как президент,

члены правительства, известные ученые, депутаты, государственные деятели, артисты, имеют доста-

точно высокий уровень доверия у среднего гражданина. Коммуникатор, который сможет связать

вышеперечисленные авторитеты со своим собственным сообщением, сможет значительно улучшить

свои позиции.

8. В ситуации, когда коммуникатор передает свое сообщение множеству получателей, он

должен адаптировать его к наиболее многочисленной группе в аудитории. Это особенно важно в

ситуации, когда у выступающего нет

возможности тщательно исследовать, какие представления

имеет конкретный получатель.

Цит. по: Беттингхауз Э. П. Советы для коммуникатора // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или

Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 292—294.

Сэм Блэк

Пресс-конференции и приемы

Проведение пресс-конференций является общепринятым и эффективным средством предос-

тавления информации прессе, когда оно используется разумно. Некоторые организации, однако,

никогда не упускают случая для созыва пресс-конференции или проведения приема для прессы.

Это может быть связано с исполнительным директором, которому нравится выступать или с реко-

мендациями консультантов по ПР, которые хотят

продемонстрировать активность от имени своих

клиентов.

Пресс-конференцию никогда не следует собирать только для того, чтобы обнародовать документ

или информацию, которую с таким же успехом можно передать с помощью пресс-релиза. Основным

оправданием пресс-конференции может быть показ моделей или других реальных объектов или си-

туация, когда проблема столь серьезна,

что ожидаются вопросы от журналистов. Пресс-конференции

также являются прекрасным средством выдачи информации «не для протокола», когда ее не стоит

распространять в печати. Не забывайте, что иногда имеет место ситуация, когда информация дается

«вне протокола».

Пресса приветствует приглашение на приемы с коктейлями, если там можно будет получить

новости или предоставится

возможность неформально поговорить с высшими управленцами орга-

низации. Сегодня уже не является правдой, что пресса пойдет куда угодно ради выпивки (если во-

обще такое было когда-либо возможно). Щедрое гостеприимство никогда не заменит новостей.

Если необходимо собрать пресс-конференцию в очень сжатые сроки, следует позвонить ин-

дивидуально каждому редактору, а новостные

агентства можно попросить указать время и место в

материалах, пересланных по факсу в газеты.

Приглашение на пресс-конференцию должно быть, как правило, выслано за неделю. В нем

должны быть четко обозначены причина ее проведения и, по возможности, имена основных вы-

ступающих. Желательно предоставить достаточно подробностей, чтобы редактор понял, что это

событие заслуживает освещения, но и не выдать так много, чтобы не возникло нежелания посе-

щать конференцию вообще. Конечно, должна быть предоставлена четкая информация о месте, да-

те и времени, Удивительно, но достаточно часто тот или иной из этих аспектов упускается. Ме-

стом пресс-конференции обычно должен быть Лондон, даже если руководство

организации распо-

ложено где-нибудь в другом месте. Если она будет проводиться вне Лондона — например, на но-

вой фабрике,— ситуация несколько меняется и провинциальная пресса становится весьма значи-

мой. Однако следует помнить, что большинство из этих газет напрямую связаны с национальны-

ми.

Если конференция представляет всеобщий интерес, очень сложно найти

время дня, которое

подойдет сразу для всех. Утренние газеты не интересуются событиями, которые успели появиться

в предшествующих вечерних газетах или в сообщениях по радио и телевидению. Обычным време-

нем для конференции является с 11.00 до 11.30 или с 14.30 до 15.00. Если перед нами техническая

проблема, то лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, что

даст возможность еже-

дневным газетам подготовить полное сообщение, а краткое упоминание в вечерних газетах им не

помешает. Утренние газеты отравляются в печать так рано, что нет смысла созывать пресс-

конференцию позднее 15.00, если она не направлена в основном на еженедельники и специальную

прессу.

Важен также правильный выбор дня. В некоторых случаях

такой возможности нет, поскольку

сообщение должно прозвучать в определенный день. Следует учесть, что конференция может сов-

пасть с другими событиями, которые привлекут прессу. Это создаст невыгодное освещение ваше-

го мероприятия на ее страницах. Например, не следует фирме, торгующей запчастями, проводить

пресс-конференцию в день, выделенный для прессы на автомобильной выставке. Это вымышлен-

ный пример, но подобные случаи показывают полное отсутствие предусмотрительности. Пятницы

являются также неудачными днями для

национальных газет.

Особые договоренности должны быть сделаны с ежемесячными журналами, которые часто

отправляются в печать за несколько месяцев до выхода в свет. Это особенно относится к популяр-

ным ежемесячникам и женским журналам.

Некоторые редакторы отвечают на приглашения на конференцию, некоторые — нет, поэтому

практически невозможно знать заранее, сколько людей придет к

вам. Поэтому лучше иметь боль-

ше кресел, а не меньше. Если конференция назначена на 11.00, то необходимо учесть, что кто-то

может прийти на двадцать минут раньше, поэтому сложится плохое впечатление, если в помеще-

нии еще будут наводить порядок. Обычно принято иметь несколько столов на входе, где пресса

расписывается и получает тексты

и фотографии. Если ожидается прибытие большого количества

людей, следует подключить несколько работников, чтобы избежать очередей. Личные приветст-

вия от пресс-секретаря или его заместителей приведут журналистов в хорошее расположение духа

с самого начала.

Нет необходимости в особых ухищрениях, но неплохо иметь небольшое возвышение для вы-

ступлений. У выступающих должны быть

имена на карточках перед ними, написание там должно

быть достаточно крупным, чтобы его можно было прочесть с конца зала. Все члены ПР-команды

должны иметь значки со своими именами, этот важный пункт часто игнорируется.

Если конференция назначена на 11.00, ее следует начать в течение пяти или десяти минут в

рамках этого времени

. Выступления должны быть относительно короткими, чтобы дать возмож-

ность обратиться с вопросами. Иногда в конце конференции предлагаются напитки, в некоторых

случаях — еда. Приглашение должно четко указывать, что именно будет предложено, если таковое

предполагается.

Если предоставляются фотографии, их следует давать в закрытых конвертах или специаль-

ных папках. Часто для этого используется

пластиковая папка, и хорошо, если имя фирмы-

спонсора не выведено там крупными буквами.

Копии всех выступлений должны быть доступными на конференции любому. А затем следует

разослать их в те газеты и журналы, которые не оказались представленными.

Большая часть приведенных замечаний относится также к приемам прессы, за исключением

того, что правила здесь

более неформальны и прием проводится в вечернее время.

Ширится тенденция приглашения на пресс-конференции и приемы чужих, в том смысле что

они не являются прессой. Не следует это приветствовать, поскольку происходит вмешательство в

основную цель конференции и это часто возмущает прессу.

Цит. по: Блэк С. Пресс-конференции и приемы // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как ус-

пешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 294—297.

Дж. Браун

Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов

Фундаментальный механизм, используемый во всех формах пропаганды, состоит в суггестии,

которую можно определить как попытку убедить других в принятии конкретных представлений без

предоставления самоочевидных или логических оснований для их принятия, независимо от того,

существуют они или нет. Исследования показывают, что суггестивность возрастает в возрасте от че-

тырех до семи-восьми лет

, тогда она достигает максимума, и затем с возрастом постепенно падает.

Это наблюдение позволяет предположить, что а) она возникает с появлением языка, способности к

общению и является объектом общения и б) она получает эмоциональную силу из подчинения роди-

тельскому авторитету. Безусловное принятие слов родителей как они есть в эти годы и

возрастаю-

щая иммунизация против относительно легкой внушаемости наблюдается в различной степени, ко-

гда ребенок обнаруживает, что его родители не являются всеведущими или всемогущими. С возрас-

том идеи и реакции становятся более фиксированными и человек выстраивает достаточно сложную

систему представлений, которая становится основой для его действий и сможет защищать его от

атак. Тем самым суггестия, хотя и могучее оружие, может быть эффективной только тогда, когда

пропагандист может создать впечатление, что он действует в соответствии с представлениями воз-

действуемого. Или тогда, когда суггестия, которую он производит, является поверхностной и не

представляет угрозы для убеждений аудитории.

Ниже следуют некоторые специфические приемы, используемые в пропаганде

, и необходимо

подчеркнуть, что большинство из них следуют тому, чему средний человек отдает предпочтение

(т. е. большинство людей хотят чувствовать, что вопросы скорее просты, чем сложны, хотят, что-

бы их предубеждения подтверждались, хотят ощущать, что они «принадлежат», в то время как

другие — нет, и нуждаются в указании на врага, чтобы

обвинить его в своем разочаровании). В

подобном случае пропагандист в большинстве обнаружит, что его предложения упали на благо-

датную почву, если он передает свое сообщение, принимая во внимание существующие отноше-

ния и интеллектуальный уровень своей аудитории.

1. Использование стереотипов

Представляется вполне естественной привычка относить людей к определенным «типам». Со

временем эта

картинка становится фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому сте-

реотипы негра, еврея, капиталиста, профсоюзного лидера, коммуниста, а также реакции членов

подобных групп объясняются уже не сами по себе как уникальные индивиды, а в терминах стерео-

типа. В начале этого столетия сэр Чарльз Горинг из английской тюремной службы, который был

против теории Ломброзо (итальянского криминалиста, считавшего, что есть особый криминаль-

ный тип с особыми физическими характеристиками), столкнулся с художником, который по памя-

ти нарисовал портреты многих узников. Он сделал общую фотографию из этих рисунков и обна-

ружил, что они имеют строгое соответствие с принятым стереотипом уголовника. Но когда карти-

на была

сделана с реальных фотографий тех же людей, она уже не имела того подобия ни с рисун-

ками, ни с популярной идеей «криминального типа». Понятно, что художник писал под влиянием

стереотипа.

2. 3амена имен

Пропагандист часто старается воздействовать на аудиторию, заменяя благоприятные или не-

благоприятные имена с эмоциональной коннотацией на нейтральные,

которые более подходят для

его целей. Например, «красные» вместо «коммунистов» или «русских», «профсоюзные боссы» для

руководителей профсоюзов, «боши» для немцев, «жиды» для евреев. С другой стороны, «свободное

предпринимательство» звучит лучше, чем «капитализм» сегодня, и пишущий рекламу часто стара-

ется выдать длинное и выразительное слово, чтобы скрыть относительно простой состав лекарства

или

косметики.

3. Отбор

Пропагандист из массы сложных фактов отбирает только те, которые подходят для его цели.

Цензура является одной из форм отбора и потому является пропагандой.

4. Откровенная ложь

Начиная с фабрик по производству мыла из человеческих отходов времен первой мировой

войны до гитлеровских рекомендаций большой лжи, ложь всегда являлась частью

запаса пропа-

гандиста.

5. Повтор

Пропагандист уверен, что, если он повторит сообщение с достаточной частотой, оно в свое

время будет принято аудиторией. Вариантом этой техники является употребление лозунгов и

ключевых слов типа «Равные права для всех», «Мир должен быть в безопасности для демокра-

тии», «Один народ, один рейх, один фюрер», «Народ

и партия едины». Такие фразы, часто бес-

смысленные, играют большую роль в политике и рекламе.

6. Утверждение

Пропагандист редко спорит, он, скорее, приводит голые утверждения в поддержку своего те-

зиса. Сутью пропаганды становится представление только одной стороны медали, преднамеренное

ограничение свободной мысли и свободного сомнения.

7. Указание на врага

Полезно, когда пропагандист

может выдвинуть сообщение, которое не только за что-то, но

также против какого-то реального или воображаемого врага, который предположительно мешает

осуществлению воли аудитории. Нацистские кампании против евреев и плутодемократий, путем

тщательного отбора целей в соответствии с традициями группы, имели двойной эффект: а) уводи-