Березняков Д.В. (сост.) Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз). Хрестоматия для дистанционного обучения

Подождите немного. Документ загружается.

ли агрессивность от пропагандиста и его партии, б) усиливали внутригрупповые чувства, чем

улучшали партийный дух.

8. Обращение к авторитету

Суггестия, как указано выше, основана на обращении к авторитету. Авторитет, к которому

обращаются, может быть религиозным, это может быть и известная политическая фигура, автори-

тет в науке или другой профессии. Например, «Доктора

на основании тысячи исследований кожи

установили, что X делает вашу кожу более молодой, мягкой и прекрасной, чем когда бы то ни бы-

ло!» Какие доктора? Как они измеряли «прекрасность»? Другой формой обращения к авторитету

становится обращение к толпе, которая предполагает, что «все делают это», а те, кто против этого

— чужаки.

Цит. по: Браун Дж. Техники воздействия: от пропаганды до промывания мозгов // Почепцов Г. Г.

Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 302—

304.

Брендан Брюс

Маркетинг власти

Мы рассмотрим использование техники современного маркетинга в борьбе за получение вла-

сти. Это применение исследований рынка, теории позиционирования, рекламы, прямого маркетинга,

театрализованных собраний, дизайна и техники ассоциации марки. Отметьте, что использование не

маркетинга самого по себе, который вряд ли существует в политике. Политики не спрашивают у из-

бирателей, чего они хотят

: их, скорее, интересует реакция избирателей на то, что они уже решили

сделать.

Большая часть этих методов получила свое развитие в американских мультинациональных

компаниях, где они были модифицированы рекламистами и затем предоставлены политикам. В то

время как американские политики, которые часто в прошлом являлись бизнесменами, очень быст-

ро схватывали потенциал этих

идей, британские политики показали полное непонимание этого по-

тенциала, что можно объяснить их происхождением из иных слоев общества с антибизнесовым

настроем. Основательное невежество в области теории маркетинга и практики рекламы подтвер-

ждает и то, что приходится слышать легкомысленные комментарии типа «они пытаются продавать

партии как стиральный порошок». Любой исследователь знает, что

, во-первых, серьезность выбо-

ра марки определяет подход, во-вторых, степень, до которой дифференцирован выбор, определяет

сложности процесса маркетинга. Случайный выбор товара (типа стирального порошка) не имеет

поэтому параллелей с выбором правящей партии, как и с уроками политической рекламы.

Основной вклад, внесенный советниками по маркетингу в политический процесс, состоит в

адаптации их техники и типа мышления в процессе воздействия. Сначала они показали политикам

преимущества разумного маркетингового исследования, что, как мы увидим, позволило взглянуть

на политику с другой стороны. Затем они убедили своих работодателей мыслить стратегически, а

не тактически, вводя такие маркетинговые понятия, как теория позиционирования. Они же на-

стояли на том

, что должна поддерживаться стратегия побуждения. Наконец, они привнесли такую

новую технику исполнения кампании, как негативная реклама и прямой маркетинг.

Результаты исследований

Первоначально маркетинговое исследование для политических целей состояло из фиксации

намерений и отношений избирателей к проблемам в таких областях, как экономика, медицина, об-

разование, оборона и т. п. Электорат научился

использовать вопросы, связанные с этими областя-

ми, точно так же, как он использует дополнительные выборы или выборы в местные органы вла-

сти, чтобы «забить уши» правительства различными проступками и промахами. Делается это со-

вершенно спокойно, зная, что их действия не приведут к падению правительства. Это совершенно

безрисковая стратегия, но она

является достаточным средством для удовлетворения. Однако, ко-

гда наступает время настоящих выборов, электорат приходит к действиям совершенно иного вида.

Разум концентрируется. Задаются простые, но жизненно важные вопросы типа «кто поднимет

уровень жизни моей семьи?». Именно в это время электорат наиболее восприимчив к технике

имиджмейкеров.

До 1980 г. не было убедительной исследовательской техники, которая бы позволяла войти в

этот мыслительный процесс и использовать его в дальнейшем для воздействия на выбор партии или

лидера в предвыборной борьбе. Победы Тэтчер и Рейгана в 1979/1980 гг. показали определенное ис-

пользование маркетинговых исследований в борьбе за власть. В обоих случаях широко использова

лись исследования, направленные на лучшее понимание избирателя и выделение дискретных целе-

вых групп; основные представления, связанные с двумя участниками выборов, были правильно

идентифицированы и суммированы, предложены четкие стратегии позиционирования; эти стратегии

были хорошо выполнены в достаточно профинансированных рекламной и прямой маркетинговой

кампаниях.

А начало всему было положено в 1952 г., когда

профессор Чикагского университета Дэвид

Рисмен написал книгу «Одинокая толпа». Эта одна книжка революционизировала суть и возможно-

сти политических исследований в восьмидесятых годах. Рисмен проанализировал пути, по которым

определенные типы «социальных характеров» развертываются в работе, игре и выращивании детей.

Рисмен идентифицировал три различные группировки: традиционно-ориентированные, внутренне-

ориентированные и внешне-ориентированные. Каждая

группа, как он утверждал, является домини-

рующей в разные периоды истории и в различных обществах, которые Рисмен соответственно ха-

рактеризовал как фиксированные, переходные и преклонные (отголосок Марксова тезиса, антитези-

са и синтеза).

Во «внутренне-ориентированной» группе, говорил Рисмен, у всех есть нечто общее — «внут-

ренний» для индивида источник направленности, в

том смысле что он установлен в раннем возрасте

взрослыми и направлен на обобщенные, в то же время неизбежно определенные, цели. Источник

направленности «внешне-ориентированной» группы определяется современниками, друзьями и

масс-медиа (тем, что социологи называют «группами сверстников»).

Впервые специалисты, занятые в коммуникативной практике, получили возможность делить

свою аудиторию не по демографическим

признакам, типа возраста, пола, профессии, доходов и т. п.,

но исходя из психографических признаков, типа социальных, религиозных и культурных ценностей.

Работа Рисмена получила дальнейшее развитие в Стенфордском исследовательском институте (в их

исследованиях ценностей и типов жизни), где пришли к восьми возможным категориям, получив-

шим названия: Борцы, Сторонники, Стремящиеся, Делатели, Выполнившие

, Достигшие, Познавшие,

Актуализаторы. Эта новая идея была быстро подхвачена рекламистами, которые обычно подбирают

(а затем бросают) любую яркую новую игрушку, попадающуюся на их пути. Потом были сделаны

попытки продавать такие товары, как, например, жареные бобы, с помощью отсылок на глубинные

ценности.

Однако одна группа исследователей восприняла эту социально-политическую таксономию

действительно очень серьезно: это были научные советники политических партий. Они пришли к

выводу, что при выборе партий, в отличие от выбора сорта жареных бобов, избиратели руково-

дствуются теми же самыми ценностями, которые исследовал Рисмен.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают

наиболее важными в определенный промежуток времени.

Труднее точно оценить, каков уровень

важности каждой проблемы для каждого избирателя. Действительно, нелегко обнаружить, почему

именно эти проблемы вынесены на первое место. Поскольку относительная важность вопросов все

время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку вы-

стрелить из ружья по движущейся цели, скрытой в тумане. Если удастся найти причины, стоящие

за

выбором и раскрывающие, почему избиратели имеют именно такое отношения к проблеме, ту-

ман рассеется. Говоря проще, проблемы могут меняться, отношения — нет.

Именно в это время на арене появляется д-р Ричард Верслин. Дик Верслин был мормоном,

профессором Брайамского молодежного университета и экспертом по эконометрике. С Рейганом

он впервые встретился в 1969

г., когда будущий президент был губернатором Калифорнии, но

лишь с 1974 г. он стал регулярно выступать в роли его советника. К концу семидесятых только

28 процентов американского электората считали себя республиканцами. Но Верслин чувствовал,

что Рейган сможет стать президентом, если построит свою кампанию (с помощью выбора про-

блем, идей своей политики и

своей личности) на ценностях, которые бы отвечали глубинным чая-

ниям демократов и независимых почти в той же степени, как это удались Маргарет Тэтчер, кото-

рая никогда не была достаточно «популярной» в привычном смысле, но удачно обращалась к лей-

бористским избирателям, поддерживая те же (в основном традиционные) ценности, что и они.

Методология, в соответствии с которой Верслин исследовал эти ценности, была относительно

простой, и она все еще остается секретом, но, по сути, избирателей подталкивали в интервью вы-

ражать свои чувства по поводу того, что является важным в их каждодневной жизни и каковы

причины этой важности.

Из этих данных можно было построить линию

непосредственно от ценностей, исповедуемых

избирателями, к проблемам, которые были важны для них. Верслин посоветовал Рейгану, что, ес-

ли удастся захватить постоянные ценности и проблемы, связанные с «семьей, соседями, работой,

миром и свободой», тогда результирующий имидж победит традиционную верность, которую юг в

противном случае отдаст Картеру. И он полностью оказался прав.

Теодор Уайт позже назвал 176-

страничный план кампании Верслина «одним из основных политических документов нашего вре-

мени». Это исследование легло в основу стратегии, которая привела к фильму о Рейгане «Это че-

ловек», оказавшемуся удивительно удачным. Привлекая на свою сторону демократов, этот мини-

документ — один из наиболее важных примеров политической коммуникации современности,

скопированный

затем многими американскими политиками (и одним британским лидером). Одна-

ко он так никогда и не был превзойден. Рейган, говорил в фильме голос, «вырос в сердце Амери-

ки, штате маленьких городков Иллинойсе. Он получил от своей сплоченной родни чувство семей-

ных ценностей, где было мало роскоши и она была труднодоступной». В

Голливуде его привлека-

тельность «происходила из его корней, его характера» и «он нравился аудитории, потому что явно

был одним из них». Служба Рейгана во время второй мировой войны (затем подвергнутая сомне-

нию) и его президентство в гильдии киноактеров упоминались в качестве доказательства его пат-

риотических и лидерских характеристик. Работа в качестве

губернатора Калифорнии — «он спас

штат от банкротства» — подчеркивала такие его достоинства, как компетентность и целеустрем-

ленность.

Исследование ценностей

Для имиджмейкеров эта концепция исследования ценностей представляет собой прорыв в об-

ласть конструирования коммуникативных стратегий. Возвращаясь к британскому контексту, с по-

мощью подобных исследований становится ясно, что ценности, мотивирующие, например, отноше-

ние

к системе медицинского обслуживания,— это «чувство безопасности», необходимость спокой-

ствия в умах, особенно когда мы становимся старше. Глубина противодействия любым планам при-

ватизации в здравоохранении ощущается здесь как попытка исключить рабочий класс из обслужи-

вания высокого уровня.

Что касается системы образования, то здесь также ясно, что этот вопрос формируется верой

избирателей в «общество равных возможностей». Если образование показывается как основной

механизм системы, в которой положение в обществе достигается благодаря способностям и уров-

ню образования, то не имеет значения, какова на сегодняшний день политика. В случае направ-

ленности образовательной политики лишь на элиту становится маловероятным, что родители (а

это большинство населения) когда

-либо примут ее. И язык, и символы этих ценностей должны ис-

пользоваться, например, в речах и рекламе, демонстрируя преимущества определенной политики.

Единственным исключением являются религиозные и патриотические ценности, поскольку от-

крытое использование их символов легко обнаруживается и делает коммуникацию топорной и

слишком явной.

Подушный налог — доступность подсчета или справедливость?

Классическим

примером неправильной ассоциации ценностей с проблемой может служить

кампания британского правительства по запуску подушного налога. Правительство избрало в ка-

честве площадки для борьбы преимущества подсчета, которые должен принести новый налог. По-

нимания этого было не так и легко достичь. Кампания была направлена на одно понятие «спра-

ведливости», когда каждый должен платить

за то, чем он пользуется.

Никакой налог не может быть популярным. Неправильно обратившись к понятию справедли-

вости, были созданы условия для волнений, гражданского неповиновения и, в конечном счете,

именно из-за паники ряда политических пигмеев произошло падение М. Тэтчер (разногласия в Ев-

ропе подействовали лишь как выстрел в Сараево). Реальной

же причиной отставки было убежде-

ние (поддержанное опросом общественного мнения) «заднескамеечных» членов парламента в том,

что: а) уровень подушного налога скажется на их местах и б) М. Тэтчер не только никогда не уп-

разднит налог, но и не уменьшит его уровень с помощью субсидий.

Методология Верслина на протяжении двух последних десятилетий представляет собой наи-

более важное достижение в политической коммуникации. Она дает имиджмейкерам наиболее

удачное руководство для эффективной презентации политики, помогая точнее понять, как избира-

тели делают свой выбор. Партия, которая первой осознает важность работы Верслина и применит

ее к британскому политическому процессу, получит мощное

преимущество над оппонентами и в

сильной степени увеличит свои шансы на победу.

Позиционирование марки

Эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием,

т. е. четкий анализ того, что представляет собой марка (компании, лица, политической партии

и т. п.), кто за нее и почему кто-либо может быть заинтересован в выборе

именно ее.

На первый из этих вопросов наиболее трудно дать ответ, хотя на первый взгляд так не кажет-

ся. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят много времени, значительно

больше, чем в технике реализации типа рекламы. Процесс начинается с определения функцио-

нальных и психологических преимуществ данной марки.

Каждый продукт или услуга имеет функциональное преимущество, которое удовлетворяет

базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда предоставляет теплоту, дома закрывают нас,

машины перемещают из пункта А в пункт В и т. д. Но каждый из них также имеет психологиче-

ское преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание

потакания себе в

роскоши, одежда «от кутюр» — желание индивидуализации или престижа, а

Роллс-ройс — желание того, чтобы тобою восхищались.

Психологическое преимущество обычно представляет собой наиболее важный аспект многих

марок, поскольку функциональная ценность часто является только доказательством того, что пси-

хологическое преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что ферарри Тестаросса разгоня-

ется от 0,60 до 5,8 секунд (

что на маркетинговом жаргоне зовется характеристикой), не доказывает

ничего иного, кроме того что эта машина является наиболее восхитительным, впечатляющим и

очаровательным объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Это правда и со-

ответствует действительности, но не поэтому кто-либо готов заплатить 123 тысячи фунтов за это-

го красного зверя.

Функциональные

преимущества часто путают с характеристиками, особенно в политике, где

разница между характеристикой (каким-то аспектом технических качеств или составляющей еди-

ницы) и преимуществом для потребителя часто не ощущается. Как справедливо отметил сэр Тим

Белл: «Самая большая проблема в консультации политиков по коммуникациям лежит в том, что

они (за почетным исключением

М. Тэтчер) не могут ухватить разницы между информацией и

убеждением». Одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в

послевоенной политике стал приоритет преимуществ над характеристиками.

Цит. по: Брюс Б. Маркетинг власти // Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно

управлять общественным мнением.— М., 1998.— С. 304—310.

Т. Шибутани

Импровизированные новости: социологическое исследование слухов

Обычно считается, что центральной характеристикой слуха является ошибка. Слухи принято

рассматривать как неправильные сообщения, или, по крайней мере, как такие, которые не прове-

рены и, вероятно, фальшивы. Когда непроверенное сообщение оказывается правдой, никто не за-

мечает его неизвестного источника. Когда же последующие события раскрывают сообщение как

неосновательное, мы говорим, что «это

были только слухи». Также чаще всего называют слухами

сообщения, которые вопросительны. К примеру, в конце второй мировой войны многие американ-

цы скептически отнеслись к сообщению о смерти президента Рузвельта, посчитав его очередным

слухом, пока не получили подтверждения через масс-медиа. Иногда сообщения называются слу-

хами теми, кто не хочет в

них верить, как, например, индивиды для которых хороший друг вдруг

оказался мошенником. (...)

Поскольку особое внимание к одним вещам отражается на подавлении других, существуют оп-

ределенные ограничения к объему и характеру новостей, на которые могут реагировать возбужден-

ные люди; замечания, которые несовместимы с существующим настроением, могут опускаться или

опровергаться. Когда же общее настроение установлено, будут отвергаться даже сообщения из ин-

ституцилизированных каналов, если они окажутся несовместимыми. В ситуации интенсивного кол-

лективного возбуждения могут возникнуть характеристики, не соответствующие общепринятым

стандартам. Такие слухи неизменно предоставляют форму для выражения превалирующих ощуще-

ний, и именно в подобных контекстах уверенно говорится о выполнении желаемого

. Там, где слухи

исходно экспрессивны, вопросы, которые логически несовместимы, могут поддерживаться одно-

временно. В случае некоторых кризисов, как, например, во время убийства президента Кеннеди,

противоречия в фактах подозрений оставались незамечаемыми. Лебон заявляет, что логика аффекта

отличается от рациональной логики; имиджи проявляются сами по себе или ассоциируются, а не со-

единяются

логически. (...)

Делались также попытки контролировать спонтанную коммуникацию с помощью закона. В

случае бирж контроль новостей всегда представлял проблему, поэтому закон 1933 года признавал

незаконным преднамеренное использование слухов для манипуляций над ценами. Во времена

войны особенно делаются попытки борьбы с подрывными слухами, фиксируя юридическую от-

ветственность и наказывая виновных. Так, во время второй

мировой войны немцы пытались кон-

тролировать враждебные слухи на захваченных территориях путем строгих декретов; люди штра-

фовались или сажались в тюрьму за высказывания против оккупантов. В Англии оборонные зако-

ны признавали распространение тревожных или пораженческих настроений незаконными; необ-

ходимо было привести массу доказательств того, что лишь разумные причины заставили человека

поверить в то, что слух был правдой, и не было злонамеренного умысла. (...)

Один из распространенных способов борьбы со слухами во времена бедствий состоит в обра-

щении к людям уважаемых лидеров. В 1938 г. президент Рузвельт обнародовал свое знаменитое

«письмо к неназываемому гражданину», выступив против критиков своей администрации, указывая

на реальные успехи

в противоположность нашептываемым обвинениям. Во время второй мировой

войны Массачусетский комитет общественной безопасности полностью посвятил себя предотвра-

щению и контролю слухов с помощью гласности. Сообщения собирались на специальных постах,

опровергались властями или экспертами и публиковались в «Бостон Херальд». Перепечатки этих

статей затем пересылались заинтересованным лицам в другие части страны. Хотя подобные

кампа-

нии направлены против «слухов», реально же атакуется любая вербализация, которая не поддержи-

вает военных усилий. (...)

Еще одно средство, рекомендуемое практически всеми, кто исследовал слухи серьезно, со-

стоит в выдаче адекватной информации по институцилизированным каналам.<...> Осенью 1953 г.,

например, когда Пентагон объявил о бюджетном сокращении, слухи о закрытии и сокращении во-

енных заводов распространялись по всей стране. Когда эти слухи нарушили ритм в одной из кор-

пораций в Северной Каролине, президент ее открыл специальный флигель, названный «фабрикой

слухов», попросив своих сотрудников изучить два бюллетеня. Один из них назывался «слухи», и

каждый мог записать там свой любимый вариант, другой назывался «факт», и там

президент лич-

но отвечал на все вопросы. На протяжении следующих двух месяцев были получены ответы на

100 вопросов. По прошествии же еще десяти дней ни одного вопроса не появилось и флигель был

закрыт. (...)

Степень личного включения в событие варьируется от индивида к индивиду, и это отражает-

ся в различном участии в

создании слухов. Некоторые рассматривают себя только как наблюдате-

лей; другие воспринимают себя как активных участников; третьи являются наблюдателями, инте-

ресы которых, однако, близки с интересами активных участников. В изучении распространения

слухов, связанных с членством в компартии женщины, которая хотела организовать детский са-

дик, Фестингер и его коллеги (1948) обнаружили, что те,

кто чувствовал, что его статусу угрожает

сходная ситуация, с большим энтузиазмом поддерживали слух, в результате оборвавший эту про-

грамму. В исследовании в сельской местности Канады слухов о том, что снявший хижину чужак

является немецким шпионом, Добб (1941) обнаружил, что имелось четыре наиболее активных

участника: 1) женщина, которая хотела сдать свою хижину и не

нашла кому; 2) человек, который в

свое время защищал чужого и попал из-за этого в беду; 3) человек, который имел долгую вражду с

семьей, поставлявшей чужаку молочные продукты; 4) человек, который подозрителен ко всем.

Подстрекателями в линчующих толпах чаще всего являются друзья или родственники жерт-

вы, которых особенно волнует, чтобы обвиняемый не

избежал наказания. Те, кто больше выиграет

от принятия какой-нибудь программы действий — избрание официального лица, объявление вой-

ны,— активнее реагируют на сообщения, поддерживающие их предмет. Это отнюдь не значит, что

действует преднамеренная манипуляция, в большинстве случаев участие является результатом из-

бирательного внимания. Иногда интересы являются неосознанными; люди, чувствующие себя ви-

новными или напуганными, просто больше реагируют на сообщения, которые подтверждают их

ощущения. Оллпорт и Лепкин (1945) показали, что слухи об излишних тратах и специальных при-

вилегиях, которые распространялись в Америке во время второй мировой войны, более серьезно

воспринимались теми, кто считал, что программа рационирования является нечестной и ненуж-

ной, и у которых

не было близких друзей или родственников на войне. (...)

В конце второй мировой войны многие немецкие солдаты верили, что их страна имеет решаю-

щее секретное оружие. И хотя они понимали стратегическую бессмысленность своих ежедневных

действий, слухи о секретном оружии давали необходимое оправдание продолжающемуся сопротив-

лению. Немецкие гражданские лица тоже имели подобные

надежды. Когда убеждения о целях, ли-

дерах и друг о друге начинают разрушаться, люди с меньшей охотой готовы идти на жертвы. В та-

ких ситуациях слухи о коррупции развивают сомнение; если начались разногласия, слухи об оппо-

зиции увеличивают подозрительность. В подобных ситуациях некоторые виды слухов могут быть

фатальными. (…)

Во время войны

многие лидеры пытаются уменьшить боевой настрой вражеских войск и по-

дорвать их желание воевать «утечкой» информации о своей собственной силе. Это довольно ста-

рый трюк. Чингисхан, покоривший большую часть Азии и Европы, не имел достаточно людских

ресурсов, чтобы победить при помощи одной силы. Он использовал мобильные войска, в сильной

степени

полагаясь на разведку и пропаганду. Перед атакой его агенты распространяли сообщения,

преувеличивающие число и дикость своих людей, чтобы напугать своих врагов. Его «бесчислен-

ные орды» на самом деле были малыми и очень мобильными кавалерийскими соединениями. Ге-

нерал С. Батлер рассматривает инцидент 1912 г., во время которого 375 американцев должны бы-

ли открыть железнодорожное

сообщение между Манагуа и Гранадой во время никарагуанской ре-

волюции. Батлер по естественным каналам устроил утечку информации, в которой говорилось о

1500 военнослужащих с тяжелой артиллерией. Он также установил дополнительные палатки и за-

крыл брезентом свои небольшие пушки. Повстанцы не рискнули атаковать 1500 хорошо воору-

женных военнослужащих, и железная дорога была открыта

. (...)

Неформальные коммуникативные каналы используются и в рекламных кампаниях. В 1934 г.

продажа сигарет Честерфилд упала из-за слухов, что на заводе в Ричмонде, Вирджиния был най-

ден рабочий, больной проказой. Это сообщение явно вводилось в неформальные каналы командой

из двух человек, которые входили в переполненный вагон метро с разных дверей, двигались

на-

встречу друг другу и начинали беседовать, в то время как другие пассажиры сидели на своих мес-

тах. Они приписывали информацию газетам. Было предложено 25000 дол. тому, кто найдет ви-

новных; в 1938 г. компания даже развесила объявления в магазинах, повторяющих эти заявления,

но никто так и не обратился. Платные агенты, смешиваясь с

потенциальными покупателями в об-

щественных местах, могут использоваться, чтобы хвалить некоторые продукты. Несколько фирм

по паблик рилейшнз использовали эти методы, а некоторые даже предлагали подобные услуги от-

крыто. В отличие от открытой рекламы, подобные заметки не рассматриваются как платные со-

общения и не откидываются; более того, агенты могут заявлять такую

информацию о продукте,

которую рекламодатель не рискнул бы поместить в прессе.

Цит. по: Шибутани Т. Импровизированные новости: социологическое исследование слухов //

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением.— М.,

1998.— С. 336—340.

Раздел III. ПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

(ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ): ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассо-

циацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязатель-

ным для всех членов ассоциации.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и под-

держание

хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение кон-

ституции, правил и, в особенности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена ИПРА — поддерживать честные отношения с клиентами и

служащими, бывшими или нынешними.

2. Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничаю-

щих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему

нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или

нанимателей другого члена ИПРА.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА

не должен

принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые

услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нани-

мателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его го-

норар или

иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет всту-

пать ни в какие соглашения с этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с

интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член ИПРА не должен заниматься никакой

деятельностью, которая имеет тенденцию к

нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение

информацию.

4. Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую

информацию об организации, в которой он работает.

5. Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо

за-

явленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным ин-

тересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из

таких интересов или любой такой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами

1. Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или

рабо-

те другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в

неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего ко-

декса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.

2. Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или

клиен-

том.

3. Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении поло-

жений настоящего кодекса.

Цит. по: Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА) // Королько В. В. Основы паб-

лик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 511—512.

Афинский кодекс

От членов ИПРА также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский

кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него

были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР

(Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г.

Согласно этому кодексу каждый член ИПРА

обязан соблюдать строгие моральные нормы.

Каждый член ИПРА:

Стремится:

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, ко-

торые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми

правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необхо

димой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в

полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответст-

венности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с

важностью от-

ношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия

воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравст-

венные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать

право каждого

на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных ус-

ловий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем

сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства:

1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие

тех, с

кем он вступает в контакт.

2. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заин-

тересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных инте-

ресов.

3. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выраже-

ниями, которые могут привести к недопониманию

или неясности, а также сохранять лояльность

по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживается от:

1. Того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований.

2. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчест-

ным

или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

4. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у чело-

века подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному жела-

нию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устрем-

лений.

Цит. по: Афинский кодекс // Королько В. В. Основы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 512—

514.

Кодекс профессионального поведения института ПР (Англия)

Основные правила достойного поведения личности и организации в обществе были система-

тизированы в Кодексе профессионального поведения, разработанном Институтом ПР. В дополне-

ние к нему Ассоциация консультантов по проблемам ПР разработала Кодекс консультационной

практики, имеющий отношение к деятельности консультационных фирм, входящих в эту ассоциа-

цию.

Так же, как и другие профессиональные организации

, обязанные соблюдать этические нормы,

практик ПР или организация ПР берет на себя обязательство соблюдать определенные правила,

что служит гарантией достойного ведения дел.

Следует отметить, что члены ИПР берут обязательство выполнять все положения Кодекса

при вступлении в этот институт. Им рекомендуется обращать внимание клиентов и нанимателей

на этот кодекс при всяком удобном случае.

Члены ИПР в своих взаимоотношениях с общественностью должны также не забывать поло-

жений других кодексов, принятых международными ассоциациями, особенно Афинского и

Лисса-

бонского кодексов, поддерживаемых Институтом ПР.

Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде

принят на ежегодной сессии института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 г.

1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюде-

ние самых высоких норм профессионального поведения в области ПР. Более

того, член ИПР несет

личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с кли-

ентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами — членами

ИПР, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью.

2. Средства массовой информации. Член ИПР не должен быть замешан ни в

каких действи-

ях, способных нанести ущерб честности СМИ.

3. Интересы клиента. Член ИПР должен считать своим долгом обеспечение того, чтобы инте-

ресы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, были бы адекватно объ-

явлены.

4. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для

обеспечения своих интересов (

или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого

вознаграждения лицам, занимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с

интересами общества.

5. Распространение информации. Член ИПР должен считать своим долгом при любых об-

стоятельствах уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в заблужде-

ние информации сознательно или по

небрежности и всеми средствами избегать этого даже не-

умышленно.

6. Конфиденциальная информация. Член ИПР не должен разглашать (кроме как по решению

суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему или по-

лученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в лич-

ных или любых других целях.

7. Столкновение интересов. Член ИПР не должен представлять интересы конфликтующих

сторон, но может представлять интересы конкурирующих сторон с их ведома.

8. Разглашение ценной финансовой информации. Член ИПР, имеющий право участия в

прибылях в какой-либо организации, не должен рекомендовать услуги этой организации или поль-

зоваться ее услугами от имени своего клиента

или нанимателя без извещения о своем участии.

9. Выплата вознаграждения в зависимости от результатов. Член ИПР не должен вести

переговоров или вступать в соглашение с потенциальным клиентом или нанимателем на условиях

выплаты ему вознаграждения в зависимости от будущих результатов в области ПР.

10. Наем лиц, занимающих общественные посты. Член ИПР,

несущий ответственность за

наем лица, являющегося членом одной из палат парламента, членом Европейского парламента,

или лица, избранного на общественный пост, на службу в качестве консультанта или руководите-

ля, обязан представить данные об этом исполнительному директору института, который зафикси-

рует это в регистрационной книге, существующей для этой цели, а также объяснить цель

подобно-

го найма и его сущность. Член ИПР, который сам попадает в одну из этих категорий, несет лич-

ную ответственность за информирование исполнительного директора об этом. (Регистрационная

книга, упомянутая в этой статье, должна быть открытой для доступа общественности в помещении

института в рабочие часы).

11. Ущерб другим членам ИПР. Член

ИПР не должен преднамеренно наносить ущерб про-

фессиональной репутации другого члена ИПР.

12. Репутация профессии. Член ИПР не должен вести себя так, чтобы это нанесло или смог-

ло нанести ущерб репутации института или самой профессии ПР.

13. Соблюдение кодекса. Член ИПР должен соблюдать настоящий кодекс, сотрудничать с

другими членами института в

этом и в выполнении решений по любому вопросу, проистекающе-

му из его применения. Если у члена ИПР возникают причины считать, что другой член ИПР во-

влечен в деятельность, которая является нарушением настоящего кодекса, его долг прежде всего

сообщить об этом упомянутому члену ИПР, а затем, если эта деятельность не прекращена,

проин-

формировать институт. Долгом всех членов ИПР является содействие институту в выполнении

положений настоящего кодекса. Институт обязан поддерживать в этом любого из своих членов.

14. Другие профессии. Работая совместно с другими специалистами, член ИПР обязан с ува-

жением относиться к кодексам поведения для этих профессий и не должен быть сознательно при-

частен к нарушению таких кодексов.

15. Повышение профессиональной квалификации. От члена ИПР требуется знание, понима-

ние и соблюдение настоящего кодекса, всех поправок к нему

, а также любых других кодексов, кото-

рые будут включены в настоящий кодекс. От него также ожидается, что он будет в курсе содержа-

ния и рекомендаций любых руководств или практических разработок, которые будут подготовлены

институтом, и будет считать своим долгом предпринимать все необходимые меры для того, чтобы

воплощать их на практике

в том виде, как это зафиксировано в этих руководствах и практических

разработках.

16. Отношения с другими лицами или организациями. Член ИПР не должен сознательно

заставлять или позволять другому лицу или организации допускать действия, несовместимые с на-

стоящим кодексом, ил и быть причастным к таким действиям.

Цит. по: Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия) // Королько В. В. Осно-

вы паблик рилейшнз.— М.; Киев, 2000.— С. 514—516.

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР

(Лиссабонский кодекс)

Настоящий кодекс был принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР

(СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

ЧАСТЬ I

Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников ПР,

налагаемые на них настоящим кодексом

Статья 1

Каждый профессиональный член национальной ассоциации, соответствующим образом при-

нятый в нее согласно ее правилам, считается практическим

работником сферы ПР, обязанным

следовать установлениям настоящего кодекса.

ЧАСТЬ II

Общие профессиональные обязанности

Статья 2

В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принципы, заложенные во

Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и печати, которые способст-

вуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан

действовать

в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести

личности.

Статья 3

В своей деятельности практический работник ПР должен проявлять честность, интеллект и

лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если он счи-

тает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в

заблуждение. Таким же обра-

зом он должен соблюдать осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы ра-

боты, несовместимые с настоящим кодексом.

Статья 4

Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто: она должна быть легко опознавае-

мой, иметь ясные указания на свое происхождение и избегать тенденций вводить в заблуждение

третьи

стороны.

Статья 5

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общест-

венных отношений практический работник ПР должен уважать правила и практику, принятые в этих

профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной про-

фессии.

Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы

профессионального по-

ведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от

саморекламы.