Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів

обліково-фінансового факультету

Донецьк – 2004

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Л.В.Балабанова,

С.І.Коломицева

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів

обліково-фінансового факультету

Затверджено

на засіданні кафедри

маркетингового менеджменту

протокол № 8 від 17.11.2004 р.

Схвалено навчально-методичною

Радою ДонДУЕТ

протокол № від .2004 р.

Донецьк – 2004

ББК 65.290-2я73

Б 20

УДК 339.138

Рецензенти:

канд.екон.наук, доц. Кріковцева Н.О.,

канд.екон.наук, доц. Германчук А.М.

Балабанова Л.В.

Б 20 МАРКЕТИНГ. Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліково-

фінансового факультету /Укладачі: Балабанова Л.В., Коломицева С.І. –

Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – 191 с.

Конспект лекцій містить навчальний матеріал з нормативної дисципліни

“Маркетинг” відповідно до галузевого стандарту вищої освіти підготовки

бакалаврів за напрямком підготовки “Економіка і підприємництво”.

У конспекті лекцій стисло, логічно послідовно викладені питання теорії

та методики маркетингу; маркетингової товарної, цінової, збутової,

комунікаційної політики, організації та контролю маркетингової діяльності

підприємства.

Конспект лекцій підготовлено з метою забезпечення самостійного

вивчення дисципліни “Маркетинг” студентами денного та заочного відділень

спеціальностей “Облік і аудит”, “Фінанси”, “Банківська справа” обліково-

фінансового факультету.

ББК 65.290-2я73

Балабанова Л.В., Коломицева С.І.

Донецький державний університет

економіки і торгівлі

ім.М.Туган-Барановського, 2004

ЗМІСТ

ВСТУП

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

Тема 2. Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Тема 3. Маркетингові дослідження

Тема 4. Маркетингова товарна політика

Тема 5. Маркетингова цінова політика

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

117

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

149

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності

162

Список використаних джерел

180

Додатки

183

ВСТУП

Зміни, що відбуваються в економіці України, обумовлюють необхідність

пошуку нових принципів, методів діяльності підприємства, потребують

впровадження маркетингу, досвід використання якого накопичено в країнах з

розвиненими ринковими відносинами, для досягнення поставленої мети. Тому

керівники, фахівці повинні оволодіти теорією, методикою маркетингу, набути

вмінь та навичок впровадження і використання їх в управлінні підприємством.

Введення нормативної дисципліни "Маркетинг" у навчальний план

підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” на обліково-

фінансовому факультеті денного та заочного відділень обумовлено

підвищенням значення фундаментальної підготовки спеціалістів економічного

профілю.

На сучасному етапі існують численні джерела інформації з маркетингу

(монографії, підручники, навчальні посібники, довідники зарубіжних та

вітчизняних авторів, тематичні журнали, що видаються в Україні), які активно

використовуються при підготовці фахівців та у практичній діяльності

підприємств.

Даний конспект лекцій розроблено для того, щоб ознайомити студентів з

теоретичними і методичними основами маркетингу, сприяти формуванню у

майбутніх фахівців маркетингового мислення, логіки прийняття маркетингових

рішень в конкретних ситуаціях. У конспекті лекцій розглядаються:

сутність маркетингу і його сучасні концепції, принципи, функції, цілі,

задачі та види маркетингу;

поняття, склад та характеристики маркетингового середовища,

маркетингової інформації, маркетингової інформаційної системи,

маркетингових досліджень, сегментації ринку;

товарна, цінова політика, політика розподілу, комунікацій в умовах

маркетингової орієнтації підприємства;

організація та контроль маркетингової діяльності підприємства.

В процесі навчання студентів маркетингу поряд з лекціями, практичними

і семінарськими заняттями необхідно приділяти увагу організації і керівництву

їх самостійною роботою з літературою, виконанням індивідуальних

позааудиторних завдань з конкретних тем дисципліни, контрольних робіт,

науковими дослідженнями з актуальних проблем теорії і практики маркетингу.

У цьому контексті підготовлений конспект лекцій буде сприяти організації

позааудиторної самостійної роботи студентів спеціальностей 7.050104

„Фінанси”, 7.050105 „Банківська справа”, 7.050106 „Облік і аудит” при

вивченні дисципліни "Маркетинг", засвоєнню ключових положень теорії і

методики маркетингу, їх використанню при вирішенні тестів, ситуацій, при

виконанні контрольних робіт.

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу

в умовах формування ринкової економіки.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”.

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання

маркетингу в умовах формування ринкової економіки

Приступаючи до вивчення дисципліни “Маркетинг”, студенти, як

майбутні фахівці економічних спеціальностей, повинні виходити з того, що

формування ринкової системи господарювання в Україні обумовлює

необхідність трансформації принципів, форм і методів управління

підприємством, потребує впровадження нових підходів, досвід використання

яких накопичено в країнах з розвиненою ринковою економікою, для досягнення

поставлених цілей.

В умовах нестабільності, кризи, посилення ризику в діяльності,

підвищення рівня конкуренції на ринку маркетинг стає ледве не єдиним

механізмом, який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити

і розвиватися. Для збереження, зміцнення та зростання позиції підприємства на

ринку керівники та спеціалісти повинні оволодіти маркетингом, набути

маркетингової інтуїції, володіти маркетинговими технологіями.

Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття,

багатопланове явище.

Необхідно акцентувати увагу на тому, що маркетинг – це:

 Ринкова філософія управління. Насьогодні маркетинг необхідно

розглядати як теорію і практику управління виробництвом і збутом

товарів, послуг, яке орієнтовано на потреби та попит споживачів,

найбільш повне їх задоволення, та забезпечує прибуткову діяльність

підприємства. Управління підприємством повинно базуватися на

системному, ситуаційному, програмно-цільовому підходах, які

забезпечує маркетинг. Тому кожному фахівцю необхідно вміти чітко

оцінювати ринкову ситуацію, її можливі наслідки, вчасно корегувати

стратегію і тактику підприємства.

 Стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин. З

позиції сучасного менеджменту керувати підприємством – це бути

здатним розробляти стратегію і тактику його діяльності, виходячи з

раціонального поєднання потреб зовнішнього середовища та

внутрішніх можливостей підприємства. Це обумовлює необхідність

переходу до маркетингу як нової базової концепції управління.

 Одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Маркетинг

існує трохи більше 100 років, але за цей час суттєво змінився його

зміст. Спочатку його розглядали як збутову діяльність, потім як процес

управління, а на сучасному етапі – це соціальний і управлінський

процес, спрямований на задоволення потреб індивідів та окремих груп

через створення, пропозицію та обмін товарів, які мають цінність.

 Вид професійної діяльності. В умовах формування ринкової економіки

виникає необхідність не тільки в підготовці фахівців-маркетологів, але

і пред являються нові вимоги до фахівців економічних

спеціальностей. Вони повинні бути висококваліфікованими, з новим

економічним мисленням, володіти сучасними методами здійснення

виробничої і комерційної діяльності, творчо підходити до вирішення

ринкових проблем, вчасно адаптуватися до змін маркетингового

середовища і забезпечити прибуткове функціонування підприємства з

орієнтацією на потреби ринку.

 Комплекс конкретних функцій. Не дивлячись на те, що насьогодні

існують різні погляди щодо кількості та змісту функцій маркетингу,

можна в узагальненому вигляді навести його 4 функції: маркетингові

дослідження, розробка та планування асортименту і якості товарів,

розподіл і збут, реклама і стимулювання збуту.

 Методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику

діяльності підприємства в умовах конкуренції. Методичні основи

маркетингу складають загальнонаукові, аналітичні, прогностичні

методи, методичні прийоми, що запозичені з інших наук, комплекс

технологій, які притаманні маркетингу.

 Наука про ринок, ринкову діяльність. Ринок, його основні елементи,

механізм вивчаються багатьма дисциплінами. Тому дисципліна

“Маркетинг” пов’язана з такими загальнонауковими і спеціальними

дисциплінами, як “Політична економія”, “Макроекономіка”,

“Мікроекономіка”, “Інформатика і комп’ютерна техніка”,

“Економетрія”, “Соціологія”, „Загальна теорія статистики”,

“Соціально-економічна статистика”, “Економіка підприємства”,

“Менеджмент”, „Економічний аналіз”, „Товарознавство”, „Економічна

історія”.

 Науково-прикладна дисципліна. Вивчення дисципліни “Маркетинг”

обумовлено підвищенням значення маркетингової підготовки фахівців

економічних спеціальностей в умовах ринку. Студенти повинні знати,

що менеджмент і маркетинг розглядаються в практиці діяльності

підприємств ізольовано один від одного. Але вони не суперечать один

одному. Так, якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси,

оцінює результати діяльності, то маркетинг слід розглядати як засіб

досягнення окреслених цілей. Тобто на практиці необхідно

використовувати маркетинговий менеджмент.

Таким чином, в сучасних умовах необхідно оволодіти маркетингом і

набути вмінь та навичок його використання в практиці діяльності підприємств.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”

Дисципліна “Маркетинг” має вирішальне значення у підготовці фахівців

економічних спеціальностей, оскільки саме маркетингова підготовка забезпечує

ринкову орієнтацію діяльності підприємств, принципово новий підхід до

управління, озброює сучасними методами аналізу та прогнозування.

Предметом дисципліни “Маркетинг” є:

- теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу,

маркетингових досліджень;

- товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика;

- організація та контроль маркетингової діяльності.

Мета дисципліни “Маркетинг”: формування у студентів спеціальностей

“Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” сучасного наукового

світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст

маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції

управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і

навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Задачі дисципліни:

- забезпечення теоретичної підготовки з маркетингу майбутніх фахівців

економічних спеціальностей;

- вивчення основних понять, систем, алгоритмів маркетингу;

- засвоєння методичних та інформаційних засад маркетингу;

- вироблення вмінь та навичок щодо використання на практиці

принципів, функцій, елементів комплексу маркетингу, проведення

маркетингових досліджень, здійснення товарної, цінової, збутової,

комунікаційної політики в умовах маркетингової орієнтації

підприємств; організації і контролю маркетингової діяльності;

- формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення

маркетингової діяльності підприємства.

Зміст дисципліни Маркетинг” відповідає вимогам освітньо-

кваліфікаційних характеристик спеціальностей 7.050104 “Фінанси”, 7.050105

“Банківська справа”, 7.050106 “Облік і аудит” та передбачає забезпечення

теоретичної, методичної і практичної підготовки студентів за наступними

напрямками:

1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції;

2. Маркетингові дослідження;

3. Маркетингова товарна політика;

4. Маркетингова цінова політика;

5. Маркетингова політика розподілу;

6. Маркетингова політика комунікацій;

7. Організація і контроль маркетингової діяльності.

Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

3. Принципи і функції маркетингу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку

Маркетинг як термін, визначення маркетингу, маркетинг як вид та

система діяльності, як підхід до управління виробництвом і збутом товарів, як

самостійна дисципліна, наука виник у США. Термін “маркетинг” у перекладі з

англійської означає діяльність у сфері ринку, ринкову діяльність, роботу з

ринком, оволодіння ринком. Ф.Котлер у роботі “Основи маркетингу” дає

наступне визначення маркетингу: “Маркетинг – це вид людської діяльності,

спрямований на задоволення нужд і потреб шляхом обміну”. Це визначення

маркетингу базується на таких поняттях, як: нужда, потреби, запити, товар,

обмін, угода, ринок. Пізніше у роботі “Маркетинг. Менеджмент” Ф.Котлер вже

дає таке визначення маркетингу: “Маркетинг є соціальний та управлінський

процес, спрямований на задоволення нужд і потреб як індивідів, так і груп,

шляхом створення, пропозиції та обміну товарів, що мають цінність”. Це

визначення маркетингу відтворює такі моменти концепції:

- нужда, потреби, попит;

- продукти (товари, послуги, ідеї);

- цінність, витрати, задоволення;

- обмін і трансакції (обмін цінностями між двома або декількома

сторонами);

- відносини між партнерами та система взаємодії;

- ринки;

- активні суб’єкти ринку та передбачуваний покупець.

Виходячи з визначень маркетингу, можна сказати, що вони є основою

маркетингу, відображають призначення маркетингу, зміст його елементів і

функцій.

Однак, для засвоєння теорії маркетингу недостатньо ознайомитись тільки з

його термінологією, а слід розібратися в суті маркетингу. При визначенні суті

маркетингу доцільно виділити 3 підходи:

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу,

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності,

- маркетинг як філософія управління.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності

підприємства – від проектування та виробництва товарів до їх збуту – на

задоволення потреб споживачів. Маркетингу як самостійному виду

підприємницької діяльності притаманні певні функції, які пов’язані з

маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і

якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням

збуту. Маркетинг як філософія управління передбачає реалізацію наступних

функцій: організацію маркетингу, програмування маркетингової діяльності,

контроль і координацію маркетингу.

Маркетинг як система став розвиватися у 50-і – 60-і роки ХХ століття у

зв’язку з загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових

методів ведення конкурентної боротьби.

Як система економічної діяльності маркетинг – це двоєдиний та

взаємодоповнюючий процес. З одного боку – це вивчення ринку, попиту,

потреб, орієнтація на них виробництва і збуту та адресність виробляємої

продукції, а з другого – активний вплив на ринок, попит, формування потреб та

переваг споживачів. Маркетинг – це одна з систем управління підприємством,

яка передбачає ретельний облік процесів на ринку для прийняття

обґрунтованих управлінських рішень.

У зв’язку з розвитком маркетингу вперше у США були створені:

комерційна маркетингова організація, асоціація маркетингу, відділи маркетингу

у великих компаніях, спеціалізовані маркетингові підприємства та центри

маркетингу. Після закінчення другої світової війни зазначені організаційні

структури маркетингу стали виникати у країнах західної Європи, в Японії,

країнах південної Америки, південно-східної Азії. Значні політичні та соціальні

зміни створили умови для впровадження маркетингу, а у керівників, фахівців

виникла об’єктивна необхідність вивчати та оволодівати теорією, методикою та

практикою маркетингу. В цей час з являється нова концепція маркетингу –

міжнародний маркетинг і відповідно створюються міжнародні маркетингові

організації: європейське товариство з вивчення громадської думки та

маркетингу (ЄСОМАР), міжнародна рада з маркетингової практики МТП,

міжнародна федерація маркетингу, американська асоціація маркетингу,

інститут маркетингу в Великобританії, індійський інститут маркетингу та

управління та інші. Ці міжнародні та національні організації займаються

удосконаленням теорії, методики і практики маркетингу, об’єднують і

координують маркетингову діяльність в різних країнах світу. Українська

асоціація маркетингу створена у 1997 р.

В США, західній Європі систематично видаються наукові монографії,

підручники з маркетингу, спеціалізовані періодичні видання, проводяться

маркетингові дослідження. В Україні видаються журнали “Маркетинг і

реклама”, “Маркетинг в Україні”, а також різні навчальні посібники,

підручники з маркетингу та маркетингового менеджменту.

Широке розповсюдження маркетингу обумовило множину (більше 2000)

його різних визначень. Ці визначення маркетингу відображають, з одного боку,

складність і багатоаспектність поняття маркетингу, а з другого – наявність

багатьох шкіл, підходів, точок зору на маркетинг тих або інших груп бізнесу,

громадськості.

Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:

- класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні);

- сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні).