Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення

ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.

5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.

5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей

маркетингових досліджень.

5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).

5.3. Вибір найбільш ефективних методів.

5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження,

якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового

дослідження.

5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу

вибіркової сукупності.

5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова,

районована).

5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації

(спостереження, опитування, експерименти).

5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і

прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.

5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового

дослідження.

6. Збір даних.

6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.

6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.

6.3. Визначення вірогідності даних.

7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економіко-

статистичних і економіко-математичних методів і використання

персональних комп'ютерів.

8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка

конкретних рекомендацій.

9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.

9.1. Короткий огляд результатів дослідження.

9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).

9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.

9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники,

характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.

9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і

приведенням таблиць, графіків, схем.

9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів

дослідження.

1. Загальнонаукові методи.

Рисунок 3.3 Методи маркетингових досліджень

Результати маркетингового дослідження використовуються для:

- Характеристики ринку, його фірмової і товарної структури.

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Залежно від того, якими

методами збирається

інформація?

Залежно від того, для

кого проводиться

дослідження?

Кабінетні

дослідження

- традиційний

аналіз

- контент-

аналіз

- методи

кореляційного

та

регресивного

аналізу

Польові

дослідження

- опитування

- експеримент

- спостереженн

- панель

Дослідження

ad hoc

(спеціальні)

- глибинне

інтерв’ю

- фокус-група

- проекційні

методи

Синдикативні

дослідження

- омнібус

- панель

- моніторинг

Залежно від того, якого

типу дані слід отримати?

Якісні

дослідження

- спостереження

- глибинне

інтерв’ю

- фокус-група

- аналіз протоколу

- проекційні

методи

- експертні методи

Кількісні

дослідження

Статистичне

опрацювання

достовірних

даних, отриманих

під час:

- опитування

- кабінетних

досліджень

- панель

- Ідентифікації потреб покупців, типології споживачів.

- Стратегічного і тактичного планування.

- Встановлення вимог до якості товарів, товарної марки, упаковки, сервісу,

до рівня ціни, до місця і часу продажу товару.

- Визначення методів і засобів формування попиту на нові товари і

стимулювання збуту традиційних товарів.

- Визначення обсягу, структури і тенденцій виробництва, збуту і розробки

збутової політики.

- Контролю маркетингової діяльності.

- Оцінки результатів діяльності підприємства і розробки рекомендацій з її

коректування.

Цей звіт представляється замовнику.

10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має

вибір методів дослідження (рисунок 3.3).

При проведенні маркетингових досліджень використовуються наступні

методи (таблиця 3.6).

Розглянемо зміст зазначених груп методів.

Таблиця 3.6 Методи, які використовуються при проведенні

маркетингових досліджень

Групи методів

Види методів

1. Загальнонаукові методи:

1.1. системний підхід;

1.2. ситуаційний підхід;

1.3. програмно-цільовий підхід;

1.4. комплексний підхід.

2. Методи збирання інформації:

2.1. кабінетні;

2.2. польові.

3. Аналітичні методи:

3.1. порівняння;

3.2. угрупування;

3.3. табличний;

3.4. балансовий;

3.5. метод ланцюгових підстановок;

3.6. індексний;

3.7. лінійне програмування;

3.8. сітьове планування і управління;

3.9. метод теорії масового

обслуговування;

3.10. теорія гри (ділової гри);

3.11. факторний аналіз;

3.12. кластерний аналіз;

3.13. контент-аналіз;

3.14. дисперсійний аналіз;

3.15. регресійний аналіз;

3.16. комплексні методи.

4. Прогностичні методи:

4.1. експертні оцінки;

4.2. економіко-математичне

моделювання;

4.3. комплексні методи.

5. Методичні прийоми, методи,

запозичені з соціології,

психології, етики, естетики,

антропології, економіки та

інших наук.

Психологічні тести, мотиваційний аналіз,

анкетування, панельні дослідження,

дослідження поведінки споживачів,

етичні кодекси.

6. Комплекс технологій, що

притаманні маркетингу і

орієнтовані на вирішення

специфічних маркетингових

проблем.

Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз,

STP-маркетинг, матричний метод,

організаційні механізми для реалізації

теорії маркетингу у практиці.

Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями,

керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області

маркетингової або ринкової діяльності.

Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з

урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з

іншими системами і об'єктами.

Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле,

єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи.

Основні елементи системного підходу:

 вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні

ресурси, що надходять у систему);

 процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;

 вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);

 зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про

відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку

до діяльності підприємства);

Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери

підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати

обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто

оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього

середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти

стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.

Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це

основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання

постановці мети операційного вигляду.

Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:

 встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-,

короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);

 розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;

 контроль результатів і якості роботи;

 зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених

цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.

Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних

сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові

дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і

збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.

Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при

дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності

у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і

тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні

взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.

2. Методи збирання інформації.

Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів:

кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових

досліджень (проводяться на основі первинних даних).

Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від

тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.

Переваги повторної інформації:

 відносно низька ціна (не треба витрачати кошти для збору даних);

 вільний доступ до джерел і швидкий збір інформації;

 наявність декількох джерел інформації дозволяє отримувати

різносторонню інформацію і зіставляти її;

 джерела інформації можуть містити дані, які підприємства

самостійно не мають можливості отримати;

 інформація, отримана з незалежних джерел, є достовірною;

 повторна інформація дозволяє провести попередній аналіз і

конкретизувати задачі збору первинної інформації.

Недоліки повторної інформації:

 через загальний характер, недостатню повноту повторна інформація

може не підходити для цілей дослідження, що проводиться;

 повторна інформація може бути застарілою;

 може бути невідома методологія збору даних;

 можуть публікуватися не всі дані, а тільки кінцеві результати;

 можуть існувати суперечливі дані, отримані з різних джерел;

 інформація не завжди може бути надійною.

Первинну інформацію одержують в результаті спеціального

проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної

маркетингової проблеми.

Для отримання первинних даних використовуються:

 спостереження;

 експерименти;

 опитування.

Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів

обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження.

Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах

(спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.

Переваги спостережень:

 незалежність від бажання об'єкта до співпраці;

 можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів;

 можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.

Недоліки спостережень:

 результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і

об'єктивності дослідження;

 Багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні

мотиви поведінки покупців).

Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено,

як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту)

впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).

Переваги експерименту:

 Можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови

його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому

об'єкті доки не буде отримано задовільний результат.

 Відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).

Недоліки або проблеми проведення експерименту: важко однозначно

визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести

за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при

зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для

інших умов.

Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них

відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і

важливими методами збору первинних даних в маркетингу. Опитування

можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.

Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають:

 приватних осіб;

 працівників підприємства;

 експертів.

Щодо кількості одноразово опитуваних:

 одиничні;

 групові.

За рівнем стандартизації:

 у вільній формі;

 за заданою схемою.

Опитування можуть бути:

 Спорадичні - проводяться від випадку до випадку у відношенні до

різних сукупностей опитуваних.

 Панельні - проводяться у відношенні до постійної і

репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з

однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою.

Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не

можна зібрати яким-небудь іншим методом.

Недоліки опитування:

 вимагають великих витрат;

 важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних;

 проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються

брати участь в опитуваннях;

 проблема отримання точної інформації з окремих питань.

Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано

на рисунку 3.4.

Переваги первинної інформації:

 інформація збирається відповідно до цілей дослідження;

 методологія збору інформації відома і контролюється;

 всі результати дослідження доступні для підприємства;

 відсутні протиріччя даних, отриманих з різних джерел;

 надійність інформації може бути перевірена, визначена;

 первинна інформація є єдиним надійним джерелом отримання

окремих необхідних відомостей.

Недоліки первинної інформації:

 її збір займає, як правило, багато часу;

 як правило, потрібні великі витрати на її отримання;

 деякі види інформації не можуть бути отримані (опитувані

відмовляються відповідати на деякі питання);

 підхід підприємства до отримання первинної інформації може

носити обмежений характер;

 підприємство самостійно, як правило, не може зібрати первинні

дані.

Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замирювання після впливу фактора; В – замирювання до

впливу фактора

Рисунок 3.4 Методи польових досліджень

Залежно від методів

отримання даних від

респондентів

 Інтерв’ю

- усні опитування

- телефонні

опитування

 Опитування поштою

За ступенем

стандартизації

 Неструктуроване

 Структуроване

 Стандартизоване

Залежно від частоти

опитування

 Одноразове

(„поперечне”

вивчення)

 Багаторазове

(„поздовжнє”

вивчення)

ЕВА

Замирювання

характеристик у однієї

експериментальної групи

до та після впливу

фактора

За характером

оточуючого середовища

 Лабораторне

 Польове

ЕА-СА

Замирювання

характеристик у

контрольної та

експериментальної груп

після впливу фактора

За формою сприйняття

об’єкта

 Пряме

 Непряме

Опитування

ПОЛЬОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Експеримент

(польовий,

лабораторний

)

Спостережен

ня

ЕВА-СВА

Замирювання

характеристик до та після

впливу фактора в

експериментальної та

контрольної груп

За ступенем

стандартизації

 Структуроване

 Неструктуроване

ЕА-ЕВА-СВА

Замирювання

характеристик

проводяться за трьома

групами

Споживча панель

 Домашні

господарства (сім’ї)

 Медіа-панель

Торгова панель

 Панель роздрібної

торгівлі

 Панель оптової

торгівлі

Спеціальні панелі

 Панель лікарів

 Панель аптек

 Панель кінотеатрів

 Панель банків

 Панель страхових

компаній

Залежно від того, чи

знають люди, що за ними

спостерігають

 Відкрите

 Приховане

Панель

Переваги та недоліки первинної і вторинної інформації відображені на

рисунку 3.5.

Рисунок 3.5 Переваги і вади первинної та вторинної інформації

3. Аналітичні методи набули широкого використання в маркетингу. Їх

можна розділити на наступні групи:

3.1. Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод

ланцюгових підстановок, індексний метод.

3.2. Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних

задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і

мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з

ряду альтернативних рішень оптимального. Необхідно засвоїти, що у

маркетингу лінійне програмування використовується:

 Дані збираються

відповідно до

управлінських рішень,

які мають бути

прийняті

 Актуальність і

надійність (за умов

компетентності

дослідників)

отриманих даних

 Методологія

проведення

дослідження

контролюється фірмою

 Низька ціна

 Оперативність

отримання інформації

 Дані, які самостійно

отримати неможливо

Переваги

Первинна

інформація

Вторинна

інформація

 Висока ціна

 Значні витрати часу на

проведення

дослідження

 Фірма може виявитися

неспроможною зібрати

первинні дані (через

відсутність фахівців,

технічного

забезпечення)

 Інформація швидко

втрачає актуальність

 Невідповідність

(нерелевантність) або

неповна відповідність

рішенням, що

приймаються

 Суперечливість даних,

отриманих з різних

джерел

 Не завжди відома

надійність інформації

Вади

 для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених

ресурсах;

 для планування товарообороту в асортиментному розрізі;

 для рішення транспортної задачі;

 для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства;

 для розрахунку оптимального рівня товарних запасів;

 для раціонального розміщення торговельної мережі;

3.3. Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для

дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких

проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою

сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами

робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх

виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний:

 при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на

збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання

певного прибутку, підвищення якості обслуговування;

 для планування, розробки нової продукції і ефективного її

впровадження на ринок;

 при підготовці рекламних кампаній.

3.4. Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового

обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів

теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система,

потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується:

 для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників;

 для визначення тривалості і черговості обслуговування;

 для обслуговування покупців і замовників;

 для складання графіків постачання;

 для управління товарними запасами.

З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі

очікувань споживачів.

3.5. Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і

дослідження оптимальної стратегії в ситуаціях ігрового характеру для

вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової

діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне

отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін

математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість

гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти

виграшів.

3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати

маркетингової діяльності.

3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно

однорідні групи відповідно з їх потребами.

3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення)

документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій

зацікавлені маркетологи. Він використовується, головним чином, при