Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується

показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі

споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для

задоволення певної потреби.

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою

схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам

споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або

приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент –

сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною

фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта – кількість асортиментних груп;

- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі

(розмірів, моделей, кольорів, уподобань).

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх

асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для

продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове

і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або

видів продукції, які пропонуються фірмою;

- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного

асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;

- насиченість – загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних

груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики.

Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або

кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей

підприємства. Цілі та структура товарної політики подані на рисунку 4.2.

Заходи товарної політики спрямовані на:

- розроблення рішень щодо створення нових товарів та оновлення у

відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації);

- забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів;

- формування та оптимізацію товарного асортименту;

- прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс;

- аналіз життєвого циклу товару та управління ним;

- позиціонування товару на ринку.

Перший напрямок товарної політики буде розглянуто у другому

питанні.

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка

забезпечує успішний збут в умовах конкуренції.

Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від

товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за

витратами на її задоволення.

При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з

показників якості товару та ціни споживання.

Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції,

які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі

використання, споживання товарів.

Рисунок 4.2 Цілі та структура товарної політики

Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій

цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару

(функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники

технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні,

екологічні показники) вимогам споживачів.

Щоб стимулювати процес обміну продавці товарів збільшують їх

привабливість для споживача, додаючи їм корисність або цінність. Існує

чотири типи корисності.

Корисність форми пов'язана із зміною властивостей товару: його

форми, розмірів, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби

людини.

Корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що

створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Розробка товару

Обслуговування

товару

Елімінація (зняття

товару з ринку)

Планування

нової продукції

Модифікування

(вдосконалення)

товару

Ціль:

- прорив на нові

ринки;

- досягнення

переваг перед

конкурентами;

- отримання

високих

доходів

Ціль:

- посилення уваги

споживачів до

товару;

- розширення

ринку;

- збільшення

доходів і

прибутків

Ціль:

- забезпечення

сталості

відповідних

характеристик

товарів, що

впроваджені на

ринок і

користуються

попитом

споживачів

Ціль:

- оптимізаці

асортимен

ту;

- виведення

з ринку

товару,

попит на

який падає

Корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що

створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали

після реального придбання товару.

За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:

вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова

продукція);

середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень);

знижений рівень;

неконкурентоспроможний рівень.

Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі

його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому

центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної

корисності товару, зниження ціни споживання.

Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати

наступні 3 методи:

1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними

показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними),

груповими, інтегральними. Технічні параметри: конструкційні,

нормативні, ергономічні, естетичні; економічні – це складові ціни

споживання (ціна товару і витрати на транспортування до місця

використання, на енергію, післягарантійний сервіс, страхування виробу,

податки, витрати на утилізацію).

2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні

параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна

кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар,

що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються

висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.

3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони,

на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки

конкурентоспроможності товарів.

У межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо

товарного асортименту:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих

товарів:

 скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини

асортименту);

 звуження або доповнення асортименту (зміна ширини

асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

- оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;

- розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

- створенням нових товарних ліній;

- зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту,

номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції

підприємства і прибуток, достатній для нормального економічного і

соціального розвитку підприємства. Цьому має сприяти вдало обрана товарна

стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямками: стратегія інновації,

стратегія варіації (модифікації) товару, стратегія елімінації товару.

Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його

оптимізація.

Рисунок 4.3 Товарні стратегії фірми

ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

Стратегії

інновації

Стратегія варіації

(модифікації товару)

Стратегії

елімінації

товару

Стратегія

диференціації

товару

передбачає

доповнення

існуючих

товарних ліній

продукції

новими її

видами.

Напрями

диференціації:

- товарна

диференціація

- сервісна

диференціації

- диференціація

персоналу

- диференціація

іміджу

Стратегія

диверсифікації

передбачає

доповнення

існуючої

виробничої

програми

новими лініями

продукту.

Напрями

диверсифікації:

- горизонтальна

диверсифікаці

- вертикальна

диверсифікації

- багатогалузева

(конгломератн

а)

Стратегія варіації

(модифікації товару)

пов’язана зі зміною

його параметрів із

вилученням старого

продукту з

асортименту. Напрями

варіації:

- Варіація

функціональних

характеристик

- Варіація фізичних

характеристик

- Варіація дизайну

товару

- Варіація іміджу

- Варіація імені марки

- Варіація завдяки

забезпеченню

додаткових ефектів

Стратегії

елімінації товару

передбачають

зняття продукту з

ринку на основі

критеріїв:

економічної

вагомості, позиції

на ринку,

перспективності

товару

- „Збір врожаю”

- „Видоювання”

- „Концентрація

зусиль”

- „Посилення

ліній продукту”

- „Виключення

ліній продукту”

Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації

товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які

знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари

(стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі

(стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані

до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія

НДДКР).

Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати

відповідні стратегії (рисунок 4.3).

Менеджери товарних категорій можуть спробувати модифікувати

існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи

завдяки цьому їхню глибину або широту. Означені можливості утворюють

матрицю з чотирьох стратегій, наведену на рисунку 4.4: поглиблення

асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження

асортименту.

Тип зміни

Додавання до асортименту

Виключення з асортименту

Направлення

зміни

Глибина

асортименту

стратегія поглиблення

асортименту

стратегія скорочення

асортименту

Широта

асортименту

стратегія підтримки

марки

стратегія звуження

асортименту

Рисунок 4.4 Стратегії товарного асортименту

Розглянемо названі стратегії.

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії.

Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і

допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають

аналогічну модифіковану модель товару.

Підтримка марок. Компанія може поширити асортимент,

використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних

категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає

випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Скорочення асортименту передбачає зменшення його глибини

шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих

відмінностей асортименту.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом

скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке

скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в

суміжній товарній категорії.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля

підприємству доцільно використовувати матрицю „Бостон консалтинг груп”

(рисунок 4.5).

Матриця БКГ поділена на чотири квадранти, в яких представлені різні

товари:

1. „Важкі діти” – це товари, які перебувають на етапі впровадження на

ринок і потребують значних коштів для підтримки. Вони знаходяться на

ринку з високими темпами збуту, але володіють низькою відносною часткою

ринку. Якщо „важкі діти” успішно реалізуються на ринку, то

перетворюються у „зірку”.

2. „Зірки” – це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого

циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для

підтримання росту. Для підтримання стану „зірки” підприємство витрачає

значні кошти, які не завжди покриваються тими доходами, які приносить

„зірка”. Якщо темпи зростання збуту знизились, а відносна ринкова частка

залишається високою, то „зірка” перетворюється у „дійну корову”.

3. „Дійні корови” – це товари, які перебувають на етапі зрілості

життєвого циклу, приносять високі прибутки, що використовуються для

фінансування „важких дітей”, „зірок”. Якщо відносна ринкова частка буде

зменшуватись, а грошові кошти будуть використовуватись на підтримку

інших товарів, то „дійна корова” перетвориться на „собаку”.

4. „Собаки” – це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого

циклу і позиція яких є найменш привабливою. Ці товари, як правило, не

приносять прибутку і їх доцільно ліквідувати.

Відносна ринкова частка

висока

низька

Темпи

зростання

збуту

високі

„Зірки”

маркетингова стратегія

інтенсифікації

маркетингових зусиль для

підтримки або збільшення

ринкової частки

„Важкі діти”

маркетингова стратегія

інтенсифікації

маркетингових зусиль

або вихід з ринку

низькі

„Дійні корови”

маркетингова стратегія

використання прибутку для

підтримки існуючого стану і

для підтримки зростаючих

стратегічних товарів

„Собаки”

маркетингова стратегія

зменшення

маркетингових зусиль,

вихід на спеціалізований

ринок, вихід з ринку

Типовий шлях розвитку товарів

Напрямки фінансування

Рисунок 4.5 Матриця „Бостон консалтинг груп”

Після того, як підприємство визначило місце кожного товару у матриці

БКГ, воно повинно проаналізувати склад товарного портфелю. У

незбалансованому портфелі багато „собак” і мало „зірок” та „дійних корів”.

Типовий життєвий шлях товару: „важкі діти” → „зірки” → „дійні

корови” → „собаки”. Це говорить про те, що підприємство повинно не тільки

аналізувати позицію товару у матриці БКГ у минулому і поточному періоді,

але і прогнозувати її на майбутнє.

Важливою складовою товарної політики є прийняття рішень про

товарну марку, упаковку, сервіс.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому

порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших

товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також

його відмінності від товарів і послуг конкурентів. Це малюнок, знак, назва,

термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація

перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний

знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в

державних установах України, інших держав і користується правовим

захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на

користування маркою і/чи емблемою.

Марочні (фірмові товари) звичайно оцінюються на 15-20% вище, ніж

немарочні. Реєструвати товарні знаки доцільно не лише задля боротьби з

конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур

і покупців, а й задля можливого продажу ліцензій на товарні знаки. З огляду

на зазначене товарний знак має велике економічне значення і стає немовби

автономним коштовним об’єктом власності, вартість якого у великих

компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару,

цінностей, переваг і послуг. Торгова мара може містити чотири різних

значення.

Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями

товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість

позначеного нею товару, як „добре сконструйований”, „відмінно зроблений”,

„надійний”, „дуже престижний”, „швидкохідний”, „дорогий”. Компанія може

використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх

автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала

свій товар: „сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!”. Це

твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших

властивостей автомобіля.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак

властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг.

Наприклад, властивість „надійний” представити як функціональну вигоду

покупця: „Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років”.

Властивість „дорогий” можна подати як емоційну вигоду: „У цьому

автомобілі я почуваюсь поважним і респектабельним”. Властивість „гарно

розроблений” можна подати водночас і як функціональну, і як емоційну

вигоду: „Я почуваюся в безпеці, якщо станеться аварія.”

Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему

цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому

відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які

займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи

покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом

переваг.

Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням

індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: „Кого б

нагадувала ця марка, якби вона була живою людиною?” Покупці можуть

уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника

управлінської ланки середнього віку. При цьому марка залучатиме тих

покупців, чиє справжнє (чи бажане) самовідчуття відповідає образу,

створюваному маркою.

Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять,

класифікують на підгрупи - фірмові і асортиментні (іменні), а останні на

типи – видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою

поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні,

буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть

бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача

товарів і послуг. Відомо чотири основних типи позначення цих знаків:

- фірмове ім’я – слово, буква, група слів і букв, що можуть бути

вимовлені;

- фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір чи позначення;

- торговий образ – персоніфікована торгова марка;

- торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх

сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й

захищені юридично.

У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні

Фірмові імена, фірмові знаки й товарні образи являють собою

маркетингові позначення і не забезпечують, якщо вони не зареєстровані як

товарні знаки, юридичного захисту від використання конкурентами.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою широкого поняття –

„фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних,

пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції

виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію

конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного

чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також

різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон

і телекс) і нерідко фірмове гасло, що немов виражає комерційне й

технічне кредо підприємства. Наприклад, „Ми запроваджуємо науку

в практику”;

- фірмовий колір (сполучення кольорів);

- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації

тощо).

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації

асортиментної приналежності: видові – за видом товару, а марочні – за

торговою маркою чи найменуванням.

Прикладом видового товарного знака можуть слугувати словесна

інформація про назву товару чи його зображення, а також умовні буквені

позначення певного виду продукту. Видові знаки рідко застосовуються

самостійно, частіше – у комбінації з марочним знаком (торгова марка).

У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. Бренд є

сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника,

упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як

споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й

відданість йому.

Характеристики бренду:

- основний зміст бренду;

- функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і

потенційними клієнтами;

- словесна частина марки або словесний товарний знак;

- візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті

покупця;

- рівень популярності марки у покупця, сила бренду;

- узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризується його

індивідуальністю;

- вартісні оцінки показники;

- ступінь просунутості бренду;

- ступінь залучення бренду у цільовій аудиторії та її окремих

сегментах.

Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки.

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з

попереднім трендом.

2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки

для випуску нових товарів в іншій категорії.

3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий

товарній категорії.

4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій

категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.

Прийняттю рішення про вибір того або іншого шляху в товарно-

марочній практиці повинен передувати аналіз всіх позитивних і негативних

його сторін з урахуванням мети і задач товарної та асортиментної політики,

споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм,

практики конкурентів.

Ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної

марки може бути оцінена ступенем поінформованості та прихильності

споживачів до даної марки; асоціаціями, пов'язаними у покупців з нею;

успішним продажем новинок під даною маркою. Все це характеризує якість

марки і конкурентні переваги компанії, які забезпечуються нею.

Слідством ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на

маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу,

створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки,

створення певності у покупця в правильності досконалої покупки.

Фірма повинна прийняти чотири рішення щодо створення марки.

Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок,

вибором назви марки і використанням торговельних марок.

Перше рішення - корпоративні символи – це назва фірми, знаки та

торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли

фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру,

шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною,

нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні

символи

Друге рішення – філософія створення марок. При розробці стратегії

марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який

визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок,

групи або множини марок.

Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. На

них припадає основна частина товарів, які реалізуються для більшості

категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох

третин побутових приладів і більш 80% бензину. Ці марки орієнтуються на

широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному

функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним

процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно

добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.

Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної

збутової фірми. На них припадає значна частка збуту за різноманітними

категоріями продукції: 50% взуття, біля третини шин, 30% продуктів

харчування і майже третина побутових приладів. Такі марки привабливі для

споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками

виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів

пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у

відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в

надійність даної продукції. Звичайно марки дилерів подібні за якістю з

марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. В деяких

випадках ці марки виготовляються згідно специфікаціям дилерів.

Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або

дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева

альтернатива дорогим маркам виробників, що інтенсивно просуваються.