Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

По нормативних параметрах можуть бути тільки два значення: 1 –

товар відповідає нормі (безпека, екологічна чистота); 0 – не відповідає.

2. Групові показники конкурентоспроможності (параметричні

індекси) розраховуються за формулою:

100

ДіРі

1і

зр

груп

або

1і

АіКі

де К

груп

- груповий показник конкурентоспроможності по технічних,

економічних параметрах,

n – кількість параметрів,

Дi – вагомість i-го параметру,

Аi – вагомість i-го параметричного індексу (рівнозначно вагомості

i-го параметру).

3. Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за

формулою:

.екон.груп

.техн.груп

.ітегр

На підставі розрахованого інтегрального показнику формулюються

висновки: якщо К

ітегр

> 1, то товар, що досліджується переважає за

конкурентоспроможністю зразок, якщо К

ітегр

< 1 – поступається, якщо К

ітегр

1 – знаходиться на однаковому рівні. Після цього приймаються відповідні

рішення: про виробництво товару і виведення його на ринок; про підвищення

конкурентоспроможності і оптимізації витрат. Задача підприємства

цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за

споживчими характеристиками і знижувати показники

конкурентоспроможності за економічними параметрами. Про

перспективність товару за інтегральним показником

конкурентоспроможності можна судити по наведеній шкалі оцінки (таблиця

4.4).

Таблиця 4.4 Шкала оцінки перспективності товару за

інтегральним показником конкурентоспроможності

Межі зміни інтегрального показнику

Прогнозна оцінка

конкурентоспроможності товару

1,00 – 1,19

Неперспективний

1,20 – 1,39

Малоперспективний

1,40 – 1,59

Перспективний

1,60 – і більш

Дуже перспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує

ступінь його привабливості для покупця.

Привабливість товару для продавця оцінюється чистою виручкою (ЧВ

= Ціна контрактна – Витрати на продаж – Витрати інші).

Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється як

відношення чистої виручки до повних затрат на виробництво,

транспортування, реалізацію продукції.

Економічний сенс розрахованих показників свідчить про те, що оцінку

конкурентоспроможності товару необхідно здійснювати систематично,

цілеспрямовано і комплексно.

При дослідженні конкурентоспроможності товару важливо

враховувати, що якість і ціна товару на сучасному ринку є важливими

показниками конкурентоспроможності, але все більше значення набувають

фактори, пов'язані з наданням передпродажних послуг, послуг, які надаються

в процесі продажу товару, післяпродажних та тих, що надаються в процесі

експлуатації товару.

Тема 5. Маркетингова цінова політика

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Формування маркетингової цінової політики.

3. Методи маркетингового ціноутворення.

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом

комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості

зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу

ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або

обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти:

- ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто засновується на

якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

- ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або обмінює

(продає) товар, а не з оцінками споживача. Споживач, в свою чергу, при

прийнятті рішення про купівлю, враховує свою оцінку споживчої

вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна

перевищувати;

- величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто

пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і

споживачем, тим більше зросте ціна товару.

Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками

приймається рішення щодо цін:

1. Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним

товаром на новий ринок;

2. Конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари, тому

підприємству необхідно реагувати на їх дії;

3. Результати діяльності підприємства не відповідають визначеним цілям і,

виходячи з цього, доцільно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий

цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників;

4. Підприємство виготовляє декілька товарів і у зв’язку з цим необхідно

обґрунтувати ціну на кожен товар в межах товарного асортименту.

В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.1).

Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.2).

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше

зросла.

По-перше, внаслідок зниження купівельної спроможності споживачів,

у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала

найважливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилилася іноземна конкуренція. Більш дешеві іноземні

товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях.

Рисунок 5.1 Види цін

Рисунок 5.2 Основні функції ціни

По-третє, диференціація багатьох ринків на сегменти, що вимагають

різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому

ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і

ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ

ЦІНИ

Функція збалансування попиту та пропозиції

Стимулююча функція

Розподільча функція

Функція обліку

Функція раціоналізації розташування виробництва

Залежно від особливостей

комерційного контракту

 Рухома

 Тверда

 Ковзна

 Ціни з подальшою

фіксацією

Залежно від обороту,

який обслуговується

 Оптові:

- оптово-відпускні

- ціни оптового

підприємства

- трансфертні

 Роздрібні

Залежно від впливу

держави

 Фіксовані

 Регульовані

 Вільні

ВИДИ ЦІН

Залежно від сфери діяльності

 Оптово-відпускні ціни на

промислову продукцію

 Закупівельні ціни

 Ціни на будівельну

продукцію

- кошторисна ціна

- прейскурантна

- договірна

 Транспортні тарифи

Залежно від порядку

відшкодування транспортних

витрат

 Єдині ціни з включенням

витрат з доставки

 Зональні ціни

 Ціна базисного пункту

дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла в зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни

регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення

автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і

телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої

цінової конкуренції.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не

можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить

прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової

діяльності ціна формує прибутки.

Ціна і товар. Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про

корисність і якість товару. Якщо ціна на думку споживачів не відповідає

якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити його

якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідношення цін у

межах товарного асортименту.

Ціна і розподіл. З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються

учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати

функції, що виконуються ними, однак бути досить низькими, щоб

конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.

У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує

контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він

продається. Товари, які дорого коштують, повинні продаватися в престижних

магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі

за доступними цінами. Ще один аспект координації ціни і розподілу полягає

у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.

Ціна і просування. Тут повинна бути забезпечена відповідність між

ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама,

стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама дорогого товару повинна забезпечити імідж якості. Реклама

дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає

перевагам товару.

Ціна повинна також забезпечувати стимулювання продажу.

Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

Таким чином, важливість ціни для керівників маркетингу є значною.

Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу

маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як

внутрішніх, так і зовнішніх чинників (рис. 5.3).

Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу

підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова

політика здійснює довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю

діяльність підприємства.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової

стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на

ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає

встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на

ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати

прибуток.

Рисунок 5.3 Основні чинники, що впливають на ціну

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і

забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

- вихід на ринок;

- впровадження нового товару на ринок;

- захист позиції на ринку;

- послідовний рух по сегментах ринку;

- відшкодування витрат;

- стимулювання комплексного продажу.

При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні

етичні і правові аспекти:

- ціни не повинні викликати помилкового погляду у споживачів;

- не допускається нечесне ціноутворення;

- не можна допускати цінової дискримінації;

- не дозволяється фіксування цін.

2. Формування маркетингової цінової політики

Для забезпечення успіху підприємства на ринку необхідно розробляти

цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою

необхідності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес

Зовнішні чинники

Рівень політичної

стабільності у країні

Стан економіки

Державне регулювання цін

Потенціал ринку

Ємність ринку, його

динаміка, структура

Рівень конкуренції,

зокрема, цінової

Ступінь доступу на ринок

Характер попиту

Поведінка споживачів

Етика та культура

поведінки на ринку

Внутрішні чинники

Цілі маркетингу

Ринкова стратегія та тактика

підприємства

Специфіка товарів

Стадія життєвого циклу

товарів

Система розподілу товарів

Особливості системи

просування товарів на ринок

Організація сервісу

Імідж підприємства

Ступінь удосконалення

менеджменту

Витрати

ЧИННИКИ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНУ

формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні

і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Формування цінової політики підприємства вимагає урахування

наступних моментів:

- місце ціни серед засобів конкурентної боротьби даного

підприємства на ринку;

- метод, що обирається для розрахунку ціни;

- здатність підприємства витримати цінову війну;

- цінова стратегія, яка використовується підприємством відносно

нових, модернізованих, традиційних товарів і як вона зміниться в

залежності від стадії ЖЦТ;

- обмеження держави на свободу зміни цін, на рівень цін і на рівень

рентабельності;

- робота щодо аналізу рівня цін і прибутку підприємства, отриманого

від реалізації власного товару.

Розробка цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на

товар; у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з

ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його

стратегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення

ціни (рис. 5.4).

1 етап - Визначення цілей ціноутворення

2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни

3 етап - Розробка стратегій ціноутворення

4 етап - Встановлення остаточної ціни

5 етап - Корегування рівня цін

6 етап - Оцінка і контроль цін

Рисунок 5.4 Модель встановлення ціни

1 етап - Визначення цілей ціноутворення.

Мета діяльності комерційних організацій пов’язана з одержанням

цільового прибутку. Ця мета реалізується різними шляхами, які і визначають

стратегічну ціль ціноутворення (рис. 5.5).

Розрізнюють 3 основні альтернативні цілі ціноутворення:

- орієнтовані на збут (підприємство зацікавлено в зростанні реалізації

або максимізації частки на ринку);

- орієнтовані на прибуток (підприємство зацікавлено в максимізації

прибутку, отриманні задовільного прибутку від оптимізації

інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових

коштів);

- пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення

(підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в

цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати

добрі відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти

конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати

ціни).

Рисунок 5.5 Цілі ціноутворення

II етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни.

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка

ціна на товар буде встановлена, залежить від двох груп чинників: зовнішніх і

внутрішніх. До групи зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо

цін, відносяться споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники

каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від

діяльності підприємства (рис. 5.6).

Споживачі

Урядові

заходи у сфері

ціноутворення

Учасник

каналів

збуту

Конкурен

тне

середови

ще

Витрати на виробництво і

реалізацію товарів, які не

залежать від діяльності

підприємства

Загальний вплив на рішення щодо цін

Рисунок 5.6 Чинники, що впливають на встановлення цін

Підприємство повинно виявити і проаналізувати всі чинники, які

можуть впливати на ціну конкретного товару. В більшій мірі це зовнішні

чинники, які не можуть контролюватися підприємством, тому воно повинно

ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Цілі, орієнтовані на

прибуток

 максимізація прибутку

 отримання задовільного

(цільового) прибутку

 досягнення заданої

віддачі на інвестований

капітал

Цілі, орієнтовані на

збут

 максимізація

виручки

 збільшення

частки ринку

Цілі, пов’язані з

конкуренцією

 стабілізація цін

 позиціювання

товару щодо

конкурентів

адаптуватися до їх змін. Розглянемо вплив першого чинника – споживачів –

на процес ціноутворення у підприємстві.

Ціна, на відміну від інших елементів маркетингу, в меншій мірі є

предметом безпосереднього контролю товаровиробника. На її формування

впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди

належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно

пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше

попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки

змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на

ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і

купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється економічними

причинами: законом попиту, ціновою еластичністю попиту на окремі товари

і сегментацією ринку. Згідно закону попиту споживачі, як правило, купують

більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в

цінах.

Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у

відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової

еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту. Вплив зміни

ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

характеризується в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при

різній еластичності попиту

Значення

коефіцієнта

еластичності

Пояснення

Ке

Вплив ціни на загальний збут, прибуток

Підвищення ціни

Зниження ціни

Ке > 1

попит еластичний

Збут, прибуток

знижується

Збут, прибуток

зростає

Ке = 1

попит одиничної

еластичності

Збут, прибуток не

змінюється

Збут, прибуток не

змінюється

Ке < 1

попит

нееластичний

Збут, прибуток

зростає

Збут, прибуток

зменшується

Таким чином, якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну

загального збуту, прибутку у протилежному напрямку; якщо попит

нееластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у

тому ж напрямку; якщо попит одиничної еластичності, то підвищення або

зниження ціни залишає загальний збут, прибуток без змін. Крім того,

необхідно враховувати попит на взаємозамінні товари, взаємодоповнюючі

товари і міру важливості попиту на конкретний товар. Чим більше хороших

замінників даного товару пропонується споживачу, тим більш еластичним

буде попит на нього.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі

споживачі однаково реагують на них. Сегментація ринку дозволяє визначити

такі групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як

чинник купівлі товарів. У зв’язку з цим доцільно виділити 4 групи покупців:

економні, персоніфіковані, етичні, апатичні. Економні покупці чутливі до

ціни, асортименту, якості товарів. Персоніфіковані покупці чутливі до іміджу

товару, підприємства, а ціна при цьому відступає на другий план. Етичні

покупці заради підтримки підприємства можуть заплатити більш високу ціну

за товар. Апатичні – це покупці, ціни для яких не є важливим чинником

купівлі, і які надають перевагу комфорту, зручності і т.і.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний

чинник при здійсненні купівлі товару. Потрібно зазначити, що еластичність

попиту змінюється у залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж

товару або послуги. При дуже високих цінах збут товарів знижується. При

занадто низьких цінах попит не можливо у подальшому стимулювати через

те, що ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості

товарів як низький.

Урядові заходи в сфері ціноутворення здійснюються за рядом

напрямків. Урядові заходи, щодо встановлення цін спрямовані на введення

обмежень, фіксацію цін, регулювання (встановлення методики розрахунку

цін). Зокрема, уряд законодавчо обмежує:

1. Горизонтальне фіксування цін, тобто спроби змови про ціни та

встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами

оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під

наглядом державного органу влади.

2. Вертикальне фіксування цін: виробники або оптові торговельні

підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто

контролюють роздрібні ціни.

3. Цінову дискримінацію: виробники і оптові торговельні підприємства

зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і

тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні

товарів різної якості.

4. Хижацьке ціноутворення: держава розробляє заходи щодо захисту

малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку

великих торговельних підприємств.

5. Демпінгові ціни: заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче

собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

Окрім того, уряд встановлює “потолок” ціни та “пороговий рівень”

ціни.

“Потолок” ціни – це законодавчо встановлена максимальна ціна, яку

продавцю дозволяється запропонувати за свій товар або послугу.

Встановлення цінових потолків призводить до виникнення стійких дефіцитів.

Якщо уряд прагне до справедливого розподілу продукції, то йому доведеться

брати на себе нормування споживання.

“Пороговий рівень” ціни – мінімальна ціна, яка встановлена урядом і

перевищує ціну рівноваги – зазвичай використовується у таких випадках,