Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Значення маркетингу:

1. Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу

керівників і фахівців до управління підприємством з орієнтацією на

задоволення потреб.

2. Маркетинг - це інструмент встановлення зв'язку між попитом і

пропозицією в процесі прийняття управлінських рішень; він сприяє

прискоренню віддачі інвестованих коштів через реалізацію товарів внаслідок

досягнення збалансованості попиту і пропозиції.

3. Маркетинг організує обмін і комунікації між продавцями і

покупцями.

4. Маркетинг дозволяє потенційним покупцям стати

поінформованими і компетентними у виборі та придбанні товарів внаслідок

проведення ефективної комунікаційної політики.

5. Маркетинг створює прихильність покупця до товарної марки,

приділяє увагу зовнішньому вигляду товару, його споживчим властивостям

до, в момент та післяпродажному обслуговуванні.

6. Маркетинг забезпечує: пошук найбільш ефективного поєднання

традиційної і нової продукції, обґрунтування рішень щодо розширення або

скорочення виробництва, модернізацію товарів або зняття їх з виробництва.

7. Маркетинг сприяє підвищенню якості життя шляхом створення,

виробництва, реалізації екологічно чистих і безпечних товарів.

8. Маркетинг дозволяє цілеспрямовано і скоординовано

використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми

виробництва і реалізації товарів, орієнтуючись на потреби ринку.

9. Маркетинг підвищує обґрунтованість управлінських рішень, що

приймаються в області виробництва, реалізації, фінансів, кадрової політики і

т.д.

10. Маркетинг створює переваги у конкурентній боротьбі, підвищує

культуру підприємницької діяльності.

3. Принципи і функції маркетингу

І.Кант підкреслював: “Принцип – це платформа, яка визначає

поведінку у конкретній ситуації”. Принципи маркетингу - основні риси,

вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою

діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу,

випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення

мети маркетингової діяльності. В сучасній літературі з маркетингу не існує

єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б).

Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:

1. Знання ринку.

2. Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку.

3. Активний вплив на ринок і покупця.

Знання ринку - систематичний, всебічний моніторинг, ретельний облік

потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов

діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських

рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на

цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач -

король».

Гнучке пристосування до змін ринку - створення умов для

максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції

до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової

перспективи, а не сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що

продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».

Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за

допомогою всіх доступних інструментів: товарної, цінової політики,

контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування

попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».

Розглянуті принципи визначають конкретні напрямки діяльності

підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів

діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з

іншими спеціалістами підприємства.

Зміст функції маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту;

умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і

попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з

товаропровідною мережею.

В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В).

Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:

1. Маркетингові дослідження.

2. Розробка і планування асортименту та якості продукції.

3. Збут і розподіл продукції.

4. Реклама і стимулювання збуту.

Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової

діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів

маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності

(таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 Часна система маркетингової діяльності

Функції

Види діяльності (елементи маркетингової діяльності)

Маркетингові

дослідження

Моніторинг маркетингового середовища

Дослідження ринку, його ємності, суб’єктів ринку, складу ринку

Дослідження обсягів, складу, товарної структури збуту і дослідження

рівня, динаміки, структури, співвідношення цін на товари

Дослідження асортименту, якості, конкурентоспроможності товарів

Дослідження каналів розподілу, їх типів, рівнів каналів, ефективності

функціонування

Дослідження засобів комунікації, “просування – мікс”

Дослідження ресурсів, витрат підприємства на маркетинг та їх

ефективності

Дослідження діяльності конкурентів та конкурентоспроможності

підприємств

2. Розробка,

планування

асортименту і

якості

продукції

Визначення і розробка асортиментної політики, структури виробництва,

пристосування технічних характеристик виробів, їх упаковки, цін,

експлуатаційних властивостей і обслуговування до потреб покупця шляхом

вдосконалення виробів і послуг і розробки нової продукції, забезпечення

необхідного рівня конкурентоспроможності товарів, збільшення життєвого

циклу товарів

3. Збут і

розподіл

продукції

Вибір каналів збуту і товароруху, аналіз і прогнозування збуту,

розрахунок торгового бюджету і кошторисних витрат, визначення способів

зберігання, транспортування і продажу товарів

4. Реклама і

стимулювання

збуту

Реклама серед всіх проміжних і кінцевих споживачів за допомогою

засобів масової інформації, заохочення покупців, стимулювання

працівників збуту.

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої)

трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові

дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом

і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності

підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію

принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід

до маркетингової діяльності підприємства. Кожна з функцій маркетингу

повинна періодично переглядатися підприємством у зв'язку з переоцінкою

підприємством свого загального підходу до ринкової діяльності. Функції

маркетингу змінюються під впливом чинників маркетингового середовища.

Можна визначити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:

Перший етап: маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової

діяльності.

Другий етап: маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з

виробництвом, фінансами, персоналом.

Третій етап: маркетинг стає найбільш важливою функцією,

центральною функцією.

Четвертий етап: споживач виконує контролюючу функцію у

відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з

рівних функцій серед інших.

П’ятий етап: споживач виконує контролюючу функцію, а маркетинг -

інтегруючу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це

інструмент досягнення цілей підприємства.

Цілі маркетингу можна розділити на загальні і конкретні:

1. Загальні (з точки зору загальної значущості):

1.1. досягнення максимально можливого високого рівня споживання, яке в

свою чергу створить умови для зростання виробництва, рівня зайнятості,

добробуту.

1.2. максимізація споживчого задоволення.

1.3. забезпечення максимально можливої різноманітності товарів, пропозиція

споживачеві максимально широкого вибору відповідно до його вимог і

смаків.

1.4. максимальне підвищення якості життя. Тобто маркетинг повинен

забезпечити кількість, якість, різноманітність, доступність товарів за

прийнятними цінами, а також якість культурного і фізичного середовища

мешкання.

2. Конкретні цілі маркетингу торкаються двох аспектів - товарів і

ринків:

2.1. реалізація існуючих товарів на традиційному ринку.

2.2. реалізація існуючих товарів на нових ринках.

2.3. реалізація нових товарів на традиційних ринках.

2.4. реалізація нових товарів на нових ринках.

Цілі в області ціноутворення, розподілу, місця і методів продажу,

реклами, стимулювання збуту, персоналу є підпорядкованими цілями або

цілями більш низького рівня.

Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак

реалізувати в рівній мірі всі ці цілі не представляється можливим. Тому

кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з

своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови

ієрархії цілей (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 Ієрархія цілей маркетингу

Цілі маркетингу повинні бути задані відносно одержання конкретного

прибутку, забезпечення досягнення конкретного обсягу збуту, конкретної

частки ринку. Експертні опитування керівників фірм США та Японії

свідчать, що пріоритетними цілями маркетингу є прибуток на інвестиції;

прибуток на акцію; збільшення ринкової частки; збільшення нових ринків.

Таким чином, мета маркетингової діяльності - створити умови для

Загальна мета маркетингової діяльності підприємства

Цілі маркетингової діяльності для окремих товарів і

ринків

Цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для

окремих товарів і ринків

Продукт

Ціна

Місце

Просування

Персонал

пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробити систему

організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту,

підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального

прибутку.

Але сама по собі мета - це ще не гарантія для її досягнення. Тому треба

поставити конкретні задачі, які являють собою подальшу деталізацію цілей

маркетингу відносно елементів маркетингу.

Виділяють наступні класичні задачі маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку, виявлення потенційного попиту,

незадоволених потреб і гнучке реагування на отриману інформацію.

2. Розробка і планування товарного асортименту, посилення

адресності продукції, що виробляється і реалізується.

3. Обґрунтування доцільності і необхідність виробництва нової і

модернізованої продукції.

4. Організація діяльності з розробки і ринкового тестування зразків

виробів, що намічаються до виробництва.

5. Визначення оптимальних розмірів комерційного виробництва

товарів відповідно до вимог ринку.

6. Формування ефективної цінової політики.

7. Планування і організація збуту та вдосконалення його форм і

методів, формування сучасної маркетингової логістики.

8. Створення умов для ефективного здійснення комунікацій і

стимулювання збуту.

9. Координація поточної діяльності підприємства щодо оперативного

управління виробництвом, збутом, транспортуванням, роздрібним продажем,

рекламою, сервісом і т.д.

10. Забезпечення якісного задоволення потреб і дійсного попиту

споживачів.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та

види (рис. 2.8). Розглянемо послідовно суть цих систем маркетингу.

В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та

некомерційний маркетинг.

На початку 70-х років 20 століття Ф.Котлер ввів такі поняття, як:

господарська діяльність, що спрямована на отримання прибутку і діяльність

некомерційних організацій, які переслідують інші цілі.

Комерційний маркетинг охоплює області управлінської діяльності

комерційних підприємств.

Метамаркетинг (некомерційний маркетинг) охоплює область

управлінської діяльності некомерційних організацій (громадських

організацій): дитячі, добродійні фонди, церква, конфесії; установи освіти,

охорони здоров'я, культури. Їх основна задача - пропаганда суспільної

значущості і корисності діяльності, а не одержання прибутку або інших

комерційних вигод.

Між комерційним і некомерційним маркетингом нарівні із загальними

рисами існує ряд відмінностей (табл. 2.3).

Рисунок 2.8 Системи маркетингу

- Комерційний

маркетинг

- Некомерційний

(неприбутковий)

маркетинг,

метамаркетинг

- Споживчий

маркетинг

- Промисловий

маркетинг

- Маркетинг сфери

послуг (банків,

страхових,

трастових

компаній, фондових

бірж)

- Маркетинг місць

- Внутрішній

маркетинг

 локальний

 регіональний

 національний

- Міжнародний

 експортний

 зовнішньоекон

омічний

 багатонаціонал

ьний

 глобальний

- Конверсійний

- Стимулюючий

- Креативний

(розвиваючий)

- Ремаркетинг

- Синхромаркетинг

- Підтримуючий

- Демаркетинг

- Протидіючий

Залежно від

цілей обміну

Залежно від

сфери

застосування

За

територіально

ю ознакою

За видами

попиту

СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

Залежно від

ступеню

ринкової

орієнтованості

Залежно від

виду діяльності

Залежно від

рівня

маркетингової

діяльності

За видами

ресурсів

підприємства

- Стратегічний

маркетинг

- Тактичний

маркетинг

- Мезо- та

мегамаркетинг

- Маркетинг

організацій

- Егомаркетинг

(маркетинг окремої

особистості)

- Соціальний

маркетинг

- Мікромаркетинг

- Макромаркетинг

- Маркетинг

персоналу

- Маркетинг

інвестицій

- Маркетинг землі

- Маркетинг

інформаційних

ресурсів

- Маркетинг

результатів

науково-технічної

діяльності

Таблиця 2.3 Порівняльні характеристики комерційного і

некомерційного маркетингу

Комерційний маркетинг

Некомерційний маркетинг

1. Має головним чином об'єктом

комерційної діяльності товари і

послуги.

1. Пов'язаний з організаціями, територіями,

ідеями, а також з товарами і послугами.

2. Валюта обмінюється на товари і

послуги.

2. Голосування “за” обмінюється на

кращий уряд, введення штрихового

коду, ідентифікує товари, використання

поштового коду поліпшує

обслуговування.

3. Цілі пов'язані зі збутом товарів,

отриманням прибутку,

завоюванням ринку і т.д.

3. Цілі є складними і не завжди їх можливо

виміряти у вартісному вираженні.

4. Орієнтується на обслуговування

тільки прибуткових сегментів

ринку.

4. Від некомерційного маркетингу можна

чекати або вимагати обслуговування

економічно невигідних сегментів.

5. Має тільки одну категорію

клієнтів - споживачів.

5. Має дві категорії клієнтів - споживачів і

спонсорів.

В залежності від сфери використання виділяють споживчий

маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг сфери послуг (банків,

страхових, трастових компаній, фондових бірж), маркетинг місць.

Споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів) орієнтований

на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів,

купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Вперше взяли маркетинг на озброєння підприємства, що виробляли фасовані

споживчі товари, товари масового попиту, споживчі товари тривалого

користування, а потім підприємства, що виробляли товари промислового

призначення.

Промисловий маркетинг орієнтований на покупців товарів і послуг на

промисловому ринку, до яких належать підприємства, організації, особи, що

купують товари не для власного споживання, а для використання у

виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

У 50-і - 60-і роки 20 століття маркетинг став широко застосовуватися в

сфері послуг. У сучасних умовах відмічається швидке зростання сфери

послуг, а саме: банки, страхові і трастові компанії, біржі праці, товарні,

фондові біржі, туристичні, консалтингові фірми, роздрібні торговельні

підприємства.

Маркетинг послуг – вид діяльності підприємства, спрямований на

задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в

корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку. У порівнянні з

маркетингом товарів маркетинг послуг має наступні особливості:

нематеріальність послуг, неможливість зберігання, невіддільність послуги від

постачальника, унікальність послуг.

Маркетинг місць - це діяльність, яка здійснюється з метою створення,

підтримки або зміни відношення або поведінки, що стосуються конкретних

місць. Розрізнюють маркетинг інвестицій в земельну власність, маркетинг

зон житлової забудови, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг

житла, маркетинг зон відпочинку і рекреаційних зон.

Кожна сфера діяльності має свої особливості, але загальні принципи і

функції, елементи маркетингу зберігаються для кожної з вказаних сфер.

За територіальною ознакою виділяють: внутрішній маркетинг

(локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг

(експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, яка

спрямована на внутрішній ринок. Виділяють такі його види:

- локальний маркетинг – діяльність підприємства (роздрібної торгівлі,

сфери послуг) не виходить за межі певного населеного пункту;

- регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;

- національний маркетинг – підприємства (телерадіокомпанії,

видавництва) у своїй діяльності охоплюють сукупний національний

ринок.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність на зовнішніх

ринках. Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації

товарів за межі національного кордону. Зовнішньоекономічний маркетинг –

маркетингова діяльність на ринках кількох країн, яка передбачає створення

філій, представництв, дочірніх фірм. Багатонаціональний маркетинг –

маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах і виходить з того, що

кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до

національних особливостей закордонних ринків. Глобальний маркетинг –

маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, потреби

якого можна задовольнити стандартизованим товарам, використовуючи

схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Особливості

міжнародного маркетингу у порівнянні з внутрішнім обумовлені значним

перевищенням пропозиції над попитом, жорсткою конкуренцією на

зовнішніх ринках, специфікою ринків окремих країн (політико-правовою,

природнокліматичною, соціальною, психологічною).

Система маркетингу в залежності від стану попиту включає

конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг,

підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг.

У залежності від стану попиту на товари підприємства необхідно

використовувати відповідний тип (вид) маркетингу (табл. 2.4).

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який

розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний

маркетинг. Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на

довгострокову перспективу і являє собою постійний і систематичний аналіз

потреб ринку з метою розробки ефективних товарів. Стратегічний маркетинг

передбачає аналіз потреб споживачів, сегментування ринку, вибір базового

ринку, розробку маркетингової стратегії.

Таблиця 2.4 Типи маркетингу в залежності від стану попиту

Стан попиту

Задачі маркетингу

Типи маркетингу

1. Негативний попит

Створити попит

Конверсійний

2. Відсутність попиту

Стимулювати попит

Стимулюючий

3. Потенційний (прихований)

Розвинути попит

Розвиваючий

4. Зниження попиту(падаючий попит)

Підвищити попит

Ремаркетинг

5. Попит, що коливається

Згладити попит

Синхромаркетинг

6. Повний попит

Підтримати попит

Підтримуючий

7. Надмірний попит

Знизити попит

Демаркетинг

8. Ірраціональний попит

Ліквідувати попит

Протидіючий

Тактичний (операційний, оперативний) маркетинг – це процес

розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної

номенклатури товарів на певний термін.

Залежно від виду діяльності розрізняють мезо- та мегамаркетинг,

маркетинг організацій, егомаркетинг (маркетинг окремої особистості),

соціальний маркетинг.

Мезо- та мегамаркетинг – це маркетинг великих соціальних спільнот.

Маркетинг організацій - це діяльність, здійснювана з метою створення і

підтримки сприятливого іміджу організації або зміни позиції, поведінки

цільових аудиторій у відношенні до інших організацій. Маркетингом

організацій займаються відділи з організації громадської думки (відділи

паблік рилейшнз), які оцінюють відношення громадськості до організації,

вивчають потреби, бажання, психологію аудиторії.

Маркетинг окремої особистості - це діяльність, яка здійснюється для

створення, підтримки чи зміни позиції або поведінки цільових груп у

відношенні до конкретних осіб. Розрізняють маркетинг знаменитостей,

політичних діячів, кандидатів в депутати і т.і. Їх менеджери повинні

враховувати життєвий цикл осіб (зародження, пік, спад, популярність), і, в

залежності від цього, використовувати різні методи маркетингу.

Соціальний маркетинг (маркетинг ідей загального характеру: боротьба

зі СНІДом, алкоголізмом, наркоманією, кампанії щодо захисту

навколишнього середовища, проблем прав жінок, планування сім ї і ін.) - це

розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм з метою

досягти цільовою групою громадської ідеї, руху або практики. Для

досягнення реакції у відповідь цільової групи використовують сегментацію

ринку, дослідження споживачів шляхом їх типології, розробляють ефективні

засоби комунікації.

В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність,

виділяють мікро- та макромаркетинг.

Мікромаркетинг - це ринкова діяльність, яка здійснюється на рівні

підприємства і використовує основні елементи “маркетингу-мікс”.

Макромаркетинг - ринкова діяльність, що здійснюється на рівні різних

асоціацій, концернів, консорціумів, окремих галузей, які використовують

елементи “маркетинг-мікс”, політику інвестицій, НДДКР, державні

замовлення, податки, регулювання цін.

За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу,

маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів,

маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Перспективними напрямками і формами маркетингової діяльності, які

будуть актуальні у практиці функціонування підприємств у 21 столітті, є:

- інтернет-маркетинг;

- маркетинг інтелектуального капіталу;

- маркетинг територій;

- стратегічний маркетинг.