Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. 2002г
Подождите немного. Документ загружается.
обзорных статей) и других лицах, участвовавших в работе над материалом; заглавие
публикуемого материала; подзаголовочные данные; индекс Универсальной
десятичной классификации; аннотация; резюме; пристатейный библиографический
список; дата поступления рукописи в редакцию; сведения о продолжении или
окончании публикации материала; приложения; примечания; название раздела,
подраздела, цикла, подборки; колонтитул.
Кроме перечисленных обязательных элементов в состав аппарата могут быть
включены и ключевые слова.
Первый элемент аппарата, с оценки которого приходится начинать редактору, —
заглавие материала. Прежде всего редактору следует иметь в виду, что не допускается
без заглавий публикация статей, а также докладов, сообщений, тезисов докладов;
резолюций, рекомендаций и других материалов конференций, совещаний, съездов и
т.п.; внутрижурнальных библиографических указателей; кратких научных сообщений,
писем в редакцию.
Заглавие рецензии может быть заменено библиографическим описанием
рецензируемого материала. При оценке заглавия важно учитывать его
функциональные свойства. Практика показывает, что с точки зрения читателя
заглавие выполняет прежде всего сигнальную и информативную функции. Оно
служит сокращенным поисковым образом материала.
Неадекватность заглавия содержанию публикуемого материала может выражаться
в том, что оно неправомерно либо расширяет, либо сужает объем информации. Анализ
показывает, что чем уже тема работы, тем чаще употребляется многословное
название, что можно объяснить, по-видимому, стремлением конкретизировать тему. И
наоборот, чем шире предмет исследования, тем заглавие носит более общий характер,
тем оно короче. В этом случае обычно используются обобщение, абстрактные
понятия.
Важной характеристикой заглавия служит количество значимых слов в нем,
которые несут основную смысловую нагрузку и являются потенциально ключевыми
словами. Данные анализа показывают, что в среднем в заглавиях статей на русском
языке бывает 5 значимых слов.
Непосредственно с заглавием связаны подзаголовочные данные. Они включают:
сведения, поясняющие заглавие публикуемого материала; сведения о типе
публикуемого материала («Обзор литературы», «Обзор писем», «Тезисы доклада» и
др.), если эти сведения не указаны в названиях раздела, рубрики, цикла: порядковый
номер части публикуемого материала; библиографическое описание рецензируемого
произведения; место и дату проведения конференций, совещаний, съездов и т.п.
Поскольку подзаголовочные данные предназначены для уточнений и содержат
главным образом фактографическую информацию, главное, что требуется при
редактировании, — это оценка с позиций точности, конкретности и лаконичности. Как
следует из их названия, они должны располагаться после заглавия материала.
Следом за подзаголовочными данными при оформлении статей (кроме
передовых), а также докладов и сообщений, кратких научных сообщений в форме
писем в редакцию требуется размещать аннотацию. Предназначенная для краткой
характеристики содержания публикации, аннотация отвечает на вопрос: о чем в ней
говорится. В аннотации приводятся сведения, которые дополнительно к заглавию и
подзаголовочным данным характеризуют тему, проблему, предмет содержания
публикации, цель выполненной работы и ее результаты, отмечается их новизна.
Сведения об авторах, составителях и других лицах, участвовавших в работе над
материалом, предшествуют заглавию публикации. Они включают имя автора, его
ученое звание, ученую степень, должность или профессию, место работы и
наименование страны (для иностранных авторов). Указание имени является
обязательным, оно может быть представлено инициалами и фамилией, именем или
именем и отчеством и фамилией, псевдонимом и записано в именительном падеже.
Имена авторов коллективной работы располагают в последовательности,
предлагаемой ими самими. Прочие сведения из перечисленных выше приводят после
имени по усмотрению редакции в полной или сокращенной форме. Причем если
какой-либо из элементов этих сведений относится ко всем или нескольким авторам, он
указывается один раз (например, ученое звание).
Сведения об авторах передовых статей публикуют по усмотрению редакции и
помещают после текста, справа. Так же располагают имя рецензента, когда рецензия
не имеет собственно заглавия. После текста можно указывать и место работы автора.
Когда публикуют материалы, над подготовкой которых работали составители или
другие лица (переводчики, художники, фотографы и т.п.), их имена с указанием слов,
определяющих характер работы, помещают после текста, справа.
В самом начале страницы, перед сведением об авторах, слева располагают индекс
УДК статей (кроме передовых), докладов, сообщений, тезисов, писем в редакцию и
рецензий с собственным заглавием. В тех случаях, когда имя автора, составителя
приводится за текстом, а также при материалах конференций, съездов и т.п., индекс
УДК приводят слева над заглавием.
Индексирование по УДК является обязательным для материалов, отражающих все
области научно-практической и культурной деятельности. Индексирование по УДК
имеет большое значение, поскольку от правильного и точного определения индекса во
многом зависит успех поиска материалов в справочно-информационных фондах и
базах данных.
Важной характеристикой новизны публикуемого материала являются сведения о
дате его поступления в редакцию. Кроме того, она указывает на срок прохождения
рукописи через редакционно-издательскую обработку и производство. Дата
обозначается арабскими цифрами — по две для числа, месяца и года; ее проставляют
за текстом статей (кроме передовых), внутрижурнальных библиографических обзоров
и кратких научных сообщений (писем в редакцию). Обычно предпосылают слова:
«Получено…», «Материал поступил в редакцию…» и т.п.
Библиографическая часть аппарата публикуемых в журнале материалов может
быть представлена библиографическими ссылками и библиографическими списками.
Первые бывают подстрочные и внутритекстовые. Библиографические описания в
пристатейных списках литературы могут располагаться в алфавитном, алфавитно-
хронологическом порядке, в порядке очередности упоминания или цитирования
источников в тексте статьи, систематическом порядке. Для научных журналов
характерно расположение библиографических описаний в списках литературы в
порядке очередности цитируемых источников. Такая организация списка облегчает
поиск источников при чтении статьи. Однако гораздо удобнее, особенно для
обращения к списку в отрыве от чтения статьи, алфавитный порядок его организации,
причем с отдельным расположением описаний источников на русском языке и языках
с латинской графикой. Порядок построения пристатейных списков литературы
определяется редакцией журнала.
Немаловажен вопрос о числе ссылок (источников), сопровождающих научные
статьи. В пристатейные списки литературы должны попадать только те работы,
которые имеют непосредственное отношение к теме статьи и использованы в ней. Не
рекомендуется давать списки литературы, превышающие сорок названий. Списки в
обзорных статьях могут включать и большее число источников. Однако во всех
случаях списки должны отражать только использованные материалы, содержащие
неустаревшую информацию. Критерием для отбора источников в пристатейный
список литературы должно быть также наличие существенной тематической,
смысловой связи между работами.
Не следует включать в списки литературы описания:
1. авторских свидетельств, не опубликованных в патентном бюллетене;
2. служебных материалов — без письменного разрешения руководителей
соответствующих организаций;
3. диссертаций отечественных авторов — без письменного согласия их авторов на
использование (изложение, цитирование и т.п.).
При любом варианте построения списка литературы целесообразно
пронумеровать библиографические записи в списки с тем, чтобы номера записей
использовать в качестве отсылок к ним в тексте. Отсылка заключается в квадратные
скобки ([3]; [28] и т. п).
Хотя резюме не относится к обязательным элементам аппарата, о нем нужно
помнить редактору и при возможности его применять. Резюме — это краткое
сообщение, включающее перечисление выводов, которые подытоживают содержание
статьи, доклада и пр. Главное его назначение — дать читателю информацию, на
основе которой он мог бы принять решение, читать или не читать статью. Оно должно
быть составлено автором (как и аннотация) и размещается за текстом статьи (или
другого документа) после всех прочих затекстовых сведений. В научном журнале
целесообразно публиковать резюме на нескольких языках.
Аппарат периодического издания (в частности, журнала) в целом, как и всякого
другого издания, предназначен для того, чтобы дополнять основной текст, помогать
лучше понимать его, облегчать поиск информации и пользование изданием. Аппарат
журнала имеет свою специфику, хотя, как и в книге, выполняет как справочно-
вспомогательные (содержание, указатели, колонтитул), так и научно-справочные
(аннотация, примечание и т.д.) функции.
Аппарат журнала подвергся стандартизации в значительной степени.
Издательское оформление материалов, помещаемых в периодических изданиях,
регламентирует ГОСТ 7.5 — 98 «Журналы, сборники, информационные издания.
Издательское оформление публикуемых материалов». Набор и порядок приведения
выходных сведений фиксирует ГОСТ 7.4 — 95 «Издания. Выходные сведения». На
журналы распространяются требования общеиздательских стандартов, прежде всего
ГОСТ 7.9 — 95 «Реферат и аннотация. Общие требования», ГОСТ 7.1 — 84
«Библиографическое описание документа. Общие требования и правила составления»,
стандартов на сокращение русских слов и словосочетаний (ГОСТ 7.12 — 93).
Важным для журнального аппарата является такой элемент, как выходные
сведения. В соответствии с ГОСТ 7.4. — 95 (раздел 6. Периодические и
продолжающиеся издания) в их состав входят: заглавие (название) журнала,
подзаголовочные и надзаголовочные данные, сведения о редакторах, редакционной
коллегии, составителях и т.д., нумерация, выходные данные, выпускные данные, знак
охраны авторского права, классификационные индексы, международный стандартный
сериальный номер, штрих-коды.
Название издания помещают на титульном или совмещенном титульном листе, а
также на первой странице обложки. Рекомендуется повторять название в колонтитуле,
что связано не только с необходимостью идентификации текста в пределах номера, но
и с возросшим объемом копирования журнальных публикаций, когда колонтитул
служит и опознавательным элементом. Большинство научных журналов
придерживаются такой практики.
Надзаголовочные данные включают имя организации-издателя. Подзаголовочные
данные содержат: сведения, характеризующие тематику, читательский адрес и целевое
назначение издания; его вид (журнал, бюллетень);название организации, органом
которой является издание, сведения о периодичности, год и месяц основания издания.
Подзаголовочные данные помещают на титульном или совмещенном титульном
листе, если это невозможно — на первой или второй странице обложки или на
концевой полосе.
Нумерация содержит указание на порядковый номер журнала в пределах года.
Может быть также указан месяц выпуска, валовой номер, если он есть. Нумерация
дается на титульном листе после названия издания, а также на первой странице
обложки.
Сведения о редакционной коллегии, редакторах и корректорах указывают на
обороте титульного листа или на концевой полосе. При отсутствии титула
используется вторая или третья страница обложки, а также титульный лист.
Выходные данные — место, издательство и год издания — приводят на титульном
листе или совмещенном титульном листе. Выпускные данные (дата сдачи оригинала в
набор, дата подписания в печать, формат бумаги и т.п., почтовый адрес и телефон
редакции) — на концевой полосе, обороте титула или на третьей (четвертой) странице
обложки.
Знак охраны авторского права в журнале состоит из следующих обязательных
элементов: буквы «С», заключенной в окружность, наименования правообладателя и
года (без буквы г.). Название издательства можно давать факультативно. Место знака
охраны авторского права определено совершенно четко: оборот титульного листа
(нижний правый угол), а при его отсутствии — первая страница журнала.
При необходимости может быть приведена библиографическая полоска —
краткая характеристика издания, содержащая основные сведения о нем и являющаяся
средством идентификации выпуска (тома, номера). Библиографическая полоска
включает следующие сведения: ISSN, название издания, место выпуска издания, если
журналы с одинаковым названием выходят в различных местах, год издания,
обозначение и порядковый номер выпуска (номера), номера первой и последней
страницы без слова «страницы» и без сокращения «с».
К обязательному элементу аппарата относится содержание журнала. Оно
обозначается словом «содержание» и включает название раздела, подраздела, цикла,
подборки и сведения о публикуемом материале.
Название перечисленных рубрик приводят перед сведениями о материалах,
входящих в соответствующие рубрики. Сведения о публикуемом материале должны
обеспечивать его идентификацию и быстрое и безошибочное отыскание в номере
(выпуске) журнала. Исходя из этих требований, редактор обязан проследить за тем,
чтобы названные сведения имели определенный состав и расположение. В состав
сведений входят: имя автора, заглавие публикуемого материала, подзаголовочные
данные, указания на продолжение или окончание публикуемого материала и на его
место расположения. Перечисленная последовательность является обязательной при
оформлении названных сведений.
Место содержания в журнале обычно определяется редакцией, оно может
располагаться до или после основной части журнала. При этом нужно считаться с
удобствами поиска сведений и целесообразностью сохранения постоянства места
расположения содержания.
К числу важнейших элементов аппарата журнала в целом следует отнести
указатели. Это своеобразные путеводители, позволяющие ориентироваться в
проблематике журнала, систематизировать опубликованный материал по разделам,
проблемам. Наиболее распространены годовые указатели опубликованных
материалов, которые строятся следующим образом: или по основным рубрикам,
принятым в журнале, или (реже) в общем алфавите всех публикаций. В любом случае
порядок расположения сведений в указателе не обеспечивает полноценности его
коммуникативных функций. Рубрики нередко неинформативны, имеют
пропагандистский характер, не всегда ориентируют читателя в содержании журнала.
Более удачным представляется вариант, используемый сейчас некоторыми нашими
журналами. Они разрабатывают тематический рубрикатор, отражающий все
направления проблематики журнала, и являются по существу систематическим
указателем, включающим основные понятия соответствующей отрасли, области
деятельности, знаний. Этот рубрикатор и служит основным рядом при систематизации
материалов за год. Все публикации находят свое место в том или ином разделе
рубрикатора, читатель получает возможность четко ориентироваться в их содержании.
Важен такой указатели для самого журнала — он позволяет подвести итоги,
проанализировать полноценность содержания с точки зрения полноты, насыщенности
основных разделов, составить перспективные тематические планы с учетом этих
выводов.
Аппарат журнала и его оформление — не только показатель культуры издания, но
и важное условие для любой системы поиска на уровне издания, годового комплекта,
одного номера, любого материала в номере.
ГЛАВА 9. Рекламные издания
9.1. Видо-типологический состав рекламных изданий
Читательский адрес конкретного рекламного издания — это характеристика
аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к
предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной
рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.
Параметры целевой группы определяются при помощи сегментирования рынка, т.е.
выделения из всей массы потенциальных покупателей тех групп (или сегментов),
обращение к которым будет наиболее перспективным и эффективным. Данные о
целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя вместе с заказом на
рекламное издание.
Как одна из форм социальной информации реклама выполняет коммуникативную
функцию. В связи с этим информация в рекламном издании включает в себя три
взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический (смысловой)
и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный аспект рекламы, ибо,
как бы искусно ни был составлен текст и сколь привлекательно ни выглядело бы
художественное оформление, они оставят потребителя рекламы равнодушным, если
не будут отражать его потребности, во многом определяющие мотивы его поведения.
По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях, рекламу
можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.
Политическая реклама — это реклама политических партий (объединений),
органов государственной власти, государственных и общественных организаций и
принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий,
идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам,
идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и
проведения выборов.
Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей,
рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию
того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе
политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата
как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о
достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на
изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система
методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их
политическим поведением.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ «О
рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству
социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы,
рекламораспространители — предоставлять на социальную рекламу 5% печатной
площади в год. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие
организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные товары.
Отношения в области коммерческой и социальной рекламы регулируются
законом РФ «О рекламе», реклама политическая исключена из сферы его
регулирования.
На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной рекламной
акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое внимание уделяется
разъяснению его потребительских свойств и преимуществ, формированию первичного
спроса (информационная реклама).
Далее фирма прибегает к увещевательной или стимулирующей рекламе, которая
является самым распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть
основные преимущества продукции или услуги.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются с
помощью так называемой напоминающей рекламы или рекламы стабильности,
которая дает потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре,
создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы
или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности нынешних
покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
В российских СМИ используется также престижная реклама, которая помогает
формировать образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных
потребителей.
Эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-
журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях
используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по
трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная
реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия,
комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа
активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со
скрытой рекламой.
Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати
рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в
сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения
рекламодателя.
Рекламная заметка — один из наиболее распространенных рекламных жанров,
представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и
когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается
сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных
заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет
выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках
рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо
характерные стороны, но и сообщаются детали.
Для пропаганды товаров и услуг используется также рекламный репортаж. Сам
жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное
представление о том или ином событии через непосредственное восприятие
журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление
о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям
не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к
рекламируемым объектам важен психологически.
Действенная форма пропаганды — рекламное интервью, которое обладает особой
силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст,
объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ,
которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и
отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае — передача
непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный
образ.
Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно
детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в
результате изложения рекламного образа.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого
объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в
обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в
рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства.
Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию,
например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о
рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение
подчинено единой цели — рекламированию. В нем органически соединяются
элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и
реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой
художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на
ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать
изображаемое.
Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый
специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.
Один из жанров рекламы — небольшой рассказ с несложным сюжетом и
интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с
рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием
рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья — это уже целое
исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных
объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности
рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений —
аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть
обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному
направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача —
сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень
важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.
Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано
«лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих
имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать
симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной
деятельности.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в
подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских
препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в
значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар
известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на
рынок — первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.
Строчная, или рубрицированная, реклама — один из распространенных видов
объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий
нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты
бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание
уделяется рубрикации — способу организации рекламных объявлений в издании: для
удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое
классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую
классификацию.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) — почтовая реклама — представляет
собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса
определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным
средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется
предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами,
предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К
преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность
охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому
подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым
рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.
Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности,
необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой
рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые
рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной
продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и
других факторов.
Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более
высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая
оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по
которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая
ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из
других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и
содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.
Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте.
Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами,
прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для
объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей.
Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей
новый товар на рынок. Проспект — это издание, содержащее подробные сведения об
одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как
правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его
применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект
адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут
реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с
рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они
хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим
количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают
письмо с рекламой дорогостоящего товара.
В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-
либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в
оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы
аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.
При подготовке рекламных изданий для почтовой рассылки редактору важно
учитывать ряд рекомендаций, выработанных в ходе рекламной практики.
Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных
образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки.
Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя.
Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка
бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может
варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть
заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям.
Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на
мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.
После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие.
Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном
сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для
своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое