Абаева Л.О. Стратегическое планирование: Практикум

Подождите немного. Документ загружается.

Рабочий лист 15

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИМПЛИКАЦИИ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ БИЗНЕСА

Показатель роста и привлека-

тельность

Высокие

Средние

Низкие

Квадрат 1

Квадрат 4

Квадрат 2

Квадрат 3

Домини-

рующее по-

ложение

Равное

положение

Зависимое

положение

Относительная доля рынка

Рабочий лист 16

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ

ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ БИЗНЕСА

Наши стратегические направления для каждой Стратегической Едини-

цы Бизнеса:

СЕБ__________________________________________________________

______________________________________________________________

СЕБ__________________________________________________________

______________________________________________________________

СЕБ__________________________________________________________

______________________________________________________________

Рабочий лист 17

КАРТА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Нужды

потребителей Не может удовлетворить Полностью удовлетворяет

(в порядке

приоритета) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

….

Рабочий лист 18

ФАКТОРЫ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ

ДЛЯ КАЖДОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ БИЗНЕСА

Организационные моменты

______________________________________________________________

Ресурсы

______________________________________________________________

Поддержка

______________________________________________________________

Руководство

______________________________________________________________

РАЗДЕЛ 2

СБОРНИК КЕЙСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ»

Метод case-study или метод изучения конкретных ситуаций (от

английского case – случай, ситуация) – метод активного проблемно-

ситуационного анализа, основанный на обучении путем решения кон-

кретных задач – ситуаций (решение кейсов).

Данный метод относится к неигровым имитационным активным

методам обучения.

Метод изучения конкретных ситуаций – это метод обучения, когда

студенты и преподаватели участвуют в непосредственных дискуссиях

по проблемам или случаям (cases) бизнеса. Этот метод предполагает

проведение анализа на основе реальных или вымышленных бизнес-

ситуаций, направленный как на освоение знаний, так и на формирова-

ние у студентов новых качеств и умений.

Непосредственная цель метода case-study – совместными усилия-

ми группы студентов проанализировать ситуацию – кейс, возникающую

при конкретном положении дел, и выработать практическое решение;

окончание процесса – оценка предложенных алгоритмов и выбор луч-

шего в контексте поставленной проблемы.

Данный метод эффективен, прежде всего, для формирования таких

ключевых профессиональных компетенций в процессе обучения, как

коммуникабельность, лидерство, умение анализировать в короткие сро-

ки большой объем неупорядоченной информации, принятие решений в

условиях стресса и недостаточной информации. В этом своем качестве

он выступает как принципиально необходимое дополнение к лекцион-

ной методике проведения занятий, которая является «каркасообразую-

щим» элементом обучения в классической, университетской системе

образования.

Примеры конкретных ситуаций обычно готовятся в письменном

виде как отражение актуальных проблем бизнеса, изучаются студента-

ми, затем обсуждаются ими самостоятельно, что дает основу для совме-

стных дискуссий и обсуждений в аудитории под руководством препода-

вателя. Метод конкретных ситуаций, таким образом, включает специ-

ально подготовленные обучающие материалы и специальную техноло-

гию использования этих материалов в учебном процессе.

Таким образом, метод конкретных ситуаций предполагает:

• подготовленный в письменном виде пример ситуации из прак-

тики бизнеса;

• самостоятельное изучение и обсуждение ситуации студентами;

• совместное обсуждение ситуации в аудитории под руково-

дством преподавателя.

По своему назначению конкретные ситуации в области стратеги-

ческого менеджмента в самом укрупненном виде можно разделить на:

• иллюстративные;

• аналитические;

• связанные с принятием решений.

Необходимо отметить, что при любых разновидностях конкретных

ситуаций работа с ними должна научить студентов анализировать кон-

кретную информацию, прослеживать причинно-следственные связи,

выделять ключевые проблемы и (или) тенденции в бизнес-процессах.

Наличие реальной, актуальной с точки зрения обучения информации –

это необходимое, хотя недостаточное условие наличия учебной ситуации.

Идеальная конкретная ситуация – это:

• занимательная история конкретного бизнеса или имевшегося

случая из истории данного бизнеса;

• внутренняя интрига, головоломка, требующая решения;

• обилие информации, анализ которой не тривиален и требует

поиска дополнительной информации;

• актуальная проблема, способная дать продолжение ситуации в

будущем;

• более или менее типичная ситуация, совпадающая в главном –

«теории» вопроса.

Письменное представление любой ситуации должно включать:

• титульный лист с кратким, запоминающимся названием ситуации;

• введение, где упоминается герой (герои) ситуации, рассказыва-

ется об истории фирмы, указывается время начала действия;

• основную часть, где содержатся главный массив информации,

внутренняя интрига, проблема;

• заключение (концовку), где ситуация может «зависать» на том

этапе своего развития, который требует соответствующего ре-

шения проблемы.

Таким образом, цель использования метода изучения конкретных

ситуаций – научить студентов, как индивидуально, так и в составе груп-

пы: анализировать информацию, сортировать ее для решения заданной

бизнес-задачи, выявлять ключевые проблемы, генерировать альтерна-

тивные пути решения и оценивать их, выбирать оптимальное решение и

формировать программы действий и т. п.

Кейс № 1

Компания «Тур Италия»

Компания «Романтическое путешествие» отметила свое 6-летие.

Характер ее деятельности свидетельствует о том, что лишь узкая спе-

циализация и доскональное знание какого-либо определенного направ-

ления позволяют добиться серьезного успеха.

В последние годы компания заметно выросла. К традиционным

маршрутам добавились новые, не менее качественные, которые быстро

стали популярными.

В составе компании «Романтическое путешествие» работает не-

сколько фирм. Одна из них, «Тур Италия», занимается только Италией,

другая – специализируется на горнолыжных турах в зимние сезоны, а

летом – на Турции, третья фирма организует туры по России, в том чис-

ле нетрадиционные, для российских и иностранных туристов.

Турфирма «Тур Италия» начала свою деятельность как малоизве-

стная организация, однако на седьмом году деятельности в сезоне

осень-зима в рейтинге справочной службы она занимала лидирующее

положение среди туроператоров по Италии, причем сумма набранных

ею голосов среди турфирм была в два раза больше, чем у других пре-

тендентов.

Первоначально персонал фирмы был небольшой. В течение сле-

дующих лет число работников увеличилось, сегодня здесь занято около

30 человек. Ротация кадров невелика. Многие сотрудники работают со

дня основания фирмы. Причиной тому служат достаточно высокая за-

работная плата, благоприятный климат в коллективе.

В «Тур Италия» работают профессионалы в области туристского

бизнеса, имеющие высшее образование. Это маркетологи, специалисты

по экономическим наукам, рекламе, переводчики. Основную долю пер-

сонала фирмы составляют туроператоры. Каждый сотрудник фирмы не-

сет персональную ответственность за тот или иной участок работы.

Работа главного менеджера связана с исследованием потен-

циальных рынков, поддержанием контактов с крупными клиентами и

собственными агентами. Прогнозированием продаж туров занимается

руководство фирмы при содействии со стороны менеджеров линейных

структур. Большое внимание руководством фирмы уделяется отделам

маркетинга и рекламы.

Италия – единственное направление деятельности «Тур Италия».

Фирма старается сохранить все традиционные программы по этой стра-

не с прежними ценами на турпакеты, но одновременно улучшая качест-

во туров за счет повышения класса отелей. В летний сезон в Италию

было отправлено более 30 тыс. россиян, и поток желающих побывать на

Апеннинах постепенно растет.

Исследования деятельности фирмы показывают, что вначале пу-

тевки в Италию покупали в основном клиенты с большим достатком,

требующие первоклассного обслуживания; через четыре года путевки

стали приобретать в основном лица со средними доходами. Сейчас на-

блюдается тенденция увеличения спроса как на очень дорогие туры, так

и на очень дешевые, а вот туры по средней цене продаются хуже, чем

два года назад.

При благоприятном стечении обстоятельств количество реа-

лизуемых путевок в летний сезон на следующий год согласно прогно-

зам может увеличиться на 50-90%.

Оснований для этого несколько.

Главным аргументом такого прогноза является то, что фирма пла-

нирует отказаться от реализации групповых туров в Италию напрямую

клиентам и перейти на продажи только через агентства (о перспектив-

ности направления свидетельствует рейтинг: 70% голосов, обеспечив-

ших ей призовое место, фирма получила именно от московских тур-

агентств).

Вторым по важности аргументом такого прогноза является тесное

сотрудничество фирмы с авиакомпаниями «Alitalia» и «Аir Italy». Кроме

того, фирма имеет давние деловые связи с итальянскими гостиницами.

Третий аргумент сводится к тому, что фирма оставляет за собой

сферу индивидуального туризма, т. е. она по-прежнему будет «конст-

руировать» для индивидуалов самые невероятные маршруты по Италии.

Кроме того, «Тур Италия» предлагает услуги по оформлению итальян-

ских виз как турагентам, так и индивидуальным потребителям, а также

продажу авиабилетов на рейсы авиакомпаний «Alitalia» и «Аir Italy»

и др.

Новинка осеннего сезона – это тур «Рим + экскурсионная Сици-

лия». Предложение осмотреть практически все достопримечательности

древнего острова и заодно провести два дня в Риме появилось на рос-

сийском рынке впервые. Осень показала, что реальное число реализуе-

мых туров возросло на 37%.

Успешная технология работы фирмы «Тур Италия» с агентствами

заключается в том, что она предоставляет только качественный продукт,

качество которого определяет финансовый успех деятельности фирмы,

а значит, и успех работы агентств.

Сейчас агентства продают около 95% туров, предлагаемых фир-

мой «Тур Италия», а в скором времени они будут реализовывать все ее

туры. Для агентств организуются обучающие семинары и ознакоми-

тельные туры, им предлагается также прогрессивная система комисси-

онных. Они получают в необходимом количестве каталоги «Тур Ита-

лия», издаваемые дважды в год – к летнему и зимнему сезонам, тариф-

ные буклеты, видеоматериалы, посвященные курортам и отелям. Фирма

предоставляет также возможность практически бесплатного размеще-

ния рекламы агентств в рекламных блоках «Тур Италия» в массовых га-

зетах. Налажена и успешно действует система поощрений наиболее ак-

тивных дилеров.

Важной составляющей успеха фирмы является и то, что она тща-

тельно отработала технологию взаимодействия с коллегами. Все офисы

компании «Романтическое путешествие», а также самые крупные агент-

ства соединены между собой в режиме on-line посредством сети Internet

и могут круглосуточно обмениваться информацией. Все агентства, со-

трудничающие с фирмой, подключены к системе бронирования туров

через Internet. Это позволит оценить эффективность новых технологий.

Разрыв в ценах компании «Тур Италия» и ряда других турфирм

позволяет избавляться от московских конкурентов, работающих в том

же направлении.

Межсезонье – сложный период для туристского рынка. В это вре-

мя завершается сезон летних направлений, а зимние программы еще не

начались. Основываясь на маркетинговых исследованиях и на собствен-

ном опыте, «Тур Италия» делает вывод, что в межсезонье наибольшим

спросом пользуются маршруты и туры, совмещающие отдых с экскур-

сионной программой. Теперь фирма предлагает туры в Италию кругло-

годично, хотя и вносит некоторые отличия в программы для разных се-

зонов. Именно экскурсионные туры в Италию – традиционно популяр-

ное направление у российских граждан в любое время года. В межсе-

зонье активно раскупаются и шоп-туры в Италию, куда едут за

товарами потребительского назначения к зимнему сезону.

Самый популярный экскурсионный тур, предлагаемый фирмой

«Тур Италия», – «Италия дель Арте», который проводится каждую не-

делю с размещением в четырехзвездочных отелях. Перевозка осуществ-

ляется рейсами авиакомпании «Аir Italy».

«Вечерний город» – восьмидневный тур в Рим – фирма традиционно

предлагает с осени до весны. Первоначально тур проводился раз в две

недели, а затем, заключив с авиакомпанией «Аir Italy» договор на жест-

кий блок мест, фирма «Тур Италия» смогла сделать его еженедельным.

Осенью и весной особенно хорошо реализуется «Везувио-Тур» –

Рим – Ватикан – Неаполь – Помпеи – Сорренто (размещение в четырех-

звездочных отелях).

Найдя умелый подход к учету потребностей туристов в различные

сезоны, фирма «Тур Италия» смогла сократить разрыв в реализации пу-

тевок на зимний и летний сезоны по отношению к предыдущим годам.

Фирма имеет более выигрышное положение по отношению к кон-

курентам: она занимается только Италией, круглогодично следит за из-

менениями как на российском, так и на итальянском туристском рынке,

изучает потребности клиентов и, основываясь на имеющемся опыте,

разрабатывает новые туры, сохраняя при этом наилучшие старые про-

граммы и повышая качество их обслуживания.

Среди конкурентов фирмы «Тур Италия» можно выделить фирму

«ИННА Тур», которая также стремится стать лидером среди туропера-

торов, однако она уступает первой в том, что добивается своего успеха

любыми путями, используя даже незаконные методы, а это отрицатель-

но сказывается на ее имидже на рынке среди турагентств.

Исходные статистические данные

Динамика изменения спроса на путевки туристской фирмы

«Тур Италия» со стороны групп населения

с разным уровнем дохода (%)

Уровни

дохода

Год

1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й

Высокий 90 88 60 50 43 60

Средний 10 10 35 45 50 30

Низкий 0 2 5 5 7 10

Количество реализуемых фирмой «Тур Италия» путевок

в зимний и летний периоды (шт.)

Сезон

Год

1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й

Лето 1500 4500 6000 7000 8500 12000

Зима 2000 2500 3000 5000 7000 11500

Цены на туры в Италию других фирм (у.е.)

Сезон

Фирма

А Б В Г Д Е

Лето 810 от 750 от 850 от 900 500-600 от 700

Зима 670-810 от 600 от 800 от 800 от 445 от 600

Статья

Годы

1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й

Постоянные издержки:

Земля и здание

Транспортные

средства

Офисное

обо

ру

дование

250 000

165 000

75 000

250 000

165 000

8000

250 000

170 000

90 000

250 000

160 000

100 000

250 000

150 000

90 000

250 000

140 000

87 000

Дебиторская

задолженность

Расчетный счет и касса

Кредиторская

задолженность

Налоги

300 000

4 924

150 861

270 600

300 000

4 500

205 768

300 000

320 000

4 500

260 987

290 000

350 000

4 200

367 500

320 500

400 000

4 000

370 640

305 098

400 000

3 700

370 000

287 605

Нераспределенная

прибыль

Банковские кредиты

250 000

320 500

480 300

370 000

540 800

370 000

570 000

180 500

600 500

80 650

Вопросы и задания

1. На основании исходных статистических данных провести си-

туационный анализ фирмы «Тур Италия», а также анализ ее внешней и

внутренней среды, выявив ключевые факторы успеха ее деятельности.

2. Используя анализ исходной информации, оценить уровень кон-

куренции в отрасли (построить модель пяти сил конкуренции).

Кейс № 2

Стратегия компании «Эрнст энд Янг» на рынке стран СНГ

Компания «Эрнст энд Янг» (Ernst & Young) является одной из ве-

дущих консультационных компаний в мире.

Для того, чтобы компания «Эрнст энд Янг» стала ведущей между-

народной организацией, потребовались энергия и энтузиазм огромного

количества людей по всему миру.

История компании уходит корнями в XIX век и связана с именами

Артура Янга и Элвина Эрнста.

Артур Янг родился в г. Глазго в Шотландии. Он окончил юриди-

ческий факультет, однако вскоре проявил интерес к банковскому делу и

инвестициям. В 1890 году Артур переехал в США, чтобы продолжить

карьеру в сфере бухгалтерского учета. В 1906 году вместе с братом Стэн-

ли Артур Янг основал бухгалтерскую фирму Arthur Young & Company.

Элвин Эрнст родился в г. Кливленде в США. После окончания

школы работал счетоводом. Затем, в 1903 году, вместе с братом Теодо-

ром Элвин основал небольшую бухгалтерскую фирму Ernst & Ernst.

Артур Янг и Элвин Эрнст были первопроходцами в своем деле и

придавали огромное значение качеству работы. Эрнст первым предло-

жил использовать бухгалтерскую отчетность как основу для принятия

бизнес-решений, которые могут повлиять на развитие компаний-

клиентов. Он поощрял эффективную работу своих сотрудников, на-

правленную на повышение качества услуг. Артур Янг рассматривал се-

бя в качестве бизнес-консультанта, а не просто бухгалтера.

Обе фирмы осознавали, насколько важную роль в развитии любо-

го дела играют сотрудники. В уставе компании Ernst & Ernst, принятом

в 1920 году, говорилось: «Успех Ernst & Ernst целиком зависит от дело-

вых качеств, способностей и трудолюбия людей, работающих в органи-

зации». Артур Янг активно занимался вопросами подготовки специали-

стов. В 1920-е годы им была основана школа для персонала. В 1930-е

годы компания первой начала практиковать подбор кадров среди сту-

дентов университетов.

Компании быстро вышли на мировые рынки. Уже в 1924 году они

объединились с ведущими британскими фирмами: Arthur Young &

Company – с компанией Broads Paterson & Co, а Ernst & Ernst – с

Whinney Smith & Whinney. За первым этапом последовали многочис-

ленные объединения, открытие офисов в разных странах мира и выход

на международную арену.

Элвину Эрнсту и Артуру Янгу не суждено было встретиться при

жизни. Оба умерли в 1948 году, с разницей в несколько дней, но компа-

нии, основанные ими, продолжали существовать. В 1989 году фирмы

объединились в компанию Ernst & Young («Эрнст энд Янг»). В условиях

стремительного процесса глобализации, развития новых бизнес-

технологий и постоянно меняющейся ситуации в сфере экономики но-

вая фирма быстро заняла лидирующее положение на мировом рынке.

Элвин Эрнст и Артур Янг могли бы с полным основанием гор-

диться результатами своих трудов. Сегодня «Эрнст энд Янг» – между-

народная организация. 135 000 сотрудников продолжают дело основа-

телей компании и остаются верными стремлению Элвина Эрнста и Арту-

ра Янга – содействовать клиентам по всему миру в развитии их бизнеса.

Основные события в истории компании

1849 год – В Англии основана фирма Harding & Pullein. В компа-

нию приходит Фредерик Уинни.

1859 год – Уинни становится партнером фирмы.

1864 год – Томас Кларксон открывает фирму по доверительному и

внешнему управлению в Торонто.

1894 год – Артур Янг основал в Чикаго свою фирму «Стюарт энд

Янг».