Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

161

является система корпоративной отчетности

действенная и соц

и-

ально

значимая

технология.

Процессы глобализации существенно преобразуют механизмы

корпоративной отчетности

важного элемента структуры базовых

коммуникаций компаний. Кор

поративная отчетность сегодня

многофункциональная и сложнопорядковая система. Для формир

о-

вания отчетности все более актуальным становится выбор инстр

у-

мента социальной коммуникации через институт корпоративной с

о-

циальной ответственности. Данная тенденция н

аходит свое отраж

е-

ние в возрастании роли нефинансовых компонентов в структуре ко

р-

поративной отчетности и "развитии концепции интеграции заботы о

социальном и экологическом развитии в бизнес

операциях компаний

во взаимодействии со своими акционерами и внешн

ей средой"

136

В качестве универсальной платформы при составлен

ии нефина

н-

совых отчетов применяются признанные в мировой практике док

у-

менты. Структура данных документов изменялась в несколько этапов

лобального соглашения об общих принципах и ценностях (Гл

о-

бальный договор ООН) до реализации стандартов нефинансовой

т-

четности в области устойчивого развития (GRI) третьего покол

е-

ния

137

Последние предназначены для добровольного использования

рганизациями в процессе отчетности по экономической, экологической

и социальной составляющим их деятельности продукции и услуг.

В результате в мировой практике используются пять основных

форм нефинансовой отчетности, а именно:

специальный раздел

(глава

) в годовом отчете (глобальный договор);

социальный отчет

, сводящий воедино все социальные, благ

о-

творительные и спонсорские проекты компаний, составленны

в св

о-

бодной и, как правило, удобной для компаний форме, вне формата

международных стандартов корпо

ративной социальной ответственн

о-

сти

(свободная форма);

136

Morrison

PaulC D.S.

Siegel Social Responsibility and Economic Pe

formance // Rensselaer Working Papers in Economics from Rensselaer Polytec

nic Institute, Department of Economics

2006.

Mar

137

этап

Конференция

ОО

по

окружающей

среде

развитию

(

Рио

де

Жанейро

, 1992)

;

этап

1999

2002

гг.

введение

стандартов

АА

1000

S (

1999

Руководство GRI по отчетности 2000 и

2002 г

г.

(первое и

второе поколения), Конференция ООH по окружающей среде и развитию

(Йоханнесбург, 2002)

;

этап

(

с 2006

г.

по н.в.

)

Руководство GRI по о

т-

четности 2006 г. (третье поколение).

162

экологический отчет

, описывающий приоритеты и основные

направления экологической политики компании, систему экологич

е-

ского менеджмента, мониторинга и контроля, показатели и затраты на

экополитику (о

траслевые стандарты);

отчет о корпоративной социальной ответственности (КСО)

частичным применением принципов и показателей международных

стандартов (первого и второго поколения), включающий наряду с

описанием миссии, ценностей и стратегических целей к

омпании ее

социальные мероприятия и проекты, осуществляемые в качестве с

о-

циальных коммуникаций с заинтересованными лицами;

отчет об устойчивом развитии

GRI, составленный в соотве

т-

ствии с принципами и с использованием максимального количества

показателей

результативности Руководства GRI (третьего поколения),

стандарта АА 1000S и включающий все аспекты социальной миссии

компании, ее корпоративной стратегии, культуры, социальной и эк

о-

логической политики.

Мировая динамика изменения структурных форм нефинансо

вой

корпоративной отчетности с 1992

по

2006 г. представлена на рис

4.3.1

20%

40%

60%

80%

100%

1993

1994

1995

1996

2000

2001

Годы

Социальный отчет (свободная форма)

GRI (максимально полное использование международных стандартов)

КСО (частичное применение международных стандартов)

Экологический отчет (отраслевые стандарты)

Специальный раздел (глава) годового финансового отчета

Рис

4.3.1

Мировая динамика изменения структурных форм нефина

н-

совой корпоративной отчетности 1992

2006

гг.

* The global report output by type

2006.

Режим

доступа

. Corp

rate

com

163

Современный период развития нефинансовой отчетности хара

к-

теризуется переходом на стандартизацию нефинансовой отчетности,

снижением роли отраслевых экологических параме

тров и стандартов,

максимальн

м развити

ем

института корпоративной социальной о

т-

ветственности.

Для российской экономики характерны синхронные тенденции

развития института социальной ответственности компаний, которые

наблюдаются в мировом экономическом проце

ссе. Данные тренды

проявляются в достаточно высоких темпах роста числа российских

компаний

предоставляющих нефинансовые отчеты. Если в 2000 г.

российских компаний, использующих нефинансовые отчеты, насч

и-

тывал

сь единицы, то уже

начале 2006 г. их число п

риближалось к

700. Россия пока отстает от других стран по количеству компаний,

представляющих нефинансовые корпоративные социальные и экол

о-

гические отчеты, но количество отечественных компаний, предоста

в-

ляющих отчеты, ежегодно удваивается.

Современный эта

п развития нефинансовой отчетности в РФ х

а-

рактеризуется переходом от единичного использования социальных

отчетов к этапу осмысления роли коммуникативных компонентов в

корпоративной отчетности и необходимости комплексного подхода к

оценке нефинансовых резул

ьтатов деятельности компаний

138

Структура различных

форм нефинансовой корпоративной отче

т-

ности российских компаний в 2006 г. представлена на рис

4.3.2.

Как видно из данных диаграммы, в российской практике макс

и-

мально

применение

отчет

об устойчивом развитии GRI

54%, что

порождает ряд проблем связанных с

возможностью

применения

т-

четности как самоцели,

формальностью подхода к ее составлению,

138

См.:

Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: пра

к-

тика развития социальной отчетности.

М.

РСПП, 2006. Выборка отчета

включает 280 компаний, формировалась на основе анализа 25 российских и

иностранных рейтингов, у

читывала принадлежность компаний к 10 вед

у-

щим отраслям российской экономик (отрасли промышленности, финанс

о-

вый сектор, телекоммуникационный, розничная торговля). В каждой отра

с-

ли были выбраны первые 10

50 наиболее крупных компаний (в зависимости

от количес

тва компаний в отрасли). Из общего массива были отобраны

40 компаний для подробного анализа информации, которая содержится в

опубликованных нефинансовых отчетах (26 компани

) и соответствующих

разделах годовых отчетов (14 компаний).

164

противоречием между критериями стандартизации и

персонифик

а-

ции социальной ответственности компаний.

13%

17%

54%

Специальный раздел (глава) годового финансового отчета

Социальный отчет (свободная форма)

Экологический отчет (на основе отраслевых стандартов)

КСО (частичное применение международных стандартов)

Отчет об устойчивом развитии GRI (максимально полное использование

международных стандартов)

Рис

4.3.2

Структура различных форм нефинансовой корпоративной

отчетности российских компаний в 2006 г.

Следует отметить, что интегрированная оценка нефинансовых

отчетов определеляется и интегрированной природой самого объекта

корпор

ативного присвоения (финансовый, интеллектуальный, соц

и-

альный капитал)

и множественностью корпоративных субъектов (а

к-

ционеры, топ

менеджеры, заинтересованные лица и т.д.),

имеющих

неравномерный статус в присвоении, оценке и принятии страт

е-

гических управле

нческих решений относительно перераспред

е-

ления ресурсов, условий, результата и последствий функцион

и-

рования акционерной собственности.

Практика внедрения нефинансовых отчетов компаний очерчивает

количественные и качественные границы общественно

допустимог

уровня социального риска, который влияет на сте

пень контролируем

о-

сти внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта, а также

на

оценку преимуществ и возможностей неблагоприятных последствий

функционирования компаний. Важно, что

единого

понимания

уров

ня

социального риска, который считался бы

приемлемым для всех членов

общест

ва

, пока не выработано

вследствие многообразия и сложности с

о-

165

циального взаимодействия

и различий в оценках величины риска инд

и-

ви

дами и социальными группами

139

Теория системного доверия, базирующегося на репутации пр

о-

изводителя, рассматривает ха

рактер доверия прежде всего как ко

м-

муникативный и инструментальный. Доверие компании становится в

высшей степени деперсонализированным и базируется на ее репут

а-

ции, что выступает результатом расширяюще

го

ся социального вза

и-

модействия и углубляющейся професс

ионализации

140

Р.С.

Берт обращает внимание на важность деловой репутации

компании в ситуации несовершенной конку

ренции: "В ситуации с

о-

вершенной конкуренции сама система обеспечивает справедливый

возврат инвестиций, но в ситуации несовершенной конкуренции у

Вас есть только персональные контакты, поэтому так важна репут

а-

ция компании"

141

В условиях неопределенности и несовершенной конкуренции соц

и-

альные регуляторы

репутация и доверие к компании

выступают с

о-

ставными элементами гарантир

ованности возврата инвестиций. В отл

и-

чие от совершенной конкуренци

усложняется модель социального де

й-

ствия, лежащего в основе социальных коммуникаций между экономич

е-

скими субъектами. Особенностями усложненной модели социального

действия являются следующие

параметры:

во

первых, экономический субъект

социального действия осо

з-

нает и принимает на себя делегированную

ответственность в опр

е-

делении целей социального действия;

во

вторых, социальные механизмы минимизации социальных ри

с-

ков складыва

тся на осно

ве личной (индивидуальной) восприимчивости

к рискам и возможност

персонификации социальной нагрузки;

третьих, экономический субъект при

выборе инструментов и

оценк

условий социальной рискогенности различных рисков оп

и-

рается на институт доверия

партне

ров по социальной ситуации.

Содержание нефинансового отчета отражает коммуникативное и

заданное воздействие компании на общественное мнение. Компании

139

См.:

Ларичев О.И., Мечи

тов А.Я.

Методологические проблемы

анализа риска и безопасности использования новых технологий //

Си

с-

темные исследования:

методологические проблемы.

Наука

, 1998.

140

См

Granovetter M.

The Economic Sociology of Firms and Entrepr

neurs // The Economic Sociology of Immigration.

, 1995.

P. 128

165.

141

Burt R.S.

The Network Entreprene

urship // Entrepreneurship: Social Sc

ence View.

Oxford: Oxford University Press, 2000.

. 288.

166

самостоятельно принимают решение о том, каким вопросам следует

уделить наибольшее внимание, исходя из целе

й и задач, которые

они

став

ят перед собой

, приступая к подготовке отчета.

В настоящее время

формируется единое определение общественного мнения. Большинство

исследователей поддерживают подход, согласно которому обществе

н-

ное мнение

это составной компонент

(или проявления состояния)

"массового сознания, заключающе

го

в себе отношение (скрытое или

явное) различных групп потребителей к событиям и фактам социальной

действительности"

142

. Массовое сознание

выражает не весь круг идей,

взглядов, чувств, а только те из них, которые вследствие своей актуал

и-

зации выдвинулись в данный момент на первый план, стали занимать

доминирующее положение в жизни общества

143

. Оценка действий о

б-

щественностью представляет собой неосознанный процесс, менее то

ч-

ный и слабо структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Мультиатрибутивная модель социального взаимодействия пр

о-

изводителя состоит из трех ком

понентов: во

первых, когнитивного

(знания о деятельности и продукции компании); во вторых, аффе

к-

тивного (чувства и эмоциональные реакции потребителей по отн

о-

шению к компании, ее руководителям, бр

ндам и т.п.); в

третьих, к

о-

нативного (поведенческие намерени

я, ожидания и решения предст

а-

вителей целевых групп потребителей; склонность реагировать опр

е-

деленным образом на компанию и все, что связано с ней).

Нефинансовые отчеты

в отличие от финансовых

служат

средством контроля, мониторинга и оценки интеллектуальн

ого и

социального капитала компаний. Нефинансовый отчет выступает

коммуникативным инструментом

общения компании с внешним

миром, который демонстрирует управленческие компетенции комп

а-

нии определять предпринимательские и социальные риски и спосо

б-

ность компа

нии осуществлять своевременные и адекватные действия

по их предупреждению и снижению. "Нефинансовый (социальный)

отчет

это добровольно раскрываемая информация, достоверно и до

с-

тупно для ключевых заинтересованных сторон отражающая основные

аспекты и резул

ьтаты деятельности компаний, связанные с реализац

и-

ей стратегии устойчивого развития бизнеса компании"

144

142

Трушин Б.А.

Общественное мнение и пропаганда.

М., 1980.

143

См.:

Горшков М.К.

Общественное мнение: история и с

овременность.

М., 19

88.

144

Пять шагов на пути к социальной устойчивости компании

М.

РСПП

2005.

167

Информационная ценность содержащихся в нефинансовом отч

е-

те сведений как для в

нешних экономических субъектов, так и для с

а-

мих предприятий при принятии управленческих решений тем выше,

чем в большей степени поддаются сравнению ключевые результаты

деятельности различных организаций в качестве инструментов сн

и-

жения социальных рисков вз

аимодействия и повышени

уровня соц

и-

ального доверия к деятельности предприятия.

Направленность социальных инвестици

российских компаний

связана с улучшением качества жизни, совершенствованием механи

з-

мов социально

экономического развития и повышение

конку

рент

о-

способности регионов, что создает благоприятные условия и для ра

з-

вития бизнеса самих этих организаций.

Так, социальные инвестиции

трех нефтяных компаний (на основании данных отчетов) на решение

социально значимых проблем составили в 2004 г. более 16,5

млрд. р.

что в сумме соответствует 0,1% ВВП

145

Содержащаяся в нефинансовых отчетах информация свидетел

ь-

ствует о приверженности российских компаний концепции корпор

а-

тивной социальной ответственности, которая включает развитие не

толь

ко внутренних компонентов института социальной ответственн

о-

сти (инвестиции в кадровую политику, в обучение работников), но

внешние

компоненты

участие в социально

экономическом развитии

территорий своего присутствия.

Сопоставление сведений, которые росс

ийские компании отраж

а-

ют в отчетах, свидетельствует, что содержащаяся в них информация

поддается сравнению, прежде всего, на качественном уровне. В осн

о-

ву критериев оценки качества нефинансовых отчетов положены кр

и-

терии, которые были разделены на три основ

ные группы: полнота

представления данных, достоверность данных, донесение информ

а-

ции до аудитории.

По описанию основных программ

содержащихся в нефинанс

о-

вых отчетах, определяются приоритеты и содержание той деятельн

о-

сти, которую компании считают существен

ной и имеющей отношение

к корпоративной социальной ответственности. Основные компоненты

нефинансовой отчетности российских компаний в 2005

2006 г

., о

т-

ражены в табл

4.3.1

Максимальный прирост среди основных компонент

ов

нефина

н-

совой отчетности российских

компаний приходится на направлени

"экология и природоохранные мероприятия"

20%, "корпоративные

145

Нефинансовые отчеты

…

168

стратегии управления"

18%, "управление качеством"

11% на фоне

относительного снижения таких компонент

ов,

как "управление пе

р-

соналом" и "экономическая резу

льтативность"

на 9%.

Таблица 4.3.1

Основные компоненты нефинансовой отчетности российских компаний

в 2005

2006

г.

Основные структурные компоненты

нефинансового отчета

Частота

отражения

, %

По сравнению

с 2005 г.

, %

Управление персоналом и внутренни

социальные программы

Взаимодействие с местным сообществом,

развитие территорий, благотворител

ь-

ность и спонсорство

Экология и природоохранные мероприятия

+20

Экономическая результативность

Корпоративные стратегии управления

+ 18

Управление качеством

+11

Система социальных коммуникаций

и взаимодействий с заинтересованными

лицами

Права человека

Другие темы

Вместе с тем следует констатировать недостаточность данных

для количественной оценки масштабов э

того вклада. Во многих отч

е-

тах используется большое количество "оригинальных" показателей,

т.е. таких, которые не содержатся в универсальных системах отчетн

о-

сти, а выбираются и предоставляются самой отчитывающейся орган

и-

зацией. Поскольку при использовании

"оригинальных" показателей

отсутствует их четкое определение и толкование, наблюдается бол

ь-

шой разброс в выборе, формате представления и полноте данных.

Таким образом, нефинансовые отчеты в качестве интегрирова

н-

ного маркетингового инструмента социальных к

оммуникаций корп

о-

раций имеют муль

ти

атрибутивную экономическую природу и дол

ж-

ны носить интегрированную количественную и качественную оценку,

так как

они могут использоваться в различных целях

и как средство

корпоративного управления для повышения прозрачно

сти деятельн

о-

сти компании и минимизации нефинансовых рисков, и как инстр

у-

мент межсекторного социального взаимодействия для улучшения

диалога с социальными партнерами, и как составная часть

169

коммуникаций для развития интегральных коммуникаций с потреб

и-

тел

ями и позитивной оценки деятельности компании.

Изучение инструмента

коммуникаций компании

нефинансовой

отчетности

позволяет сделять следующие выводы.

Процессы глобализации существенно преобразуют механизмы

корпоративной отчетности

важного элеме

нта структуры базовых

коммуникаций компаний. Корпоративная отчетность сегодня

мн

о-

гофункциональная и сложнопорядковая система.

Для российской экономики характерны синхронные тенденции

развития института социальной ответственности компаний, которые

набл

юдаются в мировом экономическом процессе. Данные тренды

проявляются в достаточно высоких темпах роста числа российских

компаний

предоставляющих нефинансовые отчеты.

Интегрированная оценка нефинансовых отчетов определеляе

т-

ся и интегрированной природой с

амого объекта корпоративного пр

и-

своения (финансовый, интеллектуальный, социальный капитал)

множественностью корпоративных субъектов (акционеры, топ

менеджеры, заинтересованные лица и т.д.),

имеющих неравноме

р-

ный статус в присвоении, оценке и принятии ст

ратегических

управленческих решений относительно перераспределения р

е-

сурсов, условий, результата и последствий функционирования

акционерной собственности.

Нефинансовые отчеты в качестве интегрированного маркети

н-

гового инструмента социальных коммуникаций

корпораций имеют

муль

ти

атрибутивную экономическую природу и должны носить и

н-

тегрированную количественную и качественную оценку, так как они

могут использоваться в различных целях.

170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность функционирования и с

оциальная зрелость общ

е-

ственно

экономической системы оцениваются ее способностью ре

а-

лизовать целевую функцию

удовлетворение потребностей и запр

о-

сов конкретных покупателей в товарах и услугах. Этому в значител

ь-

ной степени способствуют (а при неэффективной

организации

пр

е-

пятствуют) маркетинговые коммуникации. В современных условиях

их совокупность трансформируется в интегрированную систему.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отражают и

н-

новационный подход к организации взаимодействий компаний со

вс

еми субъектами маркетинговой системы, воздействий на рыночный

спрос и предложение товаров, услуг, информации потребителям.

Опосредуя взаимодействие бизнес

партнеров, ИМК вносят соглас

о-

ванность в их действия и выступают в качестве весьма эффективного

инстру

мента реализации принимаемых управленческих решений по

удовлетворению потребностей реальных и потенциальных покупателей.

Реализация идеи интеграции маркетинговых коммуникаций

обеспечивает компаниям рост их конкурентоспособности на рынке,

четкую ориентацию

на потребителя, что подтверждается результат

а-

ми деятельности наиболее продвинутых из них, в

том числе

и ро

с-

сийских.

Рост конкуренции на всех рынках, развитие инноваций, появл

е-

ние более информированных покупателей, а главное

рост числа и

видов активно испо

льзуемых коммуникаций рано или поздно прив

о-

т к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их

компонентов, активизации факторов, позитивно воздействующих на

процесс коммуникации.

Анализ приоритетов развития ИМК свидетельствует о том, что

они, в

первых, обеспечивают направленный тренд развития и объ

е-

динение коммуникативных действий компаний в единую систему;