Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

131

Однако в основном эти авторы солидар

ны, подчеркивая повс

е-

местное распространение Интернета, ускорение появления новых

товаров, фрагментацию рынков на ниши, агрессивную рекламу и

др

угие

особенности современной рыночной экономики.

В этой связи, весьма важным представляется утверждение

Дж. Тра

ута и Э. Райса о том, что в этих условиях "единственный

шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях

использов

а-

ние избирательного сообщения, концентрация на малых группах,

сегментирование"

109

Тенденция ориентаци

и на конкретных потребителей, их запросы

и вкусы, а также на малые группы нашла отражение в происходящих

в последние годы изменениях как в комплексе маркетинг

микса в ц

е-

лом, так и в маркетинговых коммуникаци

ях

в частности. Эти измен

е-

ния касаются акцента на

человеческом факторе

как организаторов

маркетинговых продвижений товаров и услуг, так и их потребителей.

Так

У. Ван Ватершут, анализируя дополнения к комплексу "

Р",

пишет: "На протяжении ряда лет было сформулировано несколько

альтернативных классифик

аций маркетинга

микс, которые часто о

т-

ражали особенности конкретной сферы его применения. В больши

н-

стве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного

или нескольких "Р" к мнемоническому списку четырех "Р" Маккарти.

Иногда добавляют пятое "Р"

, означающее

People

(Люди, Человеч

е-

ские ресурсы),

Personnel

(Персонал) или

Personal

Selling

(Личные пр

о-

дажи). Так существительное во множественном числе вносится для того,

чтобы подчеркнуть важность всех видов продаж и обслуживания, ор

и-

ентации их на конкре

тного человека, потребителя

110

. Кроме того,

уч

е-

ный

отмечает возрастание роли личности продавца товара или услуги,

который должен обеспечивать не только растущее качество прода

ж, но

и учет запросов, вкусов и особых пожеланий покупателей.

Ф. Котлер называет такой подход маркетинг

ом

взаимоотнош

е-

ний с покупателями (МВП)

111

. Он характеризует его как "эффекти

в-

ное использова

ние информации о выгодных индивидуальных клие

н-

тах для высококачественного обслуживания в реальном времени. На

основе данных о каждом конкретном покупателе компании могут

109

Траут Дж., Райс Э.

Указ. соч.

С. 31.

110

Теория маркетинга /Под ред. М. Битнера.

СПб: Питер, 2002.

С. 314

315.

111

См.:

Котлер Ф.

Маркетинг менеджмент.

СПб: Питер, 2005.

С. 79.

132

кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и

средства информации"

112

При этом комплекс "

Р" заменяется на "

С", а интегрированные

маркетинговые коммуникации, да и маркетинг

микс в целом, претерп

е-

вают изменения. Основные изменения отражены в табл

4.1.1.

Таблица 4.1.1

Преобр

азования в маркетинг

микс и изменения ИМК

при ориентации компаний на покупателя

Составляющие

комплекса

Р"

Составляющие

комплекса

С"

Изменения в маркетинг

миксе

и интегрированных

маркетинговых коммуникациях

(ИМК) при переходе от класс

и-

фикации мо

дели "

4 Р"к "4

С"

Товар

(

Product

)

Решение

проблемы

покупателя

(

Customer

solution

)

Кастомизация предложения

товара или услуги, обеспеч

и-

вающая решение проблемы п

о-

купателя с учетом его индивид

у-

альных запросов

Цена

(

Price

)

Издержки

покупателя

(

Customer

cost

)

Индивидуальные скидки (постоя

н-

ным покупателям, при покупке

больших партий товара, на дорог

о-

стоящие товары или услуги и т.д.)

Место

(Place)

Удобство

(Convenience)

Индивидуализированные прод

а-

жи в удобном для покупателя

месте, доставки на дом, "по тр

е-

бованию" и др.

Продвижение

(

Promotion

)

Коммуникации

(

Communication

)

Координация маркетинговых ко

м-

муникаций, принимающих хара

к-

тер индивидуальных обращений,

для максимизации суммарного

эффекта и достижения синергии

По

данны

м:

Траут Дж., Райс Э.

Указ. с

оч.

С. 30

32;

Радаев В.В.

о-

циология рынков: к формированию нового направления.

М.: ГУ ВШЭ,

2003.

С. 20

21;

Тарасова Л.А.

Указ. соч.

С. 344

345.

Приведенные в табл

4.1.1 изменения, большая часть которых

отражает утверждение принципов кастомизации

предложения товара

или услуг, касаются направленности на решение проблем покупат

е-

112

Котлер Ф.

Маркетинг менеджмент.

С. 80

82.

133

ля, индивидуализацию продаж, рекламы, торговых обращений и т.д.

При этом инструменты коммуникаций сочетаются с инструментар

и-

ем продвижения.

Ф. Котлер динамику изменений маркет

инг

микс последних лет

и реакцию маркетологов на трансформацию рыночной среды охара

к-

теризовал следующим образом.

Разработка комплекса "4 Р" ознаменовала шаг вперед, сделав

эти понятия (товар, цена, каналы распространения и методы стим

у-

лирования) осново

й для подготовки рыночного предложения. Позже

маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов

комплекса

им необходимо лучше понимать покупателей, и вв

е-

ли понятие

ценность для потребителя (

customer

value

), расх

о-

ды потребителя (

ustomer

costs

), доступность товара для потребителя

(

customer

convenience

) и информированность потребителя,

т.е.

ко

м-

муникации (

customer

communication

Следующим подходом было формулирование мысли о том, что

комплексу

4 Р

должна предшествовать разработ

ка стратегии сегме

н-

тирования (

segmentation

), определения целевого рынка (

targeting

) и п

о-

зиционирования (

positioning

)

так называемый

STP

маркетинг.

В дальнейшем (это относится к 80

м гг. ХХ в.) маркетинг

микс формировался применительно к деятельност

и компании на ч

е-

тырех целевых уровнях: массовый рынок, сегмент рынка, рыночная

ниша, индивидуальный покупатель

113

Отражением перехода к индивидуализированному маркетингу в

рамках маркетинга взаимо

отношений с покупателями стала дифф

е-

ренциация покупателей по их потребностям или по прибыльности

для компаний. С учетом их значимости и реализуется кастомизация,

основные этапы которой представлены в табл

4.1.2.

На основе данных о каждом конкретном покупа

теле совреме

н-

ные компании могут кастомизировать свои предложения, услуги,

программы, сообщения и средства информации. Концепция марк

е-

тинга взаимоотношений с покупателями состоит в том, что основным

фактором эффективности компании является агрегированная до

хо

д-

ность ее клиентуры.

113

См.:

Котлер Ф.

300 ключевых вопросов маркетинга

…

С. 16

17.

134

Таблица 4.1.2

Основные принципы организации маркетинга

взаимоотношений с покупателями и этапы перехода к кастомизации

Принципы и этапы

Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует

гнаться за всеми.

Этап

Дифференциация покупателей:

по

потребностям;

прибыльности для вашей компании. На обслуживание наиболее пр

и-

быльных покупателей (НПП) фирма должна тратить в пропорции

больше денег. Прибыльность покупателя определяется как чистая

приведенная стоимость

всех будущих прибылей от покупок и рек

о-

мендаций минус издержки на обслуживание.

Этап

Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнител

ь-

ных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоо

т-

ношений.

Этап

III

Кастомизаци

я товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя.

Этап

По данным

Рэпп С., Коллинз Т.Л.

Новый максимаркетинг

Пер. с

англ.

Челябинск: Урал ЛТД, 1997. С. 27

54; 427

479.

Лучшие компании наиболее продуктивны в отношении приобр

е-

тения, удержания

и повышения статуса покупателей. Для увеличения

доходности своей клиентуры и собственно компании они руков

о-

дствуются следующими принципами:

развивают потенциал прибыли от каждого покупателя посре

д-

ством "доли кошелька", кросс

торговли и повышающей торговл

и;

делают низкоприбыльных покупателей высокоприбыльными

или отказываются от их обслуживания;

основные усилия направляют на обслуживание наиболее це

н-

ных клиентов.

Такие принципы представляются весьма существенным развит

и-

ем стратегий продвижения товаров

и услуг, дополнением их инстр

у-

ментария.

Они отражают установку компаний не только на конкретных п

о-

купателей, но и на наиболее ценных из них.

В монографии "Новый максимаркетинг" реализация такой уст

а-

новки

предлагает

использование пяти основных методов выявл

ения

важнейших потенциальных клиентов и диалог с ними

Выуживание

" потенциальных клиентов.

Разработка месторождений

" потенциальных потребителей.

135

Промывка

выявление наилучших потенциальных потреб

и-

телей.

Постройка

создание собственной б

азы данных.

Спелеология

исследование рыночных ниш

114

Авторы книги пишут, что первый и второй методы использовались

уже давно, но сейчас приобретают дополнительное значение. Третий и

четвертый являются мо

щной силой информационной эры, оказывающей

глубокое влияние на стратегию маркетинга. Пятый метод

традицио

н-

ная форма маркетинга, но сейчас он

возрождается заново.

При этом "выуживание" потенциальных клиентов столь же старо,

как и сама реклама. Оно сущест

вовало, как минимум, столетие назад,

когда изготовитель, скажем

желудочного снадобья, "закидывал удочку"

в газеты, чтобы поймать потенциальных покупателей, и "наживкой" при

этом служило двухдюймовое объявление из одного слова, напечатанн

о-

го крупным жирным

шрифтом: "РАК?". "Выуживание"

привлечение

внимания отдельного человека, затерявшегося в людском море, и ула

в-

ливание его "на крючок" сообщением, которое имеет чрезвычайно ва

ж-

ное значение именно для этого конкретного потребителя. Это очень н

а-

поминает ситу

ацию, когда в переполненном аэропорту в какофонии

беспрерывных объявлений человек вдруг услышит свое имя"

115

Однако работа с конкретными покупателями предполагает и

принципиально иные инструменты коммуникаций, т.е. ориентир

о-

ванные на профил

ь покупателя, касто

изированное рыночное пре

д-

ложение и др. (табл

4.1.3).

Приведенные инструменты и подходы к организации продаж,

направленных на конкретных покупателей, отражают переход от

мас

сового маркетинга к персональному

. Это находит отражение, н

а-

при

мер, в рекламе

одном из важных инструментов коммуникаций.

Поскольку производство товаров и услуг ориентировано на потре

б-

ности конкретных людей с индивидуальными интересами и желаниями,

рекламодатель, по сути, всегда ведет диалог с отдельной личностью,

вы

деляя ее из общей массы населения. Целенаправленность рекламы

существует столько же, сколько и сама реклама, хотя и не все это осо

з-

нают. Составители рекламных проспектов могут думать, что они пишут

всего лишь о преимуществах товаров, но при этом неизбежно

обращ

а-

ются к определенному лицу или лицам, которые будут заинтересованы в

данном предложении больше, чем остальные.

114

См.:

Рэпп С., Коллинз Т.Л.

Указ. соч.

С. 97.

115

Там же.

С. 99.

136

Таблица 4.1.3

Изменение инструментов интегрированных

маркетинговых коммуникаций и подходов к продажам:

массовый маркетинг и индивидуализ

ация предложений

Инструменты и подходы

к продажам при массовом

маркетинге

Инструменты и подходы

к продажам при индивидуализ

а-

ции продаж

Массовый маркетинг

Средний покупатель

Анонимность покупателя

Стандартный товар

Массовое производство

Массовая дистрибу

ция

Массовая реклама

Массовое стимулирование сбыта

Односторонние сообщения

Эффект масштаба

Доля рынка

Все покупатели

Привлечение покупателей

Персональный маркетинг

Индивидуальный покупатель

Профиль покупателя

Кастомизированное рыночное пре

д-

ложение

Кастоми

зированное производство

Индивидуальная дистрибуция

Индивидуальная реклама

Индивидуальные стимулы

Двусторонние сообщения

Эффект расширения ассортимента

Доля расходов покупателя

Прибыльные покупатели

Удержание покупателей

Во время выпуска массовой продукции

и массовой рекламы эти

нюансы не волновали крупнейших рекламодателей. Все молодые п

о-

купатели в США, а вслед за ними и российская молодежь в той или

иной степени были поклонниками кока

колы или пепси

колы, чист

и-

ли зубы пастой "Пепсодент" или "Жемчуг".

Сего

дняшний рынок характеризуется поразительным многообр

а-

зием товаров и услуг. Увеличилось число потребителей. И чем бол

ь-

ше они отличаются друг от друга, тем бесполезнее становится рекл

а-

ма, предназначенная для "всех": затраты велики, а отдача минимал

ь-

на. Конеч

но, для привлечения истинного потребителя тоже необх

о-

димо понести расходы, но это будет оправдано.

Поэтому сегодня менеджеры компаний ищут пути сокращения

затрат на неперспективных потребителей, чтобы вложить больше

средств в поиск реальных (перспективных)

клиентов. Разделение и

специализация печатных и электронных средств массовой информ

а-

ции с каждым годом делают процесс выявления и привлечения вн

и-

мания потенциальных потребителей экономически все более выго

д-

ным. И еще более значительный эффект дает использ

ование баз да

н-

ных, как частных, так и государственных.

137

Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с

непрерывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров,

цветов и сервисом в соответствии с требованиями конкретного п

о-

требителя, которы

й все более становится диктатором на рынке. Би

з-

нес вынужден был принять этот вызов, приспосабливаясь к новым

рыночным условиям.

Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех

направлениях:

старт был взят в материальном производстве, которое о

т масс

о-

вого переходит к системе индивидуализированного производства,

учитывающего индивидуальные потребности каждого потребителя;

в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта и

распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индив

и-

дуа

лизированным рынкам;

разработка новой маркетинговой методики реализации предл

о-

жения услуг;

в организационном строительстве идет трансформация от м

о-

нолитной корпорации к новым формам организации

116

Такое развитие маркетинга помогает наладить производство и

продажу товаров с учетом индивидуальных потреб

ностей

каждого

отдельного потребителя. Это касается производства автомобилей,

мебели, одежды, обуви.

Данный процесс в 90

гг.

Х в. получил название

кастомиз

а-

ции

. В Большом экономическом словаре под ред. А.Н. Азрилияна он

трактуется следующим образом:

кастомизация

(

от англ.

custom

покупатели, заказы

)

придание продукции свойств и параметров в

соответствии с заказом конкретного

потребления. Кастомизация з

а-

ключается в комплектации продукции массового производства о

т-

дельными элементами, комплектующими изделиями или дополн

и-

тельными принадлежностями по заказу конкретного покупателя

117

В современной литературе по проблемам потребительского п

о-

ведения выделяются несколько моделей кастомизаци

: пищевая, д

о-

говорная, образовательная и модель добавочной стоим

ости. На рис

4.1.1 представлены авторские интерпретации отличий интегрирова

н-

ных маркетинговых коммуникациях в каждой из этих моделей.

116

См.:

Мировая экономика и международный бизнес.

М.: КНО

РУС,

2005.

С. 225.

117

См.:

Большой экономический словарь /Под ред. А.Н.

Азрилияна.

е изд.

доп. и перераб.

М.: Ин

т новой экономики, 1999.

С. 342.

138

Рис

4.1.1

Различия в интегрированных маркетинговых

коммуникациях в четырех моделях кастомизации

и индивидуального стимулирования продаж

По

данны

Рэпп С., Коллинз Т.Л.

Указ. соч.

С. 479

487;

Марксимова Ю.М

Особенности прогнорзирования спроса на новый товар // Маркетинг в Ро

с-

сии и за рубежом.

2006.

№ 3 (53).

С. 5

11.

Призовая модель ИМК:

регистрация в базе

данных потенциальных

покупателей для сист

е-

матического индивид

у-

ального предлож

ения

уникальных товаров и

услуг;

призовые программы;

бесплатные путешес

т-

вия и развлечения п

о-

стоянным покупателям;

торговые призы;

призовые кредитные

карточки и др.

Договорная модель

ИМК:

заключение договоров

о долговременном п

о-

слепродажном обсл

у-

живании;

договор о рассылках

образцов товаров и к

а-

талогов по почте;

электронные договор

на интернет

обслужи

вание;

договор

на членство

в закрытых клубах

и т.д.

Образовательная

модель ИМК:

периодическое цел

е-

вое обеспечение и

н-

формацией о товар

ах

и услугах, особенно

новых;

индивидуальные ко

н-

сультации о возможн

о-

стях и качествах тов

а-

ров

новинок;

подписка на постоя

н-

ное членство в пр

о-

граммах;

интерактивные торг

о-

вые презентации;

специализированные

выставки, ярмарки и др.

Модель добавочной

стоимости ИМК:

индивидуальные пр

о-

граммы возврата части

стоимости покупки (п

о-

стоянные покупатели,

повторные покупки д

о-

рогостоящей техники);

пониженный процент

по потребительскому

кредиту;

купоны и др

угие

формы

индивидуального поо

щ-

рения;

компенсаци

и;

ндивидуальные граф

и-

ки предоставления льгот

и т.д.

Модели

кастомизации

139

Приведенная градация ИМК свидетельствует о весьма существенном

их варьировании в каждой модели, что

предопределяется различиями в

поставленных в каждой конкретной модели задачах. При этом общей

их чертой является "подталкивание" покупателя, а по ряду позиций и

весьма настойчивое навязывание товара или услуг.

Интерпрет

ация инструментов продвижения как "подталкива

ю-

щих" подразумевает, что они идентичны коммуникационной катег

о-

рии маркетинга

микс.

Коммуникации

создают осведомленность,

обеспечивают знания и мотивируют к потреблению, тогда как

пр

о-

движение

активизирует приняти

е решения о покупке. Убеждающие

коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток

осведомленности или заниженной оценки (информационные барь

е-

ры), доверия (барьеры доверия), или для того, чтобы изменить стру

к-

туру предпочтений потенциальных пот

ребителей. Некоторые инс

т-

рументы коммуникаций также имеют природу продвижения, напр

и-

мер реклама в супермаркетах, объявляющая о временных скидках.

Другими словами, некоторые инструменты продвижения и инстр

у-

менты коммуникаций обычно пересекаются. Похожим обр

азом пер

е-

секаются и другие инструменты продвижения с остальными элеме

н-

тами маркетинга

микс. Отраслевые выставки и ярмарки имеют ко

м-

муникационную природу, в то время как другие инструменты пр

о-

движения

нет. Купоны на получение скидки, например, изначально

представляют собой специфическую форму снижения цены. Другой

пример инструмента продвижения, где роль играют не коммуник

а-

ции, а параметры товара,

это экономичные упаковки, поскольку в

этом случае предлагается большее количество товара за ту же цену.

Таки

м же образом инструменты продвижения обычно активизируют

усилия по сбыту, не акцентируя внимани

на коммуникации.

Однако в любом случае коммуникации современных компаний орие

н-

тированы на индивидуальных потребителей с их конкретными запросами.

Более того, в

начале ХХ

в. кастомизацию стали понимать уже не

только как соответствие товара или услуги запросам конкретного п

о-

требителя, а как конструирование их будущим покупател

м совмес

т-

но с фирмой

производителем. При этом потребитель и фирма тесно

вовлечены в

сов

местное созидание ценностей, уникальной для инд

и-

видуального потребителя

и устойчивой для фирмы

118

На рис

.1.2 представлен алгоритм создания ценности при ка

с-

томизации в современной фирме, ориентиров

анной на потребителя.

118

См.:

Прахалад К.К., Рамасвами В.

Указ. соч.

С. 25

28.

140

Рис

4.1.2

Новая система координат ценности

в процессе кастомизаци

о данным:

Прахалад К.К., Рамасвами В.

Указ. соч.

С. 26.

В такой трактовке ценность все в большей степени создается в

результате совместных усилий потребителя и фирмы

расширенной

сети фирмы и сообществ потребителей

посредством персонализ

и-

рованного

опыта, который является уникальным для каждого отдел

ь-

ного потребителя. Данное положение противоречит фундаментал

ь-

ным исходным посылкам относительно индустриальной системы

посылкам, касающимся самой ценности, процесса ее создания и пр

и-

роды взаимоотношени

й фирмы и потребителя. Согласно этой новой

парадигме, фирма и потребитель вместе создают ценность в

точках

взаимодействия

, так как они не могут думать и действовать в одн

о-

стороннем порядке.

Предп

о-

сылка

Ценность

создается

совместно

потребителем

и фирмой

Опыт совмес

т-

ного создания

ценности явл

я-

ется основой

последней

Отдельный

человек являе

т-

ся центральной

фигурой опыта

совместного

создания

ценности

Следствие

Взаимодейс

т-

вие "потреб

и-

тель

фирма"

является то

ч-

кой совместн

о-

го созидания

ценности

Разнообразие

опыта совмес

т-

ного создания

ценности всле

д-

ствие

неоднородности

взаимодействия

Персонализ

а-

ция опыта

совместного

создания

ценности

Проявл

е-

ние

Акцен

на качестве

взаимодейс

т-

вия "потреб

и-

тель

фирма"

Акцент

на ситуацию,

в которой

возникают

новые впеча

т-

ления

Акцент

на сетевом

распростр

а-

нении опыта