Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УКРАИНЫ
«КИЕВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
КАФЕДРА ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА НТУУ «КПИ»
А. В. Зозулев
ПРОМЫШЛЕННЫЙ
МАРКЕТИНГ:
РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Рекомендовано
Министерством образования и науки Украины
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений
Киев
«Центр учебной литературы»
2010
ББК 65.290-2я73
УДК 339.13(075.8)
З 78
Гриф выдан
Министерством образования и науки Украины
(Письмо № 1.4/18-Г-1097 от 10.07.2007)
Рецензенты:
Пелишенко В. П. — доктор экономических наук, профессор;
Панченко Н. Ф. — доктор экономических наук, профессор;
Шульгина Л. М. — доктор экономических наук, профессор.
Зозулев А. В.
Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие. — К.:
Центр учебной лите ра туры, 2010. — 576 с.
ISBN 978-611-01-0018-2
Книга начинает серию изданий кафедры промышленного маркетинга Националь-
ного технического университета Украины «Киевский политехнический институт», по-
священных проблемам промышленного маркетинга.
В книге рассматриваются проблемы маркетинга промышленного предприятия,
специфика применения маркетинговой концепции в Украине и на постсоветском про-
странстве. Особенностью издания является фокусирование внимания читателя на
стратегическом аспекте проблемы. Подробно рассматриваются вопросы маркетинго-
вого планирования , в частности формирования маркетинговых стратегий промыш-
ленного предприятия. Автор останавливается также на вопросах анализа товарного
портфеля компании, рыночного позиционирования и др.
Издание предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей маркетинго-
вых дисциплин высших учебных заведений. Безусловно, знакомство с материалами
этой книги будет также полезно всем, кто занимается практическим маркетингом на
промышленном рынке.
ББК 65.290-2я73
УДК 339.13(075.8)
© Зозулев А. В., 2010
© Центр учебной литературы, 2010
З 78
ISBN 978-611-01-0018-2
3
+$'#..............................................................................................................................4
,' 1. +<=> ?.
+/+ +<= ..........................................................6
1.1. . ;#,
.....................................................................................6
1.2. ; # $............27
1.3. # . ' ........60
1.4. ;# $ # ....82
1.5. " ..........................................95
1.6. $ )$ " ................................97
1.7. $ %$
"...........................................................................................................109
,' 2. ?@ +=
+<= ....................................................................................123
2.1. ! ) "....................................... 130
2.2. = ............................155
2.3. > ... 180
2.4. ' $ ........................... 243
2.5. = ..................................................451
+$A4 ..........................................................................................................................467
1. ; " ...................................................467
2. $ $ " ....................................... 476
3. ? %$ ..................................................................... 478
4. « » ...................................................481
5. " « » ............. 484
.....................................................................................................................................544
=$"$............................................................................................................................567
СОДЕРЖАНИЕ
Зозулёв А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
4
> " , # -
# . & -
" # /,
-$, #, . !
/ — , %
/$ $ . & $ % -
) # # )-
, # ## %
) ) , $ -
.
& # -
, " -$ -
% , (. (. ;, (. ;. @, (. &. &,
&. . . # " / -
?A, , ;B(,
C, D E) . = $ $ -
$ .
! $ # " , -
$ " )
$# - ) ".
& $ % -
# . &
# # -
) " # / #
, %# -
$$ % $
$ %.
ПРЕДИСЛОВИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
5
* . &
, # " ,
, , -
. & % " ,
.
=, , $
, $ #
.
= ", $ -
# ) !"# $
«*» $ $ $ $.
( , ) -
, % $
.
,
! "#
e-mail: zozulyov@ukr. net
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
6
Нет ничего более практичного, чем хорошая теория.
И этим надо воспользоваться.
Станфорд Л. Оптнер
1.1. Промышленный маркетинг. Суть, основные
определения и методологические основы
' $ , %$ , —
/ # " . F -
# ) # -
. & % #
: / $
, !*'?
1
(. 1.1). & /
/# ,
##.
Конкурентоспособность предприятия
Эффективные технологии
производства
Эффективные технологии
НИОКР
1
Эффективные технологии
управления
(Менеджмент)
Рис. 1.1
Компоненты конкурентоспособности промышленного предприятия
1
!*'? — -# - .
Раздел 1.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ.
ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
7
>#
1
, ,
$ $$ ", $%$ :
) ". ># $ -
$ , $ $ -
$ $$ ", -
# / $-/
!*'?. # $ #,
#, )# )-$$ $ (*@?),
, )- )-$. *$ ) -
, $ $, (;
2
;(?
3
, $-
$ .
& $ ) )
:
x $ , %$ -
& . >, , , -
" ) . .
x '. ;" ) # :
, , ", -
. F , ) # "
" " . -
/" # $ -
- .
x , '(
. " , -
, $ )
$ # (#) " ,
) # " .
x . ; " )
# , % "-
. ) — , -
, " , .
, )$
" $ , " -
: -, -$ "--
# (. 1.2).
1
? # $ ", ).
2
( .
3
; .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
8
Рис. 1.2
Роль маркетинга по отношению к базовым функциям предприятия
' #$ , % , -
$ $ . & -
, 90- , -
"$ " ,
) # ", %
. ? # , % -
. # # ,
# , : -
. ? ", $ -
$ $ $ ) ), "
. > ", -
%$ - , % #, ), #-
, ' # .
F## # — $ -
, %$ # «» $ ,
# # -
. & / $ # -
. & %
# ) # : %, #
# " (. 1.3).
. 1.3, #
, ,
, I: (1) # -
), (2) " " (3) $ $
$ $.
Стратегические цели компании
Финансовые показатели
Маркетинг
Производственно'
сбытовая функция
Научно'техническая
функция
Организационно'
распорядительная
функция
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
9
Рис. 1.3
Методологическая основа маркетинговой деятельности
1
;%, $) / $
, # . !
"# ) # %
/ , )$ )$
2
.
; , , ), -
), % -
% "
3
.
1
* , "# % , ,
, $, . ., .
2
;., , I F). &. % / . . — =.: =, 1981.
3
A- , ,
.
Логика
Методология системного анализа
Экономическая теория
Теория конкуренции
Маркетинговая
теория
Промышленный
маркетинг
I
II
III
Философские основы
научного познания
(законы диалектики)
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
10
Система — некоторое логическое целое, представляющее собой совокуп'
ность взаимосвязанных элементов, объединенных некоторым законом функци'
онирования, и характеризующееся наличием системного эффекта (синергии).
F , — / K /, )
% (#
#). ; " )
$ $ . / # / -
% # , %,
. . %, ) # # /
% ".
Системный подход — это принцип исследования, при котором рассматривает'
ся система в целом, а не ее отдельные компоненты.
Под синергетическим эффектом понимают такое явление, при котором инте'
гральный результат не равен простой арифметической сумме составляющих
его частных результатов от отдельных элементов системы.
' / «2+2=5». ' # -
" " ".
' # ,
"- , , & &
$&% '. > ) # # -
, # # " # /
" # , %
/
1
.
Важнейшим признаком оптимального решения является наличие эффекта синергии
2
.
Из двух решений следует выть то, которое дает больший синергетический эффект.
; # % " -
:
x ;
x ;
1
' , , # # $ # ,
.
2
& «>
».