Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия
Подождите немного. Документ загружается.
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
61
Рис. 1.11
Основные факторы, влияющие на поведение потребителей на промышленном
рынке (Источник: Ф. Котлер. Маркетинг; дополнено)
, )$ , %$ -
, . ,
, )# $ , ) #
% . * , , $ -
$ $, , , -, /, #,
# K, # ,
# ()) $ $
%, # , " $ . ;#
/ . @, ,
, %, $ -
# $ %
$ , , -
.
Факторы маркетинговой среды
x структура спроса на рынке
x уровень первичного спроса
x экономические перспективы
x стоимость получения займов
x условия мат.'техн. снабжения
x темпы НТП
x политические события и тенденции в
области регулирования
предпринимательской деятельности
x деятельность конкурентов
Факторы особенностей организации
x цели организации
x политические установки
x принятые методы работы
x организационная структура
x внутриорганизационные системы
x ресурсы организации
ПОКУПАТЕЛЬ
Факторы межличностных отношений
x полномочия
x статус
x умение поставить себя на место
другого
x умение убеждать
Факторы индивидуальных
особенностей личности
x возраст
x уровень образования
x служебное положение
x тип личности
x готовность идти на риск
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
62
Внешние факторы для
организации
Внутренние факторы
организации в целом
x Факторы макромаркетинговой
среды (неуправляемые
факторы)
x Факторы микромаркетинговой
среды
x Уставные цели, требования
акционеров (пайщиков)
x Стратегические цели и планы
x Корпоративная стратегия
x Имеющиеся ресурсы и
технологии
Процесс принятия решения о покупке
Особенности
закупочного
центра
Специфика
закупочной
ситуации
Личностные
особенности,
в т. ч. ЛПР
1
Ситуационные
факторы
x стратегия
закупок
x организацион'
ная структура
x методы
руководства и
принятия
решений
x технологии
x ресурсы
x повторная
закупка
x повторная
закупка с мо'
дификацией
x закупка для
решения
новых задач
x личные мотивы
x межличностные
отношения
x знания
x опыт
x статус и
полномочия
Поставщик
Рис. 1.12
Факторная модель выбора поставщика промышленным потребителем
(Источник: разработка автора)
$ , # -
#" , " , $
/ "
.
1
? — ", % ( ).
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
63
% ",
" " " -
) ".
& % -
". & $ " ) # "
( $ ), " ( -
$ ) %# -
(# ", , -
% , , # , # ). >
, -
.
# # #
, #$ " -
$ . ## "
# « » (Just-In-Time). &
# $ , $$
". & / " ) $#
(, # ). &
XX . % "
« », -
) . % (## #-
) $%$ -
$ , . > %
# # ,
« ».
! #
". & , "
$ . & % )-
$ "". /
, # -
, #. &
" -' , -
#, # $
. & / # $ -
, % $$ $, ", $
# # %.
* " , , -
, " # .
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
64
& ), / , , , -
# , ) ",
%# # . & / --
. ' $ -
", $ " $ $ $
, "# , -
"" . / " -
).
;# $ " . 1.8
((#, . 275).
Таблица 1.8
Виды решений про закупку в организациях
(Источник: Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для
вузов. — М.: ИНФРА@М, 2001. — 275 с.)
Процесс принятия
решений
Сложные решения
(новые закупки)
Ограниченное
принятие решений
(модифицированные
повторные закупки)
Привычка
(повторные закупки
без изменений)
Типы принятия
решений
Групповые
Группа или
индивидуально
Индивидуально
Финансовый и
эксплуатационный
риск
Высокий Умеренный Незначительный
Поиск информации Широкий Ограниченный Отсутствующий
Оценка
альтернативный
поставщиков
Детальная Умеренная Минимальная
Использование
утвержденного
перечня поставщиков
Редко Иногда Как правило, никогда
Оценка после
покупки
Детальная Умеренная Минимальная
Лица, которые
осуществляют самое
большое влияние на
закупку
Инженеры
Работники
производства или
поставки
Работники поставки
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
65
Рис. 1.13
Про
ц
есс принятия решения о покупке в ситуа
ц
ии новой закупки
(Источник: Reede
r
R. R., Brierty E. G., Reeder B. H.. Industrial Marketing. Analysis, Planning, and Control.
Prenfice@Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. — 1987)
Внешние стимулы
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
66
& $ " , ), -
#. *$ , , #, -
# # , -
%. F) " -
# /$ . ),
" ?, , % -
, ) . , )
# $. & % , ,
$ , -
" (. 1.14)
" $ #, $
$ ) -
# , % $ (. 1.10).
*$ ) # ?
" #, ) #
. *$ $ $ -
, $ , ", -
%$ , ) # / # .
& # $ ) " -
. , , # $
, K , ? . .
& % -
, % .
Рис. 1.14
Зона компромисса при принятии корпоративных решений
(Источник: разработка автора)
Организация
Цели Задачи Потребности
Зона компромисса
Цели Потребности Нужды
Человек
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
67
Рис. 1.15
Роли лиц, принимающих участие в принятие решения о покупке
;% )
: (1) I. B (H. Sheth), (2) A. & . & (F. Webster&Y. Wind),
(3) + (Buygrid), ) (4) Dyadic Exchange Model, (5) . ?
(Robinson ?.), (6) ;. A ;. (Faris ;.), (7) ?. ; (Cyert R. =.) F). =
(March J. G.). ) /$ , -
%$ . @, # I. B -
$ $ ", # &
& (. 1.16), % -
, # /. =# + ",
% $
. & %$, Dyadic Exchange Model " -
" (-, %, -
$ %). & ?. ; (Cyert R. =.)
F). = " -
%, , " , ) %-
% .
), # -
# $ $ $.
' $, # $ -
$ , $ $
. 1.9.
Решение о покупке
Пользователь
Референтные группы
Лицо, непосредственно
покупающее товар
Лицо, принимающее
решение о покупке
Инициатор
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
68
Таблица 1.9
Подходы к созданию моделей потребительского поведения
на промышленном рынке
1
Подход
Аспекты, которым
отводится главное
внимание
Примеры моделей
Процессуальный
Процесс принятия
решения о покупке,
ее этапы,
последовательность
Модель Сайерта Р. и Марча Дж.,
аналитическая базовая схема Buygrid,
концептуальная модель процесса
организационной закупки Хааза Р.,
обобщенная модель поведения
институционных потребителей товаров и услуг
Николайчука В. Е. и Белявцева М. И.
Факторный
Факторы, которые
влияют на принятие
решения о покупке
Модель Вебстера и Винда, модель Шета, модель
Асселя Г, модель Зозулева А. В., модель
Котлера М. и Армстронга Г.
Структурный
Структура субъектов
покупательного
процесса, участники,
компоненты,
взаимосвязь между
ними, функции
Dyadic Exchange model, коммуникационная
структура закупочного центра Бонома Т. и
Джонстона В.
Ценностный
Ценности и критерии
выбора покупателя,
формирования
ценностей
Модель Шета'Ньюмана'Гросс,
модель Зозулева А. В.
Смешанный
Соединение
предыдущих подходов
в разных комбинациях
Модель Шофрэ'Лильена, модель
Пилюшенко В. Л., модель организационного
покупательного поведения в Японии
1
*: # @. '. S$ S S $ )S // =
TS. — ., 2006 — V 3 (37). — ;. 16–19.
Раздел 1
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
69
Рис. 1.16
Модель поведения промышленного потребителя Ф. Вебстера и Й. Винда
Зозулев А. В.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ
70
Рис. 1.17
Процессуальная модель принятия решения Р. Сайерта и Дж. Марча