Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Московская финансово-промышленная академия

Зотов В.В.

Ассортиментная

политика фирмы

Москва, 2005

УДК 339.138

ББК 30.609

З 882

Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. / Московская финан-

сово-промышленная академия. – М., 2005. – 69 с.

Содержание

Тема 1. Основы ассортиментной политики фирмы ...................................4

Тема 2. Производственно-торговые компании: стратегическое

управление ассортиментом ……………………………………...………....9

Тема 3. Производственно-торговые компании: оперативное управление

ассортиментом ……………………………………………………………..19

Тема 4. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление

ассортиментом …………………………………..……………………..…..35

Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление

ассортиментом ……………………………………………………………..46

Тема 6. Управление марочным ассортиментом …………………………63

Литература …………………………………………………………………69

Тема 1. Основы ассортиментной политики фирмы

Вопросы:

1) Предмет учебной дисциплины «Ассортиментная политика фирмы».

2) Понятийный аппарат дисциплины.

3) Задачи дисциплины.

Ассортиментная (товарная) политика фирмы – краеугольный ка-

мень деятельности любой фирмы – производственной или торговой. От

того, насколько ассортимент, а по сути дела предложение, соответствует

спросу, зависит успех предприятия, его материальное благополучие.

Планирование (формирование) ассортимента и управление им

–

сложные управленческие процессы, в которые вовлечены многие струк-

турные подразделения фирмы.

Постепенно мы будем знакомиться с этими итерационными про-

цедурами, но для начала введем некоторые важные понятия, связанные с

ассортиментом, которыми мы будем оперировать в дальнейшем.

1) Предмет учебной дисциплины

«Ассортиментная политика фирмы»

) Предметом дисциплины «Ассортиментная политика фирмы»

мы будем считать процессы формирования оптимальной структуры

ассортимента организаций различной формы собственности и отрас-

левой принадлежности.

Оптимальность в данном случае будет определяться соответстви-

ем структуры ассортимента спросу, целям (в первую очередь, финансо-

вым) фирмы, требованиям текущего законодательства РФ и этическим

нормам. Дисциплина отвечает на вопрос «Что должно быть в ассорти-

менте и в какой пропорции?», но не ставит своей задачей определить,

сколько точно той или иной разновидности товара должно быть произ-

ведено (продано) в определенный момент времени. Т.е. если товар поль-

зуется спросом, емкость рынка устраивает компанию, она удовлетворена

занимаемой на рынке позицией и прибыльностью продукции или же

продукция удачно

дополняет основной ассортимент, то тогда товар дол-

жен присутствовать в ассортименте, образуя так называемую ассорти-

ментную матрицу.

2) Понятийный аппарат дисциплины

" Ассортимент товаров вообще, согласно ГОСТ Р 51303-99

– это

набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности

признаков.

" По ГОСТу, промышленный

ассортимент товаров (недопустимо

«производственный ассортимент») – ассортимент товаров, вырабаты-

ваемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промыш-

ленным предприятием.

) Важно, что согласно ГОСТу понятие ассортимента товаров нель-

зя смешивать с понятиями товарного ассортимента и товарной номенк-

латуры.

" По ГОСТу, торговый

ассортимент (товаров) – это ассортимент

товаров, представленный в торговой сети.

" Ассортиментный перечень товаров – часть торгового ассорти-

мента товаров, который должен быть постоянно в продаже (также ис-

пользуется понятие ассортиментного минимума).

" Согласно словарю, ассортимент услуг

– набор услуг, предла-

гаемых потребителям

Рис. 1. Основные понятия дисциплины

«Ассортиментная политика фирмы»

" Под товарной (ассортиментной) группой (range of goods) будем

понимать совокупность товарных линий.

) Для того, чтобы более четко унифицировать использование тер-

минов, понятие «ассортиментная группа» мы будем чаще использовать в

отношении торгового ассортимента товаров и ассортимента услуг.

Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» (Принят и

введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. № 242-ст). В дальнейшем

мы будем ссылаться именно на этот ГОСТ, если не оговорено иное.

Большой экономический словарь. / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М., 2002.

" Товарную, или продуктовую линию (product-line) определим

как «группу товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных

принципов функционирования, предназначенных одним и тем же груп-

пам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведе-

ний, в рамках одного и того же диапазона цен товаров»

В дополнение к «разновидности товара» введем понятие «товар-

ной единицы» (относится к нижнему уровню пирамиды на рисунке 2).

" Товарная единица (stock keeping unit, SKU) – минимальная ве-

личина, на которую можно разделить товарную массу без потери при-

сущих ей свойств.

" Под ассортиментом товаров (product-mix) конкретного произ-

водственного предприятия будем иметь в виду совокупность всех про-

даваемых товарных групп, товарных линий и товарных единиц (верхний

уровень пирамиды на рисунке 1). Это по сути. По форме ассортимент

компании удобно представлять в виде ассортиментной матрицы. Тер-

мин, который одними из первых стали использовать в своем обиходе ри-

тейлеры, все чаще приходится слышать из уст производственников. Ве-

роятно, это связано с

внедрением различных информационных систем, в

которых справочники продукции зачастую именуются ассортиментными

матрицами. В них товарные единицы кодируются (как коды-цифры или

артикулы – сочетание цифр и букв) и классифицируются – в группы и

подгруппы, образуя таким образом матрицу производимой продукции.

По большому счету, прайс-лист производственной компании, если в нем

отбросить цены

и скидки, является отражением ее ассортиментной мат-

рицы (хотя, естественно, там будут отсутствовать некоторые внутренние

классифицирующие признаки, хранимые в учетных системах).

Показатели ассортимента

Согласно ГОСТ, для количественной характеристики одного или

нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей.

Что это за показатели, там не указывается. Ответ на этот вопрос дает

маркетинг

" Широта ассортимента – количество ассортиментных групп или

товарных линий.

" Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество то-

варов или брендов в ассортименте (товарной линии). Можно говорить о

средней длине товарной линии.

" Глубина, насыщенность товара (бренда) – общее количество

SKU товара (бренда). Можно говорить о средней глубине товара (брен-

да) в ассортименте

(товарной группе).

" Согласованность (гармоничность) ассортимента – степень бли-

зости между разными товарными группами. Показывает, насколько род-

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – с. 510.

ственны между собой различные товарные линии с точки зрения конеч-

ного использования, производственных требований, каналов распреде-

ления и т.д.

Показатели ассортимента товаров определяют стратегии управле-

ния им. Фактически, все они связаны с разработкой новых товаров (но-

вых для компании или действительно новых):

• углубление ассортимента (добавление новых разновидностей то-

варов);

• модификация товаров (изменение некоторых параметров сущест-

вующих изделий);

• удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров

или их разновидностей в более дорогом или дешевом сегменте со-

ответственно);

• добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная ди-

версификация).

Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте

1. С точки зрения вклада

товаров в общую прибыль компании:

1.1. Товары основного ассортимента или товары-лидеры – совокуп-

ность товаров, которая обеспечивает основную часть прибыли.

Как правило, товары-лидеры представляют собой пользующиеся

повышенным спросом и способствуют продаже других товаров.

1.2. Товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, или

товары поддержки, или тактические товары, включающие про-

дукты, дополняющие основной

ассортимент, чтобы не вынуждать

потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров до-

полнительного ассортимента выделяют товары углубленного ас-

сортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные

потребности потребителей. Электромоторный завод может до-

полнить свой ассортимент вентиляторами и насосами (причем не-

обязательно их производить).

2. С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить

товары-локомотивы» и «товары-спутники» («вагоны»). Продажа

первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фото-

пленка. Компания Xerox в свое время получала больше денег не от

продажи, а от ремонта своей техники (на российском рынке анало-

гично действовала компания «МВ»).

3. Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как прави-

ло

, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие – «спусковой

крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров.

«Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптеч-

ными сетями, салонами сотовой связи.

3) Задачи дисциплины

В соответствии с предметом дисциплины «Ассортиментная поли-

тика фирмы» к ее задачам следует отнести разработку методик, позво-

ляющих формировать ассортимент, анализировать его структуру и фор-

мулировать предложения по совершенствованию этой структуры.

При этом мы будем разграничивать стратегический и оперативный

уровни управления ассортиментом.

" Стратегическое управление ассортиментом – принятие

решения

о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и сте-

пени их согласованности. В торгово-закупочных компаниях – также

процентное соотношение между группами. Т.е. речь идет об определе-

нии укрупненного ассортимента.

Стратегическое управление ассортиментом – это не непрерывный

процесс. Дискретность проведения соответствующего анализа может со-

ставлять раз в полгода – год. Описанные методики могут также приме-

няться, например, в ходе оптимизации работы, когда наблюдаются не-

удовлетворительные результаты работы предприятия – зачастую именно

оптимизация ассортимента может дать быстрый положительный эффект

прироста прибыли компании.

" Оперативное

управление ассортиментом – принятие решения о

длине и глубине (наполненности) товарных линий (ассортиментных

групп). В торгово-закупочных компаниях – также подбор поставщиков.

Т.е. здесь речь идет о формировании развернутого ассортимента.

Очевидно, что инструменты оперативного управления ассорти-

ментом применяются гораздо чаще.

Тема 2. Производственно-торговые компании:

стратегическое управление ассортиментом

Вопросы:

1) Портфельный анализ.

2) Оценка конкурентоспособности продукции.

3) Анализ прибыльности продукции.

Решения о том, какие стратегии в отношении товарных групп су-

ществующего ассортимента предприятия наиболее оптимальны, удобно

представлять в виде следующей таблицы (табл. 2.1).

Мы берем за основу всего три критерия, однако на самом деле

число учитываемых факторов может быть гораздо больше (

в т.ч. произ-

водственные ограничения, технологические особенности, накопленный

опыт и т.д.).

Общие

рекомендации

Инвестировать в раз-

витие

Снять с производства

…

Хорошо / рентабельно

…

Конкуренто-

способность

N/A

…

Финансовая

значимость

товарной

группы

…

Приемлемо

Положение

на рынке

(матрица

«Рост – доля

рынка»)

…

Таблица 2.1

Сводный анализ

Группа

продукции

Группа А

Группа Б

…

Плохо / нерента-

бельно

1) Портфельный анализ

В качестве основополагающей матрицы управления товарным

ассортиментом будем использовать матрицу «рост – доля рынка», или

матрицу БКГ – по имени консультационной компании, разработавшей

данную модель (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Матрица «рост-доля рынка» (матрица БКГ)

Таблица 2.2

Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание Характеристика

«Звезда» – быстро развивающиеся

направления деятельности, товары,

имеющие большую долю рынка

Требуют мощного инвестирования

для поддержания своего быстрого

роста. Со временем рост замедляет-

ся, они превращаются в дойных ко-

ров

«Дойные коровы» – направления

деятельности или товары с низкими

темпами роста и большой долей

рынка

Требуется меньше инвестиций; при-

носят высокий доход, который ком-

пания использует для оплаты своих

счетов и для поддержки других на-

правлений своей деятельности, тре-

бующих инвестирования

«Знак вопроса» («Трудный ребе-

нок») – товары, имеющие неболь-

шую долю быстрорастущих рынков.

Требуют большого количества

средств для поддержания своей доли

или ее увеличения.

«Собака» – направления деятельно-

сти и товары с низкой скоростью

роста и небольшой долей рынка.

Приносят достаточный доход для

поддержания самих себя, но не обе-

щают стать более серьезными ис-

точниками дохода.