Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Знание сезонности продаж позволяет заранее спланировать необ-

ходимый ассортимент и программу маркетинговых мероприятий

См., например, Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях рознич-

ной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - №1 (21), 2001. – сс. 58 – 64.

Рис. 5.5. График ежегодных перепадов товарооборота

по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия – галантерея»

Дата Секция

Товар

(бренд)

Мероприятие Бюджет

19 января.

Крещение

Ювелирная

Крестики,

цепочки к

ним

Приглашение священ-

ника для церемонии

освещения, реклама с

указанием секции и

реклама мероприятия

…

14 февра-

ля. День

Святого

Валентина

«Сувениры»,

«Парфюмерия»

В ассорти-

менте

Реклама с указанием

секций

Для продовольственных супермаркетов характерна следующая се-

зонность

Дата

Ассортимент-

ная группа

Товар

(бренд)

Мероприятие Бюджет

«Весеннее» время (апрель, май, июнь)

Пасха

Хлебобулочные

изделия

Молочная гас-

трономия

Куличи

Творог

яйца

1-9 мая

Алкоголь

Мясная

гастрономия

Сопутствующие

товары

Водка

Пиво

Шашлык

Древесный

уголь

Одноразовая

посуда и

салфетки

….

«Летнее» время (июль, август, сентябрь)

«Пикник»

«Снова в

школу»

Соки – воды

Овощи – фрукты

Алкоголь

Сопутствующие

товары

Лимонады

Пиво

Товары для

школы

….

«Осеннее» время (октябрь, ноябрь, декабрь)

Новый Год

Алкоголь

Сопутствующие

товары

Шампанское

Открытки,

свечи, пода-

рочные на-

боры

«Зимнее» время (январь, февраль, март)

Сопутствующие

товары

Крем для

рук

….

Современный супермаркет. – М.: Издательство «Жигульского», 2001. – сс. 218 – 221.

Тема 6. Управление марочным ассортиментом

Вопросы:

1) Управление ассортиментом одного бренда

2) Управление несколькими брендами (мультимарочная стратегия)

3) Продуктовая организационная структура и категорийный ме-

неджмент в производственной компании

Для тех рынков, где бренд является одним из ключевых факторов,

влияющих на принятие решения о покупке, а также для торговых ком-

паний, создающих частные марки, private labels (dealer’s или distributor’s

brands), актуальной становится проблема освоения навыков управления

марочным ассортиментом («внутренним» ассортиментом отдельных

брендов и ассортиментом брендов в целом). По сравнению с управлени-

ем ассортиментом обычных

товаров – это управление более высокого

уровня сложности.

Марочный ассортимент характеризуется теми же параметрами, что

и ассортимент обычных товаров – длина, глубина, ширина, согласован-

ность. Соответственно, в отношении марочного ассортимента применя-

ются те же инструменты управления: удлинение товарных линий, рас-

ширение и углубление ассортимента. Возможные ассортиментные ре-

шения в бренд-ориентированной организации

представлены на рисун-

ке 6.1.

Рис. 6.1. Возможные ассортиментные решения

в бренд-ориентированной организации

1) Управление ассортиментом одного бренда

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда

в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (марки), line extension означают выпуск

дополнительных товарных единиц (SKU), в той же категории товаров,

под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, фор-

мами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упа-

ковки.

Как показывает практика,

подавляющее большинство «новых» то-

варов, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расши-

рениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои

производственные мощности, удовлетворить новые потребности поку-

пателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на

полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызы-

вают горячие споры

среди маркетологов. Приводятся примеры того, что

сокращение ассортимента марки приводило к существенному повыше-

нию объема продаж.

В агентстве «Дымшиц и партнеры» замечают, что при выводе но-

вых упаковок бренд-менеджер должен учитывать две особенности по-

требительского поведения

1. Первая особенность состоит в том, что «справедливая цена» на

новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а ус-

танавливаться путем специального исследования. В общем виде дейст-

вует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна

быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости произ-

водства.

2. Вторая особенность

состоит в том, что новые упаковки не

должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует до-

вольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным»

объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной»

упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность

к бренду.

В конечном итоге, представляется, что линейные расширения

бренда неизбежны

, важно при этом опираться в своих решениях на ана-

лиз спроса и прибыльность продукции, не забывая при этом о необхо-

димости содержания не только основного, но дополнительного ассорти-

мента.

Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-М, 2004 г. – с. 28.

Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других

товарных категорий

Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных

категорий, принято говорить о «зонтичных» брендах (к ним относятся

ассортиментные, поддерживающие, корпоративные бренды). «Зонтич-

ным» бренд может быть со дня своего «рождения» или стать таковым в

результате принятия соответствующего управленческого решения.

Скажем, запуская в 2003 году бренд NEO (бренд, который можно

классифицировать как бренд продуктовой линии «инновационные обо-

гащенные продукты»), «Вимм-Билль-Данн» предложил рынку сразу че-

тыре суббренда: соково-молочный коктейль «Мажитель», пробиотик

«Иммунеле», облегченный биойогурт Bio-Vit и его модернизированный

вариант Joy-Fit (микс кисломолочного продукта с соком). В 2004 году

появились Neo Milk, кисломолочный продукт 2Bio, охлажденный сок

кусочками фруктов Justo. В планах компании – ежегодное увеличение

ассортимента бренда на один продукт-суббренд.

В другом случае «Вимм-Билль-Данн» сначала запускал моно-

бренд, а затем «растягивал» его на несвязанную товарную категорию

(марочное расширение, brand extension), превращая его в «зонтик».

Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем ли-

нейные – неуспех одного товара

может ударить и по остальным товарам

тоже.

Естественным ограничителем в этом процессе должна стать разра-

ботанная модель идентичности бренда, которая четко и ясно очертит

границы возможных расширений бренда. Небесполезным может быть и

простой здравый смысл.

2) Управление несколькими брендами (мультимарочная

стратегия)

Основные причины наличия нескольких брендов компании в од-

ной

товарной категории:

• стремление присутствовать во всех ценовых сегментах рынка

(марки различаются по цене);

• «фланговая защита» (смысл фланговых марок – в выпуске ана-

логов, обычно более дешевых основной марки для защиты своих «флан-

гов» от наступления конкурентов);

• многомарочный подход (в одной ценовой категории присутст-

вую марки с разным

позиционированием).

По мнению профессора Дэвида Аакера стратегия управления ма-

рочным портфелем должна учитывать большое количество факторов

(рис. 6.2).

Рис. 6.2. Стратегия управления марочным портфелем

по Д. Аакеру

Aaker, David A. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity.

– Free Press, 2004. – pp. 16-35.

3) Продуктовая организационная структура и категорийный

менеджмент в производственной компании

При наличии нескольких брендов и значительном маркетинговом

бюджете эффективность управления марочным ассортиментом сущест-

венно повышается, если компания создает так называемую продукто-

вую организационную структуру.

В классическом варианте

это дивизиональная структура, где ка-

ждая бизнес-единица ориентирована на производство и продажу опре-

деленного ассортимента товаров. На практике чаще всего продуктовая

ориентация компании заключается в создании института бренд-

менеджеров

к рамках подразделения маркетинга.

«Классическая» иерархия должностей выглядит следующим обра-

зом: ассистент бренд-менеджера (assistant to brand-manager), бренд-

менеджер (brand-manager), главный бренд-менеджер (senior brand-

manager), продакт-групп менеджер (product-group manager), продакт-

лайн менеджер (product-line manager), директор по маркетингу.

На продуктовую организационную структуру похожа организа-

ционная структура, ориентированная на рынок

. При этом бизнес-

единицы выделяются не по продуктовому, а по рыночному признаку.

Компания Procter & Gamble, которая является родоначальником

системы бренд-менеджмента, также придумала категорийный ме-

неджмент (Category Management, 1988 г.). При дивизиональной орг-

структуре, в P&G формируются группы по категориям, в каждую из ко-

торых включаются специалисты по технологии продуктов питания, упа-

ковке, маркетингу, продажам, рекламе,

закупкам. Эти узкие специали-

сты выполняют каждый свою часть работы под непосредственным

управлением менеджера категории. Уровень такого менеджера весьма

высок. В P&G категорийный менеджер обычно имеет статус вице-

президента. Появление категорийного менеджмента связано с усилением

влияния розничной торговли на Западе. В результате этого производите-

ли ищут новые способы повысить заинтересованность ритейлеров в

их

продукции и тем самым улучшить свои продажи. Сначала рознице пред-

лагались услуги по мерчандайзингу (выкладка продукции конкретного

производителя), теперь – по категорийному менеджменту (управление

всей категорией магазинов передается какому-либо, обычно наиболее

влиятельному, поставщику). Производители пропагандируют такой под-

ход «под соусом» повышения удовлетворенности потребителей и повы-

шения за счет этого

продаж магазина. В некоторых случаях это, вероят-

но, и так. Но представляется, что в большей степени от такого катего-

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. – М.: Дело, 1997. – с. 336 –

337.

Позиция специалиста, ответственного за развитие бренда – тогда она называлась brand-man – впер-

вые появилась в 1927 году в компании Procter & Gamble.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф.Каз. соч. – с. 338 – 339.

рийного менеджмента выигрывает все-таки компания-управляющая ка-

тегорией. Это быстро поняли ритейлеры и начали развивать собствен-

ный категорийный менеджмент – см. Тему 4.

Литература

Основная литература:

1. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: Учебное пособие. –

М.: МФПА, 2004.

Дополнительная литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гре-

бенникова, 2003.

2. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Выпуск 3. – М.: МЭСИ,

1996.

3. Беляевский И.К. Основы коммерции: УПП. – М.: МЭСИ, 1999.

4. Дойль П

. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб. – Питер,

2002.

5. Кеворков В.В. Практический маркетинг – 2. Руководство по вне-

дрению. М.: РИП-Холдинг, 2002. – 254 с.

6. Котлер Ф. М. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 1999.