Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Рассмотрим построения матрицы БКГ на примере гипотетического

предприятия «Уралмашина» (табл. 2.3, рис. 2.2).

Таблица 2.3

Расчет показателей матрицы БКГ для компании «Уралмашина»

Продук-

ция

Дата

ввода

продук-

ции

Фаза

жизнен-

ного

цикла*

Прогноз

размера

рынка на

2003 год

(млн.

руб.)

Размер

рынка в

2002 году

(млн.

руб.)

Продажи

«Урал-

машины»

в 2002

году

(млн.руб.)

Продажи

круп-

нейшего

конку-

рента в

2002 году

(млн.руб.)

А 1 2 3 4 5 6

A 1991 зрелость 1 446 1390 500 420

B 1988 упадок 3136 3200 1600 780

C 1994 рост 1872 1466 600 460

D 1995 взлет 2321 1990 110 820

E 1985 упадок 1416 1505 245 560

F 1993 зрелость 1011 991 98 560

* в основе матрицы БКГ лежит концепция жизненного цикла товара (товарной группы) – под-

робнее см. Тема 3.

Темп роста рынка рассчитывается как отношение столбца 3 к

столбцу 4, относительная доля рынка – как отношения столбца 5 к

столбцу 6. Вертикальная линия проводится через точку с координатой 1

по оси Х («Относительная доля рынка»), горизонтальная – в точке, соот-

ветствующей среднему темпу роста рынка. При этом ось «Относитель-

ная доля рынка» имеет обратное направление (сначала –

максимум, по-

том – минимум).

Рис. 2.2. Матрица «рост-доля рынка» компании «Уралмашина»

Отметим, что существует огромное количество матриц – классиче-

ских и адаптированных к реалиям российского рынка.

В качестве последних рассмотрим примеры построения матрицы

соответствия бизнесов стратегическим целям для Шатурского мебельно-

го комбината (рис. 2.3) и матрицы Мак Кинзи/GE для Уфимского мясо-

консервного комбината – УМКК (рис. 2.4).

Стратегическая цель Шатурского мебельного комбината: произво-

дить и продавать

на российском рынке корпусную (не мягкую) мебель

для дома и офиса в дешевой и средней нишах рынках.

Высокое

Производство древесно-

стружечных плит

модернизировать

Производство корпусной мебели

 стенки, спальни, детские, офис-

ная мебель – бизнес-единицы

 кухни – СП

Соответствие общей стратегической

цели компании

Низкое

Производство мягкой мебели

закрыть

Производство шпона и фанеры

вложить в СП

Производство

облицовочных пленок

включить в стратегические цели

Низкие Высокие

Потенциал и конкурентоспособность

Рис. 2.3. Матрица соответствия рыночным целям

Шатурского мебельного комбината

Исходный вариант матрицы МакКинзи/GE представлен на рис. 2.4.

Высокая

Инвестирование и

рост

Инвестирование и

рост

Избирательность

Средняя

Инвестирование и

рост

Избирательность

Сбор урожая /

Уход с рынка

Привлекательность отрасли

Низкая

Избирательность

Сбор урожая /

Уход с рынка

Сбор урожая /

Уход с рынка

Высокая Средняя Низкая

Сила позиции бизнеса

Рис. 2.4. Матрица МакКинзи/GE

В данной матрице приняты следующие показатели:

1) сила позиции бизнеса – относительная доля рынка, ее изменение,

величина получаемой прибыли, имидж, качество продукта, эффек-

тивность сбыта, географические преимущества рынка, эффектив-

ность работы сотрудников.

2) привлекательность отрасли – размер и разнообразие рынков, ско-

рость роста рынка, число конкурентов, среднеотраслевая величина

прибыли, цикличность спроса, структура отраслевых

затрат, цено-

вая политика, законодательство, трудовые ресурсы.

При построении матрицы для УМКК в качестве силы позиции

бизнеса использовалась доля рынка; в качестве привлекательности от-

расли – маржинальная рентабельность (коэффициент вклада на покры-

тие – см. Тема 2.3).

Анализ проводился по следующим группам продукции:

1) Сосиски, сардельки;

2) Вареные колбасы;

3) Полукопченые колбасы;

4) Варенокопченые колбасы;

5) Сырокопченые колбасы;

6) Ветчины;

7) Деликатесы.

Исходные по матрице МакКинзи/GE для ОАО «УМКК» представ-

лены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Маржинальная рентабельность и доля рынка

Наименование

группы про-

дуктов

Маржиналь-

ная рента-

бельность

Оценка

Доля «УМКК»

на рынке дан-

ной группы

продуктов

Оценка

Сосиски, сар-

дельки

21,00% Низкая 78,1% Высокая

Вареные колба-

сы

20,36% Низкая 77,01% Высокая

Ветчины 32,93% Средняя 64,00% Средняя

Полукопченые

колбасы

18% Низкая 55% Низкая

Варенокопче-

ные колбасы

42,16% Высокая 56,48% Низкая

Деликатесы 40,96% Высокая 59,09% Низкая

Сырокопченые

колбасы

32,88% Средняя 60,00% Средняя

Данные планового отдела предприятия.

Данные из отчета ЦИОМ «Симакс» по исследованию «Доли рынка и поведение потребителей мяс-

ных продуктов».

Высокая

Инвестирование и

рост

Инвестирование и

рост

Избирательность

Деликатесы

В/к колбасы

Средняя

Инвестирование и

рост

Избирательность

Ветчины

Сырокопченые

Сбор урожая /

Уход с рынка

Привлекательность отрасли

Низкая

Избирательность

Сосиски, сардельки

Вареные колбасы

Сбор урожая /

Уход с рынка

Сбор урожая /

Уход с рынка

П/к колбасы

Высокая Средняя Низкая

Сила позиции бизнеса

Рис. 2.5. Матрица МакКинзи/GE по группам продуктов «УМКК»

Таблица 2.5

Выводы по матрице GE. Стратегии по группам продуктов

Группа продукции Стратегии

Основные направления

стратегии

Сосиски, сардельки; Ва-

реные колбасы

Сохранение позиции и

перефокусировка деятель-

ности путем

• перенесения акцента на зара-

батывание текущих денег

• концентрации на привлека-

тельных сегментах

• защиты сильных сторон дея-

тельности

Полукопченые колбасы

• резко снизить постоянные

издержки, избегая при этом

инвестирования

Деликатесы,

Варенокопченые колбасы

Обеспечение выборочного

роста путем

• специализации на основе

сильных сторон деятельности

• поиска путей преодоления

слабых сторон деятельности

Сырокопченые колбасы;

Ветчины

• защита существующих про-

грамм рыночной деятельно-

сти; концентрация инвести-

ций в сегменты, где при-

быльность является высокой,

а риск относительно низким.

2) Оценка конкурентоспособности продукции

Расчет индекса конкурентоспособности позволяет оценить поло-

жение товара относительно других конкурентов. Количество критериев

и метод их оценки могут различаться.

Предположим, что нам надо сравнить товары фирмы X и товары

фирмы Y.

А) Просим оценить потребителей соответствие спросу товаров

фирмы X и товаров фирмы Y (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Оценка соответствия спросу продукции фирмы

Количество ответивших

Признак

Не со-

ответ-

ствует

2 3 4

Полно

стью

соот-

ветст-

вует

Общее

количе-

ство

отве-

тивших

Средне-

взве-

шенный

балл

призна-

ка

Цена

3 15 60

390 587 4,5

Экономичность

8 7 57

371 588 4,47

Безопасность

10 12 65

351 567 4,41

Внешний вид

10 10 63

212 446 4,22

Размеры

12 26 68

251 488 4,19

Удобство в экс-

плуатации

36 26 90

153 438 3,78

Послегарантий-

ное обслужива-

ние

40 72 94 99 48 353 3,12

Средневзвешенный балл, например, важности послегарантийного

обслуживания рассчитывается как:

.5,4

587

5390411936021513

×+×

Аналогичным образом рассчитывается соответствие спросу товар-

ной группы фирмы Y (столбец 3 таблицы 2.7).

Б) Рассчитываем параметрические индексы (табл. 2.7):

Yфирмыj

Xфирмыj

i =

(2.1)

где

B – балл j-го параметра.

Таблица 2.7

Оценка соответствия спросу продукции фирмы Х

Соответствие

спросу

(5 – полностью

соответствует,

1 – не соответ-

ствует

Признак

Ранг па-

раметра,

R (1 –

критерий

самый

важный)

Фирма

Параметриче-

ский индекс

отношения

качества

товаров фирмы

X к товарам

фирмы Y,

Ri ×

А 1 2 3 4 = 2:3 5 = 1х4

Послегаран-

тийное

обслуживание

3 3,12 3,1 1,01 3,02

Удобство в

эксплуатации

1 3,78 2,8 1,35 1,35

Экономич-

ность

2 4,47 3,9 1,15 2,29

Безопасность 4 4,41 4,0 1,10 4,41

Цена 2 4,5 3,1 1,45 2,90

Размеры 6 4,19 4,4 0,95 5,71

Внешний вид 5 4,22 4,3 0,98 4,91

ИТОГО 23 - - - 24,60

* Определяется экспертным путем или на основе опроса.

В) Определяем индекс конкурентоспособности:

∑

ск

(2.2)

где

R – ранг j-го параметра.

.07,1

6,24

ск

Индекс конкурентоспособности показывает, что товарная группа

фирмы X более конкурентоспособна, чем товарная группа фирмы Y

(

ск

>1).

По аналогичной схеме можно сравнить собственную конкурентоспо-

собность с прочими конкурентами и сделать общий вывод.

3) Анализ прибыльности продукции

Для сравнительного анализа продукции с финансовой точки зрения

используется коэффициент значимости:

гдеКРДК

обзмаржопзн

....

(2.3)

.оп

Д – доля в объеме продаж (в денежных единицах),

.марж

– доля в маржинальной рентабельности,

.обз

– коэффициент оборачиваемости товарных запасов.

365

×=

продукциинойреализованстьСебестоимо

запасовстоимостьСредняя

обз

(2.4)

Таблица 2.8

Ранжирование продукции по коэффициенту значимости

Продукция

Доля в объеме

продаж, в ден. ед.

Ранг,

.оп

Доля в маржиналь-

ной рентабельности

Ранг

.марж

Коэффициент обо-

рачиваемости то-

варных запасов,

дней

Ранг,

.обз

Коэффициент зна-

чимости

Ранг,

.з

А 1 2 3 4 5 6 7 8=2*

4*6

Т1 60 1 50 1 15 2 2 1

Т2 25 2 20 3 20 3 18 3

Т3 15 3 30 2 5 1 6 2

Итого: 100 - 100 - - - - -

На основе данных таблицы 2.8 можно сделать вывод о том, что

наиболее выгодным является производство товарной группы Т1, затем –

Т3, наконец – Т2.

Калькуляция себестоимости, которая необходима для маржиналь-

ного (предельного) анализа ассортимента, относится к сфере управлен-

ческого учета и, в принципе, занимаются ею планово-экономическая

служба или бухгалтерия. Однако очень часто

в российских компаниях

управленческим учетом пренебрегают, сосредоточившись на учете фи-

нансовом, ориентированном, в основном, на фискальные органы. Отсю-

да у маркетолога возникает необходимость разбираться в этом предмете,

который лежит также в основе ценообразования. Поэтому здесь мы за-

тронем несколько моментов, относящихся к управленческому учету, ко-

торый специалисты «РОЭЛ-Консалтинг» даже назвали

«экономическим

маркетингом»

Реформирование и реструктуризация предприятий. Методика и опыт. – М.: «Издательство ПРИОР»,

1998. – с. 96.

Маржинальная прибыль (вклад на покрытие, contribution) получа-

ется путем вычета прямых переменных затрат (рис. 2.6) из выручки.

Рис. 2.6. Пример классификации затрат

производственно-торговой компании

Вместо использования коэффициента значимости ранжирование

продукции может осуществляться на основе коэффициента маржиналь-

ной прибыли (коэффициента вклада на покрытие), который равен отно-

шению маржинальной прибыли к выручке (в процентах).

Ã Следует помнить, что нельзя просто сократить все низкорен-

табельные товарные группы – существует проблема загрузки

произ-

водственных мощностей и распределения постоянных затрат.

После заполнения таблицы 2.1 и выработки стратегических реко-

мендаций в отношении существующих товарных групп необходима де-

тальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих реко-

мендаций. Наряду с ценовой политикой, товародвижением и продвиже-

нием формируется товарная политика фирмы – наступает этап опера-

тивного управления ассортиментом.

Тема 3. Производственно-торговые компании:

оперативное управление ассортиментом

Вопросы:

1) Рационализация ассортимента

2) Инновации и разработка нового продукта

Формирование ассортимента – маркетинговый управленческий

процесс, который базируется на изучении покупательского спроса и вы-

явлении потенциала товарного предложения.

1) Рационализация ассортимента

Рационализация существующего ассортимента предполагает:

• снятие с производства изделий, не пользующихся спросом или

уменьшение объема выпуска изделий, имеющих ограниченный

сбыт;

• увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышен-

ным спросом потребителей;

• разработку планов выпуска конкретного ассортимента;

• выдачу заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разра-

ботку нового ассортимента продукции с учетом запросов

потреби-

телей;

• формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый

ассортимент продукции с указанием потребительских свойств от-

дельных видов изделий;

• составление конъюнктурных обзоров;

• формирование промышленной коллекции изделий для демонстра-

ции на оптовых ярмарках и т.д.

Также, как и на стратегическом уровне управления ассортиментом

на оперативном, который подразумевает работу

с развернутым ассорти-

ментом товаров, при принятии решений уделяется основное внимание

двум факторам: соответствию ассортимента внешней среде (рынку) и

заданной прибыльности.

Ã Товарный ассортимент товарного предложения должен соот-

ветствовать структуре покупательского спроса.

1.1. Анализ спроса

Методы изучения спроса:

• наблюдение;

• анализ;

• прогнозирование.

Наблюдения за спросом:

• статистические;

• специальные.

К статистическим методам наблюдения за спросом относятся:

• сбор внутрифирменной информации;

• анализ вторичной информации.

1.1.1. Статистические методы наблюдения за спросом

1.1.1.1. Анализ выполнения договоров на поставку

Сопоставляются данные заявок, полученные от покупателей, с

данными фактических отгрузок покупателям. Выявляется уровень от-

клонения отгрузок от заявок по конкретным наименованиям, т.е. те то-

вары, по которым был недогрузы или наоборот.

Таблица 3.1

Ассортиментная структура поставки товара Х

Поставка, ед. Цена, тыс. руб./ед. Стоимость отгрузки, млн. руб.

Ассор-

тимент-

ные ви-

ды

Заявлено

Отгру-

жено

Заявлено

Отгру-

жено

Заявлено

зз

Отгру-

жено

оо

Фактиче-

ской в

ценах

заявки

оз

А 1 2 3 4 5=1*3 6=2*4 7=3*2

1-й 250 80 40 60 10 4,8 3,2

2-й 530 460 80 120 42,4 55,2 36,8

3-й 220 260 100 180 22 46,8 26

1000 800 - - 74,4 106,8 66

Недопоставка составила 20%, или 200 ед. товара:

%;80,8,0

1000

800

)(

илизаявлI

.2001000800)(

)(

едзаявл

−

Оптовому покупателю в результате роста цен пришлось заплатить за

фактически поставленные товары на 43,5%, или на 32,4 млн. руб. боль-

ше, чем было предусмотрено договором за все товары: