ЮНИЧЕЛ - Реальное маркетинговое исследование обувного рынка производственного предприятия
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание
Введение.............................................................................................................4
1 Выбор объекта исследования........................................................................5
2 Характеристика Заказчика............................................................................5
3 Цели и задачи исследования.........................................................................8
4 Обоснование выборки....................................................................................8
5 Выбор и обоснование метода коммуникации. Разработка анкет..............9
6 Сравнительный анализ респондентов........................................................10
7 Анализ результатов......................................................................................11
7.1 Частота, время и место покупки обуви..............................................11
7.2 Что носят…............................................................................................14
7.2.1 Женщины........................................................................................14
7.2.2 Мужчины.........................................................................................15
7.3 Наиболее предпочитаемые модели.....................................................16
7.3.1 Женщины........................................................................................17
7.3.2. Мужчины........................................................................................18
7.4 Предпочтения в отношении летней обуви..........................................20
7.4.1 Женщины........................................................................................20
7.4.2 Мужчины.........................................................................................21
7.5 Предпочтения в отношении цвета обуви............................................21
7.5.1 Женщины........................................................................................21
7.5.2 Мужчины.........................................................................................22
7.6 Предпочтения в отношении материалов обуви..................................23
7.7 Что влияет на решение о покупке обуви «Юничел».........................23
7.8 Основные недостатки обуви «Юничел».............................................26
7.8.1 Женщины........................................................................................26
7.8.2 Мужчины.........................................................................................28
7.9 Матрица предпочтений.........................................................................29
Выводы и рекомендации................................................................................31
Заключение......................................................................................................32
Список используемой литературы................................................................33
Приложение А.............................................................................................34
Приложение Б..............................................................................................37
Приложение В..............................................................................................38
Пример анкет
Каталог ЗАО «Обувной фирмы «Юничел»
Введение
В современных рыночных условиях перед любым предприятием стоит
две главных задачи: как оптимально, с наименьшими затратами произвести
продукцию и как эффективно реализовать ее на рынке. Особенно это является
острой проблемой в условиях экономической нестабильности. Для того чтобы
предприятие не терпело убытки, сохраняло и расширяло свои позиции на
рынке, ему необходимо изучать потребности потребителей, анализировать
спрос на свою продукцию и знать «в лицо» своих конкурентов. Это в свою
очередь позволит ему правильно позиционироваться на рынке данного товара.
Большинство зарубежных и отечественных специалистов считают
Россию самым крупным и перспективным обувным рынком Европы. Несмотря
на относительно низкую покупательную способность большой части населения,
расходы россиян на покупку обуви значительно превышают их затраты на
покупку бытовой техники и электроники. Приведем сравнение в потреблении
обуви по странам:
Страна
Потребление обуви на душу
населения (пар в год)
Германия 4,4
Великобритания 4,3
Финляндия 3,7
Испания 3,4
Италия 3,0
Россия 1,8 - 2,0
По прогнозам, в дальнейшем, по мере увеличения доходов населения,
уровень потребления обуви в России приблизится к показателям Финляндии.
Это приведет к увеличению емкости российского обувного рынка в 2 раза.
Наше маркетинговое исследование мы проводили в ЗАО «Обувная фирма
«Юничел». Фирма «Юничел» - одно из немногих предприятий легкой
промышленности, существующее на рынке более 70 лет, которое не только
выживает в современных условиях, но и активно развивается.
4
1 Выбор объекта исследования
Мы проводили маркетинговое исследование рынка товара массового
спроса. Наш Заказчик – ЗАО «Обувная фирма «Юничел». Поиск заказчика
происходил путем прямого предложения услуги руководителю предприятия.
2 Характеристика Заказчика
Развитие обувной промышленности в г. Челябинске началось в 1932 году,
когда была создана сапожно-пошивочная мастерская. В 1937 году на основе
мастерской была создана промыслово-кооперативная артель «Кожобувь». До
1941 года в Челябинске было две обувные фабрики, в 41 добавилась фабрика,
эвакуированная из Харькова. В 1960 году все они были объединены в одну
Челябинскую обувную фабрику Управления легкой промышленности
Совнархоза. В 1992 году фирма открыла свой первый фирменный магазин. На
базе Челябинской обувной фабрики в 1993 году было создано закрытое
акционерное общество «Обувная фирма «Юничел».
Сегодня обувная фирма "Юничел" - это сильное предприятие с твердыми
позициями на рынке, вкладывающее деньги не только в свое производство, но и
реконструкцию предприятий обувной отрасли за пределами региона.
Производственная мощность 1350 тысяч пар в год. Численность
работающего персонала (вместе с дочерними предприятиями) – 2450 человек.
Предприятие оснащено современным оборудованием известных зарубежных
фирм.
В сбытовой оптово-розничной сети магазинов "Юничел" реализуется
обувь, выпускаемая не только фирмой "Юничел" и предприятиями холдинга, но
и рядом других обувных фабрик (например, Магнитогорской обувной
фабрики).
В прошлом году челябинской обувной фирмой сбытовая структура была
выделена в самостоятельное юридическое лицо - торговый дом "Юничел", в
состав которого вошел пятьдесят один фирменный магазин компании. Торговая
5
сеть "Юничел" динамично развивается: только в прошлом году компанией
было открыто четырнадцать новых фирменных магазинов в различных
регионах России. В апреле этого года ЗАО "Юничел" открыло первый
фирменный магазин в Москве, а в Екатеринбурге готовится к открытию уже
седьмой фирменный магазин "Юничел". На данный момент по всей стране
действуют более 90 фирменных магазинов. Через созданную сеть "Юничел"
реализует сегодня порядка 70% обуви собственного производства на сумму 300
млн. рублей в год и примерно на 40 – 60 млн. рублей в год обуви других
производителей.
По словам Владимира Степановича Денисенко (генерального директора),
ЗАО "Юничел" по объемам производства вышло сегодня на второе место в
России (в 2003 году произведено более 1300 тыс. пар обуви) и темпов роста
снижать не собирается.
"Юничел" работает на чрезвычайно конкурентном и традиционно
непростом для российских производителей рынке готовой продукции в сфере
легкой промышленности. Дешевая и относительно низкого качества обувь из
Китая, с одной стороны, и дорогая импортная обувь, с другой, оставляют
российским обувщикам весьма узкое поле для маневра. Используя современное
импортное оборудование, оригинальный дизайн и качественное сырье, фирма
пытается занять нишу массовой, но в то же время приближающейся к элитной
обуви. Пока удается выдерживать хорошие темпы роста: за четыре месяца
этого года объем реализации увеличился на 15,5%, объем производства – на
7,9%, до 452 тыс. пар обуви. Контроль над качеством осуществляет
экспериментальная лаборатория, созданная на базе научно исследовательского
института.
По части дизайна обуви восторгов не высказывали ни покупатели, ни
сами производители. При этом «Юничелу» удается не только держаться на
плаву, но и быстро наращивать объемы производства – в денежном и
натуральном выражении – в этом году, например, прогнозируется рост
производства на 30%. То есть фирма крепко стоит на ногах, динамично
развивается. Притом, что объемы производства в легкой промышленности по
6
России в первом полугодии упали на 0,9%, в Челябинске они выросли на 1,1% -
в основном за счет «Юничела», чья доля в отрасли превышает 50%.
С осени прошлого года фирма коренным образом изменяет
ассортиментный ряд. На базе фабрики действует моделирующий центр,
оснащенный новейшей техникой и программным обеспечением. Более 300
моделей разрабатываются ежегодно модельерами фабрики "Юничел" и более
половины внедряются в производство. Располагая возможностью посещать все
крупные выставки обуви у нас в стране и в дальнем зарубежье, дизайнеры
фирмы всегда находятся в курсе новейших тенденций моды. Все
вышеперечисленные пункты дают предприятию возможность выпускать
современную качественную обувь по приемлемым для потребителя ценам.
Качество, износостойкость, цена - вот те показатели, которые позволяют обуви
марки "Юничел" занимать первые места в престижных конкурсах, проводимых
в рамках выставок всероссийского значения.
Основными потребителями продукции фирмы «Юничел» являются
покупатели со средними и средневысокими доходами. А как показывают
исследования, этот сегмент рынка является наиболее перспективным.
Качественная и комфортная обувь соответствует их стилю жизни, условиям
работы и отдыха. Регулярные исследования показывают: не менее 70% из этой
группы покупают обувь в основном в магазинах и салонах: они хотят быть
уверенными в качестве и подлинности приобретаемого товара; они
требовательны к уровню сервиса и квалификации продавцов. Около 25%
населения с меньшими доходами также ориентированы на покупку
качественной обуви в магазинах и салонах: для них очень важны
дополнительные гарантии, и они не хотят "платить дважды".
Миссия фирмы «Юничел»: «Обеспечить соотечественников удобной,
качественной, современной и недорогой обувью. Мы работаем больше, для
того, чтобы вам платить меньше. Большой объем реализации позволяет
удерживать цены на уровне ниже импортной и отечественной продукции.
Жесткий контроль над качеством - гарантия длительной носки нашей обуви.
Усиленная работа над современным дизайном дает свои результаты - сегмент
7
потребителей, способных последние деньги отдать за итальянские, испанские
сапоги, с радостью сознают, что можно платить гораздо меньше не в ущерб
имиджу. Каждый день для предприятия – это борьба за то, чтобы каждый из нас
мог с достоинством сказать: "Я россиянин и ношу обувь российского
производства!"»
3 Цели и задачи исследования
Цель маркетингового исследования была сформулирована совместно с
Заказчиком. Исследование носит описательный характер: направлено на
изучение запросов и предпочтений потребителя.
Цель маркетингового исследования: анализ потребностей потребителей
обуви фирмы «Юничел».
Объект исследования: потребительские свойства товара.
Задачи:
1) Определить предпочтение потребителя в отношении дизайна,
материала и цвета обуви фирмы «Юничел»;
2) Определить степень удовлетворения покупателей
потребительскими свойствами обуви «Юничел» и выявить ее
имеющиеся недостатки;
3) Дать портрет постоянного потребителя обуви фирмы «Юничел».
8
4 Обоснование выборки
Наша целевая аудитория – потребители обуви «Юничел», которые
непосредственно знакомы с изучаемым товаром и, следовательно, с его
потребительскими свойствами. Поэтому мы проводили опрос покупателей в
фирменных магазинах «Юничел» г. Челябинска (кластерная выборка).
Исследование проводилось в четырех фирменных магазинах: ул. Чайковского
20, ул. Воровского 2, ул. Кирова 23, ул. Разина 2. Использовалась и удобная
выборка.
При исследовании потребительских свойств товара нами было опрошено
250 человек. Мы можем гарантировать полученные результаты с
доверительной вероятностью 95% и предельной ошибкой не более 7,5%.
Наличие такой ошибки можно объяснить следующим. Во-первых,
выборка является частью генеральной совокупности покупателей. Во-вторых,
возможны невыборочные ошибки, связанные с выбором неверных элементов
выборки (например, человек, который случайно зашел в магазин, не является
потенциальным покупателем). В-третьих, мы не учитываем мнение тех, кто
отказался ответить на вопросы анкеты. А среди них могут быть и постоянные
клиенты, которые нас интересуют прежде всего.
5 Выбор и обоснование метода коммуникации. Разработка анкет
В качестве метода сбора информации мы использовали опрос
потребителей при личном контакте. Анкеты заполняли мы (интервьюеры) в
ходе открытой беседы с респондентом. Помимо покупателей, мы опрашивали и
продавцов магазинов. Также использовалось наблюдение как за покупателями,
так и за продавцами. Кроме полевых исследований, проводились и кабинетные
исследования (использовались данные, полученные на фабрике, из
периодической печати, сети Интернет).
Сбор информации осуществлялся в следующем порядке. Сначала мы
знакомились с ассортиментом магазина. Затем проводили опрос покупателей на
9
основе вопросов анкеты. После этого разговаривали с продавцами и
сопоставляли полученные данные.
В процессе наблюдения мы определяли, каковы основные запросы
потребителя в отношении внешнего вида обуви (модели), примерка каких
моделей осуществляется больше и по каким причинам не подходит та или иная
обувь (в случае не совершения покупки).
В нашем исследовании метод персонального интервью наиболее
эффективен. Во-первых, индивидуальный подход позволяет выяснить личные
предпочтения каждого респондента, к тому же определить его отношение
(степень отзывчивости) к данному исследованию. Во-вторых, дает возможность
пояснить вопросы, следовательно, улучшается коммуникация. В-третьих, дает
возможность открытого анкетирования, которое, на наш взгляд, более
эффективно.
На основе поставленной Заказчиком цели и сформулированных задач
были составлены анкеты. Анкета содержит 9 вопросов, данные о респонденте
(возраст, пол) и примечание интервьюера (поведение респондента, его реакция
на вопросы, степень отзывчивости). Анкета содержит открытые и закрытые
вопросы. Мы пытались обеспечить последовательную структуру опросника,
удобную для восприятия опрашиваемого.
Опрос одного человека длился от 2-х до 20 минут (в зависимости от
степени разговорчивости респондента). Анкетирование проводилось с 17-го
марта по 2 апреля.
6 Сравнительный анализ респондентов
Можно провести сравнение между магазинами «Юничел» в отношении
поведения и реакции потребителя в процессе сбора информации.
На наш взгляд, самыми отзывчивыми (искренними) оказались покупатели
магазина «Юничел» по ул. Разина, 2 (около ж/д вокзала). Следует отметить, что
здесь достаточно много постоянных клиентов «Юничел» (несмотря на
расположение).
10
В фирменном магазине по ул. Воровского, 2 (на площади Революции)
напротив, постоянных клиентов не так много. Думаем, это можно объяснить
расположением: большинство из посетителей, «прогуливаясь» по проспекту,
заходят в магазин без определенной цели. Соответственно, примерки здесь
осуществляются достаточно редко (отличительная черта от других магазинов
«Юничел»).
В магазине по ул. Чайковского, 20 (рядом с фабрикой «Юничел»)
основная часть посетителей – постоянные покупатели. Учитывая этот факт, а
также (опять же) расположение (сравнительно отдалено от остановок и других
магазинов), люди приезжают сюда целенаправленно – за покупкой. Такие
покупатели, как выяснилось, самые занятые (часто торопятся) и поэтому с
меньшей отзывчивостью, нежеланием отвечают на вопросы исследования, либо
отказываются принимать участие в опросе.
Больше всего отказов отвечать на анкеты мы получили в магазине по ул.
Кирова, 23 (у цирка). Здесь также основная часть посетителей – постоянные
покупатели, но, как выяснилось, самые «несговорчивые».
7 Анализ результатов
Мы опрашивали мужчин и женщин от 18 до 55 лет, заходящих в
магазины «Юничел». Но эта исследуемая группа разнородна. Разделим ее на
подгруппы по возрастному и половому признаку:
1) женщины (всего 185 человек)
1.1) от 18 до 30 лет (99 опрошенных);
1.2) от 31 до 40 лет (40 опрошенных);
1.3) от 41 года и старше (46 опрошенных);
2) мужчины (всего 65 человек)
2.1) от 18 до 35 лет (42 опрошенных);
2.2) от 36 лет и старше (23 опрошенных).
Такая разбивка женщин по возрастному признаку обусловлена большим
различием во вкусовых предпочтениях. У мужчин запросы относительно обуви
11
сильно схожи (это стало понятно в начале исследования), поэтому мы
посчитали уместным несколько увеличить выборку женщин за счет
уменьшения выборки мужчин.
7.1 Частота, время и место покупки обуви
По статистике опроса, большинство мужчин каждый в год покупают себе
и демисезонную (59% мужчин), и летнюю обувь (53% мужчин). 30% мужчин
покупают обувь раз в два года.
При этом женщины реже покупают демисезонную обувь (43% женщин
покупают раз в год и 36% раз в два года), но намного чаще летнюю (62%
женщин покупают раз в год).
42,9
36,1
18,4
2,7
58,8
31,4
9,8
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
раз в год раз в два года реже, чем раз в два
года
чаще, чем раз в год
%
Женщины Мужчины
Рисунок 7.1.1 – Частота покупки демисезонной обуви
12