ЮНИЧЕЛ - Реальное маркетинговое исследование обувного рынка производственного предприятия
Подождите немного. Документ загружается.
Черный 37,3
Коричневый 23,9
Итого 100,0
Летом предпочтения мужчин в выборе цвета обуви менее выражены.
Почти в равной степени «голоса» распределились между светлым и черным.
7.6 Предпочтения в отношении материалов обуви
Таблица 7.6.1 – Предпочтения в отношении материала обуви
Материалы
Доля, %
Женщины Мужчины Всего
Натуральные 86,2 82,3 85,2
Искусственные 13,8 17,7 14,8
Итого 100,0 100,0 100,0
Выбор достаточно единодушен: 85,2% опрашиваемых предпочитают
обувь из натуральных материалов. Оставшиеся 14,8T% носят как натуральную
обувь, так и искусственную (это в основном летняя обувь: сланцы, сабо,
кроссовки).
7.7 Что влияет на решение о покупке обуви «Юничел»
Таблица 7.7.1 – Факторы, влияющие на решение женщин о покупке обуви
«Юничел»
Факторы Доля, %
23
Возраст
Всего
От 18 до 30 лет От 31 до 40 лет Старше 40 лет
Качество 41,5 42,0 35,1 39,6
Удобство 16,0 18,0 26,3 19,3
Модель 13,8 18,0 15,8 15,8
Цена 19,1 12,0 12,3 15,4
Гарантия 6,4 10,0 7,0 7,4
Фирма 3,2 – 3,5 2,5
Итого 100,0 100,0 100,0 100,0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
качество удобство модель цена гарантия фирма
%
Рисунок 7.7.1 – Факторы, влияющие на решение женщин о покупке обуви
«Юничел»
При покупке обуви «Юничел» женщины в первую очередь
руководствуются качеством продукции. Далее они выбирают удобство этой
обуви. 2,5% покупательниц объясняют свою покупку тем, что это фирменная
обувь. 15,4% отмечают оптимальное соответствие цены и качества.
Таблица 7.7.2 – Факторы, влияющие на решение мужчин о покупке обуви
«Юничел»
Факторы
Доля, %
Возраст
Всего
От 18 до 35 лет Старше 35 лет
24
Качество 31,4 45,1 39,5
Цена 20,0 25,5 23,3
Модель 20,0 21,6 20,9
Удобство 25,7 7,8 15,1
Гарантия 2,9 - 1,2
Итого 100,0 100,0 100,0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
качество цена модель удобство гарантия
%
Рисунок 7.7.2 – Факторы, влияющие на решение мужчин о покупке обуви
«Юничел»
Мужчины также руководствуются оптимальным соответствием цены и
качества. Третьим важным фактором являются хорошие модели. Этот фактор
обеспечивает 21% покупок.
Примечание. Несмотря на то, что гарантия не является первостепенным
фактором при решении о покупке, она имеет большое значение. Несколько
опрошенных людей говорили, что у них были случаи, когда они сомневались в
выборе: нашли почти одинаковые туфли в двух разных фирмах по одной и той
же цене. Их выбор был сделан в пользу «Юничела» из-за 70-ти дневной
гарантии.
25
7.8 Основные недостатки обуви «Юничел»
7.8.1 Женщины
Основные недостатки обуви «Юничел», выявленные в ходе исследования
представлены в таблице 7.8.1. Полный перечень недостатков по женской обуви
указан в приложении В.
Таблица 7.8.1.1 – Недостатки женской обуви «Юничел»
Недостатки
Доля,%
Возраст
Всего
От 18 до 30
лет
От 31 до 40
лет
Старше 40
лет
Нет недостатков 24,5 50,0 28,3 30,3
Малый ассортимент 38,8 20,6 17,4 29,8
Низкое качество 4,1 5,9 4,3 4,5
Нет изящных,
утонченных моделей
4,1 2,9 6,5 4,5
Не устраивает
качество кожи
6,1 - 2,2 3,9
Итого
77,
6
79,
4
58
,7
73
,0
низкое качество;
4,5%
нет недостатков;
30,3%
прочее;
27,0%
малый
ассортимент;
29,8%
не устраивает
качество кожи;
3,9%
нет изящных
моделей;
4,5%
Рисунок 7.8.1.1 – Недостатки женской обуви «Юничел»
26
Таким образом, 30% женщин отмечают единственным главным
недостатком обуви «Юничел» - малый ассортимент. Сколько же
говорят об отсутствии недостатков.
При этом женщины (в основном от 18 до 30 лет) отмечают
отсутствие современных, изящных и утонченных моделей. Часть
девушек не может подобрать себе обувь из-за того, что нет 35-го
размера.
Женщины допенсионного и пенсионного возраста жалуются на
то, что не могут подобрать себе обувь по следующим причинам:
узкая колодка;
маленький взъем;
узкая носочная часть;
сильно закрыта носочная часть.
Делам вывод, что больше удовлетворены обувью «Юничел»
женщины от 30 до 40 лет.
7.8.2 Мужчины
Недостатки обуви «Юничел», на которые указывают мужчины,
перечислены в таблице 7.8.2.1. Мы не стали здесь разбивать на
группы по возрастному признаку, так как ответы были фактически
единодушны.
Таблица 7.8.2.1 – Недостатки мужской обуви «Юничел»
Недостатки Доля, %
Нет недостатков 61,4
Малый ассортимент 12,3
Низкое качество кожи 5,3
Лопается подошва 3,5
Не удобная колодка 3,5
Отклеивается подошва 3,5
Лопаются по швам нитки 1,8
Не знаю, не покупал 1,8
Не нравится сервис 1,8
27
Непроклепанная обувь 1,8
Низкое качество 1,8
Осыпание красителей (детская
обувь)
1,8
Итого 100,0
прочее
нет
недостатков
малый
ассортимент
Рисунок 7.8.2.1 – Недостатки мужской обуви «Юничел»
Хорошо видно, что большая часть мужчин (61,4%)
удовлетворена обувью «Юничел». Среди молодежи несколько
человек указывают на малый ассортимент. Некоторые мужчин
(особенно старше 35 лет) хотели бы, чтобы летняя обувь была менее
закрытая, чтобы в ней не было сильно жарко.
7.9 Матрица закрепления
На основе выше полученных данных, составим матрицу
предпочтений потребителя по двум факторам:
1) какие потребительские свойства обуви являются
важными для покупателя (ось У);
2) какие из этих свойств удовлетворят его в обуви
«Юничел» (ось Х).
28
В качестве параметров матрицы взяты характеристики,
указанные в 8-м вопросе анкеты (они же проанализированы в пункте
7.7).
Важные
женские фасоны (обувь
для женщин от 18 до 30 и
старше 40 лет)
удобство (обувь для
женщин старше 40 лет)
качество
цена
удобство (обувь для
женщин до 40 лет)
мужские фасоны
женские фасоны (обувь
для женщин от 30 до 40
лет)
Неважные
гарантия 70 дней
Не удовлетворяет Удовлетворяет
Левый верхний угол определяет конкурентные недостатки. Они
требуют особого внимания. Для дальнейшего поддержания и
расширения своей позиции на рынке фирме следует изменить
женские модели для указанной возрастной группы в соответствии с
запросами потребителей, акцентируя внимание на внешнем виде
модели и ее удобстве.
Гарантия не является первостепенным фактором наряду с
другими (поэтому мы отнесли ее к «неважным»), и, казалось бы, на
ней можно сэкономить. Но, тем не менее, иногда она выступает в
роли решающего фактора (при выборе между двумя примерно
одинаковыми парами обуви в разных магазинах). Она «гарантирует»
фирменную обувь. В магазинах «Юничел» продавцы говорят, что
обращений по гарантии практически нет. Это можно рассматривать
как довольно удачный маркетинговый ход
В левый нижний угол нам сложно было подобрать
характеристики (свойства) товара, которые бы не были важными для
потребителя и не удовлетворяли бы в обуви «Юничел».
29
Выводы и рекомендации
Потребители достаточно часто покупают себе новую обувь. Те
из них, которые совершают покупку в магазинах «Юничела»,
удовлетворены оптимальным сочетанием «цена – качество», и тем
самым они могут себе позволить частую смену обуви. Им нравится и
то, что эта обувь сделана из натуральных материалов. Эти факторы
очень ценятся покупателями. Поэтому стратегия фирмы (низкая цена,
высокое качество, натуральные материалы) выбрана правильно. Она
ориентирована на средний класс (людей со средними доходами), а
именно эта целевая группа является самой перспективной.
30
Фирме следует уделить особое внимание ассортименту.
Большинство мужчин устраивает выбор (они, в основном, и являются
постоянными покупателями «Юничела»). А вот женщины порой не
могут подобрать себе обувь. Причины, которые они называют: нет
современных, изящных и утонченных моделей.
Для женщин допенсионного и пенсионного возраста
необходима обувь с более широкой колодкой и носочной частью,
высоким взъемом; летняя обувьT– с более открытой носочной частью.
И женщины, и мужчины хотели бы побольше демисезонной
обуви коричневого цвета. А летнюю женскую обувь следует сделать в
более разнообразной цветовой гамме.
Составим портрет потребителя фирмы «Юничел» на основе
обработанных данных:
1) это мужчина старше 35 лет, среднего достатка. Он ежегодно
по наступлению сезона покупает себе обувь в магазине «Юничел».
Как весной, так и летом он отдает предпочтение туфлям из
натуральных материалов с квадратной или овальной носочной частью
на небольшом каблуке. При этом весной выбирает черные туфли, а
летом более светлые. В обуви «Юничел» он больше всего ценит
оптимальное соотношение цены и качества.
2) это женщина старше 30 лет, среднего достатка. Она раз в
два года покупает черные ботинки на весну-осень и ежегодно
светлую открытую обувь на лето (с открытым носом и пяткой),
предпочтительно из натуральных материалов. При этом она
предпочитает обувь с овальным носком на среднем каблуке. В обуви
«Юничел» больше всего ценит качество, но при этом отмечает малый
ассортимент.
31
Заключение
На наш взгляд, мы решили поставленные задачи в рамках
наших возможностей. Мы определили основные предпочтения наших
потребителей в отношении внешнего вида (дизайна) модели, ее цвета,
материала и других ее потребительских свойств.
Мы ознакомились с работой фирменных магазинов, их
организацией. Улучшили свои коммуникативные способности в ходе
всего проведения исследования и, особенно, при общении с
32