Волосевич Інна. (відпов.) Сегментаційне дослідження ринку книжок в Україні

Подождите немного. Документ загружается.

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

6.2

Характеристики сегментів

142

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Сегментація покупців дитячої літератури

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

143

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Сегментація покупців дитячої літератури

50%

26%

24%

Раціоналісти

Власники

Бібліомани

144

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Власники: основні характеристики

 ОПИС СЕГМЕНТУ. При виборі художньої літератури зазвичай не звертають увагу на автора, частіше, ніж інші,

купують книги нових невідомих авторів або серій. По суті, вони ставляться до дитячої книжки скоріше як до речі,

іграшки для дитини.

При покупці орієнтуються на якість, а не на ціну: з двох книжок однакового змісту оберуть скоріше дорожчу художню

книжку з паперу високої якості, а не дешевшу з паперу низької якості, у твердій палітурці, а не дешевшу у м'якій,

таку, що має гарний вигляд і не була в ужитку.

При купівлі літератури рідше керуються смаками дитини, але частіше - порадами вихователів, вчителів та знайомих.

 СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Власники – найчисельніший сегмент, їх 50% серед покупців

дитячої літератури. За соціально-демографічними характеристиками, власники порівняно частіше зустрічаються на

західній Україні і вони значуще рідше розмовляють російською мовою (43,9%). Їхній рівень освіти майже не

відрізняється від середніх показників. 70% власників працюють — це найвищий показник серед покупців дитячої

літератури, а серед безробітних частіше трапляються домогосподарки і значуще рідше – студенти.

 ЛІТЕРАТУРНІ ВПОДОБАННЯ. Власники меншою мірою відчувають нестачу книжок на ринку, ніж інші сегменти,

найбільше їм не вистачає книжок-іграшок.

 КУПІВЕЛЬНІ ВПОДОБАННЯ. Книжковий магазин – це найпопулярніше місце, де власники купують книги (59%),

тоді як друге місце за популярністю, на відміну від інших сегментів, посідає книжкова розкладка (26%). В середньому

власники готові заплатити за книгу художньої літератури 36,8 грн., фактично заплатили 27,6 грн.

145

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Раціоналісти: основні характеристики

 ОПИС СЕГМЕНТУ. Орієнтовані на бренд. Зазвичай купують художню літературу відомих видавництв, авторів і серій.

При покупці орієнтуються на ціну, а не на якість: з двох книжок однакового змісту оберуть скоріше дешевшу

художню книжку з паперу низької якості, у м'якій палітурці, таку, що має гірший вигляд і була в ужитку.

При виборі більшою мірою керуються смаками дитини.

 СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Раціоналісти складають 26% покупців. За соціально-

демографічними характеристиками, серед раціоналістів порівняно більше жінок та жителів південних областей.

 ЛІТЕРАТУРНІ ВПОДОБАННЯ. Раціоналісти більше від інших сегментів купують художні книжки для дітей віком 12-

15 років та науково-популярні книжки. Їм найбільше не вистачає розвивальних (12,9%) і науково-популярних книжок

(11,8%) для дітей.

 КУПІВЕЛЬНІ ВПОДОБАННЯ. Більшість раціоналістів купують книги в книжкових магазинах (53,8%) і на

книжковому ринку (33,3%). В середньому раціоналісти готові заплатити за книгу дитячої літератури 35,9 грн.,

фактично заплатили 23,8 грн.

146

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Бібліомани: основні характеристики

 ОПИС СЕГМЕНТУ. Найбільш орієнтовані на бренд. Зазвичай купують художню літературу відомих видавництв,

авторів і серій, менше довіряють новинкам.

При покупці орієнтуються на якість, а не на ціну: з двох книжок однакового змісту оберуть скоріше дорожчу

художню книжку з паперу високої якості, а не дешевшу з паперу низької якості, у твердій палітурці, а не дешевшу у

м'якій, таку, що має гарний вигляд і не була в ужитку.

 СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Бібліоманів 24% серед покупців дитячої літератури. За

соціально-демографічними характеристиками, бібліомани порівняно частіше зустрічаються на Сході України, вони

частіше російськомовні та більш освічені, ніж покупці дитячої літератури загалом.

 ЛІТЕРАТУРНІ ВПОДОБАННЯ. Бібліомани більше від інших купують книжок для школярів 7-15 років та книжок-

іграшок. Їм найбільше не вистачає розвивальних книжок (17,2%) та художніх книжок для дітей віком 7-11 років

(8%).

 КУПІВЕЛЬНІ ВПОДОБАННЯ. Книжковий магазин та ринок – це найпопулярніші місця, де бібліомани купують

книги (51,7% та 29,9% респондентів відповідно). Досить популярним серед них є книжкова розкладка (19,5%). В

середньому бібліомани готові заплатити за дитячу книгу літератури 43,1 грн., фактично заплатили 27,2 грн.

147

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Покупці дитячої літератури: орієнтація на бренд

Я зазвичай не звертаю увагу на

видавництво при купівлі дитячих

книжок

Я зазвичай не звертаю увагу на автора

при купівлі дитячих книжок

Я частіше купую дитячі книжки нових

невідомих авторів або серій

Я зазвичай купую дитячі книжки

відомих мені видавництв

Я зазвичай купую дитячі книжки

відомих мені авторів

Я частіше купую дитячі книжки добре

відомих мені авторів або серій

Бібліомани, N=87 Власники, N=180Раціоналісти, N=93

148

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Покупці дитячої літератури: орієнтація на ціну/якість

З двох книжок однакового

змісту я оберу дорожчу дитячу

книжку з паперу високої якості,

а не дешевшу з паперу низької

якості

Я купую дитячі книжки тільки

якщо не можу їх позичити в друзів

чи в бібліотеці

З двох книжок одного змісту я

оберу дорожчу дитячу книжку в

твердій палітурці, а не

дешевшу в м’якій

З двох книжок одного змісту я

оберу дорожчу дитячу книжку,

яка має гарний вигляд, а не

дешевшу, що гірше виглядає

З двох книжок однакового

змісту я оберу дешевшу дитячу

книжку, що була у вжитку, а не

дорожчу нову

З двох книжок однакового

змісту я оберу дешевшу

дитячу книжку з паперу

низької якості, а не дорожчу з

паперу високої якості

Я купую дитячі книжки, навіть

якщо можу їх позичити, щоб мати

їх у своїй власності

З двох книжок одного змісту

я оберу дешевшу дитячу

книжку в м’якій палітурці, а

не дорожчу в твердій

З двох книжок одного змісту

я оберу дешевшу дитячу

книжку, яка має гірший

вигляд, а не дорожчу, що

краще виглядає

З двох книжок однакового

змісту я оберу дорожчу нову

дитячу книжку, а не дешевшу

ту, що була у вжитку

Бібліомани, N=87 Власники, N=180Раціоналісти, N=93

149

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Покупці дитячої літератури: самостійність, пошук інформації

При купівлі дитячих книжок я

керуюся власними уявленнями про

те, що дитині буде цікаво чи

корисно

При купівлі дитячих книжок я

передусім керуюся їхньою модністю,

популярністю, рекламою тощо

Я купую дитячі книжки, які радять

вихователі, вчителі, знайомі

Я постійно шукаю інформацію

про нову дитячу літературу

При купівлі дитячих книжок я

керуюся смаком та бажаннями

дитини

При купівлі дитячих книжок я

взагалі не звертаю уваги на їх

модність, популярність чи

розрекламованість

При виборі, які дитячі книжки

купувати, я не керуюсь нічиїми

порадами

Я ніколи спеціально не шукаю

інформацію про нову дитячу

літературу

63 37

Бібліомани, N=87 Власники, N=180Раціоналісти, N=93

150

GfK Custom Research Дослідження ринку книжок в Україні 29.08.2008

Соціально-демографічний портрет

35,6

21,5

36,7

32,5

64,4

63,3

67,5

78,5

Бібліомани,

N=87

Раціоналісти,

N=93

Власники,

N=180

Загалом,

N=360

Чоловічий Жіночий

Стать

Вік

4,6

3,2

35,6

40,9

40,0

39,2

46,0

34,4

36,1

38,1

4,6

12,9 16,7

12,8

8,6

6,7

7,8

2,2

0,6

9,2

Бібліомани,

N=87

Раціоналісти,

N=93

Власники,

N=180

Загалом,

N=360

15-19 20-29 30-39 40-49 50-59

Наявність статистично значущої різниці між сегментами та всіма респондентами

% респондентів, які останнього разу купили дитячу літературу: N=360