Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

В.Г

Афанасьев:

экономическая,

научно-техническая,

полити-

ческая и др.

Э.П.Седова: экономическая,

социально-политическая

и духовная.

Как можно

заметить,

большинство исследователей при

класси-

фикации выделяют экономическую информацию. Некоторые

ис-

следователи даже

да

ют определения экономической информации:

• «Экономическая информация — такие сведения об экономи-

ческой деятельности предприятия, которые отражают изменение

ситуации внутри и за пределами предприятия» [7].

• «Экономическая информация состоит из всех

объективных

фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие

че-

ловеком, принимающим решение, сущности и степени

.неопреде-

ленностей, связанных с данной проблемой или возможностью. Все

то, что потенциально позволяет снизить степень

неопределеннос-

ти, будь то факты,

оценки,

прогнозы,

слухи, должно

считаться

ин-

формацией»

[2].

•

«Экономическая

информация — информация, которая

со-

держит знания об экономической политике государства, экономи-

ческие знания, отражающие производственные отношения и их

про-

явления в разных сферах экономики» [1].

Таким

образом,

информация является экономической, если она

несет сведения об экономической деятельности.

Конечно,

провес-

ти точную грань между экономической информацией и другими ви-

дами информации невозможно, так как все сферы

жизнедеятель-

ности общества в той или иной мере оказывают влияние на

эконо-

мику и экономическую информацию.

Для чего необходима информация и экономическая

информа-

ция в частности? Основное назначение информации — сообщить

об окружающем нас мире. Экономическая информация использу-

ется в процессе принятия решения об изменении (или

неизмене-

нии) характера деятельности предприятия

(любого

субъекта

эко-

номических отношений), вызванного переменами во внешней и

внутренней среде, а также для подтверждения выполнения приня-

того решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого ре-

шения? В процессе функционирования субъекта рынка

происхо-

дит процесс принятия решения. Для получения наибольшей

выго-

ды должны приниматься наиболее правильные решения. Все уп-

равленческие решения принимаются в следующих двух

условиях:

определенности

(субъект, принимающий решение, обладает необ-

ходимой информацией для принятия

решениями

неопределенно-

сти (субъект, принимающий решение, не обладает информацией

либо имеет ее недостаточное количество). Наиболее правильные

решения при всех равных условиях будут приняты в условии наи-

большей определенности, так как при уменьшении не-

определенности уменьшается риск допустить дорогостоящую

ошибку.

Информация же является именно тем «инструментом»,

кото-

рый уменьшает

неопределенность,

следовательно, для принятия

наиболее правильного решения необходимо иметь как можно

боль-

ше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к

принятию необоснованного решения.

Что является источником экономической информации? У каж-

дого субъекта рынка есть свои специфические источники:

Государство.

Государство имеет самое

больщое

количество источников ин-

формации.

Помимо

источников,

которые используют остальные

субъекты, оно имеет свой специфические

службы,

которые кроме

своих основных обязанностей занимаются также сбором

инфор-

мации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство

финансов и др.).

Предприятие.

Большинство предприятий не обладают такими финансовыми

средствами и нормативной основой для сбора информации, какие

имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше

ис-

точников информации:

1).

Отчеты о деятельности своего предприятия.

2). Отчеты правительства.

3). Научные публикации.

4). Информация из торговых и других коммерческих журналов.

5). Справочники. .

6). Реклама

в'СМИ.

7).

Информация,

полученная от

фирм,

занимающихся

иссле-

дованием рынка и продажей своей информации.

8). Выставки, дни открытых дверей и т.д.

9).

Законы,

указы и постановления правительства.

10).

Личные встречи и знакомства

персонала

фирмы.

Домохозяйство

Большинство

донохозяйств

имеют очень мало средств для

по-

иска необходимой информации либо вовсе их не

имеют.

Основны-

ми источниками

получения

информации являются:

Личные ( семья, друзья, соседи и др.).

2. Коммерческие (

реклама,

выставки ).

3. Общедоступные ( СМИ ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количе-

ство информации, однако домохозяйства

склонны

принимать

ре-

шения на основе

информации,

полученной из личных источников,

а реклама и другая коммерческая информация используются как

первоначальные, т.е. для ознакомления с товаром или

услугой.

СУЩНОСТЬ

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Что представляет собой реклама ?

Термин «реклама» происходит от латинского

«гес(атаге»,

что

означает

«откликаться»,

«возражать»,

«выражать неудовольствие».

Реклама в английском языке обозначается термином

«ааУегИапд»,

что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как

привлечение внимания потребителя к продукту

(товару,

услуге) и

распространение

советов,

призывов, предложений, рекомендаций

приобрести

данный товар или

услугу.

В книгах по рекламе дается

большое количество разных

определений

рекламы:

• «Реклама — ознакомления потребителя с товаром или

услу-

гой, которую предлагает данное производственное, торговое или

иное предприятие»

[12].

• «Реклама — платное,

однонаправленное

и неличное

обраще-

ние, осуществляемое через средства массовой информации и

дру-

гие виды связи, агитация в

пользу

какого-либо

товара или услуга» [6].

• «Реклама — неличные формы коммуникаций,

осуществляе-

мые через посредство платных средств распространения

инфор-

мации, с указанием

источника»

[8].

• «Реклама — распространение сведений о лице, организации,

произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им

популярности... Реклама — информация о потребительских

свой-

ствах товаров и

разных

видов

услуг с целью их реализации,

созда-

ния спроса на

них»

[3].

•

«Реклама

— любая оплаченная форма неличного

представ-

лений

и продвижения идей, товаров и услуг

определенным

спон-

сором» [2].

• «Реклама —

печатное,

рукописное, устное или графическое

уведомление о

лице,

товаре,

услугах или общественном

движе-

нии,

открыто

исходящее от рекламодателя и оплаченное им с

це-

лью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения

голо-

сов или публичного одобрения»

[10]..

•

«... сущность рекламы в широком смысле

этого

слова

заклю-

чается в планомерном воздействии на психику человека с целью

вызвать

у него непреодолимое желание приобрести или сохранить

известные блага» [14].

• «Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее

ре-

зультате продукция, целью которой является реализация

сбыто-

вых и других задач

промышленных,

сервисных предприятий и

об-

щественных организаций путем распространения оплаченной ими

информации, сформированной таким

образом,

чтобы оказывать

усиленное воздействие на массовое или индивидуальное

созна-

ние,

вызывая

заданную реакцию выбранной потребительской

ауди-

тории» [11].

В некоторых определениях отсутствует информационный

ас-

пект и реклама понимается только как воздействие на психику

че-

ловека. При определении и понимании

рекламы,

конечно,

необхо-

димо учитывать и это, но реклама в основном является

информа-

цией для покупателя, показать что и является основной целью

дан-

ной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама

сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ.

Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько

шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка,

коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные

элементы (признаки):

Является платной.

2. Осуществляется с

использованием

СМИ или специальных

объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с

ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике,

рекла-

мируемом товаре или

услуге,

месте продажи, цене и т.д. На рынке

покупателю предоставляется возможность выбора наиболее вы-

годного предложения. При этом выборе реклама и

оказывает

су-

щественную

пользу.

Например: покупатель получил определенную

сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на ры-

нок и ищет товар или услугу, который он может приобрести на свои

деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телеви-

зор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением

те-

левизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной

мар-

ки,

их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что

он хочет купить. Просмотрев рекламу & местной утренней газете,

он может

узнать

о существовании и месторасположении тех

мага-

зинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и

о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного

ре-

монта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает

инте-

ресующую его марку

телевизора.

Таким образом здесь можно уви-

деть,

что реклама является очень важным источником

информа-

ции для покупателя.

2. Агитация покупателей

.в

пользу данного товара или услуга.

Эта функция заключается в воздействии на психику человека с

целью вызвать у него желание приобрести данный товар или

услу-

гу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у

по-

требителя появляется охота купить такую

вещь,

произвести такие

расходы,

которые не имели бы места при нормальных условиях,

т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама

той или иной мере выполняет первую

функцию,

так как всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или

ус-

луге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или

услуги, но эта реклама также несет информацию в виде

существова-

ния рекламодателя, его товара или

услуги

и информацию,

выступаю-

щую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта

рын-

ка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только

домо-

хозяйства используют

рекламу,

поскольку объектом

рекламы

мо-

жет быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и

промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако

рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или

его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для

многих потребителей местная реклама стала помощником и

путе-

водителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об

усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые

покупатели,

которые ничего не

знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и

т.д.

-Эти

покупатели нуждаются в информации о продавцах и их

товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели

начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама пред-

ставляет для него

ценность,

передавая уже перечисленную выше

информацию.

«Встретив»

рекламу,

покупатель

получает

сообще-

ние о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает

неопреде-

ленность

для

покупателя и помогает ему принять верное решение

о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная,

конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на

примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда «ЮГ».

Информативная или первоначальная. Эта реклама

ознаком-

ляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его

продажи.

Например : «НПФ «ЮГ», оказывает следующие виды

ус-

луг : Адрес: »

2. Конкурентная,

убеждающая

или агитирующая.

Рекламода-

тель с помощью различных

средств

и способов (умелое

составле-

ние текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на

психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить

у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет

рекла-

мируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупа-

теля приобрести именно этот товар. Например:

«Воспользовавшись

услугами НПФ «ЮГ» вы приобретете уверенность в завтрашнем

дне, сможете накопить значительные суммы на своем

вкладе,

по-

лучить

дополнительное образование и жилую площадь

Поду-

майте о завтрашнем дне».

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее

рекла-

мируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает

повторную информацию о товаре, так как

потребитель

вполне

мо-

жет «забыть» о существовании товара и

заново-начать

поиск нуж-

ной ему информации. «Уверенность в завтрашнем

дне

—

НПФ «ЮГ».

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все

имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама вы-

полняет преимущественно первую функцию,

так

как нацелена преж-

де всего на передачу информации. Агитирующая реклама

созда-

ется для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет

пре-

имущественно вторую

функцию,-

но тоже передает информацию.

Они отличаются еще и

тем,

что в каждом виде эти функции

со-

четаются в разных

пропорциях,

Такая классификация может

ис-

пользоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жиз-

ненного цикла товара или

услуги,

разработке и анализе реклам-

ной кампании, рассмотрении процесса формирования

потребнос-

тей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе

содер-

жания рекламного

объявления,

так как напоминающая реклама

является по своей сути всего лишь краткой информационной.

По-

этому для анализа содержания рекламного объявления

необходи-

ма классификация рекламы на основе ее основных функций —

информирующей и агитационной.

Информирующая — реклама, главная цель которой сооб-

щить информацию о товаре или услуге.

2. Агитирующая — реклама, главная цель которой

саштиро-

вать

покупателя в пользу товара или

услуги,

убедив его в

необхо-

димости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами

провести,

конечно, нельзя

(как и при общераспространенной классификации), так как каж-

дый вид выполняет и неосновную свою функцию.

В основе любой рекламы лежит прежде всего

элементарная

информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил

ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый

товар.

ЛИТЕРАТУРА

1. Афанасьев

В.Г.

Социальная информация и управление об-

ществом. —

М.,1975.

Баззел

Р.Д.,

КоксД.Ф.,

Браун

Р.В.

Информация и риск в

мар-

кетинге.—

М.,1993.

3. Большая Советская

Энциклопедия.,

Т.21-. —

М.,1975.

Бровиков

В.И.,

Попович

И.5.

Современные проблемы

поли-

тической информации и агитации. —

М.,1969.

Гермогенова

Л.Ю.

Эффективная реклама в

России:

Практи-

ка и

рекомендации.—

М.,1994.

б.ДейлянА.

Реклама.

—

М.,1993.

Луж

Я Организация системы информации на предприятии.

— М.,1972.

Котлер

Ф:

Основы маркетинга. —

С-Пб.,

1994.

9. Маркетинг / Под ред. Романова

А.Н.—

М.,1996.

10. Реклама

за

рубежом

/ сост.

СидельниковИ.С.

—

М., 1977.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.

—

М.,1994.

12.

Розвнталь

Д.Э.,Кохтев

Н.Н.

Язык рекламных текстов. —

М..1981.

13.

Стиглер

Д. Экономическая теория информации. //

Теория фирмы.

Под

ред. Гальперина

В.М.

1995.

14. Уперов

В.В.

Реклама — ее сущность, значение,

историчес-

кое

развитие

и психологические основы // Гермес. Торговля и рек-

лама. —

СПб.

,1994.

15.

Урсул

АД Информация и мышление. —

М.,1970.

16.

Фильчикова

И.Б. Реклама в прессе.

17.

ЭвансДж.Р.,

Берман

Б, Маркетинг.

1993.

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА

ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

ПЛАН

Управление каналами сбыта товаров промышленного

назна-

чения ,

1.1.

Характер отношений с каналами сбыта

1.2. Планирование и организация каналов сбыта

1.3. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

1.4.

Факторы, учитываемые поставщиком товаров

промышлен-

ного назначения при подборе сбытового агента

1.5. Престиж поставщика и

его"

товара

1.6. Типы сбытовой помощи

2. Управление личной продажей

2.1. Подбор

служащих

сбытовых органов

2.2. Подготовка представителя службы сбыта

2.3. Предметы,

изучаемые

в ходе подготовки

2.4. Повышение квалификации опытного сбытового персонала

2.5.Оснащение

продавца товаров промышленного назначения

Литература

1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ

ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую

слишком узко

подходят

к проблеме каналов сбыта. Многие из них

рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс вза-

имоотношений между промышленной фирмой и торговыми пред-

приятиями, не входящими

ее структуру, с помощью которых

произ-

водимые фирмой товары поступают на

рынок.

При этом

из

поля

зрения ускользает та часть организационной структуры самого

производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под

организацией

сбыта

понимается

как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не

отно-

сящиеся к ней независимые агенты или

предприятия,

занимающи-

еся сбытом ее товаров. С этой точки зрения, комплекс внешних

взаимоотношений может рассматриваться как продолжение

соб-

ственных сбытовых

органов

промышленной фирмы. Элементы, из

которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и уп-

равлять их отношениями с поставщиками и между собой.

Персо-

нал внешних сбытовых органов должен получать информацию и

проходить подготовку; должны приниматься меры для

стимулиро-

ванию его деловой активности и

компенсации

услуг. Его работа

должна постоянно контролироваться и направляться.

1.1. Характер

отношений

с каналами сбыта

В сущности, отношения между элементами, составляющими

канал

распределения,

не отличаются от отношений между эле-

ментами любой другой организационной структуры. Любая орга-

низация представляет собой сплав конфликтов и сотрудниче-

ства. Она состоит из людей и структурных

подразделений,

объ-

единенных и согласившихся на некоторые ограничения сво-

боды действий во имя достижения конфетной общей цели. Од-

нако каждый

из

элементов приходит в

организацию

со своими

индивидуальными интересами и

целями,

которые во многих слу-

чаях противоречат интересам и целям других элементов этой

организации и до некоторой

степени

общим целям всей органи-

зации.

1.2. Планирование и организация каналов сбыта

Работа по планированию и

организации

каналов сбыта

вклю-

чает в себя три основных этапа.

Поставщик

товаров

промышлен-

ного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направ-

ленный

на выделение видов и подвидов работ, которые следует

выполнить для продажи его товаров и их

беспрепятственного

про-

движения

на

рынок. Он должен выявить и правильно истолковать

воздействие

различных

факторов

на

выполнение

этих,

работ.

Пос-

ле этого он должен решить, какие виды агентов или

торговых'

под-

разделений способны наиболее

эффективно

выполнить

задачи,

которые он перед ними поставит.

Наконец,

он должен выбрать

ин-

дивидуальных представителей каждого вида сбытовых

органов,

наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и

установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта

когда-либо

сталкивались

с задачей создания заново всей системы каналов сбыта.

Гораздо

чаще

возникает

необходимость

приспособления

уже

существую-

щей системы к меняющимся условиям

рынка

или целям сбыта.

Работа по приспособлению существующего канала, естественно,

труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях

планирования и анализа руководитель

службы

сбыта,

скорее

все-

го, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже

существующую структуру самой верной. Представляя себе требу-

ющуюся ему систему каналов

сбыта,

он сталкивается с неизбеж-

ностью столь глубокой ломки существующих сбытовых

органов,

которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема

сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению при-

былей.

Во многих случаях приходится действовать осторожно и

постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в

течение значительного времени.