Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

ТЕМА:

ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ

По статистике, почти треть предприятий малого бизнеса рабо-

тает в сфере торговли, а общая численность работающих состав-

ляет

процентов.

Ежегодно

организуется более 200 новых

торго-

вых точек. Понятно, что состояние торговли и ее развитие зависят

от качества продаваемых товаров. Поэтому уже многие

предпри-

ниматели ощутили необходимость создания специальной

экслресс-

лаборатории

по определению качества группы товаров широкого

потребления и вышли с инициативой по ее организации в

городс-

кую администрацию. В настоящее время российские

государствен-

ные стандарты качества лишь гарантируют безопасность

данного

товара для жизни потребителя. Сравнить, например, водку от раз-

ных поставщиков по качеству, основываясь лишь на вышеупомя-

нутых стандартах, невозможно. Потребитель, а вслед за ним и

про-

давец могут оценить качество товара лишь по рекламе и опыту.

Таким образом, часто западные товары низкого качества, но

бо-

лее рекламируемые, продаются по высоким ценам и пользуются

большим спросом, вытесняя отечественных

товаропроизводите-

лей.

Объективную оценку качества товара можно сделать лишь на

основе индекса качества, определяемого в соответствии с между-

народными стандартами качества. Он представляет

из

себя

сум-

му баллов, выставленных товару по стандартному набору показа-

телей.

Надо сказать, что индекс качества и стандарты качества игра-

ют важную роль не только в управлении рынком и конкурентной

борьбе, но и в жизни рядового потребителя.

Так,

введение

стан-

дартов качества на содержание

выхлопных

газов

автомобилей,

про-

даваемых в США, позволило избавиться от знаменитого амери-

канского смога. Введение индекса качества на молоко сократило с

1953

по

1983

годы в стадах фермеров

рр

поголовье скота вдвое,

при этом увеличило производство молока почти в 4 раза, а индекс

качества молока вырос в несколько раз. К тому же введение жест-

ких стандартов вытеснило с внутреннего рынка иностранных

по-

ставщиков молока и молочных

продуктов.

Естественно, доходы

фермеров ФРГ значительно выросли.

301

Как видите, внедрение международных стандартов качества и

оперативное определение индекса качества товаров крайне

необ-

ходимы для объективной оценки российской продукции. Первым

значительным шагом в

создании

экспресс-лаборатории по

опре-

делению качества группы товаров широкого потребления станет

включение специального пункта в городскую программу по разви-

тию потребительского рынка. Этот документ будет рассматривать-

ся

городской

Думой.

Оценка качеств товара может осуществляться на стороне как

продавцов,

так

и покупателей. Во избежание нерационального

дуб-

лирования желательно, чтобы измерение производилось однаж-

ды и чтобы его брал на себя

тот,

кто способен делать это с

мень-

шими издержками. Целью их экономии обусловлены такие формы

деловой практики, как гарантийный ремонт, фирменные ярлыки,

приобретение партий товаров по образцам и т.д.

Например, гарантии предоставляются в тех случаях, когда

все-

стороняя

оценка качеств и обнаружение дефектов происходят

ав-

томатически по ходу использования блага. Ответственность

за

из-

мерение падает на покупателя.

К контрактам с долевым вознаграждением

(«ройалти»)

прибе-

гают тогда, когда измерение ех

ап(е

затруднительно и для

продав-

ца, и для покупателя.

Так,

при издании книг малоизвестных

писа-

телей гонорар устанавливается обычно в виде определенного

про-

цента от суммы продаж, поскольку издательству трудно заранее

предугадать, каким спросом они будут

пользоваться.

Торговые марки используются в тех случаях, когда и измерение

в момент покупки, и предоставление гарантий по обмену или

ре-

монту дефектных

экземпляров

трудно осуществимы. Фирменный

знак сигнализирует, что производитель не допускает отклонений в

качестве выпускаемого товара, так что покупатели вполне могут

полагаться

на

производимые

им самим измерения. Ведь если бу-

дет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется

ре-

путация фирмы и ее потери намного превзойдут любой возмож-

ный выигрыш от манипуляций с качеством товара.

Важным способом минимизации издержек измерения являет-

ся также вертикальная интеграция (организация фирмы).

В нашей бурной, быстротекущей жизни есть не так уж много

общих причин, сдерживающих социальное развитие общества,

ограничивающих социальную безопасность каждого из нас. Среди

302

них одна из заметных и больных для нас — крайне низкая

инфор-

мированность населения о качестве того, что оно потребляет. Ры-

нок, основой которого должна быть соревновательность

товаров,

услуг, при этом как бы уже не рынок, а

базар,

на котором каждый

своего кота хранит в закрытом мешке, приоткрывая его в самых

крайних случаях.

Вопрос о том, как оценить качество товара или услуги,

возни-

кает у нас

вами очень часто: какой из выставленных холодильни-

ков

выбрать,

в какую химчистку сдать костюм, как отреагировать

.на

утерю почтой письма или на опоздание

автобуса...Ответы

на

них не всегда достаточно просты.

Качество—что

это такое? Качество единичной

вещи,

услуги —

это их полезность, ЦЕННОСТЬ для нас с вами. Мы признаем

по-

лезность вещи, если основная функция, соответствующая назна-

чению вещи, действительно совпадает с

тем,

что нам нужно от

вещи, а ее отдельные потребительские свойства

не

хуже и не луч-

ше того, что нас устраивает. «Не хуже» — это, казалось бы, понят-

но, но почему «не лучше»?

Попробуем сослаться на всеобщее правило «За все надо

пла-

тить». Если нам с вами предложили приемник с

чувствительнос-

тью значительно выше уровня помех в нашем

городе,

то,

следова-

тельно, мы явно переплатим. Не говоря уже о нередко

сопутствую-

щем этому ухудшении других

свойств

приемника

Ценность, цена — соответствуют ли они друг другу?

том-то

и дело, что далеко не всегда. В процессе

купли-прода-

жи мы меняем цену (результат нашего труда) на ценность (резуль-

тат труда производителя и продавца). Меняем не всегда адекват-

но. В чистом, рафинированном виде ценность соответствует цене

только на абсолютно свободном рынке, свободном от монополиз-

ма и от сговора производителей.

тому

же этот рынок должен быть

насыщенным,

т.е.

без

естественно или искусственно вызванного

дефицита, и честным, когда нас абсолютно полно и точно

инфор-

мируют обо всех свойствах товаров, положительных и

отрицатель-

ных. Реально такого рынка нигде не было и нет, у

нас—тем

более.

Как уменьшить наш проигрыш при обмене цены на ценности?

Нужна максимальная информированность о том, что вы

покупае-

те. Конечно, существует несколько уровней информированности о

товарах.

Первый — это

коща

мы точно знаем, что нам завернули

дей-

303

ствительно

то,

за

что мы заплатили деньги, например, плеер, а не

кирпич.

Второй — что завернутый плеер содержит весь необходимый

комплект (наушники и т.д.).

Третий — что плеер выполняет свои функции — звучит,

пере-

матывает

пленку. Все это кажется нам само собой разумеющимся.

Далее уже не так безусловно:

Четвертый — что он звучит перематывает по крайней мере

так, как обещает рекламный проспект, что он достаточно красив и

удобен в работе и, конечно же, абсолютно безопасен.

Пятый — что рекламный проспект учел все важные для нас

свойства

плеера,

и хорошие, и плохие, — чтобы то и другое мы

учли и

взвесили.

В уме.

Интересно не оценить качества по отдельным характеристи-

кам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая

включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не

менее важен и другой вопрос. Назначение товара - удовлетворять

потребности конкретных потребителей. Но, как уже здесь

отмеча-

лось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу.

Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий

потребителей должны также различаться. Причем чем более

тща-

тельное, мелкое деление на группы потребителей будет

проведе-

но, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это

очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей

степени соответствующие потребностям этих групп потребителей,

снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с

по-

требностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но

деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось

бы переходить от массового

производства

к индивидуальному. Это

привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую

очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100

автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижает-

ся в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование

по-

требителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и

расходами производства было оптимальным. Единой методики

подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос

чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении

на группы потребителей в зарубежной практике не только учиты-

вают рассмотренные ниже

социально-экономические

факторы, но

304

и добавляют еще деление потребителей по психологическому

при-

знаку,

например:

• расчетливый автомобилист, для которого главное -

эконо-

мичность использования машины;

• автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скорост-

ные характеристики;

• автомобилист, обращающий основное внимание на

предо-

ставляемый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать

также следующие данные: пол, возраст, образование, основное за-

нятие, район проживания. Район проживания может существенно

сказаться на характере использования автомобиля. Так, потреби-

тель, проживающий в сельской местности, предъявляет

повышен-

ные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фак-

тора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня

денежных доходов как фактора, определяющего характер

требо-

ваний потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняет-

ся тем, что приобретение автомобиля влечет за собой

существен-

ные изменения в структуре потребления и расходной части бюд-

жета семьи. Не только появляется новая значительная статья

рас-

ходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на

при-

обретение

спортивно-туристического

и хозяйственного инвентаря,

т. ё. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с

помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер

се-

мьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим при-

знакам

позволит дифференцированно подойти к определению

ос-

новных требуемых потребительских свойств автомобилей по каж-

дой группе потребителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и

экс-

пертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать

па-

нельный метод опроса.

К сожалению, далеко не все свойства возможно заметить с

пер-

вого взгляда в магазине — например, шум от холодильника.

Неко-

торые свойства проявляются вообще только во времени (напри-

мер, потребляемая холодильником

энергия).

Далеко не все, что

мы сегодня носим, курим, пьем, объективно соответствует

отдава-

305

емым

за

все это суммам денег. И тем более утвердившемуся пред-

ставлению о модности или престижности этих вещей.

При нашей доверчивости к именам знаменитых фирм мы часто

бываем слепы к качеству их товаров. И часто не замечаем

каче-

ство товаров наших фирм или фирм, не очень громко о себе кри-

чащих или честно излагающих плюсы и минусы своего товара.

Все или почти все из этого должна взять на себя бесстрастная

сертификация,

обязательная

и добровольная, предусмотренная

на-

шим

законодательством.

Сертификация — это «действие третьей стороны, позволяю-

щее установить соответствие качественных характеристик, в

це-

лом качества данного товара или

услуги,

требованиям,

установ-

ленным в том или ином

документе».

цивилизованных

странах

довольно широко развиты сети сертификационных центров,

спе-

циализирующихся на разных видах товаров и услуг. Они формиру-

ют для потребителя четкие ориентиры на переполненном рынке

продукции. Для честного же изготовителя — это лучшая возмож-

ность честной конкуренции. Таким образом,

сертификация—один

из механизмов регулирования на конкурентном поле рыночных от-

ношений. И наоборот: без этих механизмов необузданный и

абсо-

лютно неуправляемый полудикий рынок не может сформировать

цивилизованное

общество, в котором достоинство граждан стоит

в ряду главных ценностей. Мы пока находимся в самом начале

пути к такому обществу.

Итак,

наше законодательство предусматривает два вида

сер-

тификации: обязательную и добровольную. Обязательная серти-

фикация учитывает показатели, касающиеся сохранения здоровья,

жизни,

имущества граждан, а также охрану природы. Надо ли

го-

ворить, что для многих товаров и услуг этот вид сертификации

более чем необходим! Руководство ее реализацией взял на себя

государственный орган

—Госстандарт.

Так

называемой

добровольной сертификации могут

подвергать-

ся любые показатели качества. Эта процедура производится по

инициативе и

товаропроизводителя,

и потребителя. Так что

доб-

ровольность относится скорее к выбору показателей, форме

сер-

тификации и др.

В простейшем случае любой

производитель

(например, обыч-

ная парикмахерская), взяв за основу ГОСТ, ОСТ, ТУ, даже

пере-

чень требований, скажем, из США или Монголии, может попросить

306

выдать

ему сертификат на соответствие качества его

услуг

требо-

ваниям, изложенным в данных нормативных документах. Нет

со-

мнения, множественность подобных оценок едва ли

что-то

даст

потребителю. И будет на руку тем, кто просто сможет быстро

под-

суетиться, выделив на сертификацию сколько-то шальных тысяч

рублей. Ведь выбрасываются же сегодня многие миллионы

зачас-

тую на абсолютно не информативную рекламу. «Сертификат соот-

ветствия» чего угодно чему угодно при минимальных затратах

мо-

жет получить любой производитель. Красивая бумажка будет ви-

сеть у каждого. Так что потребитель снова окажется в печальном

неведении относительно истинного качества предлагаемых ему

товаров и услуг.

Есть, однако, и другая

возможность:

установить для всех

еди-

ную базу сравнения и выдавать сертификат, на котором будет

сто-

ять уровень качества — степень превышения качества опытного

образца, товара или услуги над выбранным базовым. Таким

обра-

зом, «Сертификат качества» — это высшая степень сертификата

соответствия с большими правами.

Именно по этому пути — пути создания оптимальной системы

сертификации по качеству шли мы, разрабатывая нашу Систему

сертификации качества — ССК. Следует теперь по нему и наши

филиалы в ряде городов России, в том числе — в Калининграде.

Надо сказать, если вопрос оценки качества товаров методически

не очень сложный, то услуги — дело посложнее.

Ныне завершены работы, посвященные оценке качества услуг,

то есть

сфере,

до сих пор представляющей некую

«терра

инкогни-

та». После долгих дебатов окончательно определена и принята

обобщенная

номенклатура

показателей качества услуг,

положен-

ная в основу выбора базы сравнения в разработанной нами

систе-

ме сертификации качества услуг.

В отличие от номенклатуры показателей качества товаров ус-

луга имеют четыре четко разграниченные группы: качество соб-

ственно услуги, культура

обслуживания,

затраты потребителя на

доступ и, как правило, сопутствующий основному эффекту — эф-

фект (или ущерб) косвенный.

Для образования региональных центров (областных, городских,

республиканских ) и ряда органов сертификации по «горячим» ус-

лугам — страховым, обмену квартир, туризму, ремонту телерадио-

аппаратуры и др. — их приходится

оформлять

особо. Многие из

307

них уже работают с конкретными предприятиями, и те скоро

смо-

гут получить первые в нашей стране сертификаты качества. Кали-

нинградский центр сертификации

(Вьюжанин

В.П.,

Демиденко

Э.С.,

Калинцев

Ю.А.

и другие) все это уже хорошо освоил.

С сожалением придется отметить, что существующая реклама

— плохая помощница в определении качества и товара, и услуга,

она не способствует отделению зерен от плевел. Так называемого

открытого рынка на самом деле пока нет.

Но

есть такая сфера обслуживания,

где

нет конкуренции в

прин-

ципе. Это так называемые естественные монополии.

Например,

услуги по обеспечению квартир электроэнергией или газом. Или

общественный транспорт. Но в то же время есть немало фирм,

которые работают в жестком конкурентном поле. Например, те, что

специализируются на строительных, страховых, медицинских, ту-

ристских услугах, а также предприятия

общепита,

магазины,

осо-

бенно валютные и прочие. В некоторых случаях могут между

со-

бой конкурировать

магазины,

банки, образовательные учреждения,

даже рекламные агентства.

Мы не в состоянии их все охватить. Потому и выбрали то, что

нам по силам,

—

те сферы, где у нас есть либо специалисты, либо

определенные наработки. На неконкурентные виды услуг, тот же

газ, электричество, отопление, городской общественный транспорт

и т.д., тоже вполне можно ввести обязательную

сертификацию,

но

не по безопасности (о ней чуть позже), а по качеству, и в зависимо-

сти от него регулировать налогообложение. Ведь, согласитесь,

высокое качество — определенный плюс обществу, стабильность

общественных отношений, заметная дельта к качеству нашей жиз-

ни.

Особая грань качества — экологическая чистота товара. Всем

нам хорошо известно (а кому не известно, тот догадывается), что

на полках наших магазинов продаются

разные

по качеству това-

ров. Разные,

во-первых,

по уровню вредных примесей. Что за при-

меси? В основном они проникают

через

экологически небезупреч-

ные условия произрастания сельскохозяйственного сырья,

взра-

щивания животных и т.д. — потому-то и можно считать вполне

обо-

снованным уже общепринятый термин «Экологически чистый» —

предмет бурных возражений и рафинированных

экологов,

спе-

циалистов по питанию. Смешно, а ведь во имя отстаивания уже

принятого народом термина, к тому же вполне легализованного

308

Госстандартом, в рабочей группе ушло немало сил и времени.

Далее,

идет борьба за отстаивание совсем уж смешной позиции:

раз нормативы вредных веществ выдерживаются, то,

следователь-

но, весь продукт, попадающий на полки наших магазинов, и

так,

мол, безопасный. И лишь при

доверительных

беседах,.возникает

доверительное признание: конечно, если вредных веществ будет

меньше, то все же это было бы лучше! — Как

раз

расчетом, во

сколько раз

полезнее,

т.е. менее вреден, реальный, попавший к

нам на сертификацию продукт по сравнению с

«нормативно-заг-

рязненным»,

и занимается наш Центр

сертификации,

работающий

по Системе сертификации качества

(ССК),

официально зарегист-

рированной Госстандартом.

Проблема эта не высосана из пальца. В одной из своих

инте-

реснейших передач Анастасия Рахманова в передаче о пищевых

добавках

(март

1998

г) привела массу примеров, как нас дурят не

только мелкие и мельчайшие, но даже и довольно известные

фир-

мы.

Перед тем как поговорить о нашей экологической сертифика-

ции, дадим несколько определений, которыми мы пользуемся.

Экологически чистым является продукт, содержащий вредные

вещества и их соединения, а также продуцирующий вредные излу-

чения и испарения в количествах, достоверно ниже

установлен-

ных соответствующими санитарно-гигиеническими и иными

нор-

мативами

требованиями

(ПДК, ПДУ,

ПДВ...}.

Уровень

экологичес-

кой чистоты продукта определяется соотношением

количества

со-

держащихся в нем вредных веществ, а также продуцируемых им

вредных излучений и испарений, с количеством, установленным

соответствующими санитарно-гигиеническими и иными нормати-

вами и требованиями. А качество пищевого продукта — это комп-

лексная характеристика полезности единицы пищевой продукции,

определяемая совокупностью характеристик, которые

обуславли-

вают

способность

пищевого продукта удовлетворять физиологи-

ческие и эстетические потребности человека в пище при обычных

для него условиях использования.

Нормативно установленное качество (нормативное качество)

— качество, обусловленное совокупностью характеристик,

потре-

бительских свойств, установленных как обязательные в норматив-

ной и технической документации

Данные Методические указания предполагают учет в процессе

309

расчетов действующих САНПиНов, нормативов

ГОСТ

или в слу-

чае их отсутствия — иных нормативов и требований,

установлен-

ных в Системе ССК. Последним из выпущенных ГОСТов является

ГОСТ 51074-97. Его мы еще коснемся ниже.

Установленные нами правила включают обоснование процеду-

ру подготовки и выдачи экологических сертификатов качества на

продукцию—сырье,

полуфабрикаты,

изделия,

товары, услуги

(да-

лее: товары), при необходимости прошедшие обязательную

сер-

тификацию, должным образом проверенные и испытанные на на-

личие и содержание вредных примесей, излучений, испарений и

т. д. — они должны быть ниже нормативно допустимых. По этим

данным после соответствующих расчетов можно получить

Уро-

вень

экологичности,

или Уровень экологического качества,

кото-

рый определяет, буквально, степень повышения

полезности

(цен-

ности) данного продукта относительно продукта с

«нормативно-до-

пустимыми» значениями вредных факторов. Эти сведения могут

быть полезны для поставщика товара (продукции): при

надлежа-

щем информировании покупателя (потребителя) это позволит либо

ускорить сбыт продукции

экологически

чистой,

либо несколько под-

нять на нее цену, что будет способствовать снижению цен на

про-

дукцию экологически загрязненную. Ибо для ряда потребителей

вопрос экологической чистоты продуктов литания, мебели,

прибо-

ров... — для них самих и тем более для их детей — имеет

суще-

ственное значение.

В соответствии с данными Правилами, экологическая

серти-

фикация товаров осуществляется с целью

определения

их

допол-

нительной полезности вследствие отклонения в лучшую сторону

присущих ей экологически вредных

показателей,

факторов,

свойств,

характеристик,

параметров относительно их

нормативно-

допустимого уровня (вне зависимости от их функциональной

по-

лезности) и таким образом снижения риска заболеваний,

повыше-

ния жизненного тонуса, активности — то, что прямо касается

каче-

ства нашей жизни, социальной безопасности.

Экологические сертификаты качества выдаются на должным

образом испытанные товары, экологически вредные свойства

ко-

торых—например,

содержание вредных примесей, излучений,

ис-

парений и. т.

д.—оказываются

ниже нормативно допустимого

уров-

ня (ПДК, ПДУ, ДУ...). Если в процессе экологической сертификации

будут обнаружены вредные факторы, не являющиеся по

действу-

310