Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количе-

ство, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной

сто-

имости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитает-

ся скидка за количество.

Следует внимательно

относиться

к подготовке системы

скидок,

так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление

прайс-листа

на примере компании по производству оргтехники (табл.3).

Таблица 3

Число аппаратов

от 1 до 9

от

до 24

от 25 и больше

Цена за

единицу,

Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается

партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый.

Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу.

Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скид-

ку в 12

т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со

скидкой более

% — $ 3 с $

17.

Теперь выясним реальную ситуацию, Продлим данный

прайс-

лист (табл. 4).

Таблица 4

Число

заказанных

аппаратов

Цена аппарата,

Общая

стоимость

заказа, $

153

150

360

350

Исходя из данной таблицы получается, что за за 9 аппаратов

покупатель заплатит $

153,

но 10 аппаратов стоят на $ 3 дешевле.

То есть фактически это значит, что

покупатель,

приобретающий 9

аппаратов, может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же

261

ситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые

стоят дешевле двадцати четырех. Такой

прайс-лист

составляли

не

взглянув

на него с точки зрения покупателя.

Таким образом, составляя

прайс-лист,

стоит расширить его,

изменяя

позиции

количество-цена,

и рассчитать, сколько

покупа-

телю надо будет платить за каждую или несколько

дополнитель-

ных единиц товара, учитывая изменения цены.

ЛИТЕРАТУРА

Роджерс

Лен.

Маркетинг в малом бизнесе.

—

М.:

Аудит,

1996.

Чубаков

ГН.

Стратегия ценообразования в маркетинговой

политике предприятия. —

М.:

ИНФРА-М,

1996.

З.ЯкокаЛи.

Карьера

менеджера.—

М.:

Прогресс, 1991.

Дихтль

Б.,

ХвршеенX.

Практический маркетинг. — М: Высш.

шк.; Инфра-М, 1996.

Кот/юр

Ф.

Основы маркетинга. —

М.:

Прогресс, 1993.

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. —

М.:

ЭКМОС,

1997.

ЭвансДж.Р,

Бврман

Б. Маркетинг. —

М.:

Экономика, 1993.

8. Бородин. Маркетинг

технологических

нововведений:

Инно-

вационная

научно-техническая

фирма //

ЭКО.

1997 №2.

9. Современный маркетинг на предприятии // Директор.

1995.

№6.

10.

Искусство делать прибыль

//Риск.

1995.

№6.

II.

Методы проведения маркетинговых исследований

//Эконо-

мист. 1995. №3.

12.

Пунин

Е.И.

Маркетинг, менеджмент и ценообразование на

предприятиях в условиях рыночной экономики. — М: Международ-

ные отношения, 1993.

262

ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ

ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

ПЛАН

Введение

Что такое

и современные СМИ

Нравственные

проблемы российской рекламы

3. Как не надо делать рекламу

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Реклама —

Оповещение различными способами для

созда-

ния широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2. Объявление с таким

оповещением(словарь

русского языка

С.И.Ожегова).

[фран.

Кес1ате,

лат.

КеЫатаге

— выкрикивать].

Информация

товарах,

различных видах услуги

т.п.

с целью

опо-

вещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуга и т.п.;

2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью

со-

здания популярности («Словарь иностранных

слов»).

Как только человек стал

что-то

производить в достаточных

ко-

личествах,

ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен,

значит идти на рынок. Идти на

рынок,

значит зазывать

потребите-

ля. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

Корни,

рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история

со-

временной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора

сто-

летия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский

папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о прода-

же раба. В Китае существовала в X веке печатная реклама. К рек-

ламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии.

Рань-

ше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых

путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории

рекламы явился 1450 год - изобретение Иоганном Гутенбергом

печатного станка. Во второй половине

века появились первые

германские периодические издания, где стали публиковаться и

рекламные объявления, а в

1812

году в Англии появляется первое

рекламное агентство.

263

ЧТО ТАКОЕ

И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ

Так что же такое реклама в нынешнем, современном понима-

нии? Реклама — это объявления в различных СМИ за плату или по

бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить

потребителя в достоинствах своего товара, услуги или разхвалить

свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио -

предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным

средством рекламы является газетная или журнальная публика-

ция. Ее преимущества

заключаются

в своевременности, широком

охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от

журналь-

ной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того,

присущи большие, по сравнению с

журнальной,

возможности

про-

никновения во все

социальные

группы населения. Журнальной

рекламе свойственно относительно большая продолжительность

функционирования, более высокие технические возможности реп-

родуцирования и использования цветной печати. Но журнальная

реклама отличается от газетной более высокими затратами труда

и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является исполь-

зование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому,

чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в

остро-

умной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не

бо-

лее одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в

начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет му-

зыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но в

то же время нельзя

допускать,

чтобы музыкальное

сопровожде-

ние, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от

сути объявления.

Важным видом рекламных средств является

кино-

и видеорек-

лама

(телереклама),

которая имеет огромное психологическое

воздействие: изображение,

звук,

цвет, театральное действие и

ус-

ловия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако

не-

достатками телерекламы является относительно низкая оператив-

ность при высокой стоимости изготовления и демонстрации,

по-

этому телерекламу целесообразно использовать в крупных реклам-

ных кампаниях продолжительного действия.

264

Приведем сводную

таблицу:

Газеты

Журналы

Радио

Телеви-

дение

Факторы,

воздей-

ствующие

на

тарифы

Скидки за

объем

и частоту публи-

каций. Число

цветов, место

расположения,

тираж.

Стоимость печа-

ти.

Тип аудитории.

Скидки

за

объе-

мы. Размер

объ-

явления. Место

расположения.

Число цветов.

Тиоаж.

Время эфира.

Размер

аудито-

рии.

Продолжи-

тельность

объ-

явления

скидки

за размер и час-

тоту-

Время эфира.

Продолжитель-

ность ролика.

Размер

аудито-

рии. Скидки

за

размеры

часто-

ту показа.

Преимущества

Почти все читают

газе-

ты. Высокая

избира-

тельность,

т.к. разные

газеты читаются раз-

личными

соц.

-эконом,

географ,

группами.

Возможность

опера-

тивных и частых

пуб-

ликаций.

Высокая

избиратель-

ность,

хорошее

каче-

ство

воспроизведения.

Долгая жизнь.

Пре-

стижность. Читается не

спеша.

Высокая

мобильность.

Дешевизна. Оператив-

но можно

вносить

кор-

ректировки.

Высокая

избирательность

Выход на

большую

аудиторию. Низкие

издержки на

одного

зрителя. Высокий

пре-

стиж.

Геогр.

соц.-

эконом.

селективность.

Недостатки

Короткая жизнь.

Ограниченные

возможности

печати.

Большие финан-

совые

затраты.

Долгий

процесс

появления

пе-

чати.

Мало

станций,

действующих на

всю страну. Ко-

роткая жизнь.

Потеряло

пре-

стиж.

Высокие

финан-

совые

затраты.

Короткая жизнь.

Размер

аудито-

рии не гаранти-

рован.

Возмож-

ность купить

са-

мое популярное

время

ограниче-

на.

Интересно,

что в

разных

странах распределение

рекламного

бюджета между СМИ

различно:

Страна

Норвегия

Франция

Испания

Швеция

Бельгия

ТВ%

1,5

Пресса%

94,3

57,4

95,7

Радио%

0,8

8,4

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного

народа.

Норвежцы,

например, проводят у экрана телевизора на-

много меньше

времени,

чем французы или испанцы. А в Сканди-

навии телереклама жестко ограничена.

265

2. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Впервые в

1937

году были сформулированы и опубликованы

некоторые правила поведения

рекламопроизводителей,

которые

известны

под названием «Кодекса норм рекламной практики Меж-

дународной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из

некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основные принципы.

Статья

Любое рекламное послание обязано быть

юридичес-

ки безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством

ответственности перед обществом и отвечать принципам

добро-

совестной конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не

злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его

не-

опытность или недостаток его знаний.

Статья

3.1)

Рекламное послание не должно играть без веских

оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую

фирму, промышленную или коммерческую деятельность или

про-

фессию,

а также никакой

товар,

высказывая прямо или косвенно

презрение, насмешку или что-либо подобное.

Имитация.

Статья

10.

Рекламное послание не должно имитировать общую

композицию, текст, слоган,

изображение,

музыку, звуковые

эффекты

и т.д. других рекламных посланий, таким образом, что это могло

бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья

13.1)

Рекламное послание не должно эксплуатировать

доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи,

а также чувство их преданности.

266

Ответственность.

Статья

14.

Ответственность за соблюдение правил

поведе-

ния, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях,

исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах,

изда-

тельствах,

владельцах СМИ и вообще участниках контрактов от-

носительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом

несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о

поли-

тической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в

России

использование

политических сюжетов - привычное

явле-

ние. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической

критики и наоборот, политическая критика используется в качестве

рекламы.

этом случае,

чтобы

застраховать

себя

от политических

обвинений, производители рекламы придают

рекламным

сообще-

ниям шутливую форму.

Так,

стало модным

использовать

образы,

голоса, особенности поведения известных политических деятелей

прошлою и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева,

Ельцина и т.д.

Политические взгляды и экономическую заинтересованность

коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять

тех,

кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны

ус-

тановкам

религиозным.

Психологические последствия краха

мар-

ксизма-ленинизма

в мире можно сравнить, пожалуй, только с

вне-

запным исчезновением на планете одной из мировых

религий

та-

кого уровня как ислам,

буддизм,

христианство. С такими вещами

нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это

делает

порой

современная российская реклама. Реклама должна быть вне

по-

литики.

Производители

рекламы, если они хотят найти взаимопонима-

ние со своими потребителями и

максимально

расширить число

своих клиентов, должны научиться

змпатии,

умению чувствовать,

правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности,

патриотизма,

интересов общества

и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораз-

до теснее, чем может показаться на первый взгляд.

Производите-

лям рекламы и современным русским бизнесменам,

заказываю-

щим им рекламу,

явно

не хватает не только патриотизма, но и

обыч-

ного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного

капитализма,

а значит эффективного, если они хотят жить в

циви-

267

лизованной

великой стране, где соблюдаются законы и

защища-

ются интересы собственника, они должны научиться уважать свой

народ, его

чувства,

а также чувства своих политических и

идеоло-

гических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше -

самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы зна-

ем, как это

сделать,

только у нас лучшие в мире товары» и т.д..

При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось

«советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фир-

ме. По сути дела, это проявление психологической

программы,

в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше

«чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсю-

ду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы

официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучше-

ние качества своей продукции и расхваливание ее достоинств.

Для российской рекламы нередким является стремление при-

низить достоинства товаров конкурента и за счет этого повы-

сить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную

передачу,

чаще

всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для

рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже

захватывающий художественный фильм. При этом потребности

зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие

люди жалуются, что иногда

так похожа на содержание

фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от

нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и од-

нообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время

просмотра

фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными,

искаженными. Возникает проблема эффективности социального

воздействия произведений искусства на человека. Происходит

деформация ценностных ориентации.

Классика

оказывается на

одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Соци-

альный психолог А.Моль в книге

«Социодинамика

культуры» пред-

ложил для этого явления специальный термин: «мозаичная

куль-

тура». Суть его состоит в том, что для человека общества

потреб-

ления одинаковую ценность представляет информация о научном

открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже

новой бытовой техники.

268

Недобросовестная реклама в печати выражается прежде

все-

го в завышении официально сообщаемого тиража.

Предполагает-

ся, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей.

Часто информация о тиражах используется не только для

само-

рекламы, но и для борьбы с конкурентами.

Так,

некоторые газеты

регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых

стра-

ницах информацию о количестве оформленных заявок на те или

иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что

тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий.

Оче-

видно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо

меньшим спросом не

потому,

что они плохи, а

потому,

что они ори-

ентированы на определенные немногочисленные социальные груп-

пы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не

соответствует

содержанию

того,

что рекламируется.

Можно

сказать,

что в России сегодня реклама почти всегда

со-

общает недостоверные

сведения,

так

как инфляция такова, что

ука-

зываемые цены практически никогда не соответствуют действи-

тельности ни на одном рекламном объявлении. То же самое

отно-

сится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных

сообщений в периодической печати так велико, что товар часто

удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не

наказывает

за неточности в рекламе, никто

не следит

за

достоверностью предлагаемой информации.

Реклам-

ные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся

в специфике производства и рекламном деле, большой

мораль-

ный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть

залежалую,

никому не нужную продукцию. При этом ни

производи-

теля или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не

сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь

фор-

мально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как

показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются

умственному обобщению. Это означает, что любые формы

обма-

на ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.

Несмотря на то, что психологические механизмы, на которых

осно-

ван очередной

трюк,

могут быть хорошо известны. Используя ес-

тественную потребность человека доверчивых людей во

что-то

верить,

на

что-то

надеяться, наиболее смышленые

предпринима-

269

тели

всегда

буду получать прибыль за счет

тех,

кто поддается воз-

действию внедренных в

сознание

схем поведения. Поэтому наи-

более адекватным средством борьбы с подобными трюками опять

же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни

экстрасенсов,

ни парапсихо-

логов на пушечный выстрел не подпускают к государственным

университетам и академиям

«наук.

На Западе

колдуны,

гадалки,

парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на

свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки,

не сумевших получить хорошего образования, людей религиоз-

ных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от ми-

стики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное

вре-

мя, по сути дела рекламируем ее,

отбрасывая

и без того слабую

незащищенную

отечественную науку на многие

столетия

на-

зад.

Большинство таких рекламных

сообщений

(см. предыдущий

аб-

зац) имеют много общего.

Во-первых,

они говорят не о том,

сколь-

ко стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут»,

его

«поймут»,

«вылечат» то, что не лечит традиционная медици-

на. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при

взаимодействии

с клиентом (пациен-

том) достигается на основе эмоционального психологического

воз-

действия, а оно, как

правило,

построено на некоторых

приемах,

вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздей-

ствия и получения эффекта — это вера. Здесь делают все

(сни-

мают порчу и сглаз,

осуществляют

знакомства и т.д.), годится все,

во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему под-

ходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах

Таро.

Главное,

чтобы

каждый нашел

себе

то,

во

что он верит. Если

приходит

боль-

ной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обыч-

ную

поликлинику, где бесплатно и

плохо.

Так что плати деньги и

тебе помогут.

Все это возможно

потому,

что запрограммированное доверие

русского народа к СМИ

(газетам,

радио, телевидению) огромно. И

если люди

что-то

видят на экране телевизора или читают в газете,

то они, как

правило,

этому верят. Причем это характерно в

боль-

шей степени для России, чем для других

стран.

270