Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

Формирующийся

спрос—спрос

на новые и малоизвестные

ле-

карственные средства.

Как было отмечено выше, сегодня в среднем

отказы

в аптеках

составляют 25%.

Безусловно, что российский рынок не может жить

за

счет 164

наименований,

включенных в перечень жизненно важных лекарств.

Это, бесспорно, большой скачок против 94. Но это значительно

меньше, чем 700 или 500, которые как минимум должны быть

се-

годня на рынке, чтобы обеспечить требуемое лечение.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг

поставщиков,

ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При

этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле-

карств,

43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно

растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных

про-

изводителей.

Если раньше у нас было

170

складов,

то

за три года их стало на

250 больше. Больше стало мелких оптовых коммерческих струк-

тур. А ведь что такое оптовое звено? Это прежде всего

номенкла-

тура лекарственных средств и цены на них.

Если мы хотим создать цивилизованный рынок, то должны при-

нять

меры,

чтобы удовлетворить потребность населения по всем

группам лекарственных средств, прежде всего жизненно важным,

в том числе и широкого

спроса.

Однако оптовые структуры хоть и

развились, но чаще всего такие, которые работают всего с

15-20

наименованиями лекарств и поэтому могут диктовать условия.

Именно узкий ассортимент большинства поставщиков приводит к

отказу от сотрудничества с ними.

Когда же рынок лекарств в России начнет действовать

по-на-

стоящему? Когда на одну аптеку будет 50 или 60 дистрибьюторов,

чтобы предоставить аптеке достаточную номенклатуру.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных

групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап-

течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры

являются:

широта — общая численность ассортиментных групп, реа-

лизуемых аптечным учреждением. Например, химические реакти-

вы, перевязочные

материалы,

изделия медицинского назначения;

2) глубина

товарной

номенклатуры — многовариантность пред-

ложений каждого вида отдельного товара в рамках

ассортимент-

ной

группы.

Например,

многовариантность

детаэюшодгузников

зависимости от веса и возраста ребенка;

насыщенность

товарной

номенклатуры

—

щбщеге

число

со-

ставляющих

ее отдельных товаров;

гармоничность

—

степень

б1шзости'между

товарами'различ-

ных

ассортиментных групп с

тошда

зрения

№(

-конечного

использо-

вания,

гканалов

распределения.

Удовлетворение

потребностей

различных

слоев

населения.

Неотделимы

друг

:от

друга понятия ассортиментной

политики

товартйтгапотмки,*ключам)щей;в

себя

инмовацион^ю.политику

(но-

вовведения),

сда^

ассортиментную

'политику,

исключение

из

произ-

водственной

деятельности выпуска

товаров,

потерявшикпотребитель-

еким

спрос,

совершенствование товаров, тары,

упаковки

тд.

(Формирование

товарной политики

ТЙОЖБТ

идти:

путем расширения товарной номенклатуры за счет

включе-

ния новых ассортиментных групп

товаров.

Насущная.

задача

аптек —

иметь

на

ттрилавках

не

только

пол-

ный

:лвречень

жизненно важных

.лекарств,

но

расширить

номенк-

латуру товаров за

счет.

предметов

ухода

за

больными,

средств

ги-

гиены, санитарии,

других

изделий

медицинского

назначения;

2) за

счет

.достижения

гармоничности

товаров

различных

ас-

сортииеятных

:Групп;

3) за счет

углубления

товарной

номенклатуры,

т.е.

увеличения

насыщенности

уже

существующих

ассортиментных

групп;

4) путем оптимизации

рационального

набора обязательного

перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения

запросов

^потребителей

может быть позиционирование товаров.

Это система

определения

моста

отдельных

видов

^фармацевти-

ческих товаров

вреду

вналошчньк

товаров,

обращающихся

на

рын-

ке, включающая в

себя

определение

особенностей

товаров,

харак-

терных

черт,

0тл№шющих-ИХ

от аналогичных

товаров-конкурентов,

Цель позиционирования товаров — помочь покупателю

выде-

лить данный товар из

широкого

круга аналогичных

товаров

-по

ка-

кому-либо признаку

отдать;при-т1окугже

предпочтение

именно

ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

внешнему

виду,

и др.

.параметрам);

определения

специфических потребностей потребителя;

•

специального

использования товара,

т.е.

определения дос-

тупности применения товара в таответствш? с

ет&:

формой*

выпус-

ка

{таблетки

/ ампулы / сиропы );

• ориентации на

определеннуютруппу

или категорию

потреби-

телей.

Позиционирование товаров

может

использоваться

при

поступ-

лении в продажу в аптеки

каких-либо,

новых

препаратов,

изделий

медицинского

назначения

негативны

прочей-продукции.

Новому

товару,

имеющему

какие-либо

особенности качества,

использования,

новыми-преимуществамм»

должно уделяться

осо-

бое внимание со стороны

фармацевтов,

которые

свою

очередь

«представят» товар покупателю.

Только

учитывая

все это, рационально

подбирая

ассортимент

продукции, можно достичь две цели:

удовлетворить,

запросы

покупателей;

* получить хорошие экономические результаты

самому,

аптеч-

ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на

фармацев-

тический рынок

страны,

состоитвее

безоговорочной

ориентации

на потребителя. Через аптеку

потребитель-суверен

диктует свою

волю. И в этом

состоит

вызов всем участникам

фармацевтическо-

го рынка —

проверка

их

способности

приспосабливаться

появле-

нию

новой

мощной

силы.

Вызванный

поворотом к

нуждам

потре-

бителя рост аптек свидетельствует о том, что

фармацевтика

мсь

жет занять

вроссийскойэкономике

новое, несравненно более зна-

чительное место.

Будущее — за

аптечными

супермаркетами,

которых

можно

будет купить

все:

медикаменты, предметы ухода за больными, из-

делия

медицинского

назначения,

детское питание, минеральные

воды, продукты:

лечебного

питания,

пищевые

добавки;

лечебную

косметику,

лекарственные травы, оптику и пр.

ЛИТЕРАТУРА

Апазов

А. Рынок —

это

не

базар

/ Медицинская газ. №74.

27.09.95г.

Юданов

А. Л.

Аптеки-

как

катализатор

рыночных

преобразо-

ваний

фармацевтики

/Фармацевтическийвестник.

№22.

30.11.95г.

ТЕМА: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И РЕКЛАМЫ

ПЛАН

Жизненный цикл

товара

1.1. Понятие жизненного цикла товара

1.2.

Стадии жизненного цикла товара

1.3.

Кривая жизненного цикла товара

1.4. Виды кривых жизненного цикла товара

2. Реклама и жизненный цикл товара

2.1.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

2.2. Применение видов

рекламы

на различных этапах

жизнен-

ного цикла товара

3. Практическое применение модели жизненного цикла товара

фирмы

Литература

1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1.1.

Понятие

жизненного

цикла

товара

Объемы и

продолжительность

производства

того или иного

то-

вара изменяются во времени циклически. Это явление называет-

ся жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ.

Ый»

сус!е

ргойий)

—

это время

существования товара на рынке, промежуток времени от замысла

изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция

жизненного

цикла товара описывает сбыт продукта,

прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ-

ления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые

опубликована Теодором

Левиттом

в 1965 г. Концепция исходит из

того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка дру-

гим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара

нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам

товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и

даже к определенной модели или торговой марке (цветные

теле-

визоры

«Электроника»).

(Хотя многие экономисты говорят преиму-

щественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая нали-

чие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкрет-

ная

модель

товара более четко следует традиционному жизненно-

му циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен

ка»<

опреде-

ленная последовательность стадий существования его на рынке,

имеющая

определенные

рамки. Динамика жизни товара показы-

вает объем продаж в каждое определенное

время

существования

спроса на него.

1.2.

Стадия

жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень

разнообразны,

но почти

все-

гда можно выделить основные

фазы.

В классическом жизненном

цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на

рынок.

Это фаза появления нового

товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с

момента распространения товара и поступления его в продажу.

На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще

не-

достаточно освоена. Производитель не определился в выборе

про-

изводственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены

на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень

мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют

осто-

рожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже

неве-

лик,

торговля часто

убыточна,

а конкуренция — ограничена.

Кон-

куренцию

на*этой

фазе могут составить

только

товары-замените-

ли. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание

рынка нового товара. Фирма несет большие

расходы,

так как на

этой фазе большие издержки производства, а расходы на

стиму-

лирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потреби-

телями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в

апроби-

ровании нового товара. На этой фазе очень высока степень

не-

определенности. Причем чем революционнее инновация, тем выше

неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на

рынке,

то сбыт начнет

существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание

товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват

рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается

новым покупателям. Увеличивается число модификаций продук-

та. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и

предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как

Зак.

489 35

рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция

очень

ограниченна.'

Посредством интенсивных мероприятий по

сти-

мулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается.

Цены слегка

снижаются,

так как

производитель

производит

боль-

шой объем продукции по опробованной технологии.

Маркетинго-

вые расходы распределяются на

возросший

объем продукции.

Потребителями на этом этапе являются

люди,

признающие

новиз-*

ну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза

зрелости. Характеризуется тем, что большинство

по-

купателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают.

То-

вар переходит в

разряд

традиционных. Появляется большое коли-

чество модификаций и новых марок. Увеличиваются качество

то-

вара и улучшается

отлаженность

производства. Совершенствует-

ся сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается при-

быль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются

запа-

сы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкурен-

ция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с

рынка.

Мероприятия

по стимулированию сбыта достигают

макси-

мума

эсрфективности.

Потребители здесь — консерваторы. Этот

этап является самым протяженным по

времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно

снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование дру-

гих мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой

сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Тех-

нология едина. На этом этапе высока вероятность повторного тех-

нологического совершенствования товара и технологии. Часто

этот

этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что

четкого

раз-

личия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и

прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень

низ-

ком уровне. Основная причина: появление нового, более

совер-

шенного товара или изменение

предпочтений'потребителей.

Мно-

гие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование

сбы-

та уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют

интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса

потре-

бителей — консерваторы с низкой

платежеспособностью.

На этом

этапе товар целесообразно снять с производства во избежание

больших финансовых потерь.

Переход

от

стадии к

стадии

происходит без резких

скачков.

Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого

товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют

вне-

шние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции,

стиль жизни потребителей и т.д.

1.3. Кривая жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графи-

чески.

Для этого на оси X отложим время, а на оси V — объем

прода-

жи товара в данный момент времени (рис.

1).

Внвдрмт

Насыщомм

Спад

Рис.

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла

то-

вара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста,

зрелос-

ти, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая

(рис.

2):

Объем

Время

Рис.

наихудшая

кривая жизненного цикла товара (рис.3):

Объем

Время

Рис.

Данные графики не являются математически точными. На гра-

фиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускают-

ся ниже нуля. Конечно, атого не может

быть,

так как это означало

бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обознача-

ются материальные затраты фирмы на разработку нового

товара,

т.е. покупку других товаров (рабочая

сила,

технологии и т.д.).

1.4. Виды кривых жизненного цикла товара

зависимости

от специфики отдельных товаров и особенности

спроса на них существуют различные

виды

ЖЦТ,

различающиеся как

по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 4) описывает очень популярный продукт со

стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером

такого товара может

быть

напиток «Пепси». В случае с такой кри-

вой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает

прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 5). Она описывает товар с быстрым

взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный,

по-

пулярный товар. В качестве примера такого товара можно

привес-

ти некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже

встретить в продаже.

Объем

Время

Объем

Время

Рис.4

Рис.8

Объем

Время

Объем

Время

Рис.

Рис.9

Объем

Время

Объем

Время

Рис.6

Объем

Время

Рис.7

Рис.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 6). Описывает так-

же популярный

товар,

однако этот товар по прежнему предпочита-

ет часть

потребителей.

Кривая сезонности (рис. 7). Кривая

товара,

который хорошо

продается в течение определенных периодов времени. Таким

то-

варом могут быть зимняя или летняя одежда, новогодние сувени-

ры и многое другое.

Кривая нового

старта,

или ностальгии (рис. 8). Спрос на этот

товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Приме-

ром может быть возвращение к женским туфлям на

платформе,

которые были

популярны

70-х

годах.

Кривая провала (рис. 9). Характеризует товар, который почти

сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис.

10).

Такую кривую имеют товары,

сбыт которых перестает расти, но после небольшого

усовершен-

ствования и появления дополнительных полезных свойств компа-

нии удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жева-

тельные резинки

(«Орбит»,

«Дирол»),

которые сначала «становят-

ся средством для

ухода,

за

зубами»,

а потом каждый раз делают

это все лучше и лучше за счет

использования

новых компонентов

(ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис.

11).

Такую кривую имеют

товары, выведение на рынок которых было неудачно спланирова-

но и проведено, но

при

повторной попытке выведения они получи-

ли большой успех.

2. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

2.1.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Поскольку реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и

на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и дру-

гие средства стимулирования, производители не только увеличи-

вают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего

то-

вара. Влияние рекламы на

жизненный

цикл товара можно графи-

чески изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без

рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется

(рис. 12).