Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

Серия «Банк

рефератов»

Лучшие

рефераты по

МАРКЕТИНГУ

Ростов-на-Дону

«Феникс»

2003

ББК

65.290-2

Л87

Лучшие рефераты по маркетингу / Сост.

Вда-

Л87

динаров

А.Н,

Серия

«Банк

рефератов».

—

Ростов

н/Д:

Феникс, 2003. — 320 с.

Этот сборник лучших рефератов предназ-

начен для студентов вузов. Книга станет хо-

рошим помощником в изучении дисциплины,

при сдаче экзаменов и зачетов.

18В№

5-222-03071-7 ББК 65.290-2

Владимиров

А.Н.,

составление, 2001

«Феникс»,

оформление,

2003

ТЕМА: БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

ПЛАН

Введение

Финансирование

маркетинга

Планирование

маркетинга

3. Маркетинговые программы

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

В условиях

жесткой

конкуренте*

роста

издержек

непремен-

ным

условием

выживания субъекта экономики становится

марке-

тинг Интерес к этой

деятельности

усиливается

по

кюре того, как

все большее

число

организаций

в сфере

предпринимательства,

международной

некоммерческом

сфере

осознают,

что

именно

м^жетинг

способствует

их

более

успешному

выступлению

на

рын-

ке.

Это

касается

нашей

страны,

находящейся

сейчас

переход-

ном периоде, так и

США,

где

многие

предприятия

добывающей и

тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к мар-

кетингу.

Маркетинг

(от

англ,

татке!

—

рынок)

—

комплексная

система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная

на удовлетворение потребностей

конкретных

потребителей и

по-

лучение

прибьши

на

основе

исследованиея

прогнозирования

рын-

ка,

изучения внутренней и внешне» среды

предприятие-экспорте-

ра, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с

помо-

щью маркетинговых программ. В этих

программах

заложены

ме-

роприятия

по улучшению товара и его ассортимента, изучению

покупателей,

конкурентов и конкуренции,

обеспечению

ценовой

политики, формированию

спроса,

стимулированию

сбыта и

рекла-

ме,

оптимизации

каналов

товародвижения

организации

сбыта,

организации технического сервиса и

расширения

ассортимента

предоставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение ры-

ночной экономики является в определенном смысле философией

производства,

полностью

(от

научно-исследовательских

проект-

но-конструкторских

работ до сбыта и

сервиса)

подчиненной

уело-

виям

и требованиям рынка, находящимся в постоянном динами-

ческом

развитии

под воздействием широкого спектра

экономиче-

ских, политических,

научно-технических

и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают

марке-

тинг как средство для достижения целей, фиксированных на

дан-

ный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наи-

высшей экономической эффективностью. Однако это становится

реальным тоща, когда производитель

располагает

возможностью

систематически корректировать свои

научно-технические,

произ-

водственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями

рыночной

конъюнктуры,

маневрировать собственными

материаль-

ными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить

необхо-

димую гибкость в решении стратегических и тактических задач,

исходя из результатов маркетинговых исследований.

При

этих

ус-

ловиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой дея-

тельности предприятия, составления экспортных программ

произ-

водства, организации

научно-технической,

технологической,

инве-

стиционной и

производственно-сбытовой

работы коллектива пред-

приятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом си-

стемы управления предприятием.

1. ФИНАНСИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГА

Предприниматель довольно часто руководствуется

соображени-

ями привлечения внешних источников финансирования, чтобы под-

держать и расширить собственное дело. Заемные средства на крат-

косрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части

балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают полу-

чить к моменту

истечения

срока кредита не только сумму основного

кредита, но и сумму, составляющую процентный доход

финансирую-

щей стороны. Предприниматель — заемщик в свою очередь

заинте-

ресован в

эффективном

использовании внешних источников

финан-

сирования,

своевременном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и

сбытом

позволяет определить эффективность маркетинговых мер и сораз-

мерно затрачиваемые средства и не дает расходовать

необосно-

ванно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

•

изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений

от продаж и

валовой

прибыли с текущими затратами;

• пересчет расходов

по

функциям маркетинга: расходы на

мар-

кетинговые исследования, рекламу, планирование и

контроль,

т. е.

текущие затраты связываются с конкретной

маркетинговой

деятель-

ностью;

• разбивка функциональных расходов по отдельным товарам,

методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыноч-

ным сегментам и т. д. /

Обеспечение маркетинговой программы

Как бы тщательно ни разрабатывалась программа

маркетинга,

без соответствующего экономического и

организационно-техничес-

кого обеспечения, т.е. без эффективной тактики, она не будет ра-

ботать.

Маркетинг—дело

творческое. Каждая конкретная

програм-

ма с ее оперативными мероприятиями, как

правило,

держится

фир-

мами в строжайшем

секрете,

ибо даже для одинаковых стратегий

требуются разнообразные тактические решения, совокупность

ко-

торых приносит успех, а проведение связано с коммерческим

рис-

ком, значит — с доходами или убытками компании.

Остановимся на

главных

особенностях тактики

маркетинга,

ко-

торые обусловлены спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй,

самым

дорогам,

но в то же время и самым необхо-

димым условием долговременного и оперативного управления

рынком являются сбор, анализ, обработка информации о рынке

и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика

марке-

тинга строится на имеющейся и специально организующейся ин-

формации. Предприятие может получать необходимую информа-

цию у фирм, которые специально

занимаются

ее сбором, обра-

боткой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит

и ею лучше

пользоваться

только в тех случаях,

когда

нет иного,

более дешевого и доступного способа получения информации.

Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими

силами совместно или раздельно партнеры получали нужную

информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные

трудности представляет

оценка.затрат

на организацию процесса

получения информации, но можно ориентироваться на цены,

сло-

жившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые

блоки

информации для освоения

рын-

ка, полезно предусмотреть получение лишь

минимума

сведений.

Опыт

работы с информацией

показывает,

что подчас собирается

множество

данных, которые впоследствии не

используются,

а это

в свою очередь влечет дополнительные расходы на

маркетинго-

вое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует

отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судь-

бы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на

внешний рынок, перед ним встает

задача

выяснения

длительно-

сти жизненного цикла продукции на рынке в условиях

конкретно-

го региона. Период рыночной жизни товара определяется как на-

бором его потребительских свойств, ценой

реализации,

уровнем

сервиса,

так и сложившимися в потреблении традициями, уров-

нем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуаци-

ей

стране.

Не менее важен вопрос о

ценах.

Он по праву считается одним

из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная

це-

новая политика обеспечивает запланированный уровень доходов

и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на

конкурентоспособность

и в то же время

выступает

своеобразным

гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга

— крайне сложное направление работы,

поскольку

многое строит-

ся не столько на точных расчетах, сколько на психологическом

мо-

делировании. Особую сложность представляет организация рек-

ламы на зарубежном рынке, «избалованном» рекламой.

Естествен-

но, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить

собственные кадры

рекламистов,

либо платить рекламным агент-

ствам, которые специализируются на оказании соответствующих

услуг. В последнем случае зачастую

приходится

дополнительно

тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми

особенностями производства, влияющими на потребительские

свойства изделий и

отношение

потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию

сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих

изде-

лий, особенно технически сложных, резко отличаются в

зависимо-

сти от

клиента,

состояния дорог, наличия ремонтных служб и др.

Организация сервисного обслуживания может потребовать особой

программы и даже

развертывания

впоследствии

самостоятельно-

го направления

предпринимательской

деятельности.

При

выходе на

зарубежный

рынок определенные сложности

представляет

вопрос

каналах

распределения. Всякий раз он ре •

шается

с учетом

использования

минимума посреднических

(пере-

валочных) стадий в ходе доведения товаров от

производителя

до

потребителя,

так как это может

привести-к

увеличению цены на

производимые

товары и, как следствие,

снизить

их популярность,

т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально

приемле-

мой торговой сети.

Экономико-организационное

обеспечение плана маркетинга

предприятия связано в значительной мере

также

с подготовкой

собственных кадров или привлечением самостоятельных служб,

специализирующихся на конкретных

направлениях

маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие должно

четко

опреде-

лить, где, как и

за

счет чего будут осуществляться подготовка и

повышение

квалификации

кадров.

ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГА

Фирма, для которой

маркетинг

необходим, должна составлять

маркетинговую

программы постоянно, а не от случая к

случаю.

В маркетинге используется

принцип

скользящего

планирова-

ния, предусматривающий текущую последовательную корректиров-

ку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет,

то корректировки должны вноситься

ежегодно,

а в российских ус-

ловиях даже

чаще,

поскольку политическая и экономическая

не-

стабильность находят свое отражение на

любом

рынке и

достиже-

ние определенных количественных показателей ( объем

прибыли,

объем рынка

т.

д.)

напрямую

зависят от постоянно

изменяющих-

ся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в

различных

регионах,

социальных программ

правительства,

указов

по

поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому

необходимо включение в планы некоторых финансовых

ресурс-

ных «подушек» — резервных фондов на случай непредвиденных

обстоятельств.

При

разработке маркетинговых программ, как и

планов

внутри-

фирменного

развития,

используется также принцип

многовариант-

ности,

т. е. соответствующие

службы

предпочитают готовить не

один, а несколько вариантов маркетинговой программы и

плана

(обычно 3 варианта —

минимальный,

или наихудший,

оптималь-

ный, наиболее

вероятный,

и максимальный, или наилучший).

западных

фирмах планирование организовано на высоком

уровне с использованием развитого математического и информа-

ционного обеспечения. При

внутрисменном

планировании,

кото-

рое должно стать основным в практической деятельности россий-

ских предприятий в условиях рыночных

отношений,

важны по край-

ней мере три принципа:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто

затем

эти

планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен

соответство-

вать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами

предприятия;

• должны быть обеспечены гибкость и адаптивность

планиро-

вания в соответствии с изменениями во внешней и внутренней

среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей россий-

ских предприятий, для которых план всегда был «законом» и

дол-

жен был выполняться любыми способами без каких-либо

измене-

ний его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный

то-

вар или нет. В системе управления маркетингом планы предусмат-

ривают выпуск только тех товаров, которые будут

обязательно

во-

стребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности

пла-

нирования в планировании, учитывающий перспективную динамику

спроса, становится едва ли

не

самым главным.

Связь

мемоду

системой маркетинга и подфункцией планирова-

ния — активная и двухсторонняя. С одной стороны,

маркетинго-

вые цели оказывают решающее воздействие на систему

планиро-

вания, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий

взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реа-

лизации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и

реализации программы маркетинга, который, по существу,

пред-

ставляет собой глобальный

план

и определяет содержание всех

остальных планов предприятия.

Существует две системы планирования:

жесткая,

формализо-

ванная система планирования

гибкая, ситуационная. Жесткая

система основана на принципе периодического принятия планов с

установленным сроком действия. Наиболее распространены

сред-

несрочный и

краткосрочный

планы. Это позволяет компании иметь

четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный

период. Недостатки в

том,

что она не может вовремя учесть и

ис-

пользовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет

привязку

к плановым

периодам и может менять деятельность компании достаточно

про-

извольно

по

мере возникновения

изменений

на рынке и в самой

ком-

пании.

Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания,

но при этом лишает компанию

четких,

стабильных целевых

устано-

вок в

деятельности.

Сочетание двух систем планирования позволя-

ет

совершенствовать

разработку пятилетних стратегических и

годо-

вых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые

целе-

вые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые —

конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов.

Непрерывный анализ

поступающей

информации

течение всего

периода (пяти лет) позволяет выявить

изменения

в условиях сбыта

ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических

ус-

тановок,

заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть

внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением

годовых планов заключается в постоянном слежений за текущими

маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы

удо-

стовериться в достижении запланированных на год показателей

сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются ана-

лиз возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на

маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Основные задачи планирования

Планирование

маркетинге решает следующие основные

задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки са-

мого процесса планирования (например, дифференциация

това-

ров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное

планирование рыночной стратегии, определение объемов и сро-

ков финансирования в зависимости от маркетинговых

целей);

• задает структуру и резервы

планов,

их взаимную связь (на-

пример, увязывает планы реализации товара по отдельным сег-

ментам

рынка,

претворяет

жизнь комплексную рыночную

страте-

гию, сбытовую и производственную деятельность региональных от-

делений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для

планирования

(состоя-

нне

перспективы;

развития

рынка,

сущеетуюи#«е

будущие

по-

требности

конечных

пользователей

продукции

предприятия,

про-

тез

изменений

товарной структуры

рынков

т.п.);

• определяет общую

организацию

процесс»

рамки

планиро-

вания

(уровень

компетенции

ответствв1чности

управляющих,

пра-

ва

обязанности

органиет^онно-структурмьм

подразделений

предприятия

управлении)

современным

маркетингом наиболее

целесооб-

разно, как

сказано

выше, применение системы стратегического

планирования

ранжированием

стратегических

задач.

Вначале

рекомендуется

провести

анализ

перспектив

предприятия, т.е.

вы-

яснить

неблагоприятные

тенденции,

опасные

зоны

предпринима-

тельства,

установить,

где

предприятие

может иметь наилучшие

шансы для развития,

оценить

возможность

появления

различных

чрезвычайных

ситуации»

которые

могут

оказать

воздействие

на

заоляет

предотвратить

выход

фактических

результатов

деятель-

ности

за пределы оцененного

диапазона

развития.

Второй

шаг

систе!«

стратегического

план*фоеания

—

анализ

позиций

предприятия

конкурентной

борьбе,

определение

необ-

ходимых для

улучшения

положения

предприятия

действий-

путем

совершенствования

товара

и ад., выбор

наиболее

эффективных

стратегий.

Анализ

общей

конкурентоспособности может

показать,

что

некоторые

направления

деятельности

не

имеют

хорошей

пер>

спективы

и от них

следует

отказаться.

связи

этим

рекомендует-

ся сделать третий шаг применить метод выбора стратегии путем

сравнения

ожидаемых

результатов

различных

направлениях

де-

ятельности, установить

приоритеты

распределить

имеющиеся

ресурсы,

чтобы обеспечить

реализацию

таких стратегических ли-

ний, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно

предположить,

что

предприятие,

оценив

резуль-

таты своей деятельности

перспективе

и посчитав их

вполне

удов-

летворительными,

точки

зрения своих

целей,

может

ограничить?

ся имеющимся

его распоряжении потенциалом и

сегодняшними

возможностями

(финансы,

кадры,

конкурентоспособность товара

на

внутреннем

внешних

рынках,

уровень

развития НИОКР и

т.п.).

В этом случае процесс

стратегического

планирования

связан-

ные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее развития