227
Тема 12. Особливості управління витратами обігуторговельного підприємства
функцію виконує сам промисловий підприємець. А це, у кінцевому результаті, за-
безпечує вищу прибутковість як підприємцям, зайнятим у сфері виробництва, так і
підприємцям, зайнятим у сфері обігу (торговцям).
Отже, відокремлення торговельного капіталу в самостійну форму на певному
етапі розвитку суспільного виробництва створило умови для прискорення обороту
промислового капіталу й зростання прибутковості. У сучасних умовах спостеріга-
ються зворотні процеси. З метою пристосування виробництва до суспільного попиту,
вимог ринку й забезпечення стабільних високих прибутків великі промислові компа-
нії, з одного боку, почали створювати власну збутову мережу, прагнучи тримати під
контролем реалізацію й споживання своїх товарів. З іншого боку, великі торговельні
компанії самі почали відкривати власні промислові підприємства. У результаті від-
бувається переплетіння в русі промислового й торговельного капіталів на основі ко-
операції торгівлі та виробництва.
Відображенням цих глибинних господарських процесів стала концепція марке-
тингу. Поштовхом для її виникнення були кризи перевиробництва й ускладнення
збутової діяльності в умовах великого й складного виробництва. За цих умов вини-
кла потреба серйозного аналізу ринкової ситуації, у результаті якого були виявлені
принципи дії ринкового механізму. Зокрема, існуючі ринки зазвичай діяли за таким
принципом: спочатку виробляється товар, а потім ідуть пошуки його споживачів і
методів його збуту. При насиченому ринку починається жорстка конкуренція, агре-
сивна реклама й витончені форми стимулювання збуту: йде відкрита боротьба за «га-
манець» споживача, що значно ускладнює проблему збуту. Такий ринок в економіч-
ній літературі отримав назву «ринку продавця». Його основною характеристикою є
диктат виробника й значне звуження вибору для споживача.
Але оскільки платоспроможний попит є величина відносно визначена (доходами
споживачів), виробники, нарощуючи обсяги продукції без урахування цієї величини,
періодично опиняються в ситуації перевиробництва й, щоб відвоювати собі ринок або
певну його частку, максимально закріпити свої позиції на ринку, змушені вдаватися
до найрізноманітніших хитрощів аж до монополізму. Тому на певному етапі «ринок
продавця» стає головним гальмом на шляху НТП. У виробника-монополіста просто
зникають стимули займатися покращанням якості продукції, а для інших вихід на
ринок із новими виробами практично стає неможливим. По-перше, дуже ризиковано
діяти всупереч монополісту, по-друге, це вимагає непомірних затрат на рекламу.
Проте зупинити закономірний поступальний хід розвитку суспільства неможли-
во. Потрібен був вихід, і ним виявився один із прийомів конкурентної боротьби: не
просто виробництво товару на невідомого споживача, а адаптація його (товару) під
певні очікування ринку, що формується під впливом споживацького попиту. Спо-
чатку це були випадкові кроки переорієнтації виробництва й збуту на задоволення
потреб і запитів споживачів. Згодом вони перетворились на цілісну систему марке-
тингу. Так почалося становлення «ринку покупця» — практичного втілення концеп-
ції маркетингу, основний зміст якої полягає в діяльності, скерованій на задоволення
потреб споживача шляхом обміну. А звідси основною рисою «ринку покупця» є ви-
пуск тих товарів, які погоджується купувати потенційний споживач.
З моменту «завоювання» концепцією маркетингу права на життя у світовій госпо-
дарській практиці відбулися суттєві зміни. На. більшості світових ринків, а також на
внутрішніх ринках промислово розвинутих країн виробник і споживач помінялися