143
убеждающем, мотивационном или манипулятивном информационном воздействии.
Особенность метода состоит в том, что (в отличие от силового воздействия), с одной
стороны, данный метод не использует прямого принуждения или давления, создавая,
таким образом, видимость самостоятельного выбора человеком в пользу того или
иного варианта решения социальной проблемы, а, с другой стороны, использует нео
сязаемые инструменты управления человеческим сознанием. Полагаем, что в совре
менном обществе такими инструментами могут являться реклама и паблик рилейшнз.
Оба явления, обладая одинаковой природой (и то и другое — специфический
вид социальной коммуникации), имеют одинаковые стратегические цели и одинако
вые функции — формирование особого типа (человеческого) общественного созна
ния, общественного мнения и, как следствие, форм социальной активности; измене
ние и направление социального поведения как отдельного человека, так и общества
в целом. Эффективность и результативность воздействия зависит от способов подачи
информации, т.е. от использования в информационных рекламных и PRсообщени
ях различного рода психологических приемов и уловок, применения техник манипу
ляции, переключения внимания и т.п.
Говорить о месте и роли рекламы и паблик рилейшнз в социальном управлении —
значит говорить о тех эффектах, которые возникают в результате воздействия, оказыва
емого рекламными и PRсообщениями на поведение человека, на его сознание.
Цель рекламного воздействия — формирование, программирование потреби
тельского поведения. За этой вроде бы безобидной, на первый взгляд, функцией
скрывается весьма существенная сверхзадача, которую решают рекламные объявле
ния. Особенно те из них, которые активно используют образ человека. Задача рек
ламного обращения — выделить товар среди конкурентов, подсказать «правильное»
решение в ситуации потребительского выбора, обосновать его, подведя разумную
логическую базу под, на первый взгляд, абсурдную идею. В целом влияние рекламы
на человека может быть обозначено следующими моментами:
1) создание мотивационной базы для совершения покупки;
2) навязывание образа «социально одобряемой» личности и формирование та
ким образом индивидуального образа «Я»;
3) формирование стандартов потребления (как правило, высоких) и, как след
ствие, условий включенности в социальные общности.
Используемые при этом социальные технологии и психотехники, применяемые в
рекламном воздействии, не просто информируют общественность о наличии тех или
иных товаров или услуг, а, действуя в интересах конкретных производителей, про
граммируют сознание и поведение потребителей. Предлагая вниманию потребителя
конкретные образы человека, они формируют нормативноценностную базу челове
ческого общежития, критерии социального оценивания личности, а также представ
ления о роли и месте человека в обществе, его отношение к самому себе и окружаю
щим. Все это, в конечном итоге, формирует стандарты качества жизни, ориентиры
социального развития как отдельного человека, так и общества в целом, ибо ажио
таж, создаваемый рекламой вокруг отдельных групп товаров, расставляет не только
потребительские, но и социальные приоритеты.
Управленческая роль паблик рилейшнз заложена в самой сути этой деятельнос
ти, возникшей как ответ на потребность общества в информационном обеспечении
социальных процессов и необходимости налаживания двусторонних контактов веду
щих организаций с общественностью. Основная задача PRслужб — не позволить
развиваться социальным конфликтам внутри организаций и государств (что особен
но ярко прослеживается на примере кризисных PR). Давая информацию о принима
емых в организациях решениях, обосновывая их посредством информационноразъяс
нительной работы и проведения различных PRкампаний, PRслужбы призваны фор
мировать общественное мнение по конкретным социально значимым вопросам, тем
самым регулируя проявление социальной активности различных социальных групп.