Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між

нею та організацією.

Типову діяльність із паблік рилейшнз поділяють на чотири

різні, але взаємопов’язані частини. Їх часто називають системою

RACE:

Зважаючи на таке трактування мети та структури

ПР-діяльності, можна виділити основні завдання системи

зв’язків з громадськістю. Наведемо дві думки щодо цього

питання.

Американські фахівці вважають, що для забезпечення го-

ловної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло

проблем:

♦ забезпечення керівництва організації інформацією про

громадську думку;

♦ допомога керівництву організації у виробленні програми

відповідних заходів;

♦ забезпечення діяльності керівництва в інтересах

громадськості;

♦ сприяння керівництву організації щодо готовності до

різноманітних змін шляхом завчасного передбачення

тенденцій;

♦ використання досліджень і відкритого спілкування як

основних видів діяльності.

Дещо інакше трактує головні завдання служб зв’язків з

громадськістю російський спеціаліст із паблік рилейшнз

Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомів

Детальніше про реалізацію програми RACE йтиметься в §3 цієї глави.

I. Research

(дослідження)

II. Action

(дія)

III. Communication

(зв’язок, спілкування)

IV. Evolution

(оцінка)

⇒

Аналіз, дослідження та

формулювання проблеми.

⇒ Підготовка програми дій

та бюджету.

⇒ Координація та виконання

програми.

⇒ Контроль за

результатами, проведення

оцінок та внесення

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

паблік рилейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити

про деякі основні функції, спільні для всіх. Він виділяє шість

основних завдань системи паблік рилейшнз:

♦ паблік рилейшнз є невід’ємною частиною всієї управлінської

діяльності й ретельно планується, вона забезпечує

гармонізацію державної, економічної та громадської

діяльності,

♦ служба паблік рилейшнз має справу з відносинами між

установою чи фірмою з одного боку і різними контингентами

громадськості – з іншого, турбується про високу ділову

репутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у

взаємодії з рекламою сприяє просуванню товарів та послуг,

забезпечує успіх інвестиційної політики, особливо в умовах

конкуренції,

♦ вона забезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах

між керівництвом і співробітниками фірми, установи,

запобігає конфліктам та нейтралізує їх,

♦ служба паблік рилейшнз вивчає громадську думку, потреби,

інтереси, смаки людей, виявляє тенденції їх змін, пропонує

відповідні корективи в діяльності установи,

♦ вона відповідає за соціальні зв’язки, благодійну та екологічну

діяльність фірми, чим підвищує престиж фірми в очах

громадськості,

♦ служба паблік рилейшнз аналізує вплив установи чи фірми

на громадськість, запобігає непорозумінням, спростовує

неправильні чутки, парирує спроби дискредитації

підприємства.

Зрозуміло, що основна мета та завдання служб паблік

рилейшнз не залишаються незмінними в процесі розвитку

системи зв’язків з громадськістю та поширення її в різних

країнах. На думку дослідників, на кожному історичному етапі

розвитку ПР фактично складалися свої специфічні моделі

зв’язків з громадськістю. Як зазначає американський учений

Д.Грунінг, можна говорити про чотири моделі паблік

рилейшнз, пов’язані з різними історичними етапами

формування системи зв’язків з громадськістю. Кожна модель є

дальшим розвитком організації, функцій та методів паблік

рилейшнз. Вони характеризуються специфічною метою та

завданнями, їм характерні різні види взаємодії з представниками

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

громадськості і відповідно різний за характером зворотний

зв’язок. Ті чи інші моделі можуть застосовуватися різними

типами організацій та установ. Характеристика виділених

Д.Грунінгом моделей паблік рилейшнз наведена в таблиці 1.

Таблиця 1.

Моделі паблік рилейшнз

Модель

Характер

комунікації

Головна мета та завдання

Тип

організацій,

де поширена

Прес

посеред

ницька (або

“пабл

ситі”)

Однобічна

Надання допомоги організації в

контролюванні тих груп

громадськості, від яких залежить її

робота. Пропагування організацією

її про

дукції та послуг будь-яким

способом. Поширення тільки

частини правди про організацію.

Будь-яка

організація

Інформуванн

громадськост

Однобічна

Поширення серед населення

правдивої і точної інформації,

урахування інтересів як організації,

так і громадськості в цілому, тобто

прагнення бути представниками

загальних інтересів.

Державні,

громадські,

політичні,

некомерційні

структури

Двостороння

асиметрична

Формально

двостороння

Захист інтересів установи,

примушування публіки погодитися з

точкою зору певної організації або

установи. Зворотний зв’язок

здебільшого використовується для

маніпулятивних цілей, тобто для

того, щоб з’ясувати ставлення

громадськості до організації та

відшукати шляхи, як змінити це

ставлення на її користь.

Комерційні

організації

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

Двостороння

симетрична

Двостороння

Налагодження ділових стосунків зі

“своєю” громадськістю, які були б

прийнятні для обох сторін для до-

сягнення взаєморозуміння між

керівництвом організації та

громадськістю, яка має вплив на цю

організацію. Обидві сторони

сприймаються як групи, що дійшли

спільної згоди.

Будь-які

організації

Таблицю складено за [57, 26-27].

Сьогодні найпоширенішою є остання, двостороння

симетрична модель ПР. Це зумовлює наявність двох головних

напрямів діяльності служб зв’язків з громадськістю (вони

були сформульовані вище), про які йдеться не лише в

теоретичних або навчально-методичних роботах паблік

рилейшнз, а й в інструкціях та положеннях, що регламентують

діяльність окремих підрозділів ПР в установах та організаціях.

Основні завдання служб паблік рилейшнз зумовлюють

певний перелік функцій їхніх працівників, знання яких дозволяє

скласти повніше уявлення про цю професію, її можливості та

значення в сучасному суспільстві. Цьому питанню приділяють

увагу як науковці, що працюють у галузі паблік рилейшнз, так і

організатори системи зв’язків з громадськістю в різних країнах

та сферах діяльності, розробляючи посадові інструкції

відповідних спеціалістів.

Значне місце знайшла ця проблема й у роботі міжнародних

організацій, що об’єднують спеціалістів зі зв’язків з

громадськістю. Найбільш відомими документами міжнародних

організацій у зв’язку з цим є: Кодекс професійної поведінки та

етики (Міжнародної асоціації паблік рилейшнз, травень 1961 р.);

Афінський кодекс (етичний кодекс, травень 1965 р.); Кодекс

професійної поведінки Інституту паблік рилейшнз (квітень 1986

р.); Європейський кодекс професійної поведінки в галузі паблік

рилейшнз (Лісабонський кодекс, квітень 1978 р., доповнення –

травень 1989 р.)

З метою систематизації численних і достатньо

різноманітних функцій спеціалістів з паблік рилейшнз І.Яковлєв

пропонує поділити їх на чотири групи [114, 8-9]:

Тексти всіх цих документів наведені в додатках до книг [8], [9].

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

І. Функції збирання й аналізу інформації (робота на вході

в систему).

⇒ Дослідження громадської думки, аналіз статистичних даних,

узагальнення результатів соціологічних, психологічних та

інших досліджень.

⇒ Вивчення документів (юридичних, економічних, політичних

тощо).

⇒ Сканування публікацій у пресі з важливих для організації

питань.

⇒ Підготовка аналітичних записок та рекомендацій

керівництву організації.

⇒ Контакти з журналістами, представниками органів

управління та інвесторами, соціальними групами,

громадськими рухами.

II. Робота з розповсюдження інформації (робота на виході

з системи).

⇒ Підготовка інформаційних матеріалів (брошур, статей,

ньюс-релізів) для ЗМІ, органів управління, інвесторів тощо.

⇒ Інформування громадськості про цілі й проблеми організації

на прес-конференціях, у ЗМІ, через листування тощо.

⇒ Удосконалення відносин зі споживачами (участь у створенні

й розміщенні реклами, просування товарів на ринок,

організація спеціальних заходів).

⇒ Інформаційний вплив на депутатів і органи виконавчої

влади для прийняття більш досконалих законів та рішень.

ІІІ. Забезпечення циклічної діяльності системи ПР.

⇒ Збирання, обробка та аналіз інформації.

⇒ Планування, пов’язане з визначенням цілей, завдань і

розробкою плану заходів щодо їх реалізації.

⇒ Забезпечення участі спеціалістів у реалізації запланованих

заходів.

⇒ Оцінка ефективності проведення роботи і виконання

проблем, які треба вирішувати.

IV. Функції PR-мена як посередника між організацією

та суспільством.

⇒ Вираження потреб та інтересів різних соціальних верств.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

⇒ Встановлення між соціальними верствами, організаціями і

суспільством сприятливих відносин, які забезпечують їх

взаємну адаптацію на благо суспільства.

⇒ Прагнення використовувати такі засоби, які б виключали

насилля та свавілля.

⇒ Забезпечення людей інформацією про різні сторони життя.

⇒ Сприяння формуванню і стимулюванню морального клімату

установи чи організації.

⇒ Допомога керівництву краще формулювати цілі і досягати

їх.

Виконання основних завдань служби паблік рилейшнз,

реалізація відповідних функцій PR-менами може оцінюватися не

лише з позицій широти охоплення проблем та питань, що

постають у процесі професійної роботи PR-мена (змістовна

характеристика ПР-діяльності), але і з погляду глибини

проникнення в громадську свідомість і якості ПР-діяльності.

Характеризуючи сутність паблік рилейшнз як сфери

професійної діяльності, учені розрізняють якісні рівні ПР-

роботи. І.Вікентьєв зазначає: “Словом “музикант” називають

дівчину після педучилища, яка акомпанує фіззарядці в дитячому

садочку; людину, що підробляє на весіллях, і професора

консерваторії. Так, термін “музикант” один, але наскільки

відрізняється професійний рівень кожного”. Він виділяє чотири

рівні

ПР-роботи, які відрізняються певними ознаками. Наведемо

таблицю, яку вчений пропонує для ілюстрації особливостей

кожного рівня.

Таблиця 2

Якісні рівні паблік рилейшнз

№

рівн

Характеристика рівня

Формула

рівня

1-ий

Клієнт ознайомлений з певною інформацією,

але не має підстав вважати, що він її

запам’ятав, його емоційна оцінка цієї

інформації довільна (тобто не управляється),

випадкова. До того ж під час повторного

знайомства з цією інформацією є підстава

Інформація

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

вважати, що клієнт буде ставитися до неї як

до такої, що впізнається, мінімально

знайомої.

2-ий

Клієнт ознайомлений з певною інформацією

і, можливо, поділяє дану їй оцінку, швидше

за все запам’ятає її, ніж не запам’ятає.

Інформація

+ задана

емоція

3-ій

Клієнт ознайомлений з інформацією, щиро

поділяє її оцінку і готовий транслювати,

наприклад, переказувати її. Не заперечує

діяти аналогічно іншим клієнтам.

Інформація

+ емоція +

готовність

до дії

4-ий

Клієнт ознайомлений з інформацією, щиро

поділяє її оцінку, готовий транслювати її і

навіть відстоювати дією, поступаючись

іншими пропозиціями та благами.

Бездумна

готовність

до дії

На думку І.Вікентьєва, значна частина ПР-акцій не

перевищує першого якісного рівня, тому займатися теорією ПР

доцільно, вивчаючи досить рідкісні рішення 2-ого і 3-ого рівнів.

Що ж стосується останнього, 4-ого рівня, то він пише так:

“Кращими майстрами в управлінні людьми на цьому рівні

повинні бути по праву…релігійні діячі (різних конфесій),

оскільки вони працюють з людською свідомістю та

підсвідомістю вже тисячоліття. З іншого боку, такий вплив на

людину майже завжди пов’язаний із порушенням моральних та

правових норм, забирає в людини свободу вибору, тому

використання рішень цього рівня майже завжди принципово

обмежене” [13, 22-23].

§2. Кампанія з паблік рилейшнз

та елементарні операції ПР

Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від

якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою

професійної діяльності в галузі ПР було б не повним без

з’ясування сутності та складових кампанії з паблік рилейшнз.

Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії

організації, підпорядковується їм та націлена на їх

найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що

сьогодні зв’язки з громадськістю є чітко спланованими та

науково обґрунтованими. Активність установ та організацій

перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

Факт планового характеру діяльності системи зв’язків з

громадськістю, а також її підпорядкованість цілям та стратегії

організації в жодного з фахівців не викликають сумнівів, проте

питання щодо складання програми ПР-діяльності, тобто

реалізації планового характеру, на практиці трактується дуже

по-різному.

Зазначають, що першим, хто практично підійшов до

проблеми розробки програми діяльності служб паблік

рилейшнз, був американський учений Е.Бернайз. Він

запропонував свій варіант програми роботи PR-менів, яка

містила чотири основні елементи: формулювання цілей, аналіз

ставлення громадськості до корпорації, дослідження даних

аналізу, використання засобів поширення інформації. Пізніше в

програмах з’явилися й такі розділи: стратегія і тактика,

контроль, програма дій, характеристика комунікаційних

прийомів та засобів.

Майже в кожному посібнику з паблік рилейшнз знаходимо

різні варіанти програм, які дозволяють організувати та провести

найрізноманітніші кампанії в різних сферах життя суспільства.

Ми пропонуємо лише одну модель програми кампанії зі зв’язків

з громадськістю, розроблену американськими вченими і

найпопулярнішу та часто використовувану.

Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає

значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з’ясувати

сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент,

у конкретній ситуації перед організацією чи установою.

Необхідно встановити її зв’язок з певними соціальними групами

та інституціями, її часові (історичні) параметри та можливості

впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, що вдале

виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше

хвилює громадськість і найтісніше пов’язана з інтересами

Структура

ПР-програми

•

Визначення проблеми

• Планування та програмування

• Дія та комунікація

• Оцінка програми

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

організації, дозволяє відразу сфокусувати зусилля і раціонально

скоординувати всі складові ПР-кампанії.

Першим кроком до визначення проблеми, зрозуміло, є

збирання, аналіз та інтерпретація різноманітної інформації про

зовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення

не лише якість інформації, як це іноді видається, але й її обсяг, і

кількість інформації. Відсутність або недостатність інформації

про ті чи інші аспекти функціонування середовища може

завадити виявленню найбільш гострих проблем, які можуть

виникнути перед організацією. Без оптимальної кількості

інформації, на думку фахівців, неможливо визначити ні

проміжних цілей, ні шляхів їх досягнення, ні адреси “своєї”

аудиторії. У той же час проблема достатності інформації не така

вже й проста. Ось що зазначає з цього приводу Л.Якоккока

(його роздуми, на наш погляд, стосуються менеджерів різних

галузей, зокрема і PR-менів): “Зрозуміло, що менеджер

змушений зібрати якомога більше інформації та прогнозованих

оцінок. Але в якийсь момент доводиться довіритися інтуїції,

піти на ризик. По-перше, тому що навіть правильне рішення

може обернутися помилковим, якщо воно прийнято занадто

пізно. По-друге, тому що, як правило, такої речі, як абсолютна

впевненість, не існує.

Що ж входить у поняття достатньої інформації для людини,

яка приймає рішення? Дати йому кількісний вираз неможливо,

але цілком зрозуміло, що, коли ви вирішуєте діяти, маючи лише

50 відсотків фактів, цього, зрозуміло, недостатньо! Якщо справа

така, то вам повинно дуже поталанити, у противному ж випадку

будете мати великі втрати. Бувають моменти, коли така азартна

гра неминуча, однак цей спосіб вести справу в жодному випадку

не можна робити системою. У той же час 100 відсотків

необхідної інформації майже ніколи не вдається зібрати”

[115,75].

Планування та програмування. Ця складова програми

передбачає формулювання мети діяльності служби паблік

рилейшнз узагалі, якщо розробляється програма її роботи, або

мета конкретної кампанії та конкретні завдання й кроки щодо

вирішення проблеми. На думку відомого спеціаліста в галузі

стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда

(Великобританія), процес стратегічного планування містить такі

складові:

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

1. Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення

громадської думки та вивчення противників.

2. Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких

місць усіх учасників боротьби.

3. Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп,

проблем, стратегії та гасел.

4. Планування – зведення всіх розробок у єдиний план кампанії

[21,134].

У цій частині програми фактично закладаються не лише

загальні напрями майбутньої діяльності, але й визначаються

конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати для

досягнення поставленої мети.

Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов’язаний із

реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на

запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно

сполучається з комунікацією. Недаремно кажуть: головне – не

добре діяти, а добре інформувати. Ось чому таку значну увагу

фахівці приділяють комунікаційній складовій програми.

“Організовані заходи, – зазначає В.Королько, – є головним

засобом реалізації програми, але в той же час вони становлять

лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація здебільшого є

видимою частиною, яка слугує каталізатором інтерпретації та

підтримки програмованих дій” [57, 156].

Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення

комунікативних завдань програми ті поради, які дають

американські фахівці з паблік рилейшнз:

1. Використовуйте ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

2. Використовуйте комунікативне джерело, яке користується

найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

3. Запобігайте підкреслюванню розбіжностей між позицією

комунікатора та аудиторії.

4. Знаходьте точки зіткнення з аудиторією у словнику та

подіях, які згадуються.

5. Використовуйте посилання на ідентифікацію групи

(соціально-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно

може допомогти.

6. Модифікуйте повідомлення, щоб задовольнити потреби

організації [88, 26-27].

Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має

декілька аспектів: