Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

171

або послуг. Особливе значення вони можуть мати при вивченні

внутрішньої громадськості.

Залежно від характеру інформації, що отримується, та

комплексу методів, що застосовуються, фахівці зі зв’язків з

громадськістю розрізняють кабінетні, вузькоцільові та

безперервні дослідження. Коротко охарактеризуємо сутність

цих видів дослідження, оскільки вони дуже часто

застосовуються службами паблік рилейшнз не тільки за

кордоном, але й у нас.

Кабінетні дослідження – це майже завжди вторинні

дослідження

, сутність яких пов’язана з пошуком даних, які

вже отримані в процесі здійснених раніше досліджень,

статистичної обробки або теоретичного аналізу. Вони не завжди

проводяться в робочому кабінеті. Місцем їх проведення можуть

бути бібліотеки, інформаційні центри, зали чи кімнати, де

встановлена аудіо - та відеоапаратура тощо. У той же час такі

дослідження передбачають не лише ознайомлення з

опублікованою інформацією, але й пошук потрібної

неопублікованої інформації.

Кабінетні дослідження розглядаються як важлива початкова

фаза роботи над багатьма проектами. Фахівці вважають, що

немає сенсу здійснювати дорогі дослідження, пов’язані з

пошуком первинної інформації, якщо відповідь можна знайти в

опублікованих джерелах. Їх здійснення обходиться організації

недорого, займає мало часу, порівняно легко проводиться.

Можна погодитися з тими, хто вважає їх найзручнішими для

отримання інформації у ПР-діяльності.

Д.Хемілтон ілюструє технологію швидкого та ефективного

проведення кабінетного дослідження ринку збуту нового товару

таким прикладом. У будівельній організації, що планувала

розпочати виробництво нового виробу – пластикових

водостоків, які вільно міг встановити ремісник середньої

кваліфікації, ви-никла потреба в інформації – у якому регіоні

найкраще почати ознайомлення споживачів з цим новим

Іноді кабінетні дослідження є первинними. Наприклад, вивчення листів

громадян, що надійшли в організацію чи установу. Їх аналіз дає нову

інформацію, індивідуальна інформація при проведенні контент-аналітичних

досліджень особових звернень перетворюється у зведені дані.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

172

товаром. Працівник, якому доручили отримати потрібну

інформацію, вирішив звернутися до трьох документів:

⇒ до звітів державного метеорологічного відомства, щоб

отримати інформацію, де в країні найчастіше йдуть дощі;

⇒ до звітів уряду про житлове будівництво, щоб допомогли

з’ясувати, у яких регіонах найбільше старих будинків;

⇒ до опублікованих результатів вивчення читацької аудиторії,

які показують, у яких регіонах найбільш популярні журнали

типу “Зроби сам”.

Проаналізувавши отриману з цих джерел інформацію,

працівник вибрав регіон для першого представлення населенню

нового товару. Дослідження було проведено за короткий час,

інформація майже нічого не вартувала досліднику та його

установі.

Безперервні дослідження – це систематичні, тривалі за

часом вивчення тих чи інших проблем для виявлення не лише

стану, але й тенденцій розвитку тих чи інших соціальних явищ

або процесів. Вони можуть бути як кабінетними (моніторинг

публікацій, наприклад), так і вузькоспеціальними (опитування

покупців певної групи товарів з метою виявлення їхніх оцінок та

пропозицій). Головна їх риса – тривалий період проведення

(місяць, квартал, рік, декілька років), що дозволяє виявити

спрямованість соціальних процесів і на цій основі

спрогнозувати майбутню діяльність організації.

Служби ПР не завжди мають можливість здійснювати

безперервні дослідження, особливо у невеликих та середніх

організаціях. Дуже часто для проведення досліджень такого

роду звертаються до спеціальних дослідницьких центрів, які не

просто здійснюють дослідження, але й накопичують певну

інформацію, яку потім продають бажаючим. На постійній

основі, як правило, такі центри здійснюють декілька типів

досліджень, зокрема торгові панелі, споживчі панелі, омнібусні

дослідження.

Вузькоцільові дослідження – це дослідження, спрямовані

на вивчення конкретних питань та проблем, що виникають у

діяльності організації чи установи. Більшість таких досліджень

– первинні, тому вони дають нову та оригінальну інформацію,

яка може бути отримана різними методами.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

173

§3. Основні напрямки дослідницької діяльності

служб ПР

Оскільки служби зв’язків з громадськістю потребують

різноманітної інформації, вони досліджують різні аспекти

зовнішнього та внутрішнього середовища.

Аналітико-пошукова діяльність працівників ПР спрямована

на отримання як кількісної, так і якісної інформації. На думку

фахівців, кількісні дослідження використовують для

вимірювання кількісних параметрів ринку, аналізу конкретних

даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного

статусу споживачів чи клієнтів). Вони дозволяють зрозуміти

події, що відбуваються, і навіть передбачити їх можливий

розвиток.

Якісні дослідження пояснюють, чому і як це відбувається.

Вони відрізняються від кількісних тим, що мають справу більше

з розумінням, ніж з описом; з поясненням, ніж з аналізом; з

інтерпретацією, ніж з виміром; з приблизною стратегією, ніж із

плануванням.

Вважають, що в якісних дослідженнях не застосовують

структурних опитувальників. Вони побудовані на знаннях

психології, більше на мистецтві, ніж на науковій основі, коли

бесіди з невеликою, але представницькою цільовою групою

дають потрібні дані. Якісні дослідження ґрунтуються на

гнучкому підході, індивідуальній методології, орієнтовані на

задоволення специфічних потреб замовників. Такі дослідження

можуть забезпечити пораду, підтвердити чогось, але не можуть

пророкувати щось з абсолютною точністю. Вони мають справу з

гіпотезами, думками і часто не приносять ні правильної, ні

помилкової відповіді: вони не ясні і не точні; не поділяють

дійсності на чорне і біле. Цінність таких досліджень полягає в

тому, що вони вказують на якість явища і дають йому

визначення. Це допомагає вирішити проблеми, генеруючи нові

ідеї.

Але в усіх випадках успіх дослідження залежить від

кваліфікації та добросовісності виконавця і від довіри замовника

до цього дослідження [73, 292].

Найчастіше дослідницька діяльність пов’язана зі збиранням

інформації про стан та структуру інформаційного ринку,

оцінкою кампаній та програм ПР, ринку споживачів продукції

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

174

чи послуг даної фірми, компанії чи організації, доходів та

витрат, статистики виробництва, демографічних відомостей,

вивчення аудиторії різних засобів масової інформації, потреби

та інтереси різних кіл громадськості, їхніх стереотипів та

установок.

Інформація про структуру інформаційного ринку, на

думку Д.Доті, може містити відомості про:

⇒ ЗМІ в тому місті чи місці, де розміщується компанія;

⇒ ЗМІ в тих місцях, де розміщаються чи працюють відділи

(філії) компанії;

⇒ Телеграфні інформаційні агентства;

⇒ Газети (дослідниця пропонує складати 3 списки: один – для

щоденних газет з великим тиражем, другий – для щоденних

газет з малим тиражем, третій – для щотижневих газет);

⇒ Агентства, які поширюють спеціалізовані матеріали;

⇒ Телевізійні станції;

⇒ Радіостанції;

⇒ Комерційні, професійні та технічні журнали;

⇒ Видання для споживачів;

⇒ ЗМІ інших країн [32, 151-152].

Оцінка кампаній та програм ПР здійснюється насамперед

шляхом аналізу виступів ЗМІ щодо даної кампанії чи програми.

Найпоширенішим методом у цьому випадку є контент-аналіз,

який дозволяє дати кількісну оцінку матеріалів ЗМІ, що

передають інформацію, у якій зацікавлена та чи інша фірма, та

кількості людей, що охоплені інформуванням. Характер

інформації, що підлягає вивченню, та особливості методів та

методології дослідження проблем обумовлені специфікою

установ та організацій, з якими пов’язана ПР-діяльність.

Дослідницька група

публічних бібліотек Великобританії, наприклад, запропонувала

такі одиниці “виміру” зв’язків бібліотеки з громадськістю:

1. Вимірювання ефекту конкретної рекламної діяльності:

1.1 Активізація обслуговування, що відбулася після видання

путівника.

1.2 Кількість книг, виданих у результаті організації виставки.

1.3 Збільшення кількості звернень представників етнічних

меншин після видання брошури на їхніх мовах.

2. Аналіз виступів ЗМІ:

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

175

2.1 Довжина заміток у місцевій пресі (у см).

2.2 Тривалість передач по місцевому радіо.

3. Аналіз ставлення до бібліотеки абонентів, осіб, що не

користуються бібліотекою, читачів до- і післярекламної

кампанії.

4. Анкетування з приводу ефективності діяльності ПР.

5. Облік відповідей на купони

(наприклад, купони, що

включені у видану книгу чи журнал).

6. Інтерв’ю для оцінки рівня висвітлення роботи бібліотеки в

ЗМІ чи реакції на проведену кампанію.

7. Вивчення стану бібліотечного обслуговування, що

передувало публікації і/чи кампанії [5, 152].

Дослідження структури інформаційного ринку

передбачає вивчення суб’єктів інформаційних відносин і

суб’єктів та об’єктів інформаційної діяльності. Вони можуть

здійснюватися з використанням таких джерел інформації:

⇒ довідники, у яких наводяться списки інформаційних агентств

та установ, зокрема агентств ПР та тих, що займаються

розсилкою поштових відправлень;

⇒ щорічні довідники з передплати періодичних видань, які

містять інформацію про різноманітні джерела інформації

конкретної країни – газети, журнали, щорічники,

бібліографічні покажчики, створені інформаційними

установами та організаціями;

⇒ рекламні матеріали, що друкуються інформаційними

фірмами та організаціями;

⇒ збірники соціологічних досліджень, які містять інформацію

щодо інформаційного ринку конкретної країни;

⇒ відомчі довідники та інші публікації, які містять інформацію

про розвиток та проблеми відповідних компаній.

⇒ Збирання інформації щодо конкретних ЗМІ здійснюється

за певною схемою

Французький дослідник Ж.Кейзер запропонував власну

схему збирання інформації про конкретні ЗМІ [22, 126-127]. На

кожну газету він запровадив картку, у якій зазначав різні

параметри видавничої діяльності:

Купон – спеціально підготовлений бланк, що висилається разом з книгою чи

журналом або друкується в них для того, щоб читач мав можливість

прокоментувати дане видання, дати йому оцінку або замовити його.

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

176

⇒ назву газети

⇒ написи, які йдуть за назвою

⇒ місце розташування

адміністрації

⇒ і редакції, якщо воно інше

⇒ періодичність

⇒ час виходу: ранок, вечір

⇒ дату виходу першого

номера

⇒ основний ареал

розповсюдження

⇒ наклад (вказати джерело

відомостей)

⇒ формат

⇒ звичайну кількість

⇒ кількість колонок на смузі

⇒ назву й адресу друкарні

⇒ кількість видань

⇒ ареал розповсюдження

кожного видання

⇒ специфічні особливості газети

⇒ місце зберігання комплектів

газети

⇒ редакційні каталоги та

картотеки

⇒ ціну

Крім цього, учений вів досьє, у якому розкривалися юри-

дичні та фінансові аспекти видання газети, умови її випуску і

розповсюдження, організація роботи редакції та політична лінія

газети.

Д.Доті радить збирати такі відомості про конкретні засоби

масової інформації:

⇒ назву видання чи іншого ЗМІ

⇒ адресу та номер телефону

⇒ дні виходу

⇒ прізвище власника та прізвище редактора

⇒ прізвища людей, котрі займають ключові позиції з питань,

пов’язаних з пабліситі

⇒ останній термін подачі матеріалів для чергового номера

⇒ спеціалізацію (загальна, архітектура, медицина, спілкування,

вікові групи, соціальні інтереси тощо)

⇒ сферу дії [32, 156].

Важливим напрямом дослідницької діяльності служб ПР є

вивчення громадськості відповідної організації чи установи.

З’ясування потреб, інтересів та стереотипів громадськості

найчастіше здійснюється під час проведення

широкомасштабних досліджень соціологічними установами,

дослідницькими групами, спеціалізованими фірмами та

агентствами, що надають

ПР-послуги та проводять маркетингові дослідження. Результати

таких наукових та практично-прикладних пошуків друкуються в

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

177

спеціальних бюлетенях, спеціалізованих періодичних виданнях,

монографічній літературі.

Вивчення громадської думки, предметом якої є відповідна

організація, її діяльність та імідж, доводиться робити безпосе-

редньо працівникам ПР-підрозділів або замовляти такий аналіз

фахівцям ПР-агентств. Результати цих досліджень мають значно

менший рівень узагальнення, вони більш конкретні та

предметні, можуть доповнюватися програмою вирішення

виявлених проблем.

Дуже важливе значення у діяльності ПР-служб мають

дослідження аудиторії ЗМІ, з якими PR-мени планують

співпрацювати і з допомогою яких будуть поширювати

інформацію.

Проте дослідження показують, що далеко не всі служби ПР

систематично вивчають свою аудиторію. За даними російських

учених, 1/3 опитаних PR-менів визнали, що їхні установи не

звертаються до аналізу аудиторії, на яку поширюють

інформацію. Ті ж, хто таке вивчення здійснює, в основному (на

рівні 40%) обмежуються дослідженнями реальних, а рідше

потенційних клієнтів, чого явно недостатньо. Відповідаючи на

запитання, чи добре опитали відомий соціальний портрет

можливих клієнтів своєї організації, тільки 1/3 дала

стверджувальну відповідь. Інші мають дуже приблизне уявлення

про особливості клієнтури, її настрої та можливості. Слабо

вивчається населення регіонів, недостатньо застосовуються

цільові методи для виявлення поглядів представників бізнесу.

Багато ділових людей не мають чіткого уявлення про те, що таке

ПР, і плутають їх з разовими акціями зі створення іміджу чи

опосередкованою рекламою [73, 293].

Фахівці зазначають, що можна виділити декілька основних

напрямів вивчення аудиторії ЗМІ:

⇒ кількісний підрахунок аудиторії окремих ЗМІ, зокрема з

розбивкою визначених груп за статтю, віком, соціально-

професійними групами, освітою, рівнем прибутку;

⇒ кількісні показники обсягів інформації, що реально засвоєна

різними групами аудиторії;

⇒ вивчення якісних характеристик відповідних аудиторій, а

саме: що вони слухають, дивляться, читають;

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

178

⇒ мотиви звернення аудиторії до конкретних ЗМІ та певних

розділів, рубрик, програм;

⇒ співвідношення радіо- та телеаудиторій;

⇒ вплив довіри до ЗМІ як джерела інформації на ефективність

комунікації;

⇒ орієнтації людей на органи комунікацій;

⇒ проблема “першості” та “свіжості” інформації тощо.

Систематичним вивченням аудиторій конкретних ЗМІ

займаються не лише ПР-відділи фірм та організацій, що діють в

економічній, політичній та соціокультурній сфері, а й

інформаційні установи. Для них робота в цьому напрямі є

першочерговою. Значний позитивний досвід дослідження

власної аудиторії має відома компанія з Великобританії – Бі-Бі-

Сі. Українські фахівці в галузі масової інформаційної діяльності,

аналізуючи роботу відділу вивчення аудиторії Бі-Бі-Сі,

називають такі різновиди інформації, які готуються для

співробітників цієї компанії:

1. Барометр аудиторії – щоденна оцінка чисельного складу

аудиторії для кожної передачі Бі-Бі-Сі і комерційного

телебачення (включаючи регіональні передачі). До нього

додається “Бюлетень оцінок аудиторії”.

2. Щоденний короткий телеогляд містить відомості про

телеаудиторію всіх телепередач (у часовій послідовності) для

всіх каналів Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення. Він також

доповнюється “Бюлетенем оцінок аудиторії ”, де дані

наводяться у відсотках до всього населення Великобританії.

3. Звіти про реакцію аудиторії на кожну передачу, де

вказується чисельність аудиторії, оцінювальні індекси та

основні дані про реакцію аудиторії на конкретну передачу.

4. Щотижневі огляди другої програми – по ній ідуть серйозні

передачі, найчастіше культурно-просвітницького характеру,

адресовані серйозній підготовленій публіці.

5. Щотижневий огляд результатів обстеження аудиторії, де

у вигляді таблиць підсумовуються всі особливості поведінки

аудиторії Бі-Бі-Сі та комерційного телебачення.

6. Матеріали вивчення дитячої аудиторії за трьома віковими

групами – від 5 до 14 років.

Вважають, що ця робота є прикладом найбільш

послідовного, систематичного і різнобічного вивчення аудиторії

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

179

найвідомішою радіо- та телекорпорацією Великобританії [22,

136].

Контрольні питання

1. Охарактеризуйте основні джерела інформації в системі

паблік рилейшнз.

2. Які методи збирання інформації та підготовки її до

використання застосовуються PR-менами?

3. Що таке зведена інформація, сумарні показники, системні

показники?

4. Які вимоги до інформації висуває працівник ПР?

5. Чому в практиці ПР найчастіше використовується зведена

інформація? У чому її переваги, а в чому недоліки?

6. Які види досліджень частіше застосовуються під час

здійснення комунікацій з внутрішньою громадськістю, а які –

під час здійснення комунікацій із зовнішньою

громадськістю? Чому?

7. Які методи збирання первинної інформації доцільно

застосовувати під час вивчення рівня задоволення

громадськості системою інформування про справи певної

фірми? Які – під час вивчення реакції людей на виступ

керівника підприємства перед персоналом фірми? І які – під

час вивчення особливостей рекламної кампанії конкурентів

фірми?

8. У чому недоліки та переваги кабінетних досліджень? Коли

доцільно звертатися до них у практиці роботи служб ПР?

9. Коли фірмі потрібно звернутися до омнібусних досліджень?

Глава 2. Методи впливу на громадськість.

Вербальна комунікація

§1. Вербальні комунікації: поняття,

основні характеристики та типологізація

Як зазначалося раніше, крім вивчення середовища, у якому

існує і діє організація, служби зв’язків з громадськістю діють і в

іншому напрямі – напрямі впливу на найважливішу складову

середовища – громадськість. Діяльність цього плану власне і є

різноманітними комунікаціями з громадськістю.

Хоча безпосереднім комунікаціям організації з громадські-

стю передує великий обсяг ПР-роботи з вивчення

Розділ ІІІ. Напрями та методи зв’язків з громадськістю

180

мікросередовища, партнерів, громадськості, специфіки

конкретної ситуації, на думку спеціалістів, найвідповідальнішим

є етап актуалізації мети та замислів комунікації, коли служба

паблік рилейшнз залишається один на один з громадськістю.

Успіх цього етапу залежить від багатьох факторів і зокрема від

того, які методи впливу на громадськість комунікації будуть

використовувати PR-мени.

Методи впливу на громадськість – це засоби та прийоми

актуалізації комунікацій з громадськістю, завдяки яким

організації вдається досягти гармонійних відносин з

громадськістю. Вибір тих чи інших методів впливу залежить від

♦ специфіки діяльності організації, її структури та місця в

економіко-географічному середовищі,

♦ характеру відносин з різними колами громадськості,

♦ завдань, що поставлені перед службою паблік рилейшнз,

♦ матеріальних та фінансових можливостей,

♦ досвіду працівників служби ПР та особливостей її діяльності,

♦ національних та історичних традицій,

♦ особливостей застосування та результативності окремих

методів впливу:

Ø скільки людей отримують інформацію за допомогою цього

методу;

Ø частоти та періодичності передачі інформації про

організацію та її діяльність;

Ø орієнтації на аудиторію (специфіка аудиторії, що

використовує канал, який лежить в основі цього методу);

Ø доступності даного каналу для цільової громадськості.

Сутність методів впливу на громадськість зумовлена

різними засобами та каналами передачі й отримання інформації.

Служби ПР використовують як методи одного типу, так і їх

сполучення. Типологізація методів впливу може здійснюватися

за різними критеріями. Головний з них – форма комунікації.

Докладніше питання про форми комунікації розглядалося в

першому розділі посібника.

Особливо важливе значення для спеціаліста з паблік

рилейшнз має знайомство з методами вербальної та

невербальної комунікації.