Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник

Подождите немного. Документ загружается.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

131

як звернення до суду. Зрозуміло, це можливо лише тоді, коли

відоме джерело чуток. Позов до суду з метою компенсувати

нанесений збиток – сам по собі рішучий захід, навіть якщо він

не буде доведений до логічного кінця (тобто якщо не будуть

стягнуті гроші).

2. Профілактика чуток. Вона передбачає проведення

певних заходів, які перешкоджали б їх появі.

Головний напрямок боротьби з чутками до їх виникнення –

це поширення необхідної інформації з питань, що хвилюють

людей. Повне, достовірне, систематичне і своєчасне

(оперативне) інформування викликає довіру з боку

громадськості, знижує рівень напруги в суспільстві, що ліквідує

ґрунт для виникнення чуток. Надання можливості громадськості

отримувати необхідні відповіді на питання, що виникають, може

реалізовуватися за допомогою таких засобів:

♦ прямі телефонні зв’язки з відповідними особами;

♦ зустрічі керівників з підлеглими;

♦ відкриття у ЗМІ рубрик типу “Запитуйте – відповідаємо”;

♦ публікація у ЗМІ звітів керівників держави, місцевих органів

влади, звітів банків тощо.

Знайомство громадськості з природою чуток, їх впливами

на суспільство та людину – достатньо ефективний засіб

профілактики чуток. У цьому випадку йдеться про підвищення

загальної культури людини. Висококультурна та вихована

людина навряд чи стане поширювати чутки, тобто говорити те,

у чому не впевнена особисто.

3. Спростування чуток. На перший погляд, це дуже

простий та зрозумілий захід, проте це не так. Наприклад: у місті

поширилися чутки, що ваша компанія використовує у

виробництві печива шкідливі речовини. Ви виступаєте по радіо

чи телебаченню і кажете: “У місті ходять чутки, що ми

використовуємо розпушувач, шкідливий для здоров’я. Це не так.

Усі складники печива відповідають стандартам і не можуть

зашкодити здоров’ю”. Хтось почув таку розповідь і повірив вам,

хтось – ні. А дехто, хто раніше не чув цих чуток, скаже – а я і не

знав, що використовується шкідливий розпушувач (він

запам’ятав не спростування, а самі чутки). Про це часто

нагадують фахівці з не-

формальних комунікацій. На їх думку, може статися так, що

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

132

кампанія по боротьбі з чутками буде сприяти ще більшому їх

поширенню або що інформацію, отриману із спростування,

почнуть застосовувати як підтвердження істинності чуток.

Подібна ситуація виникла в Санкт-Петербурзі під час

проектування і будівництва захисної дамби: газети зробили

спробу спростувати чутки про надмірну загрозу цього

будівництва, які циркулювали в місті . Однак їхні зусилля не

дали очікуваного результату. Ця історія набрала ще більшого

поширення, оскільки передавачі чуток почали посилатися на

опублікований матеріал як на доказ. Тому перед початком

спростування необхідно врахувати, яка кількість людей уже знає

про ці чутки, і вирішити, чого більше – користі чи шкоди – від

кампанії щодо спростування чуток.

Експерименти, проведені західними вченими, засвідчили,

що найбільш ефективними є спростування, які

супроводжуються:

♦ роз’ясненнями людей, які користуються повагою

офіційних осіб;

♦ поширенням позитивної інформації;

♦ позитивними змінами в соціальній ситуації;

♦ дискредитацією джерела чуток.

4. Просвітницька робота. Фахівці вважають, що для ус-

пішної боротьби з чутками недостатньо лише їх спростувати.

Треба пояснити, чому виникли ці чутки, які психологічні

механізми виникнення чуток. Аудиторії певних чуток,

зазначають учені, слід терпляче пояснювати, чому люди

повірили в них. Отже, насправді більшість людей не знає про

причини своєї довіри чи недовіри до тих чи інших чуток, хоча

причини такої орієнтації криються в їх власній психології.

Приклад того, як фашисти Німеччини боролися з чутками,

наводить у книзі “Війна, яку виграв Гітлер” Р.Є.Герцштейн.

Якщо союзники поширювали листівки, у яких містилася

інформація, про яку німці мовчали, то останні друкували

декілька видів бюлетенів, які допомагали боротися з цими

чутками шляхом нейтралізації наведених фактів. Коли радіо

передавало небажану інформацію, бюлетені також

спростовували її. На останньому етапі війни дуже популярною

стала кампанія під умовною назвою "Шепіт", яка була пов’язана

з поширенням контрчуток з використанням усного каналу.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

133

“Агенти в цивільному одязі або у військовому мундирі голосно

вели бесіду з товаришами в людному місці, щоб їх могли

підслухати охочі до новин мешканці. Агент поширював чутки,

зміст яких був розроблений відповідними органами. Уряд

сподівався, що чутки подолають чутки підривного характеру на

ту ж тему” [83, 255].

Контрольні питання

1. У чому полягають особливості громадської думки як

соціального феномена?

2. Які існують форми вираження громадської думки, у чому їх

особливості?

3. Назвіть джерела, шляхи, засоби та методи формування

громадської думки.

4. Визначте поняття “чутки” та охарактеризуйте ознаки чуток,

фактори їх виникнення та поширення.

5. Які типи чуток і шляхи боротьби з ними вам відомі?

6. Коли колективна думка стає громадською? Чим вони

відрізняються одна від одної?

7. Що може бути об’єктом громадської думки? Чи є якісь

обмеження при вирішенні цієї проблеми?

8. Що спільного і в чому відмінності між громадською думкою

та чутками?

9. Чутки розглядають як форму стихійної комунікації. А як же

бути із свідомим, плановим поширенням чуток? Чи

перестають чутки в такому випадку бути формою стихійної

комунікації?

10. Чому профілактика чуток часто ефективніша, ніж різні

методи спростування їх?

11. Чому силові методи боротьби виявилися неефективними

порівняно з профілактичними та деякими іншими?

Глава 4. Організація діяльності системи зв’язків

з громадськістю

§1. Правові основи функціонування служб

паблік рилейшнз

Діяльність системи ПР здійснюється в певних правових

межах, окреслених Конституцією та системою законів, що

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

134

існують у країні і відповідають міжнародним правовим нормам.

Крім того, правове поле системи зв’язків з громадськістю

окреслюється і різними нормативними актами, що створюються

органами виконавчої влади, а також статусами, положеннями,

інструкціями, які розробляються на їх основі.

На думку фахівців, правові засади функціонування

ПР-служб та ПР-агентств включають:

♦ правові акти, які регламентують ділові відносини та

підприємництво;

♦ правову та нормативну базу діяльності у певній сфері (тор-

гівля, фінанси, освіта тощо);

♦ нормативно-правові акти, що регламентують саме сферу

інформації та комунікації.

Розглянемо цю останню складову докладніше.

Міжнародно-правові документи, що регламентують ін-

формаційні права та інформаційну діяльність і є основою для

створення національного правового забезпечення системи

зв’язків з громадськістю:

♦ Резолюція 59/I Генеральної Асамблеї ООН (1946 року):

“Свобода інформації є основним правом людини і являє

собою критерій для всіх видів свобод, які захищають

Об’єднані Нації;... свобода інформації, безумовно, вимагає

від тих, хто користується її привілеями, бажання і вміння не

зловживати ними. Її основний принцип: з’ясування

об’єктивних факторів та поширення інформації без злісних

намірів”.

♦ Загальна декларація прав людини (стаття 19):

кожна людина має право на свободу переконань і на вільне

їх виявлення; це право включає свободу безперешкодно

дотримуватися своїх переконань та свободу шукати, одержувати

і поширювати інформацію та ідеї будь-якими засобами і

незалежно від державних кордонів.

♦ Міжнародний пакт про громадянські і політичні права

(стаття 19).

♦ Декларація про основні принципи, що стосуються вкладу

засобів масової інформації у зміцнення миру і міжнародного

взаєморозуміння, у розвиток прав людини та в боротьбу

проти расизму, апартеїду та підбурювання до війни,

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

135

прийнята ХХ сесією Генеральної Асамблеї ЮНЕСКО в 1978

році:

“Доступ громадськості до інформації має гарантуватися

різноманітністю доступних їй джерел і засобів інформації,

дозволяючи таким чином кожному переконатися у вірогідності

фактів і об’єктивно оцінити події… За належної уваги до

конституційних положень, спрямованих на забезпечення

свободи інформації, та до застосовуваних міжнародних актів і

угод необхідно створювати і підтримувати в усьому світі умови,

які дозволяють організаціям та особам, що на професійному

рівні займаються розповсюдженням інформації, впроваджувати

цілі цієї Декларації. Важливо, щоб заохочувалось вільне, ширше

і зба-

лансованіше розповсюдження інформації”.

♦ Документи спеціалізованих міжнародних організацій і, перш

за все, Міжнародної асоціації паблік рилейшнз (Кодекс

професійної поведінки МАПР 1961 року, Афінський кодекс

1965 року тощо), Європейської конфедерації паблік

рилейшнз (Європейський кодекс професійної поведінки в

галузі паблік рилейшнз – Лісабонський кодекс).

♦ Національне законодавство про правові засади

функціонування системи зв’язків з громадськістю.

Вихідним пунктом правового регулювання діяльності

системи ПР у нашій країні повинна бути Конституція України.

Проте в ній лише одна стаття 34 торкається проблем

інформаційного забезпечення населення нашої країни:

“Кожному гарантується право на свободу думки і слова, на

вільне вираження своїх поглядів і переконань. Кожен має право

вільно збирати, зберігати, використовувати і поширювати

інформацію усно, письмово або іншим способом – на свій вибір.

Користування цими правами може бути обмежене законом в

інтересах національної безпеки, територіальної цілісності або

громадського порядку з метою запобігання заворушенням чи

злочинам, для охорони здоров’я населення, для захисту

репутації або прав інших людей, для запобігання розголошенню

інформації, одержаної конфіденційно, або для підтримання

авторитету і непорушності правосуддя”. Деякі фахівці

вважають, що наша Конституція

фактично не бере на себе регулювання інформаційних відносин,

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

136

перекладаючи це на спеціальні закони. Думається, що така

думка має рацію. Аналіз статті 34 свідчить про це. Крім того,

аналіз показує, що ця стаття поширює обмеження на здійснення

ін-

формаційного права людини.

Законодавство України забезпечує регулювання

конкретних проблем у сфері інформації та комунікації. Згідно з

Законом України “Про інформацію” інформаційні відносини як

відносини, що виникають у всіх сферах життя і діяльності

суспільства і держави при одержанні, використанні, поширенні

та зберіганні інформації, ґрунтуються на декількох основних

принципах.

⇒ Гарантія права на інформацію

⇒ Відкритість, доступність інформації

⇒ Свобода обміну інформації

⇒ Об’єктивність, вірогідність інформації

⇒ Повнота і точність інформації

Принципи

інформаційн

их відносин

в Україні

⇒ Законність одержання, використання,

поширення та зберігання інформації

Право на інформацію, яке передбачає можливість вільного

одержання, використання, поширення та зберігання відомостей,

необхідних громадянам для реалізації своїх прав, свобод і

законних інтересів, здійснення завдань і функцій (стаття 9)

забезпечується різними засобами. У статті 10 ставиться питання

про створення спеціального механізму здійснення права на

інформацію. Ця ж стаття зобов’язує органи державної влади, а

також органи місцевого і регіонального самоврядування

інформувати про свою діяльність і прийняття рішень. Вона ж

передбачає створення в державних органах спеціальних

інформаційних служб або систем, що забезпечували б у

встановленому порядку доступ до інформації.

Про це йдеться і в статті 12 цього Закону, у якій говориться,

що з метою задоволення інформаційних потреб органи

державної влади та органи місцевого і регіонального

Подібних положень щодо недержавних установ та організацій немає ні в

цьому, ні в жодному іншому законі України, ні в будь-яких інших

нормативних документах.

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

137

самоврядування створюють інформаційні служби, системи,

мережі, бази і банки даних. Порядок їх створення, структура,

права та обов’язки будуть визначатися Кабінетом Міністрів

України або іншими органами державної влади, а також

органами місцевого і регіо-

нального самоврядування.

Певними гарантіями права на інформацію повинні стати і

розвиток професійної освіти в галузі інформаційної діяльності

(ст. 15), і організація наукових досліджень у галузі

інформаційної діяльності (ст.16).

Стаття 28 Закону України “Про інформацію” передбачає

два основні режими доступу до інформації: режим відкритої

інформації та режим інформації з обмеженим доступом (конфі-

денційна і таємна інформація). Держава бере на себе обов’язок

контролювати встановлення режиму обмеженого доступу до

інформації, не допускати необґрунтованого віднесення

відомостей до категорії інформації з обмеженим доступом. Це

також повинно сприяти повнішій реалізації права громадян на

інформацію.

Інші закони України, зокрема про друковані засоби

масової інформації в Україні; про телебачення і радіомовлення;

про інформаційні агентства; про рекламу; про авторське право і

суміжні права; про державну таємницю; про державну

статистику та інші мають велике значення для регулювання

інформаційних відносин в Україні, проте лише опосередковано

торкаються проблем ПР-діяльності.

Постанови Верховної Ради, що стосуються інформаційної

політики України, та Укази й розпорядження Президента

України, пов’язані з реалізацією інформаційної політики

України, створюють певні правові межі для здійснення зв’язків з

громадськістю в Україні. Особливе значення для розвитку

системи зв’язків з громадськістю мають такі президентські

доку-

менти, як

⇒ Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та

її припинення

⇒ Про забезпечення гласності у процесі приватизації

державного майна

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

138

⇒ Про координацію роботи прес-служб та інформаційно-

аналітичних підрозділів органів державної влади

⇒ Про заходи щодо підвищення рівня інформованості

населення України про основні напрями державної

політики.

До цієї ж групи документів належать і Постанови Кабінету

Міністрів України, і нормативні документи інших

державних органів, що стосуються інформації та

інформаційної політики. Серед них різноманітні положення,

зокрема Положення про Фонд Президентів України, яке

стосується проблем інформування громадськості про діяльність

Президента.

Безпосередньо стосуються діяльності організацій чи

підрозділів, які професійно здійснюють ПР-діяльність, такі

документи, як статути фірм або організацій, положення про

відділи ПР, контракти та договори, на основі яких

здійснюються певні види робіт у паблік рилейшнз.

На думку фахівців, контракти та договори мають важливе

значення в організації і проведенні ПР-роботи спеціалізованими

агентствами та PR-менами, що працюють самостійно.

В.Мойсеєв зазначає: “Контракти (договори), укладені

сторонами, захищені законом і повинні бути надійними.

Надійний же договір – це такий документ, який укладений в

інтересах фірми, який не порушує діючого законодавства і

забезпечує суворе виконання зобов’язань сторонами. Для цього

необхідно чітко визначити мету попередньої угоди та її

найважливіші аспекти. Бажано мати ідеальну модель операції,

яка передбачається, а потім, переходячи від загального до

часткового, розбити її на етапи та вузли й визначити, що і як

повинно бути зроблено на кожному з них, яких конкретних

кроків це вимагає, який можливий ризик і як йому запобігти”.

Дослідник радить також не обмежуватися знайомством з

юридичною адресою фірми, з якою укладається угода, а

дізнатися про партнера якомога більше (познайомитися з

установчими документами, свідоцтвом про реєстрацію, складом

установи та акціонерів тощо). Він вважає, що проект договору

найкраще готувати самому, враховуючи, що в ньому має

значення кожна літера, кожна кома [73, 239].

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

139

§2. Основні організаційні форми діяльності системи

зв’язків з громадськістю. Власна служба ПР

Комунікатор у системі зв’язків з громадськістю – це та чи

інша організація, яку можуть представляти

а) спеціалізовані служби або організації зі зв’язків з

громадськістю;

б) посадові особи, які реалізують окремі заходи програми

зв’язків певної організації з громадськістю (керівники

організації або її підрозділів, секретарі, торгові

представники, персонал підприємств).

Існує чотири основні організаційні форми діяльності

системи зв’язків з громадськістю, які використовуються в

практиці різних країн.

⇒ Власна служба організації

⇒ Консультативна форма

⇒ Індивідуальна форма

Організаційні форми

діяльності системи зв’язків

з громадськістю

⇒ Змішана форма

Однією з найпоширеніших форм діяльності системи ПР є

створення власної служби зв’язків з громадськістю або

використання посади штатного спеціаліста з паблік рилейшнз.

Що дає така форма організації зв’язків з громадськістю?

1. Власна служба, на думку дослідників ПР, обходиться де-

шевше, ніж використання послуг консультантів у разі

систематичної та різноманітної діяльності.

2. Вважають, що співробітники таких служб, будучи частиною

організації, проявляють більшу зацікавленість справами та

значно більше поінформовані, ніж консультанти, які

тимчасово працюють в організації.

3. Існує думка, що власні фахівці користуються більшою

довірою громадськості (особливо внутрішньої

громадськості), оскільки часто ототожнюються з

управлінською командою організації і є учасниками

підготовки та прийняття управлінських рішень [2, 214], [9,

353]. Можна вважати, що більшість учених і практиків уже

не сумніваються в тому, що організація власних структур ПР

є невід’ємною частиною управління фірмою, засобом, який

дозволяє донести її корпоративні цінності до широких кіл

Розділ ІІ. Структурна та функціональна характеристика ПР

140

громадськості, потенційних споживачів, партнерів, світового

співтовариства.

Про інституалізацію функції зв’язків з громадськістю в

більшості великих і навіть середніх організацій розвинених

країн свідчать цифри, що наводяться в навчальній літературі з

паблік рилейшнз: із 500 найбільших компаній світу 439 мають

внутрішній підрозділ, зайнятий зв’язками з громадськістю.

Понад 5400 тільки американських компаній мають підрозділи

ПР. Свої власні підрозділи мають понад 500 торгових асоціацій.

Найбільша кількість працівників з паблік рилейшнз зайнята

безпосередньо в організаціях та установах у США. Нижче

наведені дані про розподіл за сферами зайнятості фахівців з

паблік рилейшнз, які працюють безпосередньо в організаціях чи

установах США.

Розподіл PR-менів США за сферами зайнятості

Сфера зайнятості

Кільк

ість

Корпорації: промислові, фінансові, страхові,

інформаційні, розважальні

52%

Асоціації, фундації, освітні установи 10%

Охорона здоров’я: лікарні, клініки, будинки

відпочинку, агентства медобслуговування вдома,

установи психіатричного профілю

Урядові установи: місцеві, штатні, федеральні 5%

Благодійні, релігійні, опікунські організації 5%

В Україні почали функціонувати служби зв’язків з

громадськістю (під різними назвами – у державних установах

це, як правило, прес-служби) у Верховній Раді України,

Адміністрації Президента, Кабінеті Міністрів, окремих

міністерствах і відомствах, зокрема МЗС України, МВС,

Міністерстві оборони та ін. Створюються такі відділи або

підрозділи в комерційних банках, приватних підприємствах.

Що таке власні служби ПР установ та організацій?

За кількістю вони можуть бути різними – від однієї

людини до сотні і більше. У навчальній літературі наводяться

різні дані. За деякими даними, наприклад, компанія Дженерал