Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (под ред.). Радио: музыкальное, новостное, общественное

Подождите немного. Документ загружается.

151

ситуации. Во всех остальных случаях ни в коем случае не звоните в эфир

и не выговаривайте ведущим, чья эфирная смена еще не кончилась. Они

тут же сникают. После этого эфир уже не спасти...

Продюсеры

Важно найти не только эфирную звезду, но еще и звезду-продюсера.

У всех спецпрограмм на нашей радиостанции есть обязательно продюсер.

Я могу смело сказать, что люди, которые работают с нашими шоу –

абсолютные звезды в продюсировании.

Хороший продюсер – тот, который берет на себя скелет программы,

все организует, приглашает гостей, отслушивает телефонные звонки,

готовит в записи то, что должно пойти на следующий день, берет на себя

часть психологических проблем с ведущими. Этот человек бесценен. На

него тоже стоит не жалеть денег, как и на эфирную персоналию.

Найти такого человека очень сложно. Одна из первичных, перво-

статейных мотиваций людей, которые приходят работать на радио, это

мотивация к славе. Мотивация быть услышанным, распознанным и

принятым таким, какой ты есть. Так вот, этот человек не должен рваться

в эфир, и найти такого человека, который так же самоотверженно будет

работать, отдавая всего себя, и при этом не будет одержимым идеей

выйти, в эфир и не будет желать, чтобы все шоу строилось вокруг него –

очень сложно. Но поверьте, такая находка обернется потом

сэкономленным временем, энергией и нервными клетками.

152

Юрий Федутинов

генеральный директор радиостаниии

«Эхо Москвы»

(

)

Типы программирования

В разговорном радио существует два способа построения сетки ве-

щания – «сквозной» и «лоскутный».

«Сквозное» построение – это, например, когда в 10 утра новости,

затем – спорт, потом – погода и рубрика. И так – каждый день. Этот

принцип характерен для многих радиостанций вообще, но особенно для

новостного формата («all-news» – только новости).

Второй способ построения разговорного эфира называется «лоскут-

ным». Например, у нас в понедельник в 13.00 идут новости, потом

программы, допустим о медицине, потом – какой-нибудь гость, а в среду

в это же время после новостей идет спортивный обзор, потом гость, и т.д.

У каждого принципа построения есть свои плюсы и минусы.

«Сквозное» программирование обладает рядом неоспоримых пре-

имуществ. Оно просто и прогнозируемо. У тебя есть одна минута ново-

стей, две минуты рекламного блока, три минуты на спорт. Может упасть

Останкинская башня. Но у тебя для освещения этого события есть только

строго отведенный промежуток времени. Потом будут репортажи о том,

как люди убегали от Останкинской башни, кто убежал, кто не успел,

мнения экспертов и так далее. Такой принцип кажется крайне удобным.

Но долго слушать это оказалось невозможно.

Юрий Федутинов окончил Московский государственный педагогический институт иностранных

языков им. Мориса Тореза. Кандидат исторических наук. В радиовещании с 1979 года. С 1981 диктор,

диктор-переводчик, ведущий программ Иновещания (Главных редакций радиовещания на страны

Западной Европы и Африки). С 1991 года заместитель директора, с 1992 года генеральный директор

радиостанции «Эхо Москвы». Стажировался в 1994 году в Бюро радиовещания ЮСИА (Bureau of

Broadcasting, USIA) по специальности «Управление радиовещанием» и в 1992 году во Франции в

Национальном центре подготовки журналистов (Centre national de formation des journalistes) по

специальности «Управление средствами массовой информации».

153

Когда мы создавали «Спорт-FM», начали именно со «сквозного»

программирования, то есть в эфир шла информационная лента – этот

выиграл у того со счетом 3:0, тот обыграл этого. Через пять минут

информация уже не воспринималась, появлялось ощущение потери

пульса. То ли разнотемье утомляло, то ли сказывался информационный

«перегруз» – срабатывали «предохранители». Характерно, что так

происходит везде, где проводилось тестирование подобных программ – и

в США, и во Франции, и в Германии.

Но когда на «Спорт-FM» эту однообразную череду программ

«сквозного» программирования мы попытались заменить «лоскутным», то

поняли, что наш рейтинг не вырастет – и это нехорошо. Но зато может

увеличиться доля рынка за счет продолжительности прослушивания,

которая при «лоскутном» программировании выше, чем при «сквозном»,

потому что основа первого – разговорные программы, которые включение

слушают.

«Лоскутный» принцип характерен для разговорных радиостанций

(формат «talk» – разговорный), у которых много рубрик, гостей. Он

удобен своей гибкостью: в любой момент вы можете изменить свою сетку

под гостя. Каждый из вас знает, какая это головная боль, когда гость

застрял в пробке, у него заболел желудок, изменились планы и так далее.

(Но именно гости дают рейтинг, сопоставимый с новостями – и с этим

приходится считаться). Поэтому рубрики перемещаются, записные

программы встают на то место, где должен был быть гость, а гость

сдвигается ниже по сетке или замещается повторным материалом.

Это тоже кажется удобным. Но тогда падают объемы аудитории. Ведь

тема разговора или гость не могут одинаково интересовать всех

слушателей. Более того, попадание программ в целевую аудиторию в

данном случае менее вероятно, чем при «сквозном» программировании,

потому что слушатель точно не знает, когда и что он услышит. (Для того,

чтобы компенсировать этот недостаток, эфир стараются сделать

максимально прогнозируемым с помощью анонсов и саморекламы).

Где выход? Как сохранить рейтинг и не потерять долю рынка?

Программирование радиостанции «Эхо Москвы»

На «Эхе Москвы» мы смешали два принципа программирования и

выстроили систему в зависимости от времени суток. Программируя

станцию, важно понимать стиль жизни слушателя и стиль прослуши-

вания. Уважение к этому стилю является основой того, что мы делаем.

У нас как бы четыре радиостанции. Утро у нас «сквозное», дневной

канал «лоскутный», вечерний драйв-тайм с большой информационной

насыщенностью – «сквозной», ночной «настроенческий» – «лоскутный».

Утренний «драйв-тайм» характеризуется очень высокой ротацией

154

аудитории. У людей нет времени, чтобы сидеть у приемников и слушать в

течение 15 минут рассуждения на тему высокой экономики. Слушатель

собирается на работу, собирает детей в школу, бегает между кухней и

ванной комнатой или пытается продрать глаза.

Поэтому в утреннее время у нас «сквозное» программирование,

жесткий темп, короткие программы и ориентация на то, что за 15 минут

человек должен получить максимум информации для своего рабочего

дня. Мы даем расширенные новости в начале часа, напоминание

основных новостей каждые 15 минут, погоду, спорт, основные

экономические новости. Значительный отпечаток на этот отрезок эфира

накладывает рекламно-коммерческое наполнение, которое необходимо

максимально интегрировать в общее полотно сетки вещания во

избежание ухода слушателей на другую волну от переизбытка рекламы.

В дневное время – где-то с 11 до 18 часов – происходит значительная

смена аудитории, подключаются домохозяйки и те, кто по каким-то

причинам не работает. (Мы знаем, что «Эхо Москвы» слушают в основном

дома и в машинах. В офисах нас слушают относительно немного). И

«лоскутное» программирование в дневное время – это совершенно

другой стиль построения эфира, предназначенный для более

продолжительного, спокойного прослушивания. Здесь больше гостей,

интерактивного вещания с участием слушателей в обсуждении каких-то

тем. При этом днем достаточно много и «сквозных» программ, но

основной принцип все же «лоскутный». То, что у нас идет днем, аме-

риканцы называют форматом News & Talk (разговорно-новостной).

В вечерний «драйв-тайм» – где-то с 18 до 21 часа (время безнадеж-

ной, но не безрезультатной борьбы радио и телевидения) – у нас идет

вечерний информационный канал. Выходят наши самые ударные ма-

териалы, накопленные за день, «живой» эфир, дискуссии по проблемам

дня с участием лучших журналистов как «Эха Москвы», так и

приглашенных. Эфир держится на именах. И все это сверстано в

«сквозную» сетку.

После 21 часа идет такой «настроенческий» эфир, ориентированный

на аудиторию, которая телевидению предпочитает радио. Это особая

аудитория, которая не пользуется большим спросом у рекламодателя, но

приносит станции какие-то рейтинги. Формат вечернего эфира – «talk».

Такой подход к программированию себя оправдал: у нас постоянно,

на протяжении уже шести месяцев, увеличивается продолжительность

прослушивания и доля рынка. (Несмотря на то, что общий рейтинг

находится в очень напряженной ситуации в связи с выходом на FM-

диапазон «Маяка» и «Радио России»

. А для нас это прямые конкуренты).

Вскоре после прочтения этой лекции Ю. Федутиновым «Радио России» перестало вещать в FM-

диапазоне

(прим. ред.).

155

Использование двух программных принципов в эфире радиостанции,

в общем, не совсем правильно с точки зрения формата. По канонам

построения радио невозможно, чтобы в утреннем эфире было «сквозное»

информационное программирование, а в дневном эфире – «лоскутное»

разговорное.

Но я очень советую не делать радио по железобетонным правилам,

потому что радиостанции должны отличаться друг от друга. Если бы мы

делали радио по правилам, то, может быть, «Эха Москвы» и не было.

Впрочем, многих других радиостанций тоже. Я думаю, что талантливо –

это когда не совсем правильно.

Важно, правда, не путать разные форматы внутри одного сегмента

прослушивания – все для всех в одном магазине не встретишь. Нужно,

чтобы слушатель знал, на что он настраивается, куда он приходит и что

он услышит. Прогнозируемость (что бы я ни говорил выше) – не самое

плохое правило. Допустим, приходит к нам министр финансов.

Естественно, это анонсируется в предыдущем эфире, и слушатель, ко-

торого не интересуют новости, погода или что-то другое, но интересует

министр финансов, придет к нам, а заодно и прослушает нашу рекламу.

Реклама в сетке вещания информационного радио

Хочу рассказать об опыте одной французской информационной («all-

news») радиостанции. Ее вещание основано на принципах работы

музыкальных станций – захватить слушателя и вести его по эфиру. На

этой французской станции нет ни звезд, ни музыки, у них есть только

информация, которая выходит в ритме двухминутных информационных

отрезков. Каждые две минуты происходит смена рубрики, тематики,

каждые полчаса меняется информационный ведущий. И этот новостной

поток чем-то напоминает музыкальный, то, что мы называем

«музыкальным драйвом». Когда тебя захватывает одна песня и каждая

последующая, с ди-джеем или без него, ведет за собой по эфиру дальше.

На этой новостной радиостанции та же система вещания. Даже

хронометраж одной рубрики приблизительно такой же, что и звучание

песни в музыкальном формате. У них пятнадцатиминутный вещательный

шаг и четыре раза в час – новости, два больших пятиминутных выпуска, и

два раза в час – посередине второй и четвертой пятнадцатиминутки –

идут анонсы (новости одной строкой). Когда слушаешь эту радиостанцию,

создается потрясающее ощущение легкости.

Мне казалось, что такая радиостанция должна стоить бешеных денег,

потому что ее невозможно воспроизвести на коммерческой основе. (Хотя

я знаю, такие радиостанции существуют и в Берлине, и в Хельсинки, и в

Лондоне, и в США практически в каждом крупном городе). Я не понимал,

как на нее зарабатывать деньги до тех пор, пока мы не сделали утренний

156

канал, который выявил одну удивительную вещь – реклама на

информационном радио воспринимается как информация. И эффек-

тивность рекламы в этом случае существенно выше, чем на музыкальном

радио. Слушатель настроен на потребление информации и возникающие

время от времени рекламные включения не нарушают общего ритма

информационного потока, в отличие от включений рекламы в

музыкальное полотно. Это оказалось большим сюрпризом для

рекламодателей. Проблем с рекламой на «Эхе Москвы» больше нет.

У нас информация идет потоком, слушатель в него входит и остается

с радиостанцией продолжительное время. Это обеспечивает «Эху»

значительную долю рынка.

Но для того, чтобы поток вел слушателя, мы должны его точно

выстроить. В отличие от музыкальных форматов, в новостных это может

сделать только ведущий, журналист.

Один из способов – это анонсы. В основных новостях, например в 10

утра, мы скажем о том, что будет в 16 часов. Допустим, рухнул курс

доллара, или наоборот, укрепился рубль – «об этом чуть подробнее

министр финансов через 15 минут». Это очень важный момент ведения

эфира на информационных разговорных станциях.

Кроме того, мы используем такие «паровозики». Когда мы говорим о

том, что происходит в 10 утра, напоминаем и о том, что будет в 11, 12 и

в 13 часов тоже. Это все – элементы ведения по эфиру наших слуша-

телей. И благодаря такому ведению «Эхо Москвы» смогло преодолеть тот

негатив, который имеется у нашей аудитории старше 30 лет по

отношению к рекламе.

Я с огромным удовольствием каждый раз открываю мониторинги,

которые проводятся в Москве различными социологическими службами, и

вижу: аудитория считает, что на «Эхе Москвы» мизерное количество

рекламы. Для меня это радость. В эфире «Эха Москвы» много рекламы.

Но она воспринимается аудиторией, как будто идет 5 минут в час, в то

время как на других радиостанциях по ощущениям слушателей – 15—20

минут в час.

В законе сказано, что рекламы в часе не должно быть больше 25%

общего объема вещания. Сюда включается и ночной эфир. И понятно,

что, когда я говорю о больших объемах рекламы в часе, речь идет не

только о чистой рекламе.

Если говорить о блоковой и внеблоковой рекламе, то их соотношение

где-то 60 к 40. У нас есть коммерческие программы и интервью. Но нет

скрытой рекламы. Вся реклама идет в обрамлении рекламной заставки.

Долгое время у нас выходила коммерческая программа – обзор

международных новостей. Коммерческой она была только потому, что мы

нашли под нее международное финансирование (с условием, что никто

не будет вмешиваться в программную политику радиостанции). То есть,

157

мы международные новости делаем так, как считаем нужным, но при этом

нам их оплачивают.

У нас есть программа «Медицинские новости». Это программа, в

которой размешается реклама, у нее есть спонсоры, и она окупает себя

раз в двенадцать-тринадцать. Слушая ее, можно получить полезную

информацию о разных лекарствах и не только об этом. И программа

имеет рейтинги, сопоставимые с рейтингами самых популярных наших

программ, которые к коммерческой области не имеют никакого

отношения.

У нас есть программа по интернету «Эхонет». Суперпопулярная

программа, много раз получавшая профессиональные призы, которая

окупает себя в несколько раз, потому что она полезна и востребована.

Понятно, что интернет – это какие-то незначительные проценты

пользователей. Но программа очень интересная, и рекламодатель ею

интересуется.

Существуют программы из мира связи, масса других сервисных

программ, рассказывающих слушателям о вещах, которые могут быть им

полезны.

Спорт – это та же полезная информация. Если вы первым узнали,

кто, с каким счетом выиграл в последнем теннисном матче или кто там на

«Формуле-1» уехал дальше – вы это можете обсудить в компании,

блеснуть друг перед другом своими знаниями, которые вы получили на

«Эхе Москвы».

Кстати, на Западе очень популярной и дорогостоящей формой пре-

зентации рекламного материала является чтение рекламы новостными

ведущими, особенно известными. Это стоит просто бешеных денег.

В России это не принято. И я пока уверен, что это правильно. Есть некое

эго журналиста, которое нельзя подвергать коммерциализации. На «Эхе

Москвы» журналист не читает коммерческую информацию, не

ассоциирует себя с рекламным роликом. Но на музыкальных станциях это

вполне допустимо. И является существенным источником увеличения

отдачи от рекламы и дохода.

Делая рекламу, мы стараемся думать о том, чтобы информация,

которую мы считаем рекламной, была полезна слушателям. И проводим

исследования, чтобы понять, что нужно нашей аудитории.

Принцип полезности вообще очень важен для разговорного радио.

Когда тебя кто-то держит в курсе того, что происходит, он оказывает

тебе и обществу важную услугу. И общество, особенно если оно

постоянно держит руку на пульсе, это ценит. (В этом «лоскутный» ва-

риант программирования очень удобен. Поскольку в любой момент вы

можете включится с репортажем с любого места события.)

Такая радиостанция всегда будет пользоваться и материальными, и

нематериальными благами этого общества. Главная гордость «Эхо

158

Москвы» – те благодарственные письма, дипломы, подарки, которые нам

вручают различные организации. Это, в конечном счете, работает на

брэнд. А брэнд работает на получение прибыли.

На сегодняшний день стоимость пункта рейтинга на «Эхе Москвы» –

одна из самых высоких. Это связанно с раскрученностью брэнда. Что

очень значимо для рекламодателя. Ведь ему важно не только продвинуть

свой товар, но и понять, с каким именем он ассоциируется.

И, наконец, вы сами понимаете, что, если вы присутствуете на всех

городских мероприятиях, если ваши корреспонденты стали просто

микрофонной подставкой мэра или губернатора, значит лучшее поме-

щение – ваше, доступ к любой информации – ваш. При этом никакой

зависимости у нас, например, от Лужкова нет, но он приходит и говорит:

«Ребята, вот у нас есть очень хорошее помещение...» А Черкизов его об

стенку мажет чуть ли не ежедневно. Мы уже два дела против Лужкова

проиграли. Но мы участвуем во всех мероприятиях Москвы, для нас это

определенная гарантия экономической безопасности. И для

Правительства Москвы это тоже важно.

Поэтому мы строим свою программу, исходя из полезности и для

слушателя, и для общества. Это важнейшие принципы нашего про-

граммирования, которые позволят нам удержаться в том формате, ко-

торый мы избрали.

Это единственное преимущество, которое «Эхо Москвы» может

предоставить своим слушателям. Мы не можем дать им возможности

хорошо провести время. Потому что «Эхо Москвы» «грузит». Это задача

нашей радиостанции.

Но мы обслуживаем информационные нужды общества, привлекаем

на радио гостей, которые могут быть жутко интересны радиослушателям.

И этим обеспечиваем выживание нашему сложному формату.

Почему я называю этот формат сложным? На Западе молодежь

только начинает свой жизненный путь и лишь ближе к 35—50 годам

человек набирает определенный вес в обществе и начинает хорошо

тратить деньги. Поэтому там станции, работающие в форматах АС, Talk,

News & Talk, классическая музыка – самые богатые. В России пять-шесть

лет назад это было совсем не так, потому что именно молодежь,

проявляя свои наиболее завидные качества – динамизм, упорство,

энергию, и при отсутствии опыта – первая научилась зарабатывать

деньги. Поэтому радиостанции типа радио «Максимум», «М-ра-дио»,

которые работали с достаточно узким сегментом от 15 до 30 лет, были на

взлете.

Ситуация постепенно меняется. Те, кто были молоды тогда, стано-

вятся все старше и старше. Мы видим, как меняется аудитория того же

«Эха Москвы». И вы, может быть, обратили внимание, что сейчас самые

богатые, самые зажиточные люди – это не 25-летние, а почему-то уже

159

«наша старая гвардия». И это аудитория «Эха Москвы» – от 30, 35 лет и

выше. Раньше это был очень сложный формат, сейчас с ним легче.

Когда в Париже на одной из конференций обсуждались вопросы

форматирования радиостанции, говорилось: «Нужна рекламодателю

радиостанция, которую слушают домохозяйки, у которых на правом углу

кухонного стола стоит аквариум с красной рыбкой – пожалуйста. Нужна

вам радиостанция, которую слушают домохозяйки, у которых аквариум с

красной рыбкой стоит на левом углу стола – пожалуйста». Спрос

определит предложение. В Москве мы уже близки к этому порогу.

160

Владимир Варфоломеев

директор службы информации,

заместитель главного редактора

радиостанции «Эхо Москвы»

«Эхо Москвы» на медиа-рынке позиционирует себя как информа-

ционную радиостанцию, и служба новостей здесь – ключевое подраз-

деление.

Радио – это идеальная основа для создания информационной службы.

Объяснений этому несколько.

Во-первых,

доступность. Прием радиопередачи возможен в любой

квартире, машине, практически на любом рабочем месте.

Во-вторых, –

и это основная черта радио – мы не отвлекаем людей от

их занятий. Утром вы собираетесь на работу, чистите зубы – и можете

при этом свободно слушать радио. Смотрите в машине на показатели

приборов, держите руль – и по-прежнему слушаете радио. Так же и на

работе. Этим мы коренным образом отличаемся от телевидения и

печатных СМИ. Наша информация доступна людям в любой обстановке.

В третьих,

радио оперативно. Фактически любого, кто настроился на

нашу волну, отделяет от происходящего события минимальное

расстояние: между нашим корреспондентом и ближайшим телефоном.

Особенно тем мобильным, который лежит в кармане. И этой

возможностью оперативного информирования мы должны пользоваться.

Еще одна черта радио –

универсальность. Выпуски новостей на радио

в отличие от того же телевидения характеризуются разнообразием

подаваемой тематики. В любом выпуске на телевидении мы увидим что-то

о политике, что-то о макроэкономике, думскую хронику, репортаж о

культуре, ну и спортивный блок в конце. Мы же на радио в течение

одного трехминутного выпуска можем охватить гораздо больше тем и

направлений.

Построение выпусков новостей

Построение информационных выпусков у нас простое. В начале самое

важное, потом менее важная, но значимая информация, в конце что-то

интересное и любопытное.

В принципе этот подход характерен для многих радиостанций. Но сам

Владимир Варфоломеев с 1991 года работает на радиостанции «Эхо Москвы». С 1998 года –

заместитель главного редактора по информации.