Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (под ред.). Радио: музыкальное, новостное, общественное
Подождите немного. Документ загружается.
11
Найти нишу сложно. И надо готовить себя к тому, что таких взлетов
как у «Русского Радио» в 1995 году и потом у «Хит-FM» в 1997 – уже не
будет. Рынок, по крайней мере, в Москве сформировался. И поэтому
рассчитывать на то, что новая радиостанция за полгода войдет в топовую
тройку – конечно, абсурд. Тем не менее, можно попробовать.
С этой проблемой наша компания «Ультра Продакшн» столкнулась,
когда перед ней встала задача – создать новую станцию. Несколько лет
назад в эфире звучала радиостанция «Престиж». Она играла джазовую
музыку, очень интеллигентную и рафинированную, но денег они не
зарабатывали. На западе есть джазовые станции, и некоторые из них
пользуются большой популярностью. Но, чтобы приносить прибыль,
аудитория такого радио должна быть высокообразованной и богатой,
тогда она представляет интерес для рекламодателя. У нас в стране, к
сожалению, образованные люди не богаты, а богатые не образованы.
Поэтому «Престиж» продали, и на ее частоте мы собирались делать
новое радио.
Как Бог создал землю в семь дней, так и мы создали радиостанцию в
семь этапов. Это семь принципиально важных шагов, которым нужно
следовать, чтобы действовать по четкому плану. Причем Бог первым трем
дням уделил больше внимания, времени и усилий. Также и мы начали с
самого главного и постепенно шли к второстепенному.
В первый день сотворения радиостанции необходимо определить
формат. Причем у вас еще может не быть названия, гениальной идеи, но
вам нужно решить – где та ниша, куда можно «выстрелить». В данном
случае речь идет о музыкальных форматах.
Во второй день, после того как вы выбрали формат, нужно найти
название и «слоган» – ту основную фразу, которую вы будете «бетони-
ровать» в эфире и «имплантировать» в мозг ваших слушателей.
На третий день нужно придумать оформление радиостанции. Оно
должно органично вписываться в выбранный вами музыкальный формат.
На четвертый день нужно решить, кто будет вести эфир и каков
будет стиль ведения. Самые успешные проекты в отечественном
радиовещании обладают своим уникальным голосом. (Я имею в виду
голос не в плане тембра, а в плане манеры ведения и даже фразеологии.)
Это самые важные этапы. Все они связаны с
аудиорядом.
Дальше идет работа с
визуальными компонентами.
На пятый день – мы делаем логотип, придумываем рекламу и реша-
ем – как будем продвигать станцию и рекламировать ее на рынке.
Шестой день – отведем на разработку эфирных акций и всех форм
промоушна, связанных с эфиром.
И на седьмой день – проведем внеэфирные акции, куда войдут
фестивали, концерты, выпуски компакт-дисков, открытие интернет-сайтов
и прочее.
12
Кроме этого, чтобы отправиться в путь по созданию новой радио-
станции, нужно обладать «Тремя Великими Знаниями».
Первое знание – «кто ты».
Второе – «кто твой соперник».
И третье – «кто твой слушатель».
Многие из нас обладают хорошей интуицией. Но запуск радиостанции
может состояться, только если интуиция будет подтверждена мар-
кетинговым исследованием. Я убежден в следующем: если у вас есть сто
долларов – потратьте пятьдесят из них на маркетинговое исследование, а
остальные на выстраивание станции. И, в конечном счете, эти деньги
вернутся. На самом насыщенном рынке вы всегда найдете процент
людей, который скажет: «У меня нет любимой станции». Задача
исследования – определить, какую станцию они хотят и каков процент
тех, кто не удовлетворен.
Я остановлюсь на каждом из семи дней подробнее. И параллельно
расскажу о десяти ключевых правилах маркетинга, которые необходимо
держать в голове, чтобы правильно вести работу по построению станции.
День первый.
Определение музыкального формата
Чтобы не просчитаться в выборе формата, нужно владеть двумя
первыми законами маркетинга.
Первый закон
просто звучит и сложно достигается:
«Будь лидером».
Всегда хорошо быть лидером, потому что «лидер» – это первый
брэнд, который всплывает в сознании человека, когда ему произносят
категорию товара. Ему говорят: «Газированный прохладительный на-
питок». Он отвечает: «Coca-Cola». В нашей стране есть первая радио-
станция. Это – «Европа Плюс». Она появилась в 1990 году. Есть также
самая большая сеть в России – у «Русского Радио». И это будет на века
впечатано в мозг потребителя.
Вопрос: «Как быть первым, если многие места заняты?»
Здесь вступает в силу
второй закон
маркетинга, который, фактичес-
ки, является поправкой к первому:
«Стань лидером, но в своей категории.
Если этой категории нет – создай ее для себя».
Как создать свою категорию? Надо понять, в чем успех лидера и где
его слабое место. Потом можно сыграть на этих слабостях и стать ли-
дером в своей категории. Общеизвестный пример: «Coca-Cola» была
лидером среди газированных напитков. Что сделала «Pepsi»? Ударила по
самому уязвимому месту «Coca-Cola» – по молодежи. «Coca-Cola» не
фокусировалась на молодежи и была рассчитана на всех. «Pepsi» создала
«поколение «Pepsi», отвоевав серьезный процент потребителей.
Пример из радиовещания: «Европа Плюс» всегда была первой и са-
13
мой рейтинговой радиостанцией. Перед радио «Максимум», которое по-
явилось на российском рынке в 1991 г. после «Европы Плюс», «Носталь-
жи» и «Эха Москвы», стояла задача создать свою категорию, чтобы в ней
стать первым. На «Максимум» решили: «Мы будем лучшей молодежной
радиостанцией». Тогда эта категория была, фактически, свободна. «М-
радио» и радио «SNC» были неконкурентоспособны. «Максимум» стал
лучшим молодежным проектом и долго удерживала это место.
Но в один прекрасный день к ним «в лоб» вышли конкуренты. Это
была «Станция 106.8». Они сказали: «Мы будем не просто «лучшим
молодежным проектом», а «лучшим танцевальным проектом». К тому
времени сформировалась танцевальная культура, и появилась свободная
ниша. И они ее заняли. И так далее.
После того, как ты занимаешь в какой-то позиции лидерство, кон-
курентам становится сложно тебя атаковать. Образ того, что ты лидер в
данной категории, откладывается у аудитории. Вообще людские умы
крайне консервативны, и преодолеть какой-то стереотип, который у них
сложился, очень сложно.
Если спросить: «На какой станции лучшие новости?», любой человек
моментально ответит: «На «Эхе Москвы». Потому что «Эхо Москвы» –
признанный лидер в области новостей. И сколько бы «Русское Радио» ни
проводило слоган: «Русская служба новостей. Мы делаем новости»,
сознание того, что ради новостей нужно слушать «Эхо Москвы»,
останется на долгие годы. «Наше Радио» тестировало возможность выйти
с новостями «в лоб» «Эху Москвы». И мы поняли, что для этого нужно
такое количество денег и усилий, что оно того не стоит. Пройдет много
лет, прежде чем можно будет выбить «Эхо Москвы» из этой ниши.
Итак, выбирая формат для новой радиостанции, мы столкнулись с
тем, что много первых мест занято, непонятно, в какой категории быть
первым, но радио надо делать. Поэтому мы сделали краткий анализ
музыкальных форматов, работавших на московском рынке в то время.
На любом рынке есть станции, которые в чистом виде воплощают
музыкальные жанры и стили, и есть те, которые играют смесь из того и
другого.
Мы нарисовали треугольник, поместив в каждый из углов по музы-
кальному стилю. Танцевальную музыку в один край, рок-музыку в другой,
и в третий поставили мягкую музыку для взрослых, которая на радио
составляет формат «AC» (Adult Contemporary). Примеры типичной музыки
этого формата – Марайа Кэри, Уитни Хьюстон, Брайан Адаме. В центре
этого треугольника оказался стиль музыки под названием «поп». Это
универсальная категория. Как только представители какого-то
музыкального направления становятся популярными, они автоматически
зачисляются в эту категорию. Любая танцевальная, «АС» или рок-музыка,
становясь массовой, становится «поп».
14
В этой схеме мы и расположили радиостанции, которые играли
соответствующую указанным категориям музыку в момент нашего
анализа. Это был 1998 год.
Мы поставили в танцевальный угол радиостанцию «Станция 106.8» –
классическое воплощение танцевального радио. В рок-угол – «Радио
101», которое, несмотря на то, что часто изменяло формату, имело
четкое отношение к рок-музыке. «Радио-7 На Семи Холмах», как самая
мягкая и наиболее чисто воплощающая этот стиль радиостанция, попала
в угол «АС».
Эта была относительно простая задача. Далее задача усложнилась,
потому что нужно было квалифицировать станции, которые в эфире
мешают музыкальные стили, жанры и направления. А это было не просто.
В самый центр нашего треугольника попала радиостанция «Европа
Плюс», которая после тяжелого кризиса 1996—1998 годов сумела вернуть
себе рейтинг и стала поп-станцией, играющей композиции любых стилей.
Также внутрь треугольника попали: радиостанция «Максимум» – она
играла рок-музыку и немного «АС»; «РДВ» и «Хит-FM», у которых в эфире
было много поп-музыки, они не являлись чисто танцевальными, почти не
играли рок и серьезно конкурировали с «Европой Плюс».
Схема, которая получилась в итоге, показалась нам неполной. По-
этому мы выстроили еще одну, и уже по анализу этих двух схем смогли
сделать вывод – куда идти с новым форматом.
Мы построили график (см. рис. 2). Отложили по вертикали возраст
аудитории (категории «молодая», «старая»), а по горизонтали – тип
музыки (категории «западная», «русская»). Мы не стали детально гра-
дуировать возрастную шкалу на 15, 20, 25, 30 и выше лет. Схема тогда бы
сильно усложнилась, а нам нужна была просто общая картина про-
исходящего на рынке.
В этом графике нашлось место для «Русского Радио». На схеме мы
обозначили эту станцию справа (над отметкой «русская музыка») боль-
шим прямоугольником, захватывающим разный возраст аудитории.
Особенность и основная идея «Русского Радио» в том, что оно играет
только русскую музыку всех направлений и форматов и ориентировано на
очень широкую аудиторию. Поэтому в первую схему (в треугольник)
вписывалось с трудом.
Соответственно, радиостанции, которые играют только западную
музыку (и здесь мы тоже начинали с крайностей), легли левее и разме-
стились одна над другой. «Станция 106.8» попала в нижний левый угол
кой русской музыки, в основном танцевальные стили и явная
ориентация только на молодежь. «Радио-7 На Семи Холмах» оказалось
над «Станцией 106.8». Аудиторию «Семерки» составляли в основном
люди взрослые и небольшой процент молодежи. И в 1998 году эта
станция практически не играла русской музыки. Верхнюю позицию заняла
15
«Ностальжи». Они в то время играли западную, в основном, европейскую
музыку, и были ориентированы на пожилых людей.
Дальше пришел черед тех станций, которые попадали в середину
схемы. Они во многом накладывались одна на другую. Мы их располо-
жили тоже, фактически, посередине, но с небольшим сдвигом влево,
потому что у них было больше западной музыки, чем русской. Здесь
оказались: «Европа Плюс» – они играли как западную, так и русскую
музыку, ориентировались на людей до 25 лет и старше; «Максимум» –
25% русской музыки, 75% – западной, возрастной ориентир – 25 лет;
«Авторадио» – в эфире 50 на 50 русской и западной музыки, аудитория
старше 25 лет; «Хит-FM» – тоже принцип «50 на 50» (две западные
песни, две русские), но эта радиостанция попадала в середину с
небольшим смещением вниз, так как ее аудитория моложе 25. Добавим
сюда еще «Радио 101» – небольшое количество русской музыки,
ориентация в основном на людей старше 25 лет, невысокий рейтинг.
Плюс радиостанция «РДВ» – много поп-танцевальной музыки, смесь
западной и русской музыки – примерно 50 на 50, ориентация, в основном,
на молодежь.
Напомню, что наша схема была достаточно условна и описываемая
ситуация была характерна для московского рынка 1998 года.
Одного взгляда на эту картинку оказалось достаточно, чтобы понять:
в этой схеме есть незаполненные ниши. Конечно, можно пойти туда, где
уже есть четыре-пять станций, но нужно предложить какой-то
уникальный продукт, который «перебьет» аудиторию уже существую-
щего. Можно пойти и туда, где никого нет, но все равно нужно делать
что-то особенное.
Например, если мы решаем делать станцию, которая играет только
русскоязычную музыку, и нашим конкурентом становится «Русское Ра-
дио», то возникает резонный вопрос: «Какое слабое место у конкурента?
Куда можно ударить? Полностью ли удовлетворяет это радио потребности
людей в русскоязычной музыке?» Ответ лежал на поверхности – есть
целый пласт музыки, которая на «Русском Радио» не звучит.
Дальше появлялся второй вопрос: «Есть ли люди, которые любят эту
музыку больше, чем какую-либо другую?»
И на это интуитивно мы знали ответ. В этой стране есть поколение,
которое выросло на группах «Кино», «Аквариум», «ДДТ» и других, но не
имело станции, которая бы полностью удовлетворяла его потребности в
этой музыке.
Эта догадка появилась на третьем фестивале «Максидром», который
наша команда проводила в составе радиостанции «Максимум» в 1998
году. Мы видели стадион из 20 тысяч человек, которые поют наизусть
песни группы «ЧайФ», «Чижа и компании», и наблюдали весь фанатизм
вокруг этого пласта музыки.
16
Но только на интуитивной догадке отправиться в плавание мы не
рискнули. Догадку нужно было подтвердить чем-то более серьезным.
Вместе с социологической группой «Comcon-2» мы провели сложное
исследование, включавшее телефонные опросы, тестирование музы-
кальных пристрастий, фокус-группы.
Цель этого исследования была определить, действительно ли есть
подобная брешь на российском радиорынке и, если она есть, потребности
каких людей мы будем удовлетворять.
Мы тестировали три различных формата. Из них первым, самым
востребованным оказался формат русскоязычной музыки, отличной от
той, которую играет «Русское Радио». Его ориентация на уровень сред-
него потребителя сильно раздражала большую группу людей. На вопрос:
«Что вас не устраивает в «Русском Радио?», – следовал ответ: «Надоела
попса».
Это мы и решили использовать, выходя к ним «в лоб», создавая но-
вую станцию. Мы руководствовались следующим: если «Русское Радио»
вызывает у аудитории ощущение не очень высокого уровня культуры, то
мы должны сделать станцию, которая не вызывает таких эмоций, ори-
ентируется на людей с музыкальным вкусом и не играет попсу.
Качество музыки мы возвели в абсолют и позиционировали себя не
просто как «станцию, играющую русскоязычную музыку», но как
«станцию, которая играет качественную музыку». Мы даже ввели термин:
«настоящая музыка». Есть как бы «пластиковая музыка», которая звучит
на других радиостанциях, и есть «настоящая», которая у нас. И целое
поколение с нами согласилось.
Нижняя граница аудитории, тестируемой при социологическом ис-
следовании, была 20 лет, верхняя – 35. Мы решили, что если мы захватим
какой-то существенный процент аудитории от 20 до 30 лет, то это будет
ядро станции. Потом наша задача будет растянуть его выше 30 лет или
опустить планку ниже, до 15.
Здесь был еще и коммерческий расчет. Какую аудиторию «прода-
вать» выгодней – с 15 до 20 или с 30 до 35? Конечно, вторую. Поэтому
основной удар должен был прийтись на аудиторию от 20 до 35 лет.
Причем, мы предвидели, что среди потенциальных слушателей 70% будут
мужчины, 30% – женщины. Потому что рок – это в основном мужская
музыка.
В итоге так и оказалось. Свою потребность в таком радио четко
обозначили люди от 20 до 30 лет, в основном мужчины.
Так мы выбрали формат.
17
День второй.
Как назвать станцию, как выбрать «слоган»
Главный вопрос: «С какой фразой будет ассоциироваться радио-
станция?»
Здесь вступает
третий закон маркетинга, который гласит: «Владей
словом».
Это значит, что, когда звучит это слово, на ум любому потре-
бителю приходит название вашей станции или вашего товара. Какое из
моющих средств владеет словом «чистота»? Ответ – «Тайд». «Тайд»
потратил много денег, чтобы овладеть словом «чистота». Какая жева-
тельная резинка владеет термином «без сахара»? Ответ – «Орбит». И так
далее. Это использовать очень выгодно.
Когда радиостанция получает слово, оно исчезает из эфира конку-
рентов, так как рождает однозначную ассоциацию. Классический при-
мер – радиостанция «Хит-FM». Когда она появилась, слово «хит» исчезло
из эфира других. Все поняли: как только ты его произносишь, в умах
возникает четкая ассоциация с «Хит-FM».
И нам надо было найти такое слово. Причем, исходя из того, что
нашим основным конкурентом было «Русское Радио», нужно было слово,
которое было бы ближе сердцу потенциальной аудитории, чем слово
«русский». А такое слово было найти не просто.
Сначала мы решили взять слово «престиж». У нас появилась идея
назвать станцию «Русский престиж». Слово «русский» заимствовать у
«Русского Радио», «престиж» – у радиостанции «Престиж», на частоте
которой мы собирались вещать. И в итоге сохранить ту небольшую
аудиторию, которая уже была на «Престиже», а также привлечь новых
слушателей на идею престижности.
Эта идея нам казалась гениальной до первой фокус-группы. Четче
всех мысль сформулировала одна женщина, которая на вопрос: «А чем
вам не нравится название «Русский престиж»?», – сказала: «Ну, это
звучит, как «колхозный «Мерседес».
И все точки над «i» были расставлены. Слово «престиж» сейчас
настолько скомпрометировано и связано с какими-то новорусскими
понятиями, что в сочетании со словом «русский» вызывало бы у ауди-
тории совсем не те ассоциации, которые требовались. И мы оказались 22
в тупике.
Однажды, во время анализа того, что говорят люди на фокус-груп-
пах, мы заметили, что положительнее всего они реагируют на слоган
«Наша музыка». Он появился в самом начале. «Наше» означало не только
«отечественную музыку», но и «объединяющую некий круг людей». Этот
слоган всем нравился. И когда модератор спрашивал: «А чем он вам
нравится?», – ему отвечали: «Ну, как, это же наше все».
И мы подумали, что понятие «наше» может быть ближе, чем понятие
18
«русское», если наполнить его определенным содержанием. Слово
«наше» дает некое ощущение общности независимо от языка и страны.
Это атрибут целого поколения людей, выросших в одном культурном
пространстве, любящих одну и ту же музыку.
Так появилось название – «Наше Радио».
Дальше нужно было сформулировать самое главное: придумать ту
основную фразу, которая бы характеризовала станцию, и с которой нас
ассоциировали бы слушатели – то, что станет ее брэндом.
Мы попытались ответить на вопрос: «Что будет самым главным в
нашем формате? Что максимально идентифицирует нас в эфире?»
Четвертый закон маркетинга,
которым мы руководствовались далее,
гласит:
«Побеждают не продукты, а образы».
Это значит, что по большому счету человеку все равно, какая «Cola»
имеет лучший вкус. Потому что он изначально знает, что «Coca-Cola»
всегда лучше.
Как я уже говорил, у человека в сознании откладывается какое-то
понятие, и оно неискоренимо. Даже если со временем эта характеристика
не совсем будет соответствовать действительности. Кому какое дело,
создана ли машина круче, чем «Мерседес»? «Мерседес» автоматически
круче.
Мы решили, что нас должны ассоциировать с понятием «русский
рок». И это должно стать нашей главной характеристикой. Поэтому
первое время наш плей-лист состоял только из известных рок-компо-
зиций. И слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла» звучал в эфире в
начале каждого часа. Так мы вложили в сознание аудитории, что мы –
станция, которая играет рок-музыку.
Но на одной рок-музыке нам было бы сложно выстроить популяр
ный формат. И постепенно мы стали играть музыку намного шире
рок-направления. Сегодня в эфире звучат Максим Леонидов, группа
«Михей и Джуманджи» и прочие, которых очень сложно назвать рок-
музыкантами. Но уже, что бы мы ни играли, у аудитории мы четко
ассоциируемся с термином «русский рок». Если человека спросить:
«Что такое «Наше Радио?», он скажет: «Рок-станция». Это тот образ,
который отложился.
И это, фактически, отвечает действительности. Сегодня мы играем
больше русского рока, чем любое другое радио. Естественно, мы строим
наш формат на хитах этого направления. И, например, «котельные»
записи Виктора Цоя звучат после полуночи и никогда не будут звучать в
прайм-тайм. Их мало знают, они очень плохо записаны, и вообще
архивные записи мы включаем в эфир для того, чтобы не потерять самых
истовых фанатов этой музыки. В прайм-тайм будут звучать песни «Что
такое осень?» группы «ДДТ», «Под небом голубым есть город золотой»
Бориса Гребенщикова, которые являются высокорейтинговыми. Но
19
аудитория знает, что на «Нашем Радио» можно услышать полную
коллекцию русского рока – и в современных, и в архивных записях. И это
главное про нас.
Я всегда привожу один пример. Тебе нужно произвести впечатление
на девушку. Ты должен рассказать ей о своих достоинствах. Причем их
набор очень широкий. Не стоит все вываливать на нее на первом
свидании. Надо донести, например, что ты остроумный, честный и
внимательный парень. Это главное. Если ты попытаешься объяснить ей,
что ты еще футболист и быстро загораешь, то станет непонятно, почему
ты на этом сразу акцентируешь внимание. И ты не достигнешь цели. Так
же и с радио. Мы играем много разной музыки, но каждый час мы должны
дать в эфир самое главное о себе. Это «ДЦТ», «Аквариум», «ЧайФ» и т.д.
Здесь нам пригодится
и пятый закон маркетинга –
«Определи направ-
ление главного удара».
Неважно, из чего состоит твое радио. Нужно выбрать одно, самое
главное понятие и постоянно вдалбливать его в умы аудитории. И к нему
потом можно добавлять оттенки смысла, которые будут действовать на
подсознательном уровне.
Нам недостаточно было сказать, что мы просто играем рок-н-ролл.
Мы сказали, что это «наша музыка – настоящая музыка». Смысл термина
«настоящее» – противопоставление поп-культуре. Он был сформулирован
для тех людей, которые этим живут, которым это близко. Мы запустили
слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла. Наша музыка – настоящая
музыка».
Не знаю, сознательно или нет, но «Русское Радио» никогда не ис-
пользовало слоган «Сделано в России». Это был настоящий подарок. Мы
быстро выпустили его в эфир. И каждые два часа добавляли: «Самая
богатая коллекция рок-н-ролла. Сделано в России».
Затем появился слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла и все
модное в нашей музыке», так как нам нужно было создать мнение, что
это модно сейчас слушать. Но основная ключевая фраза оставалась
прежней: «Самая богатая коллекция рок-н-ролла».
Мне не нравятся абстрактные слоганы типа «Наслаждайся». Они
ничего не говорят о продукте, никак его не характеризуют. Слоган
«Наслаждайся» может относиться к любой станции, к любому формату.
Десять лет назад эти слоганы работали, сейчас, на мой взгляд, уже нет.
Старый слоган «Европы Плюс» «Настройся на лучшее!» уже не до-
статочен сегодня. Много станций пытаются играть лучшую музыку.
Поэтому «Европа Плюс» перепозиционировалась и ввела слоган: «Му-
зыка, которая заводит». И это говорит о ней намного больше, чем слоган
«Настройся на лучшее!». «Европа Плюс» серьезно ориентируется на
молодежную аудиторию и старается программироваться так, чтобы
музыка заводила.
20
«Русское Радио» не говорит: «Лучшая русская музыка». Оно говорит:
«Музыка для души» и «Все будет хорошо». Это хорошие идеи. Первая –
тем, что близка своей душевностью. Вторая возникла после финансового
кризиса 1998 года и внушала надежду.
Пример из практики радиостанции «Авторадио». Станция находилась
в тяжелейшем состоянии пару лет назад. Она приглашает Алексея
Булдакова (актера из фильма «Особенности национальной охоты») и
записывает его голосом слоган: «Авторадио». Народная марка». Еще
один удар по «Русскому Радио». Ведь, по идее, что может быть народнее,
чем «Русское Радио»?
В зависимости от задач радиостанции, главный удар может быть
направлен не только на поддержание или формирование ее имиджа, но и
на донесение конкретной информации до аудитории.
Когда в эфир вышла радиостанция «Серебряный Дождь», ей нужно
было позиционироваться так, чтобы слушатель знал, где они находятся
в диапазоне, а также привлечь к себе внимание. У них было преимуще-
ство. Они находились в крайней левой позиции на шкале настройки
радиоприемника. Частота 100.1 FM. Первый их слоган был: «Первые
в диапазоне – лучшие в эфире».
В чем особенность этого слогана? «Первые в диапазоне» значит, что
они крайние слева. Это сразу указывает, где расположена станция.
Первая задача выполнена. Но слоган не только указывал на то, где
находится продукт, но и заявлял что он – лучший, что сразу возбуждало
любопытство его попробовать. И решалась вторая задача.
Срок жизни слогана зависит от ситуации на рынке, количества
конкурентов, возраста станции и прочего. Как понять, что слоган пе-
рестает работать? Нужно очень внимательно следить за конкурентами.
Например, на радио «Максимум» долгое время был слоган «Ритмы
большого города», потому что в то время «Максимум» была самой
ритмичной станцией в Москве. Но потом появилась еще более рит-
мичная «Станция 106.8», и этот слоган «Максимум» перестал работать.
Есть еще одна причина, почему важно заложить в сознание потре-
бителя ряд образов через слоганы. Раз в три месяца социологи проводят
замеры аудитории. Так, по крайней мере, происходит в Москве. Типовые
вопросы, которые они задают вне зависимости от методик, звучат так:
«Какая ваша любимая радиостанция?», «Какую станцию вы слушали
неделю назад, вчера?». Что, как правило, ответит человек? Назовет ли он
ту станцию, которую слушал? Или ту, которая впечатана в его мозг так,
что ее оттуда не выбить? А слоганы всплывают моментально: «Я слушаю
«Русское Радио» или «Наше Радио» – наша музыка». И высока
вероятность, что если в голове что-то засело, то это вспомнится быстрее,
чем то, что действительно слушали. И это, в конечном счете, скажется на
качестве всего исследования, когда по результатам получится, что