Рубцов, В.П., Перинська, Н.І. Державне управління та державні установи

Подождите немного. Документ загружается.

381

Піар і пропаганда. Слід чітко відрізняти PR від пропаганди.

Зокрема, у пропаганді слово використовують в основному для

того, аби щось довести чи роз’яснити з особистої вигоди чи

інтересів певної структури. Для досягнення мети застосовують

перекручення або фальсифікацію фактів. У PR, навпаки, наA

магаються переконати і досягти взаєморозуміння через доброA

вільне прийняття думок та ідей. PR можуть бути успішними

лише тоді, коли вони базовані на етичних нормах і коли вони

здійснюються чесними засобами. У PR мета ніколи не виправA

довує використання неправдивих, шкідливих або сумнівних

заходів. Мета PR — досягнення згоди; мета пропаганди —

створення руху. PR прагне до досягнення чесного діалогу, проA

паганда до цього не прагне. Методи PR убачають повну

відкритість; пропаганда за необхідності приховує факти. PR

прагне до розуміння; пропаганда — до схильності прибічників.

В українській практиці, особливо під час політичної боротьби

з опонентом, бажаючи створити йому негативний імідж, досить

широко використовують методи пропаганди, називаючи їх

«чорним піаром».

Якщо розглядати PR як функцію управління, то для систеA

ми публічного управління об’єктом управління PR становитиA

ме громадськість в особі громадян, виборців, партій, громадсьA

ких організацій, корпорацій тощо. Суб’єктом цих відносин

виступають державні органи та органи місцевого самоврядуA

вання.

Етика PR. Фактично всі службовці органів публічної влади

мають займатися PR. Тому незалежно від їхньої вузької

спеціалізації або посади, яку вони обіймають, вони повинні

засвоїти базові знання та мати досвід володіння методами та заA

ходами PR, додержуватися певних правил і норм професійної

поведінки у цій галузі діяльності. Такі норми і правила як проA

фесійний кодекс прийняті Міжнародною Асоціацією суспільA

них відносин (ІPRA) у 1962 р. На зустрічі в Афінах у травні

1965 року ІРRА прийняла міжнародний етичний кодекс

суспільних відносин — «Афінський кодекс». Ці кодекси регуA

люють професійну поведінку всіх тих, хто займається PR, по

відношенню до інших громадян, а тому повинні відповідати закоA

нам, традиціям і звичаям відповідної країни. Тому в більшості

країн були прийняті відповідні національні кодекси. Кодекси

окреслюють моральні норми, яких слід додержуватись усім,

хто бере участь у суспільних відносинах з тим, щоб захистити

загальнолюдські цінності та цілісність вільного спілкування

382

між народами. Дотримання відповідного кодексу професійної

поведінки значною мірою сприяє досягненню якості PRA

діяльності.

26.2. Засоби та інші аспекти PR

У науці «паблік рілейшнз» є істини, що їх підтвердила багаA

торічна світова практика. Вони стали вже аксіомами. Одна

з них звучить так: «Дехто докладає багато зусиль до створення

свого іміджу, а хтось працює над цим менше. Можна взагалі не

звертати уваги на створення свого іміджу, але чи варто аж так

ризикувати? Імідж організації все одно сформується — сам соA

бою, стихійно. Та чи буде цей «некерований» імідж корисним

для репутації вашої організації?.. Може, краще свідомо поA

стійно «вибудовувати» цей образ?» Дуже важлива річ — усвіA

домити, що процесом формування іміджу організації можна

і треба керувати! Імідж організації — важлива річ, якій треба

приділяти постійну увагу. Належить планувати час і докладаA

ти відповідних зусиль для створення та підтримання потрібноA

го іміджу.

Паблік рілейшнз спирається на певну сукупність засобів,

прийомів та інструментів, за допомогою яких суб’єкт управлінA

ня взаємодіє з громадськістю. До загальноприйнятих засобів

PR відносять: засоби масової інформації, друковане слово; фоA

тографії; виставки та ярмарки; кіно; аудіовізуальні засоби; виA

користання усної мови; реклама «престижу»; вивчення гроA

мадської думки; конференції; гостинність.

Цільова група. Кожен орган чи кожна організація має своє

особливе оточення, до якого належать: 1) споживачі (одержуA

вачі) продуктів чи послуг організації; 2) партнери по діяльA

ності — структури, що працюють у цій самій чи близькій цаA

рині (серед них можуть бути і структури недержавного

сектора); 3) органи публічної влади, з якими взаємодіє орA

ганізація і від оцінки яких залежить стабільність становища

організації та її ресурсне забезпечення. Останнім часом органіA

зації публічного сектора мають можливість через взаємодію

з міжнародними спонсорами залучати ресурси для своєї діяльA

ності. Рішення про виділення відповідного ресурсу приймаєтьA

ся на основі іміджу відповідної організації в очах донора чи

спонсора. Тобто до оточення організації слід віднести також

і цю (четверту) категорію суб’єктів. Усі ці названі відмінні одна

383

від одної групи суб’єктів є цільовими групами організації. ВзаA

галі, цільова група позначає певну групу людей чи організацій,

думка яких є важливою для організації.

Способи впливу на цільові групи. Організації провадять PRA

діяльність через чотири головних канали комунікацій. НавеA

демо перелік найпоширеніших форм PRAдіяльності, розчленуA

вавши їх на чотири групи.

1. Інформування через засоби масової інформації: укладанA

ня та поширення пресAрелізу; пресAконференції і брифінги;

пресAтури; участь представників організації в різноманітних

телеA й радіопрограмах, передачах тощо; створення тематичA

них телеA та радіопрограм, власних рубрик у газетах; інфорA

маційне спонсорування рубрик (надання авторам рубрик своєї

ексклюзивної інформації); «прямі ефіри»; інтерв’ю; написанA

ня та розміщення спеціалізованих публікацій; комплексний

медіаAсупровід надзвичайно важливих подій організації.

Дуже важливо усвідомити, що слід подавати пресі інфорA

мацію про події так, щоб вони зацікавили читачів, глядачів

і слухачів.

2. Лобіювання своїх інтересів в органах публічної влади —

офіційні та неформальні контакти, спрямовані на ухвалення

рішень на користь вашої структури, наприклад: пряме інфорA

мування посадовців (у будьAякій формі); особисті офіційні та

робочі зустрічі; створення лобістських коаліцій; виступи на заA

ходах органів державної влади та місцевого самоврядування,

активна участь у будьAяких заходах цих органів; ініціювання

громадських звернень, громадських зборів, громадських слуA

хань, місцевих референдумів, масових акцій тощо.

3. Організація власних PRAзаходів. Йдеться про так звані

спеціальні події: зустрічі з громадськістю; виставки, презенA

тації, конкурси, фестивалі; церемоніальні події (нагородженA

ня, пам’ятні вечори, урочистості з нагоди вшанування певної

особи тощо); різноманітні «аукціони»; оприлюднення резульA

татів «публічних рейтингів» (осіб чи інституцій); засідання

«круглих столів»; різноманітні розважальні заходи; спортивA

ноAмасові чи культурноAпізнавальні заходи (походи, марафоA

ни, рейди, екскурсії тощо); телеA чи радіоA марафони; церемонії

відкриття нових об’єктів.

4. Загальне інформування всіх своїх цільових аудиторій: вигоA

товлення та поширення власних презентаційноAінформаційних

матеріалів (представницьких буклетів, річних звітів, бюлетеA

нів тощо); електронні та поштові розсилання за заздалегідь

384

укладеними списками (так званий «директAмейл»); виготовA

лення та поширення популяризаційних атрибутів (наприклад,

ручок з логотипами, календарів, плакатів, наклейок, інших

«дрібничок», що мають на меті «нагадувати про присутність»);

«позначення присутності»: обов’язкове відвідування заходів,

що їх здійснюють інші організації (інституції), виступи,

привітання тощо.

Інтернет)діяльність у PR. До наведеного переліку можна

додати діяльність в Інтернеті. PRAдіяльність у всесвітній

електронній мережі полягає у створенні своїх вебAсайтів та

порталів, використанні електронної пошти, організації конфеA

ренцій тощо. Зауважимо, що PRAдіяльність організацій в ІнA

тернеті має свої специфічні особливості.

Створивши власний вебAсайт, ви маєте постійне «представA

ництво» у світовій електронній мережі, зрештою ви можете наA

давати свій інформаційний ресурс до послуг іншим користуваA

чам. Завдяки власному вебAсайту чи порталу ви (та інші

користувачі) одержуєте можливість спілкуватись із цільовими

групами «в реальному режимі часу» та для комунікацій з ексA

пертами і засобами масової інформації (ЗМІ). У відносинах зі

спонсорами, експертами та ЗМІ Інтернет як інструмент PRA

діяльності вже дає вагомі результати.

На жаль, користуватися електронною мережею мають можA

ливість за різними оцінками, лише від 0,3 до 3% населення

України, тобто у суспільстві є, як іноді висловлюються, «цифA

рова нерівність». Отже, розглядати Інтернет як повноцінний

самодостатній PRAінструмент впливу на громадську думку чи

донесення інформації поки що передчасно. Натомість всесвітA

ня ІнтернетAмережа може відігравати неоціненну роль у медіаA

супроводі найважливіших заходів. Виходячи з наведених

міркувань і даних, у питаннях інформаційної взаємодії з насеA

ленням не слід покладатися винятково на Інтернет, навіть якA

що мова йде про центральні чи регіональні органи публічної

влади, що мають можливість створити і підтримувати власний

портал чи сайт.

Планування PR)діяльності. Як і будьAякий вид діяльності,

PRAдіяльність дасть результат лише в разі, якщо вона буде добA

ре спланована. У сфері «паблік рілейшнз» існують свої принA

ципи планування.

Планування складається з послідовності, що включає шість

таких кроків: 1) з’ясувати, що є PRAпроблемою? Слід чітко

сформулювати проблему (наприклад: «Нашій організації важко

385

співпрацювати з правозахисними громадськими організаціяA

ми»); 2) з’ясувати: Чого необхідно досягти? Тут слід сформуA

лювати конкретну мету (наприклад: «Треба «зламати кригу

недовіри» у стосунках з районною радою. Бажано, щоб співA

праця з цими владними структурами відбувалась у формі ділоA

вих взаємин як між рівними партнерами); 3) вияснити, хто

складає цільову аудиторію; якими є головні мотивації цієї

цільової аудиторії.» Необхідно виявити потенційних партнерів

(наприклад, депутатський корпус обласної ради, та зрозуміти,

як зацікавити депутатів у співпраці); 4) з’ясувати, якими коA

мунікаційними каналами варто скористатися, щоб налагодити

PRAзв’язки з цією цільовою групою. Важливо обрати ті канали,

які є характерними, звичними для цільової групи, наприклад,

застосувати прийоми прямого та непрямого лобіювання чи розA

горнути висвітлення діяльності в ЗМІ. Важливо чітко визначиA

ти, які саме ЗМІ мають вплив на цю цільову аудиторію; 5) на цьоA

му кроці визначають і здійснюють конкретні PRAзаходи

(публікації, передачі, пресAконференції, спеціальні публічні заA

ходи тощо); 6) оцінка результатів PRAкампанії. Зазвичай на цьоA

му етапі виявляють допущені помилки та роблять належні висA

новки на майбутнє. Як і будьAякий життєздатний план роботи,

PRAплан має визначати орієнтовні терміни проведення заходів

і вказувати, хто буде відповідальним за їхнє виконання.

PR)кампанія, як комплексний дієвий механізм зв’язку

з громадськістю, проводиться тоді, коли є потреба змінити гроA

мадську думку (або ставлення однієї чи кількох цільових аудиA

торій) щодо певного, чітко визначеного явища, щодо того чи

іншого питання. Як і будьAяка кампанія, PRAкампанія є низA

кою послідовних конкретних заходів, що відбуваються в певA

ній хронологічній і логічній послідовності.

Перед плануванням цих заходів належить відповісти (бажаA

но в письмовій формі) собі на такі запитання:

– Навіщо здійснюється PRAкампанія? Чого необхідно доA

могтись у результаті її проведення? (потреба в кампанії).

– Хто має змінити свою думку щодо предмета кампанії чи

ставлення до нього? (Цільові аудиторії кампанії).

– Який конкретний результат необхідно одержати? (КінцеA

ва мета кампанії).

– Контрольне запитання: наскільки реальним є те, чого баA

жано домогтися? Чи беруться до уваги інші суттєві об’єктивні

чинники? Чи можливо подолати їхній вплив? (Реалізм у виA

робленні концепції кампанії).

386

– Що треба сказати своїм цільовим аудиторіям? Які думки

чи ідеї слід застосувати для їх переконання? (Основні повідомA

лення — «меседжі» кампанії).

– Якими шляхами мають бути доведені до цільових аудиA

торій ідеї — «меседжі»? (Комунікаційні канали кампанії).

Відповіді на ці запитання підкажуть конкретні крокиAзахоA

ди, до яких належить вдатися під час кампанії.

26.3. Правові основи відносин із громадськістю

Кожен державний службовець при здійсненні PR має спираA

тися на законодавство.

У чинному законодавстві України правові аспекти PR регуA

люються низкою законів України, зокрема: «Про друковані заA

соби масової інформації (пресу) в Україні» від 16.11.92 р.,

«Про інформацію» від 02.10.92 р.; «Про інформаційні агентства»

від 28.02.95 р.; «Про телебачення та радіомовлення» від

21.12.93 р., «Про порядок висвітлення діяльності органів дерA

жавної влади та органів місцевого самоврядування в Україні

засобами масової інформації» від 23.09.97 р.

До цього переліку слід долучити законодавство щодо діяльA

ності організацій громадянського суспільства, зокрема, це закони

«Про об’єднання громадян», «Про політичні партії в Україні»,

«Про професійні спілки, їх права та гарантії діяльності», «Про орA

гани самоорганізації населення», «Про молодіжні та дитячі гроA

мадські організації», «Про звернення громадян», «Про блаA

годійництво та благодійні організації», «Про соціальні послуги».

Крім того, питанням взаємодії із громадськістю та прозоросA

ті діяльності органів публічної влади присвячено кілька указів

Президента України та постанов Кабінету Міністрів України.

26.4. Організація служб «паблік рілейшнз»

в установах публічної влади

На практиці здійснення PR у державній установі здійснюєтьA

ся за трьома основними схемами. А саме: шляхом створення

відділів або управлінь зв’язків з громадськістю та шляхом заA

лучення консультантів з PR, або використовуючи й те і інше.

В Україні поки що практично відсутні консультативні агентA

ства в галузі PR, а також далеко не в усіх органах публічного

387

управління (навіть на рівні районних адміністрацій) створені

власні служби PR. Тому при виборі між створенням власної

служби PR або зверненням до послуг стороннього консультаA

тивного агентства корисні поради відомого американського

PRAфахівця Сема Блека.

Аргументи на користь залучення консультативного агент)

ства: 1) плата за послуги безпосередньо пов’язана с обсягом

цих послуг, і кошторис можна щороку переглядати; 2) співA

робітники, що працюють за підрядом, виконують замовлення

багатьох різних клієнтів у різних сферах PR і тому накопичуA

ють значний досвід. До того ж, можна використовувати групоA

вий досвід співробітників для розв’язання особливо складних

проблем; 3) керівники консультативних агентств незалежні

і тому можуть дати неупереджену і об’єктивну пораду. До поA

рад незалежних фахівців прислуховуються, як правило, уважA

ніше, ніж до таких самих якісних порад свого штатного конA

сультанта; 4) якщо організацію не влаштовує робота агентства,

завжди можна розірвати контракт після відповідного попереA

дження.

Аргументи проти використання консультативного агент)

ства: 1) чужа фірма може не мати достатньої інформації про

політику і повсякденну діяльність організації, і тому її довеA

деться посвящати в кожну деталь структури і роз’яснювати

суть кожного намічуваного заходу; 2) можлива і непостійність

обслуговування, оскільки штат консультативних фірм більш

схильний до плинності, ніж власні спіробітники; 3) запити заA

собів масової інформації різної складності доведеться передаA

вати вищим керівним співробітникам фірми, що негативно

позначиться на оперативності відповіді.

Аргументи на користь створення власної служби PR:

1) власні співпрацівники сприймають себе частиною організації

і мають зацікавленість в успіху; 2) вони можуть самостійно, без

залучення керівних кадрів, співпрацювати із засобами масової

інформації; 3) їхній статус повноправних членів організації дає

їм змогу вільно рухатися в межах організації і встановлювати

дружні відносини з усіма співробітниками на усіх рівнях. Це

створює сприятливі умови для здійснення внутрішніх заходів

PR; 4) залежно від розмірів організації можна підвищити ефекA

тивність власної служби PR шляхом організації відділів з різних

напрямів по PR — преси, публікацій, фотоінформації тощо.

Ураховуючи досвід західних країн, а також специфіку

діяльності органів державної виконавчої влади та місцевого

388

самоврядування, які повинні проводити постійні кампанії зі

зв’язків із громадськістю, доцільно при установах публічної

влади створювати власні підрозділи, які відповідали б за PR.

Цілі та завдання служб «паблік рілейшнз» в органах дерA

жавної виконавчої влади і місцевого самоврядування полягаA

ють у такому:

• постійно інформувати громадськість про політику державA

ного органу і його повсякденну діяльність;

• надавати громадськості можливості виголошувати свою

думку про нові важливі проекти і плани до прийняття остаточA

них рішень;

• просвіщати громадськість щодо діяльності системи місцеA

вого самоврядування, інформувати людей про їхні права та

обов’язки;

• розвивати в людей почуття громадянської гідності.

Із досвіду закордонної та вже й вітчизняної практики віддіA

ли міських рад та місцевих районних державних адміністрацій

зі зв’язків із громадськістю — це зазвичай дуже невеликі

підрозділи, які складаються зі спеціаліста, одного або кількох

помічників та секретаря. Тому найбільш важливим аспектом

PR завжди залишається особистий контакт членів і співпраA

цівників місцевого органу влади з громадськістю, яка їх обраA

ла і якій вони зараз служать. Якщо відвідувача, що прийшов зі

своєю проблемою, прийняли погано та неуважно, жодні зусилA

ля, що потім настануть, вже не зможуть усунути недобре враA

ження. Саме тому місцева влада повинна бачити основне завA

дання своїх зв’язків з громадськістю в тому, щоб докласти

максимальних зусиль для встановлення дружніх відносин між

співпрацівниками апарату відповідного органу та відвідувачаA

ми. Усі види контактів — особисті, листування, спілкування

телефоном — повинні бути максимально чемними та невимуA

шеними.

Коли відвідувач приходить до органу публічного управлінA

ня, він повинен без зайвих труднощів знайти потрібний йому

відділ або службу. Однак будівлі, в яких містяться державні

установи, нерідко спроектовані таким чином, що не дають

можливості розташувати різні відділи та служби в будьAякій

логічній послідовності. Надзвичайно важливо розмістити всеA

редині споруди відповідні вказівки.

Основними функціями відділу PR при органах державної

виконавчої влади та місцевого самоврядування є зв’язки із заA

собами масової інформації; зв’язки з місцевим населенням;

389

взаємозв’язки з інформаційними центрами; створення та

підтримування узагальненого іміджу органу публічного управA

ління; організація виставок; організація зборів і лекцій; добиA

ватися підвищення ролі та авторитету органу публічного

управління.

У Секретаріаті Кабінету Міністрів України працює ДепартаA

мент комунікації влади та громадськості, який регулярно провоA

дить PRAзаходи у вигляді консультацій із громадськістю з проA

ектів законів для громадянського суспільства та прозорості дій

влади, випускає друкований бюлетень «Влада для громадян»,

інформує громадськість через сайт Кабміну www.kmu.gov.ua.

У всіх ЦОВВ та обласних адміністраціях створені спеціальні

структури взаємодії з громадськістю. Часто на них покладено

і співпрацю із ЗМІ.

Крім того, в усіх центральних відомствах і місцевих дерA

жавних адміністраціях утворені та діють Громадські Ради, до

яких входять представники інститутів громадянського суспільA

ства за профілем відомства чи регіону діяльності відповідно.

Їхнім завданням є попередній розгляд проектів нормативних

актів відповідних структур.

26.5. Про урядову Концепцію взаємодії органів

виконавчої влади з інститутами громадянського

суспільства

Ця Концепція створювалась урядом за участю громадсьA

кості впродовж 2005–2007 років.

Взаємодія виконавчої влади із громадськістю, згідно із КонA

цепцією, має базуватися на партнерстві, взаємній зацікавлеA

ності у досягненні цілей, пов’язаних з процесами демократизації

всіх сфер життя держави і суспільства, соціальноAекономічним

і духовним прогресом, всебічним забезпеченням прав і свобод

людини і громадянина, і здійснюватись на принципах:

• «соціального партнерства — налагодження конструктивA

ної взаємодії між органами виконавчої влади, інститутами гроA

мадянського суспільства та суб’єктами господарювання під час

вирішення питань державного і суспільного життя;

• забезпечення рівних можливостей усім інститутам грома)

дянського суспільства (ІГС) — удосконалення законодавства

з метою унеможливлення надання пільг чи переваг окремим

390

ІГС, формування прозорого механізму конкуренції між ІГС під

час провадження діяльності у сфері захисту прав і свобод людини

і громадянина та надання соціальних послуг;

• взаємовідповідальності — органи виконавчої влади мають

здійснити розроблення та забезпечення дієвого механізму гроA

мадського контролю за їхньою діяльністю і прийняттям

рішень, пов’язаних із дотриманням прав і свобод людини і гроA

мадянина, бюджетним процесом, розробленням моделі звітуA

вання органів виконавчої влади перед громадськістю.

Інститути громадянського суспільства, своєю чергою, мають

виконувати взяті зобов’язання під час реалізації програм з наA

дання соціальних послуг, установлених законодавством вимог

щодо оприлюднення даних про фінансування та витрати тощо;

• невтручання органів виконавчої влади у діяльність інс)

титутів громадянського суспільства за винятком випадків,

передбачених законодавством;

• участь інститутів громадянського суспільства у форму)

ванні та реалізації державної політики: органи виконавчої

влади створюють умови для реалізації конституційного права

громадян щодо участі в управлінні державними справами та

здійснюють заходи, спрямовані на вдосконалення форм взаA

ємодії з інститутами громадянського суспільства у процесі

формування та реалізації державної політики. Інститути гроA

мадянського суспільства розглядаються органами виконавчої

влади як безпосередні, активні і зацікавлені сторони, що маA

ють право брати участь у процесі вироблення, прийняття та реA

алізації рішень державного значення;

• інформаційної відкритості, що означає обов’язок органів

виконавчої влади забезпечити інститутам громадянського

суспільства доступ до інформації шляхом:

– визначення прозорих і доступних способів спілкування

з громадськістю;

– проведення роз’яснювальної роботи щодо своєї діяльA

ності;

– надання об’єктивної інформації, за винятком інформації

з обмеженим доступом;

– популяризації через засоби масової інформації політики

співробітництва;

– визнання органами виконавчої влади різноманітності

видів діяльності інститутів громадянського суспільства.

Органи виконавчої влади створюють умови для функA

ціювання різноманітних за видами діяльності інститутів