Российский рекламный ежегодник 2010
Подождите немного. Документ загружается.
Издание подготовлено Российской Академией Рекламы и
Аналитическим центром "Видео Интернешнл" при содействии
Ассоциации коммуникационных агентств России, Российского
отделения IAA и консалтингового агентства "ФЕНЕК1".
© Российская Академия Рекламы, 2011
© Аналитический центр "Видео Интернешнл", 2011
РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК - 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Артемьев И.Ю.
Вступительное слово………………………………………………. 5
РАЗДЕЛ 1. Индустрия рекламы………………………………... 7
Коломиец В.П.
Общество и реклама: вечный конфликт………………………….. 8
Коптев С.И.
Консолидация рекламной индустрии: состояние и перспективы. 19
Филиппов В.В.
«Спящий лев» и некоторые индустриальные тренды…………… 25
Симонов М.Ю.
Маркетинговые услуги: потенциал роста………………………… 35
Еремин Б.Л.
Год после Всемирного рекламного конгресса…………………… 39
Лутц И.Р.
Рекламный креатив в России. Болезнь роста…………………….. 43
Андреев А.Г.
Рынок бренд-дизайна. Ситуация, перспективы, тренды………… 48
Бородай А.Д.
Кадры для отрасли…………………………………………………. 53
Бадалов Д.С
Интенсивное «накопление» законопроектов о рекламе:
движение к «критической массе»…………………………………. 62
Карташов Н.Н., Никитина Т.Е.
Контроль и надзор за соблюдением законодательства
Российской Федерации о рекламе………………………………… 66
Черняховский В. С.
Мировая рекламная индустрия: прогнозы и тренды…………….. 73
РАЗДЕЛ 2. Рекламный рынок в 2010 году……………………. 85
Веселов С.В.
Рекламный рынок России: итоги десятилетия, итоги года……… 86
Кузнецов Р.В., Омахель М.А
Телерекламный рынок……………………………………………... 107
Бузин В.Н., Попов А.А, Белов Е.В.
Российский региональный телерекламный рынок………………. 121
Карпушкин А.Ю.
Реклама на кабельно-спутниковом телевидении………………… 144
Ефремов А.В.
Рекламный рынок – сегмент центральной прессы………………. 156
Константинова Е.Г., Михеева Л.С.
Радиорекламный рынок России…………………………………… 166
Березкин А.В.
Российский рынок наружной рекламы…………………………… 175
Радкевич А.Л., Фирсова Т.Ю.
Состояние рынка Интернет-рекламы в России…………………... 182
Музыко В.А.
Мировой рекламный рынок: итоги года………………………….. 200
РАЗДЕЛ 3. Статистические показатели……………………….. 213
Мировой рекламный рынок……………………………………….. 214
Российский рекламный рынок…………………………………….. 219
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………... 225
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)……... 226
Российская Академия Рекламы (РАР)……………………………. 228
РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК
5
ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
Российский Рекламный
Ежегодник обобщает практические
результаты рекламной деятельности
в Российской Федерации и
международный опыт, содержит
аналитические материалы о
состоянии российского рекламного
рынка. Ежегодник освещает не
только общеиндустриальные
вопросы рекламы, но традиционно
включает специальные статьи о
регулировании рекламного рынка и
является весьма полезным изданием,
которое используется как
территориальными органами
Федеральной антимонопольной
службы, так и участниками российского рекламного рынка в качестве
основного справочного и информационного издания рекламной
индустрии.
Представители антимонопольной службы входят в состав его
постоянных авторов, наряду с членами Российской Академии
Рекламы, руководителями и специалистами Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР), Международной
Рекламной Ассоциации (IAA), Международной Торговой Палаты
(ICC) и ряда ведущих операторов рекламного рынка
России.
Выражаю благодарность всем авторам и участникам данного
проекта и надеюсь, что материалы Российского Рекламного
Ежегодника будут способствовать достижению индустриального
консенсуса в регулировании рекламы, развитию добросовестной
конкуренции и созданию цивилизованного рынка рекламы не только
на территории нашей страны, но и деятельности российских
рекламистов на рынках сопредельных государств.
И.Ю. Артемьев
Руководитель Федеральной
антимонопольной службы России
РАЗДЕЛ 1
ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ
РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК
8
Коломиец В.П.
Профессор, МГУ им. М.В.Ломоносова,
Академик Российской Академии Рекламы
ОБЩЕСТВО И РЕКЛАМА: ВЕЧНЫЙ КОНФЛИКТ
На рекламном рынке весеннее обострение, связанное с
появлением множества законодательных инициатив, направленных на
внесение изменения в закон «О рекламе». Это явный признак не
столько наступившей весны, сколько приближающихся выборов.
Практика показывает, что избирательная кампания любого уровня
актуализирует потребности законодателей защитить население от
ненавистной ему рекламы. Реклама представляется благодатным
полем для народных избранников, чтобы утвердиться, в глазах
избирателей, в своем намерении – стоять на страже интересов народа.
Традиционно рекламу нигде не любят. В России отношение между
обществом и рекламой носит конфликтный характер. Этому есть
несколько объяснений.
Первым можно назвать – историческое. Реклама в России
возникла в конце 80-х – начале 90-х годов прошлого
столетия, когда
объективных причин для ее появления не было. В стране
отсутствовали: рынок, конкуренция, разнообразие товаров и их выбор
– компоненты абсолютно необходимые для формирования рекламы.
Причины ее возникновения заключались скорее в атмосфере свободы
того времени, которая создала благоприятные условия для
проявления личной инициативы, существенно расширила
возможности творческой самореализации в самых
различных
областях общественной жизни. Одной из таких сфер стала реклама.
Первыми «рекламистами» были молодые журналисты, которые
искали возможность дополнительного заработка в сфере, не сильно
отличающейся от их привычной профессиональной деятельности.
Они совместно с зарубежным партнером стали формировать
ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ
9
рекламные вкладки в ежедневные центральные газеты. Эксперты
утверждают, что первая рекламная вкладка появилась в газете
«Известия» 3 января 1989 года, которая была подготовлена совместно
с немецким издательством «Burda». А уже 11 февраля 1989 года одно
из первых российских рекламных агентств «Агентство Столичных
Сообщений» выпустило рекламную полосу в газете «Советская
культура»
1
. Делалось это по инициативе западных рекламодателей,
которые хотели закрепиться на перспективном рынке. При этом их
рекламные затраты были весьма малы. Показательно мизерной,
например, выглядит сумма в 5 млн. долларов, которую, как
свидетельствуют эксперты, мировой гигант Procter&Gamble потратил
в России на телевизионную рекламу в 1994 году. Реклама делала свои
первые шаги в России. Вот как описывает появление на телевидении
одного из зарубежных рекламодателей первый Генеральный директор
ВГТРК Анатолий Лысенко: «Нам принесли «Формулу-1» – уже с
рекламой. Показывать ведь ее очень дорого (сейчас, думаю, право
показа стоит несколько миллионов долларов), а мы получали якобы за
так, но с рекламкой фирмы Michelin. Мы считали их глупыми – кому
Michelin нужны, у нас есть Московский шинный завод, есть
«Жигули». Мы два года их крутили. Они разработали почву, также
как всякие Sniсkers, Bounty – те, кто поумнее».
2
Постепенно реклама стала привлекательной сферой для
молодежи, где можно было реализовать свои творческие способности
и получать приличную заработную плату за свой труд. Однако это
коснулось очень небольшого количества людей. Для большинства же
жителей страны в привычных газетах, журналах, радиопередачах и на
телевидении стали появляться рекламные сообщения, которые их как
потребителей
практически не касались. На телевизионные призывы
одеваться в Холдинг Центре мог откликнуться лишь очень небольшой
круг людей, а реклама бирж «Химнефть» или «Алиса» могла
привлечь лишь своей эстетикой.
То есть в исторической ретроспективе реклама в России
возникла как элемент абсолютно ненужный – чуждый большинству
населения страны.
Второе объяснение особой нелюбви
россиян к рекламе носит
культурный, ментальный характер. В замечательной книге об истории
американской рекламы показано, что реклама как культурная
технология, очень хорошо вписывается в ценностное поле
американского потребительского общества. Автор - Дж. Сивулка
1
Подробнее см.: Евстафьев В.А., Пасютина Е.Г. История российской рекламы. 1991-2000. Т.1. М., 2002.
2
http://slon.ru/articles/582719/ обращение 19.04.2011
РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК
10
пишет: «…деловые люди начали осознавать, что реклама способна на
нечто большее, чем сокращение общих издержек производства
вследствие увеличения продаж. Она могла также создавать желания –
а желания двигают потребительской экономикой. Люди покупали
товары, о потребности в которых они и не подозревали, пока не
столкнулись с рекламой, перечислявшей выгоды продукта и причины,
по которым без него нельзя».
3
Она стала, наряду с телевидением, спортом, кино и музыкой
одним из символов массовой культуры. Реклама находила в массовой
культуре образы, которые использовала для создания и продвижения
брендов. Сама транслировала, создавала массовую культуру - ее
творческие находки, проникая в повседневную жизнь людей,
становились культурой. Реклама обеспечивала маркетинговый успех
американской национальной идее
4
. В России реклама возникает в
совершенно ином ценностном поле.
С средины 80-х годов Россия вступила в полосу кризиса
ценностей. В эпоху гласности и перестройки средства массовой
информации ринулись разрушать идеологический остов советского
государства в виде коммунистической идеологии. Понадобилось пять
лет активной работы СМИ, и вслед за идеологией рухнуло советское
государство. На смену пришло общество с разрушенной системой
ценностей. Моральный кодекс строителя коммунизма – при всем
скептическом отношении к нему в обществе – нес в себе принципы
морали, которые играли нормативную роль в обществе. С
разрушением этой нормативной решетки возник моральный
плюрализм. Люди испытали, по словам известного польского
социолога П. Штомпки, культурную травму «
переходного периода»,
стремясь обрести адекватную ценностную ориентацию. В процессе
обретения идентичности общество раскололось на две неравномерные
части: тех, кто остался на позициях патерналистской идеологии – и их
было большинство, и тех, кто, в той или иной мере, принял
либеральные ценности. Причем, если посмотреть через временное
пространство двадцати лет, то соотношение это меняется
не в пользу
последних.
Реклама, как важнейший инструмент становления идеологии
потребительского общества, возникнув в этом российском
идеологическом бульоне, была сразу отвергнута большинством
населения, так как противоречила моральным принципам советского
человека (коллективизму, приоритету общественных интересов над
3
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002, с.71
4
Там же.