Романов А.А. Рекламное дело

Подождите немного. Документ загружается.

1.3. Международное рекламное дело Для замечаний

усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рек-

ламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекла-

мы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, вы-

деляющих товар среди конкурентов и создающих его образ /49, с.71-79/.

По определению Ф.Котлера «брэнд» - это название, термин, символ

или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный

вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы про-

изводителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производи-

телей /Pocket Marketing.London, p.43/. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и

«Памперс» - брэнды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - брэнд

компании «Марс». Брэнды могут совпадать и не совпадать с названиями

компаний производителей.

Существует несколько видов брэндов.

-Родственные брэнды, когда в его названии присутствует имя ком-

пании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры «Sony Trini-

tron»).

-Индивидуальные брэнды» - это самостоятельные названия товаров

(«Тайд», «Ариэль», «Памперс».

-Брэнды – товарные линии (Компания «Сеас Роебак» продает быто-

вую технику, используя брэнд «Кенмор», а инструменты, используя брэнд

«Крафтсмэн»).

Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на

выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение

международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой

комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны

рекламодателя - производителя или продавца товара. Начало проведения

первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в ХУП веку.

Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, ка-

као – в 1657, а чая – в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад

в развитие МРК с начала Х1Х века. Именно в США рекламные агентства,

бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые

услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных

РК. В США были изобретены практически все основные понятия совре-

менной рекламной индустрии, такие как твердые тарифы на рекламу в из-

даниях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам),

система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с

РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агент-

ских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими

ценами.

Методы управления МРК обычно основываются на использовании

единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля

(бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии).

Президент «Кока-колы» называет эту стратегию «один взгляд, одно звуча-

ние, один сбыт».

В международный бизнес (включая рекламный) английский язык

принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской

1.3. Международное рекламное дело Для замечаний

системы. Оценено также, что английский язык более экономичен – он тре-

бует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфи-

ра. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе это-

го языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут ис-

кажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому рек-

ламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на

другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с друго-

го языка на английский также могут порождать похожие проблемы. Так, к

примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас

приглашают воспользоваться горничной», а римская реклама прачечных

призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на осно-

ве моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Так, с учетом

этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции,

местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вме-

сто кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление

к стандартному ассортименту подают португальские колбаски. Выстраивая

этот ряд, несколько удивляет, почему в России в McDonald’s подают кока-

колу, а не квас и водку.

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать

культуру и традиции разных стран. Так на неформальные производствен-

ные отношения в США (когда сотрудники обращаются друг к другу по

имени) будут косо смотреть в Германии или тем более в Японии. Опреде-

ленное значение приобретает особенности письменности и принятого по-

рядка восприятия символов и изображений. О.А.Феофанов приводит в ка-

честве примера такой случай, когда в одной из западных стран был выпу-

щен плакат для рекламы обезболивающего средства, состоящий из трех

рисунков. На первом – женщина с перекошенном от боли лицом, на втором

– принимающая лекарство, и на третьем – она же довольная и счастливая.

В Саудовской Аравии, где печатная информация – и слова и картинки вос-

принимаются справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный

провал.

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем ис-

пользования рекламных агентств тех стран, на территории которых прово-

дятся (в чужой монастырь со своим уставом не ходят), однако широко

практикуется совместное использование отечественных и зарубежных

коммерческих агентов, дистрибъютеров и дилеров. Некоторые авторы од-

ного из считают, что успеха на российском рынке добиваются те компа-

нии, которые подстраивают концепции своих рекламных кампаний под

культурную среду страны. Так, компания «Баскин Робинс», ориентируясь

на особенности российского потребителя, в свое время не только отступи-

лась от слогана «Самое популярное мороженое в Америке», но и заменила

надписи на упаковках и вывески на русские, а также вкусовые качества

мороженого, увеличив его жирность и калорийность. Имеются, правда, и

попытки организации «просветительской» работы среди «иноземных» по-

требителей.

1.3. Международное рекламное дело Для замечаний

Различают три основных метода управления международными рек-

ламными кампаниями:

 централизованный

 децентрализованный

 смешанный.

При первом методе все стратегические, тактические, творческие и

исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которо-

му рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого

рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизо-

ванного управления является большая возможность выделения средств на

маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и со-

блюдения единой концепции проведения РК. Недостаток - в опасности не-

доучета местных условий реализации.

При децентрализованном управлении решения рекламными агент-

ствами и отделениями принимаются автономно, с учетом местных усло-

вий, однако в этих условиях затрудняется процесс обобщения деятельно-

сти региональных агентств и усложняется корректировка этой деятельно-

сти.

Наиболее приемлемым вариантом считается метод управления, ми-

нимизирующий затраты на рекламу при одновременном учете местных

условий. Этот вариант чаще реализуется при смешанном методе управле-

ния, когда решения, принимаемые на местах, согласовываются с центром,

что позволяет устранить ряд недостатков предыдущих методов.

В организации международных РК часто используется кооперация,

представляющая собой систему долевого участия (материального, техни-

ческого или интеллектуального) фирм - рекламодателей, их филиалов, от-

делений, коммерческих агентов и т.д. в совместном проведении РК в от-

дельных странах и регионах

Международная практика определения объемов ассигнований на

проведение РК предполагает использование различных подходов:

1. Метод фиксированного процента - подход, при котором ассиг-

нования на рекламу идут в виде определенной, фиксированной

доли бюджета, оборота, доходов или прибыли.

2. Метод соответствия рекламным затратам конкурента осу-

ществляется, когда затраты на рекламные мероприятия опреде-

ляются аналогичными затратами наиболее сильных конкурентов,

равны или превышают их.

3. Метод максимальных расходов на рекламу - когда на рекламу

выделяется максимум возможных в данной ситуации средств.

4. Метод “цель - задание” реализуется на основе рекомендаций

специалистов - маркетологов, прогнозирующих те или иные ре-

зультаты, в зависимости от расходов на рекламу (аналогичен ме-

тоду целевых альтернатив).

5. Метод максимальных доходов основывается на сопоставлении

затрат на рекламу и доходов и нахождении такого соотношения,

при котором доходы оказываются максимальными.

1.3. Международное рекламное дело Для замечаний

Выбор того или иного из приведенных методов основывается на учете

особенностей рынка, конкуренции, финансовых возможностях фирмы рек-

ламодателя и других факторов.

Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реаль-

ной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействую-

щие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой сре-

ды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для

осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий.

Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной

рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все

требования международного кодекса рекламной практики, законы и право-

вые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также

придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые

приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров.

Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее высту-

пают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использо-

ванием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окру-

жающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав

потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат

на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в

рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 го-

ду 100- миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные

расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем ми-

ре. США выступают в качестве лидера в области создания международной

сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европей-

скими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных

конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследова-

тельские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и от-

носительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования,

особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы,

потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая ос-

нащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает уси-

ление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в

США более половины из ста крупнейших монополистических объедине-

ний пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25

лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными пока-

зателями международного годового оборота, имеющих в своем штате мно-

гонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творче-

ских, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс»

пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Аме-

рики и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских

странах, «Интерком» в Африке.

1.4. Оценка эффективности рекламы Для замечаний

1.4. Оценка эффективности рекламы

Суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в со-

поставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных реклам-

ных мероприятий, затрат на РК с определенными результатами ее проведе-

ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, в увеличении

объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об эконо-

мической эффективности (возрастание прибыли), психологической (изме-

нение психологических ориентаций потребителя) и социальной эффектив-

ности рекламы, заключающейся в улучшении условий жизни людей (на-

пример, за счет насыщения рынка экологически чистыми продуктами пи-

тания).

На эффективность рекламной деятельности влияет множество разно-

образных факторов, важнейшими из которых выступают:

-правдивость и объективность рекламных сообщений;

-качественные характеристики рекламируемых товаров;

-особенности группы целевого воздействия;

-объем средств, выделяемых на рекламные мероприятия;

-социально-экономические параметры общества;

-профессионализм создателей рекламной продукции и др.

На практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к увеличе-

нию прибыли (так, примерно 80% престижной рекламы не дают такого

эффекта), однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью

во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся

рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламы на из-

менение покупательского спроса состоит в получении данных, оцениваю-

щих качество и действенность рекламной информации и их сопоставление

с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учиты-

вать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж

могут повлиять и другие (нерекламные) факторы и, во-вторых, что воз-

можно наличие временного лага между моментом времени вложений в

рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоя-

тельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности

рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках

осведомленности о приобретаемом товаре. Имея такие данные можно ис-

пользовать богатый арсенал статистических методов, в частности, непара-

метрических методов проверки статистических гипотез, анализа взаимной

сопряженности, методов кластеризации, распознавания образов, корреля-

ционных плеяд.

В простейшем случае при наличии соответствующей информации вы-

воды об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно де-

лать путем сопоставления:

-числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекла-

мы;

1.4. Оценка эффективности рекламы Для замечаний

-числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших

рекламу (их сопоставление характеризует так называемое “вовлечение в

потребление”);

-доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших

рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективно-

сти рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (“запомнив-

шие”-“не запомнившие”, “купившие”-“не купившие” ) будем использовать

малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы стирального порошка

“Ариэль” была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50

человек) телезрителей каналов “РТР” и “ТВ-6”, в частности были отобра-

ны:

-46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

-40 лиц, запомнивших рекламу “Ариэль”;

-40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований

было установлено, что:

 процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее за-

поминает половина лиц, к которым она обращена;

 реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали

потребителями рекламируемой продукции.

Число телезрителей, запом-

нивших Эмму Петровну

Число телезрителей, не запомнив-

ших Эмму Петровну

Итого

24 22 46

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна до-

ле телезрителей не запомнивших ее (Ho: P=Q=1/2).

Альтернативная гипотеза H1: P≠Q≠1/2).

Устанавливаем уровень значимости: α= 0,05 . По таблице биномиаль-

ного распределения при α = 0,05 и одностороннем критерии обнаружива-

ем, что требуемые для отклонения Ho значения Х≥30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы

не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле

запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с

точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекла-

му до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие:

Число опрощенных Всего в том числе: Доля купив-

телезрителей купивших

товар

не купивших

товар

ших товар

Запомнивших рек-

ламу

Не запомнивших рекла-

му

0,225

0,05

Итого

69 0,14

1.4. Оценка эффективности рекламы Для замечаний

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет

судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребителей. Ну-

левая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнив-

ших рекламу не превышает 7% от их общей численности (Но: Р ≤ 0,07; Q

> 0,93). Альтернативная гипотеза: Н1: Р > 0,07; Q ≤ 0,93.

При уровне значимости α = 0,01 и одностороннем критерии по таблице

биномиального распределения при Р≠Q≠1/2 получаем критическое значе-

ние Х ≥ 8. Поскольку наблюдаемое значение (Х = 9) больше критического,

мы отклоняем Но и делаем вывод об эффективности воздействия на по-

требителей данного вида рекламы.

Оценка экономической эффективности рекламы иногда производится

путем различного рода экспериментов, к примеру путем образования проб-

ных и контрольных групп рынков.

Пример. С целью оценки экономической эффективности телевизион-

ной рекламы на основе трансляции телеролика было образовано две груп-

пы рынков (пробная и контрольная). Потребители пробной группы в тече-

ние определенного периода времени получали дополнительную телевизи-

онную рекламу товарного характера по кабельному телевидению. Резуль-

таты сбыта рекламируемого товара выглядели следующим образом:

Вид рынков

Объем

сбыта до

трансля-

ции, тыс.

руб.

Объем сбыта

за период

трансляции,

тыс. руб.

Темп

роста, в

Значение

одного

процента

прироста,

тыс. руб.

Изменение

объема сбы-

та, припи-

сыва-емое

рекламе,

тыс. руб.

Пробные

Контрольные

6500

5000

7150

5200

110

104

390

Из приведенных данных можно предположить, что использование те-

лерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономический эф-

фект, оцениваемый примерно в 6% прироста или (65х6) в 390 тыс. руб. Ес-

ли, к примеру, предположить, что затраты на телерекламу составили 100

тыс. руб., то экономический эффект от ее использования будет оцениваться

как (390 - 100) 290 тыс. руб.

Одним из методов экономической оценки эффективности рекламы вы-

ступает метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении плани-

руемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения

средств в рекламную кампанию. Например, специалисты-маркетологи

предположили, что в результате вложений 200 тыс. руб. в рекламу, объем

продаж вырастет на 1,6 млн. руб., а прибыль на 600 тыс. руб. После прове-

дения РК рост объема продаж обеспечил дополнительную прибыль в 500

тыс. руб. Отсюда возможны различные выводы:

1.4. Оценка эффективности рекламы Для замечаний

1. Если целью выступало бы просто стимулирование сбыта, то она бы-

ла достигнута и фирма получила дополнительно (500-200) 300 тыс. руб.

прибыли.

2. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут

не был, так как вместо предполагаемых 600 тыс. руб. было получено на 100

тыс. руб. меньше.

3. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных

вложений в рекламу (сработали "нерекламные" факторы).

4. На складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3

млн. руб. и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

Обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации можно

сделать лишь на основе развернутой маркетинговой информации об осо-

бенностях рынка рекламируемых товаров, о динамике и структуре продаж

и затрат на рекламу в течение всего периода торговли рекламируемым то-

варом.

Формально целевая альтернатива (предположительно соответствую-

щая маркетинговой стратегии кампании) была реализована лишь на 75%

(500-200/600-200).

Другим методом анализа эффективности рекламы является метод

оценки стоимости одного рекламного контакта. Он может заключаться

в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируе-

мую продукцию. При этом необходимы данные об источнике получения

информации о товаре (получаемые на основе специальных исследований).

Рассмотрим пример:

Вид рекламы Затраты,

тыс. руб.

Число запросов от рек-

ламополучателей

Стоимость реклам-

ного контакта, руб.

Рекламное объявле-

ние в прессе

35 4000 8.75

Рекламный ролик по

200 12500 16.0

Прямая почтовая

15 1500 10.0

Итого 250 18000 13.89

Используя сведения о стоимости рекламного контакта можно обосно-

вать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценивать размеры увели-

чения контингента покупателей при комплексном использовании различ-

ных видов рекламы. Так, при сохранении описанной в таблице структуры

затрат на рекламу, прирост в 1000 покупателей можно обеспечить пример-

но 14 тыс. руб. дополнительных вложений в рекламу (13,89х1000).

Предположительную цену рекламного контакта можно определять и

по другой методике.

1.4. Оценка эффективности рекламы Для замечаний

Пример. Имеются сведения о тарифах на рекламные публикации, ти-

ражах отдельных газет и оценки фактической аудитории читателей этих

газет:

Размер ставки тарифа

(коп.) на 1000

Газета

Тариф за 1 кв.

см. рекл. пло-

щади

( руб.)

Тираж, тыс.

экз.

Оценка фактиче-

ской аудитории

читателей, тыс.

экземпл. читате-

лей

А 250 1500 3000 16,6 8,3

Б 150 1200 2000 12,5 7,5

В 50 600 650 8,3 7,7

Расчеты размера ставки тарифа на 1000 экземпляров тиража и на 1000

читателей показывают, что стоимость одного рекламного контакта, не-

смотря на существенную разницу в тарифах, для всех газет примерно од-

ного порядка и колеблется в пределах от 7,5 до 8,3 коп. на 1000 читателей.

В литературе описываются также возможности использования методов

моделирования для принятия решений об ассигнованиях на рекламу /2;

с.176-179/, в частности, моделей, описывающих изменение товарооборота

в зависимости от расходов на рекламу, адаптивных моделей, моделей по-

следовательной взаимосвязи, моделей, учитывающих аналогичные ассиг-

нования конкурентов.

1.5. Управление рекламной деятельностью Для замечаний

1.5. Управление рекламной деятельностью

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная от-

расль экономики, система, объединяющая сотни фирм - рекламодателей,

рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе кото-

рых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во

многом зависит от социально-экономического потенциала и от эффектив-

ности управления этой отраслью на различных уровнях - на государствен-

ном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на

уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банки-

ров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя и

рекламных агентств.

Основная цель управления рекламной деятельностью это достиже-

ние наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних.

Субъектами управления рекламой выступают представители высше-

го руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители

отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то

есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в

области рекламы.

Объекты управления - это те группы людей или отдельные лица, на

которых направлены управленческие решения или определяемые ими дей-

ствия - потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои

населения.

Основные функции управления рекламой сводятся к следующим:

1. Информационное обеспечение рекламной деятельности.

2. Планирование рекламной деятельности.

3. Организация и руководство реализацией поставленных целей и за-

дач.

4. Контроль выполнения рекламных мероприятий.

1.5.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности

Подсистема информационного обеспечения рекламной деятельности

является структурной составляющей системы маркетинговой информации

фирмы. Основные требования к организации информационного обеспече-

ния рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности ин-

формации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управ-

ленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и

использования отдельных данных. Рекламная информация может быть

подразделена на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения

специальных мероприятий (обследований).