Романов А.А. Рекламное дело

Подождите немного. Документ загружается.

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в

принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень

сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно

или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий

физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет

некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравст-

венного характера, что и обусловило выделение внутри последней соци-

альной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5.Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политиче-

ской рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности,

разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

Основные формы рекламы и их классификация.

Формы коммерческой и некоммерческой рек-

ламы

В зависимости от каналов

передачи информации

В зависимости от видов рек-

ламных материалов (меро-

приятий)

• Прямая почтовая реклама

• Реклама в прессе

• Аудивизуальная реклама

• Радио- и телереклама

• Компьютеризованная (Ин-

тернет-реклама)

• Наружная реклама

• Печатная реклама

• Рекламные сувениры

• Выставки и ярмарки

• Отдельные мероприятия

public relations

• Устная реклама

Помимо того, что внутри выделенных форм существуют отдельные

виды рекламы (например, буклеты и проспекты – виды почтовой рекла-

мы), рекламу можно классифицировать и в зависимости от характера ее

задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекла-

мируемого товара (услуги). С этой точки зрения она может быть информи-

рующей, увещевательной, либо напоминающей.

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

Вид рекламы Основные задачи

Информирующая

(вводящая)

Повествование о товаре-новинке или новых моди-

фикациях, новых сферах применения уже сущест-

вующего товара; информирование потребителей об

изменении цены на товар; объяснение особенностей,

потребительских свойств товара; описание предос-

тавляемых услуг; коррекция, уточнение неправиль-

ных представлений о товаре, рассеяние опасений

потребителей; формирование образа фирмы.

Увещевательная

(утверждающая)

Формирование предпочтения, образа престижности

марки; поощрение к переключению на вашу марку;

осуществление усилий с целью изменения воспри-

ятия потребителем тех или иных свойств товара;

убеждение потребителя купить товар, не отклады-

вая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с

более полной информацией о товаре.

Напоминающая

Внушение и напоминание потребителю, что по-

требность в товаре может возникнуть в ближайшем

будущем; напоминание о том, где можно купить

товар; попытка удержать информацию о товаре в

памяти потребителя в межсезонный период; посто-

янная поддержка осведомленности о товаре (услуге)

в течение длительного периода времени. Напоми-

нающая реклама может выступать как подкреп-

ляющая (уверяет потребителя в правильности сде-

ланного выбора) или разъяснительной (отстаива-

ние конкретной концепции, идеи).

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, в первую

очередь, зависит от целей и финансовых возможностей рекламодателя,

предмета рекламы и особенностей группы целевого воздействия. Все воз-

можные средства передачи рекламной информации (продвижения реклам-

ной продукции) могут включать в себя:

-транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон,

телекс, факс, e-mail)

-каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет)

-каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины,

предприятия сферы услуг и др.)

-демонстрационные средства (витрины и т.п.)

-личные контакты с потребителем.

-прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной

рекламы можно выделить:

1.Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки)

2.Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий

торговли и сферы услуг)

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

3.Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, пред-

приятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психоло-

гов, врачей и т.д.)

4.Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рек-

ламу различных общественных организаций, направленную на узнавае-

мость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответст-

вующих организаций)

5.Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные

издания типа «Желтых страниц»)

6.Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая

почтовая, устная реклама)

7.Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений,

лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.)

8.Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений,

здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

1.1.2. Основные категории и понятия рекламной деятельности

Вынесение нескольких основных категорий, понятий и терминов за

рамки словаря, находящегося в конце пособия, отвечает задачам их обяза-

тельного усвоения для успешной дальнейшей работы с данным курсом.

Определим некоторые из них:

1.Рекламодатель - лицо, организация, предприятие, фирма, являю-

щаяся заказчиком (а иногда и производителем) рекламной продукции. В

Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое

лицо, являющееся источником рекламной информации для производства,

размещения, последующего распространения рекламы».

2.Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое лицо, осу-

ществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к

готовой для распространения форме» /37/. Эту функцию иногда может вы-

полнять и рекламодатель.

3.Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо,

осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной инфор-

мации путем предоставления и (или) использования имущества, в том чис-

ле технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также

каналов связи, эфирного времени и иными способами» / /. Данное опреде-

ление позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей мо-

гут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы – почта,

телефон, выставки, презентации.

4.Рекламное агентство (РА) - организация, фирма, специализирую-

щаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампа-

ний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. РА

может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламо-

распространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между

рекламодателем и рекламополучателем.

5.Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, вы-

ступающих в качестве фактических потребителей рекламной информации

(продукции). В Законе «О рекламе» в качестве синонима данного понятия

используется категория «потребители рекламы», которая определяется

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится

или может быть доведена реклама, следствием чего является или может

являться соответствующее воздействие рекламы на них».

6.Группа целевого воздействия (целевая аудитория) - та категория

лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в

самых различных ее видах (рекламные материалы, либо рекламные меро-

приятия), то есть основная группа потенциальных потребителей реклами-

руемой продукции.

7.Предмет рекламы - то, что рекламируется (определенный вид про-

дукции, товара, услуги, организация, фирма или явление, о котором ин-

формируется население при помощи рекламы).

8.Товарная реклама - материалы и мероприятия, рекламирующие оп-

ределенную продукцию, товары или услуги.

9.Престижная реклама - комплекс мероприятий или информация, на-

правленная на формирование престижного, положительного образа орга-

низации рекламодателя или его продукции. Можно говорить о престижной

рекламе товара или фирмы.

10.Рекламный слоган (англ. “slogan” -лозунг, призыв, девиз) - крат-

кая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентриро-

ванном виде суть рекламного сообщения (“Ваша киска купила бы Вис-

кас”, “Чистота - чисто Тайд! ”) с целью возбуждения интереса и иденти-

фикации товара или фирмы. В литературе вместо термина «рекламный

слоган» иногда используются термины «рекламный девиз», «рекламный

зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не представляется

синонимом, так включает в себя и элементы начальной части основного

рекламного текста).

11.Товарный знак (знак обслуживания) - элемент товарной марки,

идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производите-

ля. Он представляет собой оригинальное графическое или иное изображе-

ние, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фир-

му. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистра-

ция, что обеспечивает его правовую защиту.

12.Фирменный блок (логотип) относится к числу корпоративных

символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя-

щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации,

предприятия, фирмы.

13.Фирменный стиль - единый художественно-графический подход к

оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной доку-

ментации и других материальных средств организации рекламодателя.

14.Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной ин-

формации от рекламодателя к рекламополучателю.

Рекламодатель

(РД)

Рекламное агент-

ство (РА)

Средства распро-

странения рекламы

(СРР)

Рекламополуча-

тель (РП)

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

• Определение кон-

тингента товаров

(услуг), нуждающих-

ся в рекламе

• Подписание дого-

вора с рекламным

агентством.

• Оказание помощи

РА в подготовке ис-

ходных материалов

• Утверждение пла-

на рекламной кампа-

нии, макетов реклам-

ных материалов.

• Творческие и

исполнительские

функции, связанные

с производством

рекламной продук-

ции.

• Проведение рек-

ламной кампании.

• Взаимодейст-вие

с производст-

венными базами

(типографиями,

студиями и т.п.).

• Предоставле-ние

рекламодате-лю

исследова-тельских

и других услуг.

• Доведение до

рекламополучателя

рекламной информа-

ции через СМИ, по

почте, компьютер-

ным сетям, посредст-

вом выпуска печат-

ных материалов,

аудиовизуаль-ной

продукции, путем

проведения выставок

и ярмарок, производ-

ства рекламных су-

вениров, наружной,

устной рекламы и т.д.

Обеспечение качест-

ва передачи инфор-

мации.

• Получение рек-

ламной информа-

ции, ее усвоение и

запоминание

• Формирование

психологических

установок на при-

обретение, покуп-

ку, контакт.

• Формирование

запросов в зави-

симости от уровня

жизни, социально-

экономических,

образовательных,

культурных, рели-

гиозных и др.

параметров.

Кроме того, рекламодатель и РА могут выполнять ряд совместных

функций, к которым относятся:

• Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, це-

лесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п.

• Формирование плана рекламной кампании.

• Проработка бюджета создания рекламной продукции. Обмен информацией в

ходе проведения рекламной кампании.

1.1.3. Рекламная кампания и этапы ее проведения

Рекламная кампания (РК) - комплекс мероприятий, разработанный в

соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью

и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охваты-

вает определенный период времени и ее мероприятия распределены в ло-

гической и хронологической увязке.

Подготовка и проведение РК включает в себя ряд последовательных эта-

пов:

1.Исследования

• Изучение потребитель-

ских свойств товаров, необ-

ходимости исполь-зования

тех или иных форм и видов

рекламы.

• Изучение потребите-лей,

их численности, структуры

по различ-ным социально-

эконо-мическим признакам.

• Анализ рынка, его

конъюнктуры, сегмента-

ции, потребительского

спроса, деятельности кон-

курентов.

2.Стратегическое планирование

• Формирова-

ние основных

• Оценка возмо-

жностей привле-

• Творческие разра-

ботки форм и видов

• Разработка оце-

ночных планов ис-

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

идей и целей РК,

оценка ее воз-

можных ре-

зультатов.

чения различных

источников ас-

сигнований на РК

рекламной инфор-

мации и материалов.

пользования реклам-

ных средств.

3.Тактические решения

• Составление

сметы расходов,

выработка прин-

ципов контроля ее

исполнения.

• Выбор конкрет-

ных СМИ и других

СРР.

• Определение

сроков проведе-

ния рекламных

мероприятий.

• Организация сис-

темы текущего кон-

троля за проведе-

нием РК

4.Производство рекламной продукции

и проведение РК

• Подготовка

макетов, сце-

нариев, художест-

венного оформ-

ления, написание

текстов

• Публикация, трансляция, тиражиро-

вание, распространение рекламной ин-

формации.

• Проведение кон-

троля за осуществ-

лением рекламных

ме-роприятий и рас-

ходова-нием средств

5.Подведение итогов РК

• Комплексная оценка

выполнения плана РК

• Анализ правильности выбора

ГЦВ

• Оценка эффективно-

сти РК

Главным средством организации проведения и контроля различных

рекламных мероприятий выступает план-график рекламной кампании.

В плане РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой

информации, в которых она размещается, например:

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

№

Виды реклам-

ных мероприя-

тий

Намечен-

ные сроки

(время

проведе-

ния)

Ориенти-

ровочная стои-

мость,

тыс. руб.

Ответствен-

ный за ис-

полнение

Примеча-

ния, отметка

выполнении

1 Публикация

рекламных объ-

явлений в газете

“Мос-ковский

ком-сомолец”

(20 публикаций)

02.09.2001 -

27.10.2001

162 Сердюк Н.И.

Опубликова-

но 20 рек-

ламных объ-

яв-ления и 4

статьи. Фак-

тические

затра-ты -

164,1 тыс.

руб.

2 Рекламный TV

ролик на НТВ,

программа

“Итоги” (18

трансляции)

23.09.2001 -

18.11.2001

720 Иванов О.В.

Выполнено.

Фактические

затраты 714.5

тыс. руб.

3 Рекламное объ-

явление: Радио-

станция МАЯК,

в программах

новостей

(32 трансля-ции).

28.10.2001 -

22.12.2001

257.0 Петров Т.И.

Выполнено.

Фактические

затраты -

255.9 тыс.

руб.

4 ... ... ... ... ...

В планах РК перечисляются все без исключения мероприятия, которые

предполагается провести и, которые требуют определенных затрат: вы-

ставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations,

изготовление сувениров и т.д.

Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для ру-

ководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по раз-

личным направлениям. Основой для их получения выступают «первичные»

рабочие планы, составляемые с большей детализацией по отдельным сред-

ствам распространения рекламы. Так, к примеру, в планах размещения

рекламы в прессе учитываются наименования изданий, тираж, формат, пе-

риодичность издания, подробно расписывается аудитория (социально-

демографическая, образовательно-профессиональная структура) читателей,

каналы распространения тиража, объем размещаемой информации (в неде-

лю, месяц и т.д.), стоимость и др.

Более детально разрабатывается информация и для радио- и телевизи-

онной рекламы, где, помимо канала, указываются конкретные программы,

дни эфира (будни, выходные, праздники, число и день недели), моменты

времени выхода в эфир, продолжительности вещания с распределением по

этим дням и внутри суток, стоимость вещания и т.д.

Составляются особые планы-графики трудозатрат на изготовление

рекламной продукции – щитов, стендов, вывесок, транспарантов, реклам-

ных сувениров и т.д.

РК классифицируют по различным основаниям:

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

Типы рекламных кампаний

По ин-

тенсив-

ности

реклам-

ного

воздей-

ствия

По на-

прав-

ленности

По срокам

проведе-

ния

По террито-

ри-ально-

геогра-

фическим

признакам

По степе-

ни охвата

рынка

По диапа-

зону ис-

пользова-

ния раз-

личных

видов

реклам-

ной дея-

тельности

Если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то мы имеем

дело с ровной РК, если увеличивается (растет объем вложений в рекламу)

- с нарастающей, а если уменьшается - с нисходящей РК. В случае, когда

реклама рассчитана на определенную группу целевого воздействия, РК

называется целевой, если же потенциальными рекламополучателями мо-

гут быть практически все слои населения - общественно-направленной.

Если план РК реализуется за период меньше года, то такая РК называется

краткосрочной, если больше одного года - долгосрочной. РК, охваты-

вающая проживающих на территории одного поселения (города, района),

может быть названа местной, территорию региона (области, края, несколь-

ких областей) - региональной, всей страны - национальной, а выходящая

за пределы одной страны, - международной. В случае охвата РК одного

сегмента рынка, она будет сегментированной, двух и более - агрегиро-

ванной, всех сегментов - тотальной. И, наконец, если рекламодатель ис-

пользует лишь один вид рекламной деятельности, он осуществляет спе-

циализированную РК, два и более - комбинированную, а все виды -

комплексную РК.

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и особенности рекламных мероприя-

тий.

АВС D время

объем реализации

Задачи и особенности рекламы на различных циклах ЖЦТ

Фазы жизнен-

ного цикла

товара

А -фаза вне-

дрения на ры-

нок

В – фаза

роста

С - фаза зре-

лости и насы-

щения

D - фаза спада

Особенности

фаз ЖЦТ

Незначитель-

ный объем

продаж, воз-

можно убы-

точный

Стратегия оп-

ределяется

результатами

фазы А, рост

объема продаж,

прибыли

Продукт ут-

вердился на

рынке, рост

продаж мак-

симален, но

замедляется

Рынок почти

полностью

насыщен, рез-

кое падение

объема продаж

Задачи рекламы Реклама зна-

комит потре-

бителя с това-

ром и его про-

изво-дителем

(продавцом)

Реклама каче-

ства и пре-

стижнос-

ти товара, ана-

лиз ее эффек-

тивнос-ти

Поддержка

того же уровня

продаж или

имиджа, сти-

мулирова-ние

продаж

Обеспечение

снижения ско-

рости падения

сбыта, продаж

запасов, остат-

ков товаров

Особенности

рекламных ме-

роприятий

Высокие рас-

ходы на рек-

ламную кампа-

нию относи-

тель-

но объема реа-

лизации товара

Расходы на

рекламу в отно-

ситель-

ном выражении

снижаются

(могут сни-

жаться и в аб-

солютном)

Рост расходов

на дополни-

тельные рек-

ламные меро-

приятия, свя-

занные со

стимулирова-

нием продаж

Существенное

абсо-лютное и

относи-тельное

снижение рас-

ходов на рек-

ламные меро-

приятия

Важнейшее место в период маркетинговых рекламных исследований,

предваряющих другие этапы проведения РК, занимает определение груп-

пы целевого воздействия, которое осуществляется на основе анализа по-

тенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сег-

ментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает

получение развернутых сведений о социально-экономических, демографи-

ческих, социально-профессиональных и образовательных, социально-

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

территориальных и этно-культурных особенностях населения территории,

на которой предполагается проведение РК.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели

уровня жизни - занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, ко-

торые характеризуют экономические возможности потребления тех или

иных товаров и услуг. Важнейшими характеристиками демографической

ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, брачность, рождаемость,

смертность и семейный состав населения. Маркетолог должен располагать

данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами

различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), про-

гнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого

выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу

несет и некоторую психологическую окраску (Кто основной покупатель?

Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?). Пони-

мая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства тор-

говли США провели исследование и установили, что на долю женщин

проходится около 85% всех покупок. Таким образом, довольно часто рек-

ламные сообщения ориентированы, в большей мере на женщин. Важное

значение имеет информация и об изменении потребительского поведения

при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что

примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потре-

бители, а с 18 лет - уже практически независимые. Потребности молодых

более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специа-

лист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структу-

ры населения можно говорить также о нескольких основных типах потре-

бителей, соответствующих определенным

этапам жизненного цикла лю-

дей

, среди которых выделяют: “одиночек” и “семейных” (“потенциальных”

- на этапе знакомства и ухаживания, “молодоженов”, “растущие семьи”,

“полное гнездо”, “пустое гнездо”, “неполные семьи”, семьи “пенсионе-

ров и престарелых”) /3, с. 5/.

Социально-профессиональные и образовательные характеристики на-

селения также свидетельствуют о значительных различиях в потребитель-

ских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области

социальной стратификации достаточно четко определяют различия в по-

требностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия

(занятие), характер выполняемой работы может определять структуру по-

требления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей

одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно лю-

ди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С

одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воз-

действию, с другой - они более скептичны и менее доверчивы.

Несомненную важность имеет учет территориальных особенностей.

Потребности людей во многом определяются спецификой климата, релье-

фа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и

другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлече-

ний, типы жилищ, энергетические потребности - все это может быть связа-

но с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживать-

ся связь и с этно-культурными факторами - религией, национальностью,