Романов А.А. Рекламное дело

Подождите немного. Документ загружается.

Романов А.А.

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

Москва – 2003

УДК 659.1

ББК 76.006.5

Р 693

Романов А.А. Рекламное дело: Учебное пособие / Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 2003. – 109с.

Авторы: Романов А.А.

Председатель редакционного совета: Тихомиров В.П., академик Международной акаде-

мии наук высшей школы, доктор экономических наук, профессор.

ISBN

экономики, статистики и информатики, 2003

Издание

Выпуск

Оглавление Для замечаний

Оглавление

Введение 4

1. Основной текст 6

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела 6

1.1.1. Предмет и задачи курса «Рекламное дело». Основные этапы

развития, задачи и виды рекламы 6

1.1.2. Основные категории и понятия рекламной деятельности 13

1.1.3. Рекламная компания и этапы ее проведения 15

1.1.4. Особенности производства рекламных сообщений 21

1.2. Виды и формы рекламы 27

1.2.1. Печатная реклама и реклама в прессе 27

1.2.2. Аудиовизуальная и электронная реклама 34

1.2.3. Прочие формы рекламных материалов и мероприятий 52

1.3. Международное рекламное дело 69

1.4. Оценка эффективности рекламы 75

1.5. Управление рекламной деятельностью 80

1.5.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 80

1.5.2. Планирование и контроль рекламной деятельности 82

1.5.3. Структура управления и организация деятельности

рекламных служб 83

2. Выводы 87

3. Толковый словарь 88

Список рекомендуемой литературы 108

Введение Для замечаний

Введение

Понятие «реклама» термином, вызывающим вполне достаточно широ-

кий круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом

смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с

производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами,

занятостью, в социокультурном – с зрелищными мероприятиями, путеше-

ствиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, зна-

комствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выбо-

рами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно

превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или

иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались прича-

стны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк, Вла-

димир Маяковский,А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш.

Реклама (от латинского “reclamare” -выкрикивать)- широкое оповеще-

ние о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью

создания спроса на них. Реклама - это особый вид сообщений о производи-

теле, фирме, товаре или услуге, которые могут удовлетворить определен-

ные потребности населения. Она является важнейшим элементом и функ-

цией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникации ме-

жду производителем и потребителем, диалог, посредством которого прода-

вец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересо-

ванность в его приобретении. Рекламу можно понимать и как коммерче-

скую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как специфи-

ческую форму психологического воздействия на потребителя.

Понятие “рекламное дело” представляет собой теорию и практику осо-

бого вида предпринимательской деятельности, связанной с анализом целе-

сообразности изготовления, производства, продвижения, потребления раз-

личных видов продукции рекламного характера и, в конечном счете, с

оценкой эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

Сущность и задачи рекламного бизнеса нагляднее проявляются через

своеобразные рекламные заповеди, определяющие основные цели, пресле-

дуемые рекламной деятельностью.

ДЕСЯТЬ РЕКЛАМНЫХ ЗАПОВЕДЕЙ:

1.Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы,

перейти от незнания о товаре или фирме к осведомленности об их сущест-

вовании.

2.Сформировать у потребителя определенные знания о товаре (фирме).

3.Достичь определенного благожелательного отношения к товару

(фирме).

Введение Для замечаний

4.Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5.Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в кон-

такт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повтор-

ному обращению к фирме, банку).

6.Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными по-

купателями (клиентами).

7.Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, по-

иск выгодных партнеров.

8.Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в Вашем

лице надежного компаньона.

9.Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а также

выполнять социальные функции (некоммерческая реклама).

10.Постоянно помнить, что Ваши затраты на рекламу должны себя

окупать через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т.д.

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

1. Основной текст

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела

1.1.1. Предмет и задачи курса “Рекламное дело”.

Основные этапы развития, задачи и виды рекламы

В литературе существует множество определений рекламы. Американ-

ская маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная

форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени

известного спонсора. Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет

собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство

платных средств распространения информации с четко указанным источ-

ником финансирования /16; с.511/. Арманд Дейан /10; с.6,9/ видит в рекла-

ме один из видов передачи информации в торговле и один из четырех

главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определя-

ет ее как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляе-

мое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо

товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются основные признаки

рекламы: платность (основывается на выделении средств рекламодателем

или спонсором за передачу сообщения), однонаправленность (воздейст-

вие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствую-

щую реакцию, например, покупку). Неличность обращения отличает факт

рекламного контакта от факта продажи и, наконец, опосредованность рек-

ламы состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершается через

ряд посредников СМИ, почта, выставки и т.д. Позднее мы увидим, что не

бывает правил без исключений, что одни признаки могут противоречить

другим, однако главная сущность феномена рекламы здесь пояснена доста-

точно понятно.

Реклама, являясь главным объектом изучения нашего курса, не являет-

ся однако его предметом. Предмет курса “Рекламное дело” во-многом оп-

ределяется теми целями, которые сформулированы во введении. Определяя

его, нужно отметить, что сам термин “реклама” по-разному интерпретиру-

ется в литературе. И.Я. Рожков /27/ подмечает, что под устоявшейся аме-

риканской трактовкой “advertising” часто понимают лишь рекламные со-

общения в средствах массовой информации (СМИ) и на других носителях,

рекламные мероприятия, способствующие продажам, часто определяются

как “sales promotion”, а способствующие развитию связей с общественно-

стью -“public relations”. Для прямой почтовой рассылки рекламы чаще

используют термин “direct mail”, рекламная деятельность по осуществле-

нию направленных связей производителя с потребителем - “direct

marketing”. Несомненно, с рекламной деятельностью связаны различные

выставки и ярмарки, оформление упаковки товаров, распространение суве-

ниров и т.д. Современному пониманию курса “Рекламное дело” лучше от-

вечает принятый в англоязычной литературе термин “marketing

communications mix”, который уже иногда переводится как “комплекс

рекламных мероприятий”.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее опре-

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

деление: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых

средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях

и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неоп-

ределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес

к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и

способствовать реализации товаров, идей, начинаний» /37/.

Таким образом, можно говорить о разных концептуальных подходах к

определению рекламы:

-классическом (маркетинг-коммерческом), при котором подчеркивает-

ся ее роль как элемента и функции маркетинга и большая коммерческая

направленность;

-социально-психологическом, когда особое внимание уделяется спе-

цифике рекламных коммуникаций и психологической стороне воздействия

на потребителя;

-универсальном (сформулированном в уже приведенном выше опреде-

лении в Законе «О рекламе»).

К основным задачам курса “Рекламное дело” можно отнести:

• исследование необходимости, целесообразности использования рек-

ламы в тех или иных формах (проводится на основе анализа рынка и по-

требителей);

• изучение процесса производства рекламной продукции и проведения

рекламных мероприятий;

• анализ продвижения рекламной информации по различным каналам;

• изучение (моделирование, прогнозирование) особенностей воспри-

ятия рекламы различными типами потребителей (в различных сегментах

рынка);

• учет и анализ издержек, связанных с рекламой;

• оценку эффективности (экономической, психологической, социаль-

ной) рекламы.

Предметом курса “Рекламное дело” является совокупность исследова-

тельских и практических мероприятий, связанных с производством,

продвижением и восприятием (потреблением) рекламной информации

(продукции), а также с оценкой эффективности рекламы.

Зарождение рекламы было обусловлено возникновением товаров и ус-

луг. Одним из самых древних образцов профессиональной рекламной про-

дукции считается камень, найденный при раскопках древнеегипетского

города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на кото-

ром написано: “Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновиде-

ния”. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика

расписывания стен, резьбы по дереву и кости рекламными сообщениями о

зрелищных мероприятиях, достоинствах отдельных товаров. Прообразом

печатной рекламы выступали папирусы, информирующие о продаже рабов

и скота, устной - призывы и сообщения “зазывал”, древнегреческих певцов

рекламных песен, глашатаев (в средние века – герольдов, от нем. «herold» -

вестник, глашатай). Еще одной разновидностью древней рекламы выступа-

ли различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, которые древние

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

ремесленники ставили на продуктах своего труда, финикийские торговые

марки, служившие немым свидетельством качества товаров.

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предмет-

но-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое нача-

ло от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых

предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов

гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место

практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламны-

ми сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических

мужей и товаров. В результате археологических раскопок в Помпеях, по-

гибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок,

включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных дос-

ках.

С изобретением печатного станка (1445г. - Иоганн Гутенберг) воз-

можности развития рекламы значительно расширились. Первая печатная

реклама была объявлением о продаже молитвенника, сделанным

У.Кокстоном в 1473 году (Лондон). Следующий важный этап развития

рекламы связан с появлением прообраза газеты (итал. “gazzetta”- мелкая

венецианская монета, которую в ХVI веке платили за рукописную сводку

новостей, в том числе и коммерческих). Первые газеты появились в Анг-

лии в 20-х годах ХУП века, а первое рекламное объявление в газете – в

1625 году.

Промышленная революция, обеспечившая массовое производство

товаров, появление средств массовой информации, развитие транспортных

путей, средств и коммуникаций, международной торговли превратили

рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса,

служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков. Изо-

бретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором

массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение

которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирую-

щих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров

приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым

перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети

сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия

коммивояжера (фр. «commis-voyageur» - странствующий служащий), кото-

рая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Весьма заметными вехами в развитии рекламы стали появление

фотографии (1839 г.) и телеграфа (1844 г.). Изобретение фонографа

Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других при-

боров механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в

развитие аудиовизуальной рекламы. Наиболее значительными событиями,

сделавшими рекламу по истине массовой стали изобретения радио (1895

г.), телевидения (40-е годы ХХ века), компьютера (50-60-е годы XX века),

спутниковой космической связи и, наконец, Интернета (1991 год). В на-

стоящее время по некоторым оценкам в мире ежегодно тратится на рекла-

му сотни миллиардов долларов США, а прибыли приносимые рекламода-

телям составляют многие триллионы долларов.

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности выступает

экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.

Экономический срез рекламной деятельности состоит:

1.В изучении системы распространения коммерческой рекламной ин-

формации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг,

финансы, рынок труда, занятости, безработицы.

2.В исследовании экономических аспектов производства, распростра-

нения и потребления различных видов рекламной информации.

3.В анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных предпри-

ятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляю-

щих производство и распространение рекламной продукции (информации).

4.В анализе экономической эффективности рекламных кампаний и от-

дельных мероприятий.

5.В возможности широкого использования методов экономико-

математического и статистического анализа различных аспектов реклам-

ной деятельности.

Можно говорить по крайней мере о двух основных уровнях иерархии

рекламного дела:

1. Международное рекламное дело - это современная деятельность

фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.

Его элементом выступает внешнеэкономическое рекламное дело как

рекламная деятельность фирм одной страны для завоевания зарубежных

рынков.

2. Национальное рекламное дело - деятельность отечественных

предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего

рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном

уровнях рекламного бизнеса.

Основные функции, задачи, формы, виды, типы и роли рекламы.

Основные функции рекламы

Информативная

Психологическая

Стимулирующая

Заявление о сущест-

вовании, формирова-

ние знаний о товаре,

фирме, их основных

количественных и

качественных пара-

метрах и особенно-

стях.

Побуждение и разви-

тие потребностей в

каких-либо действиях

(например, в покупке)

через воздействие на

чувства, самооценки,

устремления

потребителей.

Когда потребность

уже осознана, осу-

ществляется напо-

минание, побужде-

ние к действию:

приобретению (по-

купке), установле-

нию контактов и

пр.

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще

одну так называемую селективную (избирательную) функцию рекламы,

которая играет роль выделения из множества товаров и услуг тех, которые

нуждаются в рекламе, а также роль, позволяющую потребителю уделить

1.1. Общеметодологические основы рекламного дела Для замечаний

особое внимание лишь некоторым рекламным сообщениям из их множест-

ва. С нашей точки зрения, задачи такого рода в значительной мере реша-

ются, когда реклама выполняет свои основные функции.

Основные задачи рекламы

Престижные

Коммерческие

Некоммерческие

Формирование образа

товара, фирмы, пре-

стижности фирмы и

ее продукции, (пре-

доставляемых услуг).

Стимулирование

сбыта, рост продаж,

увеличение прибы-

ли, ускорение това-

рооборота, поиск

выгодных партнеров

Осуществление по-

литических целей,

укрепление мораль-

ных устоев, охрана

природы, снижение

заболеваемости и др.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы можно судить о тех

важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно

отнести:

1.Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функ-

цией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетин-

га.

2.Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представ-

ляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций на-

ряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Совре-

менная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопро-

вождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с

широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с

проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом,

рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинго-

вых коммуникаций.

3.Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего

служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекла-

модателей. Реклама в целом способствует производству большего количе-

ства товаров улучшенного качества по более доступным ценам.

4.Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуаль-

ностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизне-

са, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель

(рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы сво-

его целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкурен-

ты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостоя-

ния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о

новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, ди-

зайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей.

Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброка-

чественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые спо-

собствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному ис-

пользованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни