Пономарева Т.Н. Маркетинговая логистика

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова

Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова

МАРКЕТИНГОВАЯ

ЛОГИСТИКА

Учебное пособие

Белгород

2007

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г. Шухова

Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова

Маркетинговая логистика

Утверждено советом университета в качестве

учебного пособия для студентов специальностей

080502 – Экономика и управление на предприятии,

080111 – Маркетинг

Белгород

2007

УДК 339.187(07)

ББК 65.291.592я7

П56

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор Белгородского

государственного технологического университета им. В.Г. Шухова

Ю.А. Дорошенко

Кандидат экономических наук, доцент Белгородского

государственного университета С.Н. Растворцева

П56

Пономарева, Т.Н.

Маркетинговая логистика: учеб. пособие / Т.Н. Пономарева,

М.С. Старикова. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2007. – 151 с.

В учебном пособии рассматриваются проблемные области, возникшие на стыке

маркетинга и логистики. Сделана попытка ответить на ряд вопросов, связанных с

определением оптимальных каналов распределения, способов транспортировки и

складирования, установлением цен и повышением эффективности информационных

систем в сбыте.

Пособие содержит примеры из деятельности различных организаций, а также

практические и тестовые задания. Данное издание предназначено для студентов

экономических специальностей, а также для экономистов, специалистов по продажам,

маркетологов, руководителей и менеджеров предприятий.

УДК 339.187(07)

ББК 65.291.592я7

технологический университет

(БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2007

Оглавление

Введение

1. Методология и научные основы маркетинговой

логистики……………………………………………………………………...

1.1.

Взаимосвязь логистики с маркетингом…………………………..

1.2.

Предмет и объект маркетинговой логистики………………........

1.3.

Экономическое содержание процесса распределения…….…….

1.4.

Цели и задачи распределительной логистики………………........

Тесты…………………………………………………………………….....

2. Стратегии и основные показатели маркетинговой

логистики………………………………………………………….………….

2.1.

Стратегии маркетинговой логистики……………………………..

2.2.

Показатели распределительной логистики……………….............

2.3.

Методы оптимизации товародвижения…………………………..

Тесты………………………………………………………………………

3. Логистическое моделирование сбыта …………………………………...

3.1.

Логистические каналы и логистические цепи……………………

3.2.

Принципы логистического моделирования сбыта……….............

3.3.

Основные логистические модели сбыта готовой продукции…...

3.4.

Использование маркетинга в логистических моделях сбыта …..

Тесты……………………………………………………………………….

4. Методологические основы торговой логистики……………….…………

4.1.

Логистика коммерческого посредничества………………...........

4.2.

Организация торговой логистики…………………………...........

4.3.

Интегрированная торговая логистика……………………………

Тесты………………………………………………………………………

5. Система складирования и складская переработка продукции………….

5.1.

Функции складов, их виды……………………………………..….

5.2.

Показатели складского хозяйства…………………………............

5.3.

Виды технологического оборудования складов …………………

5.4.

Размещение распределительных складов на обслуживаемой

территории………………………………………………………….

Тренировочные задания……………………………………………..........

Тесты…………………………………………………………………….…

6. Роль продукции в концепции распределительной логистики………….

6.1.

Стратегии распределения в зависимости от жизненного цикла

продукции…………………………………………………………..

6.2.

Стратегия распределения в зависимости от характеристик

товаров………………………………………………………………

6.3.

Упаковка в распределительной логистике………………….……

Тесты……………………………………………………………….………

7. Транспортная составляющая в маркетинговой логистике……………….

7.1.

Альтернативы транспортировки и показатели выбора вида

транспорта………………………………………………………...…

7.2.

Критерии выбора и классификация транспортных предприятий-

перевозчиков…………………………………………………...……

7.3.

Системы доставки товаров………………………………………….

100

7.4.

Планирование развития мультимодальных систем ………………

106

Тренировочные задания……………………………………………..........

109

Тесты………………………………………………………………………..

116

8. Информационные системы в маркетинговой логистике………………..

118

8.1.

Информационно-коммуникационная техника……………………

118

8.2.

Системы управления распределением товаров…………………….

122

8.3.

Перспективы развития информационных потоков в области

транспорта……………………………………………………………..

125

Тренировочные задания……………………………………………...........

128

Тесты………………………………………………………………………..

130

9. Политика цен в логистической системе……………………………….…

132

9.1.

Установление цен на продукцию………………………………….

132

9.2.

Определение стимулирующих цен…………………………..……

136

Тренировочные задания…………………………………..….……….…...

138

Тест…………………………………………………….……………………

141

Вопросы к проведению итогового контроля…………………………….

142

Словарь основных терминов……………………………………………...

144

Библиографический список……………….………………………………

149

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений происходит

совершенствование и более четкое организационное оформление

функциональных областей, связанных с рыночной деятельностью

предприятий. Намечается необходимость в расширении и углублении

специализации в сфере маркетинга и сбыта. Приобретая все более

значимый статус в российских организациях, маркетинг начинает

выполнять управленческую роль. Иными словами, происходит процесс

превращения маркетинга из сбытовой составляющей в систему,

координирующую все виды деятельности организации. В то же время в

сфере сбыта наблюдается необходимость появления направляющего

вектора, который ориентировал бы все функции продаж в рыночной

среде. Роль такого вектора призвана выполнять маркетинговая

логистика.

Проблематика логистики достаточно изучена на сегодняшний

момент. Однако некоторые специфические вопросы управления

логистическими операциями в системе сбыта и маркетинга не

являются раскрытыми в полной мере. Данная тематика

рассматривается в ряде зарубежных изданий, но она не получила пока

своего адаптивного развития в российской среде. Этим объясняется

актуальность вопросов, рассматриваемых в пособии.

Цель настоящего издания – исследование теории и практики

потоковых процессов, возникающих в сфере распределения. В

частности, рассмотрены проблемы влияния жизненного цикла

продукции на выбор стратегии распределения, определения критериев

выбора транспортных предприятий-перевозчиков, установления цен в

системе распределения товара, интегрирования и стратегического

планирования в маркетинговой логистике.

1. МЕТОДОЛОГИЯ И НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

1.1. Взаимосвязь логистики с маркетингом

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой

маркетинга и логистики, до 1970-х годов существенно не отличались.

Однако после развития логистики и маркетинга произошли изменения,

выражающиеся в том, что встроенная ранее в систему маркетинга

логистика стала организационно обосабливаться. В результате этого

разделения задачи оптимизации потоковых процессов стали изучаться

более глубоко, а в системе менеджмента предприятий появилось еще

большее функциональное дробление.

Основные функции маркетинговой логистики и маркетинговой

деятельности фирмы показаны на рис.1.1. Хотя этот рисунок больше

похож на организационную схему, на самом деле на нем представлены

функции по очередности выполнения слева (более ранние действия)

направо вплоть до сбытовой логистики.

Рис. 1.1. Функции маркетинговой логистики и маркетинга

Модель отношений между маркетингом и логистикой

включает:

1) анализ окружающей среды и рыночное исследование;

Вице-президент по маркетингу

Маркетинговое

планирование

Работа с

потребителями

Сбытовая

логистика

Реклама и

продвижение

Прогнозирова-

ние продаж

Исследо-

вание

рынка

Плани-

рование

продукта

Освоение

рынка

Управление

заказами

Управление запасами

и складирование

Грузопе-

ревозки

Обслу-

живание

клиентов

Поставки

Экспортные

продажи

Экспортные поставки

2) анализ потребителей;

3) планирование товара, определение ассортиментной

специализации производства;

4) планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по

эффективному сбыту.

Первые две маркетинговые задачи могут решаться без участия

логистики, но третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Например, служба маркетинга обосновала необходимость

выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики

будет обеспечение производства сырьем, управления запасами и

транспортировка.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического

распределения строгие рамки требований логистического сервиса. А

вот выполняются эти требования системой логистики.

Таким образом, логистику можно рассматривать как

инструмент реализации маркетинговых стратегий, т.е. «маркетинг

формирует спрос, а логистика его реализует». Логистика в маркетинге

изучает только потоковые процессы.

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей

программы принимает на себя достижение стратегических и

тактических целей фирмы, а логистика – оперативное управление

(координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

Сложившаяся маркетинговая философия руководит практикой

современного бизнеса. Высшим приоритетом маркетинговой

философии стало удовлетворение потребностей клиентов. Для

удовлетворения потребностей клиентов в 1990-х годах становятся все

более важными логистические стратегии, построенные на снижении

стоимости товаров и доставке более широкого ассортимента товаров

поближе к тому месту, где клиент захочет их купить или использовать.

Распределительная логистика создает существенное

преимущество в сфере продаж, чем и объясняется ее популярность

среди специалистов по маркетингу. Сбытовая логистика

взаимодействует с каждой из четырех составляющих комплекса

маркетинга: место (Place), цена (Price), продукт (Product) и

продвижение (Promotion).

1. Решения, связанные с местом. Одной из важных

маркетинговых проблем является проблема выбора места. В процессе

принятия решений относительно места затрагиваются логистика и

маркетинговый канал. При принятии решений, связанных с логистикой,

рассматривается, как наиболее эффективно перемещать продукт между

тем местом, где его произвели, и тем, где его продают, а также как

сохранять товар в этих точках.

Эффективная логистическая система может обеспечивать

поддержку фирме, предоставляя ей самых продуктивных участников

канала и цепи поставок. Очень часто участники канала выбирают,

какие продукты производителя они будут продавать. Если

производитель не способен постоянно предоставлять некоторый

продукт в нужное время, в нужном количестве и в нормальном

состоянии (без повреждений), то участники канала могут прервать свои

отношения с этим поставщиком или прекратить активное продвижение

его товаров на рынок.

Например, в 1990-х годах банки в рамках маркетинговых

программ создали широкую сеть банкоматов, чтобы предоставлять

банковские услуги поближе к тем местам, где потребители делают

покупки. Роль логистики здесь заключается в том, чтобы обеспечить

обслуживание банкоматов один-два раза в день для пополнения запасов

наличных денег и изъятия депозитных документов. Кроме того,

техническая служба должна регулярно обслуживать машины для

поддержания их в рабочем состоянии и реагировать на телефонные

сообщения о неисправности банкоматов.

2. Решения, связанные с ценой. Важную роль в процессе

назначения цены товара играют менеджеры-логисты. Предполагается,

что они знают стоимость предоставляемого покупателям различного

уровня сервиса и поэтому должны давать консультации по поводу того,

как найти компромисс между стоимостью и уровнем сервиса.

Поскольку при больших объемах продаж получается экономия на

единицу товара, менеджер-логист может также участвовать в

выработке политики фирмы относительно скидок при покупке

определенного количества товара. Цена зависит также от условий

продажи. У большинства фирм-продавцов есть несколько вариантов

условий, которые они предлагают фирмам-покупателям на выбор.

Очень часто покупатели просят назвать цену для различных вариантов

условий, а потом выбирают самый выгодный для себя. Один из

вопросов, который обычно интересует покупателя, насколько срочно

он должен оплатить товары. Покупатели, имеющие собственный парк

грузовиков, обычно хотят пользоваться собственными машинами и

оборудованием. В таких случаях продавец, который отпускает товары с

доставкой, может установить скидку за самостоятельную

транспортировку и компенсацию за порожний обратный пробег

транспорта.

3. Решения, касающиеся товара. Главная цель взаимодействия

между производственным и логистическим отделами компании состоит

в том, чтобы обеспечить доставку конкретного товара туда, где он

необходим и когда необходим, в целости и сохранности. Если эта цель

не достигается, то следствием бывает дефицит товара.

Эти подразделения должны договориться о защитной упаковке и

всех процедурах обращения с материалами, которые позволяют свести

повреждение товаров к минимуму. Можно изменить даже оформление

товара. Фирма Apple Computer ежегодно экономит 100 тысяч долларов

на транспортных расходах за счет уменьшения размеров одного из

своих продуктов на 0,6 см

Сотрудники отдела логистики участвуют также в разработке

новой продукции. Они готовят данные о стоимости распределения

(упаковка, складирование, транспортировка и т.д.) для осваиваемой в

производстве новой продукции. В экономии затрат важную роль

играют требования к упаковке. Так, в отчете фирмы Coopers & Lybrand

Consulting показано, как изменение технических требований к упаковке

– идеально цилиндрическую бутылку заменили на бутылку с 1 мм

допуска на округлость – сэкономило компании 500 тысяч долларов

Сотрудники отдела логистики дают также советы по снижению

затрат на обеспечение поставок, а также на обслуживание и ремонт

создаваемых новых продуктов.

4. Решения, касающиеся продвижения. Во многих ситуациях

необходима четкая координация между отделами рекламы и логистики.

Этот пример, иллюстрирующий необходимость совместного

планирования действий логистики и рекламы, касается американского

производителя, который проводил широкую рекламную кампанию по

продаже своей продукции несколько лет назад. Покупателям

предоставлялась большая скидка, если они заказывали 25 ящиков

товара сразу. Планировалось, что эта скидка будет покрыта за счет

экономии на обработке больших заказов. К сожалению, кампания

потерпела полное фиаско, потому что расходы на распределение

непропорционально возросли. Причина была в том, что приходилось

обрабатывать неэкономичные партии грузов, поскольку на

погрузочном поддоне помещалось только 24 ящика

Warehousing Education and Research Council Tour of Apple Distribution Center of Santa

Clara, Cal,March 26, 1989.

"The Power of Purchasing", Inbound Logistics, May 1996, p. 23.

Peter R. Attwood, Planning a Distribution System (London: Gower, 1971), p. 55.