Почепцов Г.Г. PR для профессионалов
Подождите немного. Документ загружается.
официальное лицо об официальном объекте ниже
неофициальное лицо об официальном объекте выше
То есть в данном конкретном случае (официальное лицо об официальном объекте) данные
социальные сети вступают в противоречие с коммуникативными, что вызывает
необходимость испорльзовать для того же типа сообщения новую социальную сеть
(неофициальное лицо).
Возможно, тут вступает в противоречие иные картины мира у
официальных/неофициальных лиц. Дж. Келли в своей когнитивной теории личности
говорит в этом случае о личностных конструктах: несовпадающие модели мира не дают
возможности достичь взаимопонимания. Основной постулат Дж. Келли гласит:
"Процессы личности - это проложенные в психике каналы, в русле которых человек
прогнозирует события" (цит. по Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб., 1997. - С.
444). То есть человек все подчиняет проработке прогнозов будущего развития событий. А.
Адлер говорил о наборах фиктивных целей, которые управляют человеческим поведением
(типа "Честность - лучшая политика", "Все люди созданы равными", "Мужчины стоят
выше женщин"). Фиктивная цель достижения превосходства управляет всем поведением
человека (Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., 1995. - С. 28).
Следовательно, исходя из этих представлений ПР должна помогать прогнозному
характеру мышления человека, опираясь именно на его модель мира, на его представления
о том, что такое "хорошо" и что такое "плохо".
Человек преобразует действительность и в плане задания определенной "героики". Если
мы посмотрим на этот условный оператор "героизации", то можно увидеть, что то, что
признается героическим меняется со временем, однако большой блок факторов остается
неизменным. Можно представить себе, что исторически мы проходим смену героизации
физического плана на героизацию интеллектуального плана. Физическая героизация
также фиксируется по-разному в разные периоды: от сказочного "одним махом семерых
побивахом" до сегодняшних вариантов типа "самый сильный человек на планете" или
"столько-то дней в космосе (или - без сна, или - без воды и под.)".
Интеллектуальная героизация задана имиджем ученого в современном мире, для
контраста его иногда моделируют тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации
физической), но создателем атомной бомбы (что также в результате возвращается к
физическим измерениям героизации и успеха). Это также модель американского
бизнесмена, который, к примеру, интеллектуально придумывает компьютер, вслед за тем
следуют миллионы приборов и миллионы долларов, что вновь является физическим
воплощением успеха. Т.е. массовому сознанию трудно удержаться в пределах чисто
интеллектуального успеха, он должен быть четко материализован.
Контекстный вариант героики опирается на успех в предыдущем поколении. Такова
героика королевской семьи, рабочей династии, генсека - верного ленинца. В последнем
случае возникает не биологическое, а социальное продолжение рода, что было
использовано в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку
в Белом доме Дж. Кеннеди. В этом же духе можно интерпретировать и портреты
президентов на столах министров, а также публичное вручение своего портрета Б.
Ельциным С. Кириенко после прохождения тем голосования в Госдуме.
Идеологический вариант героики, вероятно, также распадается на два: интеллектуальный
(типа "развенчал буржуазную теорию") и физический (за время службы на заставе
задержал столько-то шпионов"). То же и в более отдаленном прошлом: ведьм следовало
топить, а с вероотступниками можно было вести религиозные диспуты, с тем, чтоб затем
подвергнуть их остракизму. Сталинское "Наше дело правое. Мы победим" как бы задает
переход от интеллектульного к физическому варианту.
Организационный вариант героики должен подавать организацию как инновативную,
прогрессивную, что является интеллектуальным вариантом, а также эстетически
приятную, где все рабочий одеты одинаково, что является вариантом физическийм. Наше
время, правда, добавило к этому перечню и стабильность выплаты зарплаты.
Героика носит также в определенной степени зависимый от национальной картины мира
характер. Борис Стругацкий отвечает в этом плане на интересный вопрос журналиста по
поводу того, почему прошлое советское государство не пропагандировала литературу
насилия, где бы герои беспощадно уничтожали классовых врагов. Ответ таков: "Потому,
что право на насилие было объявлено привилегией этого государства, но не отдельной
личности. Героя, разумеется, прощали, если он убивал негодяя, ему давали орден, если он,
уничтоженный негодяй, оказывался государственным преступником, - но всн-таки
самодеятельность одиночек считалась, вообще говоря, недопустимой. Это принципиально
отличается от, скажем, американского подхода к тому же вопросу - там именно культ
героя-одиночки, восстанавливающего справедливость, сложился за десятилетия и
столетия" (Ex libris "Независимой газеты", 1998, 14 мая).
ПР-технологии на сегодня обладают серьезными возможностями. Активное развитие
сферы ПР неизбежно усилит именно данный системный аспект ПР, разрушающий образ
ПР-специалиста как "современного шамана". В качестве последнего примера рассмотрим
ПР-кампанию British Airways, представленную в PR: международная практика. - М., 1997.
В связи с войной в Персидском заливе компания стала нести большие убытки: 650 млн.
долларов в январе 1991 г, прогноз на феврадь - 600 млн. Были отменены некоторые рейсы,
уволены служащие, закрыты неприбыльные маршруты. В ответ авиакомпания решила
вернуться к своему опыту пятилетней давности, когда были сокращены объемы перевозок
из-за бомбежек Ливии и взрывом на Чернобыльской АЭС. Тогда восстанлвлению помогла
информационая кампанию. По аналогии с ней была развернута кампания "Самое большое
предложение в мире". 21 марта 1991 г. было объявлено, что 25000 пассажиров-
победителей лотереи смогут полететь 23 апреля 1991 г. в любую точку земного шара
бесплатно.
После объявления о начале лотереи в нью-йоркском офисе число звонков возросло на
323%. Кстати, большой сложностью оказалось объявление об этом событии одновременно
в разных временных поясах. "День вылета" отпраздновали в 62 аэропортах. На 87
самолетах в разные точки полетели 430 журналистов и фотографов, освещавших работу
авиакомпании. В результате стоимость программы составила 6 млн. фунтов стерлингов,
проведение "дня вылета" стоило 10 млн. фунтов стерлингов. Но объем появившейся
информации оценили в 60 млн. фунтов стерлингов, поскольку о "Самом большом
предложении" узнали из газет 500 млн. человек, по радио- и телерепортажам - 200 млн. А
рынок первозок стал расти, в апреле - на 14%, в мае - еще на 5%.
Тут существенным моментом, по нашему мнению, стала задействованность большого
числа людей из-за их заинтересованности -общее число заявок составило 5 млн. 700
тысяч, не считая 400 тыс., поступивших с опозданием. Это спонсорство было выгодно
авиакомпании, поскольку она не уходила в иную сферу, а все время находилась внутри
своего производственного цикла. Так что любой вариант информации работал на нее.
Развернутая деятельность по проведению лотереи держала население в напряжении
длительный срок. Плюс к этому было почти шесть миллионов человек, которые активным
образом откликнулись на это мероприятие, а за каждым из них есть еще по крайней мере
один человек. И энное число людей, которые просто читали или слышали об этом - в
сумме 700 млн. человек. Это активный вариант ПР-кампании, приведший к
максимальному результату.
Стандартная схема ПР-воздействия состоит в выделении триады: проблема, целевая
аудитория и ключевые сообщения. Одна и та же схема действует в каждой из областей,
где применяется ПР-методология. Мы просто каждый раз имеем разные проблемы. Так, в
области политических ПР задачей становится демонстрация компетентности, силы,
определенной агрессивности кандидата. При этом дополнительным моментом становится
образ противника, поскольку эти качества нужно проявлять на фоне отсутствия тех или
иных характеристик у оппонента. Одновременно возникает потребность и в демонстрации
чисто человеческих характеристик тип теплоты, внимания к другим. Ведь мы избираем в
определенной степени "решателя" наших проблем. В случае финансовых ПР необходима
демонстрация таких факторов, как долговременность, стабильность, репутация и под.
Правительственные ПР требуют иного набора характеристик (эффективность,
компетентность, забота о простых людях и под.).
Это разные характеристики, но даже одинаковые характеристики необходимо по-разному
научиться выражать. Как выразить, например, теплоту на экране телевизора и в каких
событиях? Следует отметить, что вышеназванная "триада" четко делится на два уровня:
уровень отправителя информации - проблема,
уровень получателя информации - целевая аудитория и целевое сообщение.
И даже в этом виден акцент именно на понятии аудитории - центральный для всей
структуры ПР, которая строится принципиально на точке зрения аудитории.
8. Материальный объект в роли коммуникативного сообщения
В рамках ПР мы сталкиваемся с необычным феноменом, когда в роли коммуникативного
сообщения начинает выступать материальный объект. Это может быть лидер,
авиакомпания или любая другая организация, тот или иной вариант товара.
Коммуникативное отображение этих объектов получает новое именование - имидж,
бренд, корпоративный имидж для организации.
В чем новизна и сложность именно такого объекта? Дело в том, что стандартные
коммуникативные объекты от слова до картины покоятся на несколько иной схеме
организации. Если мы возьмем естественный язык, то для него характерно существование
кода (грамматики) до самого сообщения. мы не придумываем слова. мы не придумываем
грамматические правила, а пользуемся уже известным для создания нового - содержания
сообщения. Так устроены наиболее эффективные коммуникационные средства, к числу
которых принадлежит и естественный язык. Языки искусства стротся как бы по другому
типу: для них характерно одновременное введение грамматики с сообщением. Кинофильм
как сообщение, созданное конкретным режиссером, несет в себе и содержание и код,
задающий нам процесс декодировки того, что происходит на экране. Здесь процесс
коммуникации сопряжен с одновременной подачей кода, годного для прочтения данного
типа сообщения. Этот код потом также может стать общим (и существовать до) в случае
ряда произведений данного режиссера или в случае произведений ряда художников,
принадлежащих одной школе, например, произведения импрессионистов.
Поскольку эти типы языков анализируются семиотикой как наукой о знаковых системах
назовем эти два вида языков семиотическими со следующими свойствами:
тип семиотического языка особенности пример
семиотический язык 1 код до сообщения естественный язык
семиотический язык 2 код одновременно с сообщением язык искусства
Однако в данных случаях сообщение является специальным материальным объектом,
созданным для целей коммуникации: от слова до кинофильма. ПР имеет дело также
просто с материальным обхектом, созданным для иных целей, но который начинает
выступать в роли коммуникативного сообщения. Следует также отчленить от данного
вида коммуникативного объекта и вариант символа (типа знамени или скипетра). Это
также материальные объекты, но они созданы специально для коммуникативных целей и
из-за своей исключительности, которая специально моделируется, не имеют иного типа
применения. Это можно явно увидеть сравнив, к примеру, йогурт и полковое знамя.
Йогурт, модлирует свою исключительность только в отличие от других. Он всегда
представлен в тысячах экземпляров. Полковое знамя только одно. Вспомним, как утеря
знамени приводит в расформированию воинской части.
Лидер, йогурт, самолет функционируют не только коммуникативно. Скорее наоборот,
коммуникативное функционирование является для них факультативной составляющей.
Для слова именно коммуникативное функционирование является основным. ПР с этой
точки зрения также может рассматриваться как вариант грамматики для такого рода
материальных объектов, поскольку именно тут задаются как законы их интерпретации,
так и законы "письма", с помощью которых пишутся "тексты" невербального порядка.
Особенностью формулировки таких сообщений, вытекающих из непрямого характера
воздействия в рамках ПР, является их неоднозначный характер. Нужный тип сообщения
достаточно частотно скрыт от сознания. Он передается на неосознаваемом четко уровне.
Лидер передает уверенность, компетентность непосредственно собой. Банк должен
передать свою солидность, доверие к себе с помощью всей системы своего
функционирования.Любые отклонения от стандарта начинают интерпретироваться как
серьезное нарушение, причем тень на лидера может бросить любая составляющая его
имиджа, например, семья. Например, Б. Ельцину в своей беседе по Интернет 12 мая 1998
г. специально пришлось опровергать саму возможность выдвижения дочери в качестве
кандидата на высший пост в стране. Задержание дочери Б. Березовского с наркотиками
вызвало следующий комментарий "Комсомольской правды" (1998, 13 мая): "Наверное,
имиджу Березовского нанесен серьезный удар. Известно, как не любит он, когда о
некоторых пристрастиях его отпрысков говорит пресса".
Когда мы говорим о бренде как о коммуникативной единице, мы можем поместить его на
шкале между просто словом и символом, поскольку он как бы совмещает в себе, с одной
стороны, возможности отсылки на множество объектов, что характерно для слова, с
возможностями отсылки на один уникальный объект, что делает символ, что дает нам
следующее представление:
Тип Свойства
слово отсылка на бесконечный ряд объектов
бренд отсылка на конечный ряд объектов
символ отсылка на уникальный объект
При этом в последнем случае возникает четкая возможность иметь материальный объект в
качестве указателя на уникальную вещь. С этой точки зрения и бренд подпадает (или
приближается) к такого рода возможностям.
Можно построить следующий ряд свойств, характеризующий выделенные объекты.
Стандартное слово обладает свойством детализации, в тоже время бренд отсылает на
уникальные характеристики. "Вода" - это детализация, отличающее данное указание от
указания на "лед" и "пламень", например. "Кока-кола" - это указание на уникальные
свойства, отличающие рядом стоящих слов. Мы говорим, описывая, что это вода, но с
такимито свойствами... Если структура содержания слова состоит из двух компонентов,
где первая часть состоит из характеристик, встречающихся и в других словах (=
семантических множителей), то второй компонент отражает "остаток", который нигде
больше не встречается. В случае слова основной акцент делается на первой части, в
случае бренда - на второй. Позиционирование всегда в сильной степени опирается именно
на свойства, которые не повторяются (якобы не повторяются) в другом продукте.
При разделении на коммуникативные характеристики и на материальные характеристики,
то слово представляет чисто коммуникативные характеристики, бренд - сочетание
коммуникативных и материальных характеристик (отсюда стремление к не встречающися
нигде более обозначениям марки типа "Кока-кола" или "Кодак"). Символ вообще может
уничтожить чисто словесные хаарктеристики, создавая уникальность даже на уровне
материальных характеристик (герб, скипетр и под.).
В принципе возникает возможность возложить коммуникативное сообщение на
нетрадиционные типы коммуникации и в других вариантах. В новостях НТВ (1998, 13
мая) шла речь о том, что производителями духов был предложен аромат под условным
названием "грязь". Такой аромат мог предположительно заинтересовать "садовников"
(вероятно, это более широкая категория, чем чисто профессиональное занятие). Но в
целом поставлена задача найти индивидуальный вариант запаха, который бы
ассоциировался с успехом.
Воспользовавшись соотношением абстрактное/конкретное, мы можем представить три
наших объекта в следующем виде. Для слова характерно сочетание
абстрактное/абстрактное как со стороны его формы, так и его содержания. Форма слова
"рыба" также трактуется нами как абстрактное обозначение, поскольку оно не имеет
обоснованной связи с данным содержанием. В семиотике это называется произвольной
связью между формой и содержанием. В случае бренда можно говорить о сочетании
конкретное/конкретное. Бренд, с одной стороны, отсылает на конкретный ряд объектов. С
другой, имеет тенденцию сделать из своей формы нечто обоснованное - вроде понимания
"кодак" как щелчка фотоаппарата. Символ предстает как сочетание абстрактного со
стороны содержания (поскольку отсылает к идеальной действительности типа символ
"свободы") и конкретного со стороны формы.
Существенным моментом ПР-работы является создание сложного коммуникативного
продукта, где материальная составляющая играет такую же значимую роль, как и
коммуникативная составляющая. Данный коммуникативный продукт является сочетанием
ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие:
1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном,
визуальном и событийном вариантах),
2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на
его словарь, ценности, преимущества с его позиций,
3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших
вариантах ПР-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая
обработка получаемой вербальной информации).
Эти характеристики полностью проясняют нежелание Э. Бернейса связывать ПР с
филологией и журналистикой. Перед нами более сложный коммуникативный продукт,
чем его чисто вербальная составляющая. Он диалогичен, а не монологичен, в том числе и
на невербальных уровнях. Он и рационален, и эмоционален, хотя бы на уровне соучастия
в проблеме. В случае же харизматического лидера рациональность вовсе стирается, как
это имеет место во взаимотношениях поп-певца и его фанов. Это инструментарий
воздействия на масовое сознание, а не на индивидуальное, к чему мы привыкли в других
областях.
И еще раз повторимся - следует перестроиться с чисто вербального инструментария на
визуальный и событийный, которые лучше входят в массовое сознание. Например,
депутаты от партии зеленых приехали на открытие украинского парламента на ...
велосипедах. Трудно представить себе журналиста, которому удалось бы уклониться от
освещения такого факта. Или: Владимир Жириновский выступил с инициативой создания
премии имени себя за "лучшую статью, в которой будет все самое плохое" о нем, заявляя
при этом: "Буду откровенен: отношения с журналистами у меня всегда плохие" ("Фигуры
и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 1).
9. Лидер как знаковый объект
Лидер должен варьировать свой имидж под меняющиеся условия контекста. Отсюда
серьезный успех лидеров-актеров. В этом списке не только лидеры, который исходно
были актерами (Р.Рейган или Папа римский), но и лидеры - потенциальные актеры
(например, М. Тэтчер или М. Горбачев). Все они не только хорошо "выступают", но и
хорошо чувствуют аудиторию, нуждаются в ней, ощущают обратную связь.
Можно предложить два варианта соотношения объекта с контекстом:
а) контекст меняет объект,
б) объект меняет контекст.
Первый вариант мы можем понимать как подключение к позитивной характеризации
объекта других позитивно окрашенных объектов.в сумме формирующих его контекст.
Так, в предвыборной борьбе в Красноярске в 1998 г. не только А. Лебедь привлек на свою
сторону А. Делона, но и В. Зубов у приехали помогать Ю. Лужков в первому туре и А.
Пугачева и Л. Зыкина во втором. Или такой пример: в связи со смертью Френка Синатры
в новостях ОРТ (1998, 15 мая) прозвучала фраза, отражавшая пик успеха певца в 1944 г.:
"Если Рузвельт наш президент, то Синатра наш король".
Другой вариант связан с резким несовпадением привлекаемого образа, когда он
оказывается сильнее того, что он должен поддержать - типа прибытия той или иной
знаменитости на открытие клуба (бара и под.) - так называемый "образ-вампир". В том
числе и приезд А. Делона был сильнее образа А. Лебедя, хотя прозвучавшая после
выборов фраза из уст нового губернатора о том, что Делон позвонил с поздравлениями
уже таковой не была.
Контекст/объект (что есть что) могут меняться в зависимости от точки зрения.
"Московский комсомолец" (1998, 23-30 апр.) привел фотографию Гитлера в окружении
детей, среди которых был и сын Бормана, с которым напечатано интервью в данном
номере газеты. Гитлер традиционно фотографировался с детьми до 1942 г. - это перенос
известного позитива, который люди исптывают к детям и животным. Сегодняшнее
восприятие этой фотографии отталкивается от собеседника назеты, но образ-вампир,
которым является Гитлер, все равно "перетягивает" внимание.
Контекст может не только помогать объекту, но и уничтожать его. Часто по этой причине
лидеры не любят вокруг себя слишком много умных людей. Но им могут мешать и их
костюмы, примеры чего привел в "Комсомольской правде" (1998, 6 мая) руководитель
Дома моды "Кузнецкий мост" Александр Игманд. Так, Б. Немцов, по его мнению, надел
для встречи международной делегации темно-синий клубный пиджак и светлые брюки,
что абсолютно недопустимо. А. Чубайс не имел права носить костюмы коричневого цвета,
поскольку они усиливали его рыжину. В принципе он подчеркивает, что подбором цвета и
покроя можно подчеркивать невзрачность лидера. Контекст может задать негативизм
восприятия. Так, А. Карпов вспоминал, что В. Жириновский выписал ему членский билет
ЛДПР, от которого он отказался. Позитив/негатив контекста мы можем передать в
следующем виде:
+
объект контекст
-
Знаковый характер лидера вытекает из принципиальной невозможности передать все его
характеристики любыми технологиями. Современные СМИ даже чисто физически в
состоянии задать всего несколько существенных черт, оставляя на совести аудитории
домысливание остальных характеристик. В этом плане остающееся "белое пятно" даже
выгодно, поскольку в него каждый может внести то, что ему кажется больше подходит
для данного образа. При этом в лидере всегда остается остаток, который может работать
против необходимых имиджевых характеристик.
В качестве контекстного фактора начинает работать семья первого лица, которая как бы
дает информацию иного, более домашнего свойства. Мстислав Ростропович следующим
образом, например, характеризует Наину Ельцину: "У Наины Иосифовны, как и у меня,
жуткая ностальгия по Оренбужью. Вы знаете, из всех жен президентов - а я со всеми
знаком - она является выдающимся примером как супруга главы государства. А как
скромно себя ведет! Сразу видно: Ельцин - президент, но она не президентша. Многие
высокопоставленные жены вредят своим мужьяи. У Ельциных - по-другому"
("Комсомольская правда", 1998, 11 июня). Подобная информация позволяет
воздействовать на аудиторию по привычным для нее параметрам. Подобного рода тексты
более понятны любому, чем многие другие проблемы, которыми занято первое лицо.
Вспомним и то, что на результаты первых выборов президента Ельцина существенно
повлиял фильм о его семья, снятый Эльдаром Рязановым, где известному режиссеру
удалось даже порвать брюки из-за гвоздя на стуле из кухни президента.
При этом образ лидера скорее относителен, чем абсолютен. В нем присутствует жесткая
зависимость от контекста. Например, разные образы лидера нужны во время войны и во
время мира. В нем есть такая же жесткая зависимость от оппонента. Например, сильный
Рейган приходит к власти на фоне слабого Картера. И. Бунин в числе причин проигрыша
В. Зубова А. Лебедю говорит в программе "Итоги" (НТВ, 1998, 17 мая): "Он был
нерешителен". Понятно, что А. Лебедь моделируется совершенно по-иному.
Динамические изменения образа А. Лебедя именно в выборах в Красноярске можно
увидеть и в его позитивах, также названных И. Буниным: появление гражданских черт в
образе; доказал, что он не совсем чужак в Красноярске; объявил, что не будет выдвигаться
на президентских выборах. Интересно, что это все лежит в области тех характеристик,
которые были явно отрицательными, и А. Лебедю удалось приглушить имеющуюся
отрицательность этими своими шагами уже в ходе избирательной кампании. А. Лебедь
при этом рассматривается сквозь образ противника Б. Ельцина на будущих президентских
выборах. Так вот на этом фоне А. Лебедь вновь выигрышен, как заявляет тот же И. Бунин:
"Народ устал от Бориса Николаевича. Это уже ральность".
Следует также отметить, что воздействие на массовую аудиторию требует от лидера
утрированной подачи вовне своих характеристик. Для выхода на сцену требуется
совершенно иная энергетика, чтобы не выглядеть вялым с точки зрения из зала. Для
описания этой ситуации можно воспользоваться словами Г. Шпета по поводу театра:
"Театральное действие есть непременно какое-то условное, символическое действие, есть
знак чего-то, а не само действительное что-то..." (Шпет Г. Театр как искусство // Вопросы
философии. - 1988. - № 11. - С. 77). Кстати, это, вероятно, общая характеристика
публичного поведения. В постчернобыльские дни, к примеру, В. Щербицкий потребовал,
чтобы все известные в городе люди максимальным образом находились на улице, сам он
вышел на первомайскую демонстрацию со своим внуком.
Именно эти внешние с точки зрения лидера требования существенным образом меняют
рисунок его поведения. Они же реально произвели сближение типов поведения лидера и
актера (певца или других представителей поп-культуры). Центральным для этого типа
поведения является определенная возвратность к нему на постоянной основе. Здесь
действует следующий принцип, который можно сформулировать в таких словах:
пульсирующий раздражитель более эффективен, чем стабильный раздражитель. Смена
картин оказывается лучше любой даже сильной, но постоянной картины. Живой поп-
исполнитель (а реально политик начинает действовать по его модели) в отличие от,
например, Гомера вынужден действовать в альтернативной среде, где его все время
пытаются вытеснить другие. Гомер для сегодняшнего потребителя информации занимает
четко свою нишу, в то время как современный поп-певец борется за свою нишу. Он
должен преодолевать феномен забывания, свойственный этой среде. По этой причине
возникает также еще один новый тип задачи - побеждать не только в данной временной
точке, а в ряде последующих, т.е. "победа" над вниманием должна быть распределена во
времени. Отсюда мы и приходим к модели пульсации (Дж. Фиске говорит о
циркулятивной основе популярности Мадонны).
Какие характеристики поп-певца оказываются существенными? Есть меняющийся состав
аудитории, что требует и от актера, и от политика. захвата все новых сторонников. Старые
поклонники в результате "пульсирующей коммуникации" должны получать все время
новые сообщения. В результате певец "выталкивается" на смену песен. Свои "песни" есть
и у политика. Он реагирует на смену контекста своими "песнями" - заявлениями,
интервью и докладами. Певец остается в памяти поколения всего лишь с несколькими
песнями, но внутри этого временного периода он должен все время порождать новые
сообщения. Ярким примером реагирования на контекст является В. Жириновский,
который как бы сам становится частью этого контекста из-за сильной вариативности
своего образа.
Пульсирующий характер проявляется в выдаче информации самого разнообразного
характера со стороны лидера. Эта многослойность позволяет привлекать к лидеру самые
разные слои населения. Приведем только ряд примеров. Тони Блэр зачитал со сцены
театра Globe перечень своих любимых книг ("Комсомольская правда", 1998, 16 мая).
Средит них оказались биография Толстого, Конан Дойл, Синклер Льюис, Толкин.
Диккенс, Скотт. Естественно, что эта информация в первую очередь заинтересует тех, кто
сам читает книги. В Америке в качестве бой-фрнда дочери Клинтонов Челси назван
студент теологии из Техаса Мэттью Пирс ("Комсомольская правда", 1998. 13 мая). Эта
информация доступна восприятию большинства, поскольку все имеют детей. Рассказ о
том, что Дженнифер Флауэрс не просто встречалась с Клинтоном, а даже забеременела от
президента и вынуждена была сделать аборт привлечет внимание еще следующей группы
("Комсомольская правда", 1998. 13 мая). То есть идет постоянный поток информации,
ничем не отличающийся от потока информации, который "готовится" менеджерами поп-
певцов для своих фанов.
Более того, президенты даже попадают в художественную действительность, становясь
элементом мира вымысла, как это произошло с любовными историями Клинтона в
фильме "Основные цвета". Журнал "Time" привел следующие элементы совпадения
событий ("Комсомольская правда", 1998. 13 мая):
События 1992 года (реальные) События 1998 года (кино)
Певичка Дженнифер Флауэрс объявляет о связи с Биллом Клинтоном, проигрывает записи
телефонных разговоров как свидетельство. Парикмахерша Кашмир МакЛеод объявляет о
связи с Джеком Стентоном, проигрывает записи сфабрикованных телефонных разговоров.
Бетси Райт получает задание прекратить рассказы о Диком Билле. Лесбиянка Либби
Холден останавливает слухи о Диком Джеке.
Бывший сенатор от штата Массачусетс Пол Цонгас имеет преимущество перед
Клинтоном в Нью-Йорке, но рак мешает ему. Сенатор Лоуренс Харрис имеет
преимущество в Нью-Йорке, но получает сердечный удар во время спора со Стентоном.
Миллионер Росс Перо вступает в предвыборную гонку, как белый рыцарь. Бывший
губернатор Флориды Фред Пикер вступает в предвыборную гонку как белый рыцарь,
подвергает проверке моральные устои Стентона.
Несомненно в этом есть серьезный минус для карьеры, однако выдерживается не менее
важный закон привлечения внимания, который мы определили как необходимость
"пульсации".
Болезненность такой ситуации более характерна для нашего мира, где в прошлом
существовала система безальтернативного информирования. Это позволяло позитивно
"раздувать" любые фигуры. Фильм из серии BBC "За пределами мифа", рассказывающий
о бывшем румынском лидере Н. Чаушеску, говорилось, что его запрещалось снимать
рядом с людтми более высокого роста. На экран и в газеты попадали только те
изображения, где лидеры сидели. Его речь избавлялась перед эфиром от ошибок и
заикания. Жена Чаушеску Елена, не имея высшего образования, стала академиком и
директором института, в котором любая работа всегда выходила в соавторстве с ней. На
переговорах с иностранцами, как рассказала переводчица, в ответ говорила не только
Елена, но и кто-то из сотрудников. Переводчице же запрещалось переводить ответы жены
Чаушеску. В результате создавался нужный положительный образ.
Тоталитарная система создавала искусственные варианты пульсаций (типа писанных у
Оруэлла), когда человек насильно помещается под действие СМИ безальтернативного
направления. Это внешний тип пульсации. Для массовой культуры характерен тип
внутренний, что можно изобразить в следующем виде:
тип коммуникации тип пульсации
тоталитарный внешние причины
характерный для массовой культуры внутренние причины
Внешние причины выражаются наиболее частотно в повторе одного и того же
раздражителя, что характерно и для тоталитарных сект. Внутренние причины выражаются
в смене раздражителей и в постоянном поднятии порога раздражения. Интересно
выглядит и "мыльная опера", где смена ситуаций достигает максимума. при этом
отобранные ситуации сориентированы на мелодраматическое развитие, которое
воздействует на большую часть женской аудитории. И тут оказался возможным
фантастический перенос на нашу почву событий из совершенно экзотических стран: от
индийских фильмов пятидесятых до латиноамериканского "мыла" сегодняшнего дня.
В этом плане работает и ПР, опирающиеся на перевод внешнего принуждения к
внутреннему убеждению. При этом происходит важный психологический феномен:
потеря источника этого поведенческого изменения. При внешнем принуждении этот
источник наоборот максимальным образом выпячен.
ПР-коммуникация источник спрятан
иерархическая коммуникация (приказ и под.) источник выпячен
Возможно, это одна и та же шкала, но при этом ПР и приказ занимают разные полюса
этой шкалы.
При этом существенным параметром становится совпадение определенных личностных
характеристик лидера с нормами канала коммуникации. В этом плане телевизионный
Брежнев проиграл бы телевизионному Горбачеву. То же можно сказать и о телевизионном
Сталине, с оспинами, ущербной рукой и маленького роста (на Мавзолей для него под ноги
ставили скамеечку, чтобы он выглядел выше своего роста). Лебедь телевизионно
несимпатичен, он интересен для избирателей своей оппозиционностью. Для него
характерно отсутствие мимики, точнее сказать задействовано только одно выражение
лица. Жириновский интересен телевизионно, но дискредитирован политически.
Массовое сознание также нуждается в подсказках со стороны лидера, что облегчает
интерпретацию его текстов (в том числе и поведенческих). Ср. высказывание А. Лебедя на
другой день после выборов: "Я еще не видел людей, которые сделали бы из меня
свадебного генерала" (НТВ, 1998, 18 мая). Певец также порождает заранее заданные
интерпретации, высказываясь типа "Он (я) - секс-символ современности". Часто эти
функции выполняет окружение лидера или критика в случае поп-певца.