Почепцов Г. Теория коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Георгий Почепцов

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ



модели коммуникации:

• социологические

• психологические

• семиотические

• виды коммуникации:

• визуальные

• вербальные

• перфомансные

• мифологические

• методы анализа массовой коммуникации

• кризисные коммуникации

• международные коммуникации

Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление

обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия)

("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001



Содержание

Введение.................................................................. 11

Глава первая

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14

Коммуникация как процесс ....................................... 14

Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24

Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31

Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды ....... 38

Социологические и психологические модели коммуникации ............................. 44

Двухступенчатая модель коммуникации ............................. 45

Спираль молчания .............................................................. 46

Диффузная теория .............................................................. 47

Модель привратника ............................................................. 49

Структура новости .............................................................. 50

Метафора ................................................................................ 53

Семиотические модели коммуникации ..................... 54

Модель Якобсона ................................................................... 54

Модель Лотмана ..................................................................... 57

Модель Эко ............................................................................ 63

Семиотические модели рекламы ................................ 66

Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73

Нейролингвистическое программирование ........................ 74

Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81

Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91

Модели мифологической коммуникации ................. 95

Модель Леви-Строса............................................................ 100

Модель Барта ........................................................................ 102

Модель Юнга ........................................................................ 105

Модель Малиновского ......................................................... 107

Модели аргументирующей коммуникации ............. 112

Модели имиджевой коммуникации ......................... 116

Модели пропагандистской коммуникации ............. 127

Управление коммуникативными процессами ........ 146

Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........ 154

Повторяемость ..................................................................... 154

Точка зрения ........................................................................ 155

Зависимость объекта от его имени .................................... 156

Разрешенность/запрещенность тем ................................... 157

Коммуникативность молчания .......................................... 158

Выводы.................................................................. 159

Глава 2.

Прикладные модели коммуникации ......................... 160

Коммуникация в решении специальных задач ...... 160

Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания .................................................. 171

Модель А. Грамши ............................................................ 172

Модель В. Шкловского .................................................... 173

Модель Н. Евреинова ...................................................... 175

Модель Г. Шпета .............................................................. 180

Модель В. Проппа ............................................................ 187

Модель М. Бахтина ........................................................... 189

Модель Ч. Морриса .......................................................... 191

Модель Ц. Тодорова ......................................................... 192

Модель П. Бурдье ............................................................. 193

Модель П. Грайса ............................................................. 196

Модель П. Ершова ............................................................ 197

Модель А. Пятигорского .................................................. 199

Модель М. Фуко ................................................................ 204

Модель Й. Хейзинга ......................................................... 208

Модель К. Леви-Строса .................................................... 211

Модель Ж. Бодрийяра ....................................................... 214

Модель Ж. Деррида ........................................................... 218

Модель Ж. Делеза ............................................................. 221

Модель М. Мосса .............................................................. 224

Прикладные модели коммуникации......................... 228

Модель Клода Шеннона ..................................................... 229

Модель Норберта Винера .................................................. 230

Модель Теодора Ньюкомба ................................................. 231

Модель Оле Хольсти............................................................ 233

Модель Вашингтона Плэтта ................................................ 234

Модель Уильяма Юри ......................................................... 235

Модели массовой коммуникации ............................ 237

Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252

Психологические войны............................................. 273

Пропагандистские кампании.................................... 284

Выводы.................................................................. 292

Глава 3. Виды коммуникации .......................... 293

Коммуникативное пространство .............................. 293

Визуальная коммуникация ....................................... 301

Вербальная коммуникация ....................................... 319

Перформансная коммуникация ............................... 330

Мифологическая коммуникация .............................. 339

Художественная коммуникация ............................... 351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках

коммуникативного пространства ....... 355

Масс-медиа .......................................................................... 356

Кино ...................................................................................... 359

Телевидение .......................................................................... 363

Литература............................................................................ 366

Советский миф ..................................................................... 370

Постсоветский миф ............................................................. 374

Выводы.................................................................. 376

Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375

Контент-анализ .......................................................... 377

Пропагандистский анализ ........................................ 384

Анализ слухов............................................................. 393

Выводы ................................................................. 402

Глава 5 ......................................................... 402

Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403

Модели лидеров по Винтеру .................................... 403

Характеристики лидера ....................................................... 404

Соответствие лидера и ситуации ........................................ 405

Соответствия лидера и его сторонников ........................... 406

Психологический анализ........................................... 407

Мотивационный анализ ...................................................... 419

Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427

Нарративный анализ ................................................. 434

Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438

Ролевой анализ .......................................................... 442

Выводы 446

Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ................. 447

Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447

Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460

Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470

Написание речей ........................................................ 477

Выводы.................................................................. 484

Глава 7. Кризисные коммуникации ................. 485

Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485

Особенности кризисных коммуникаций ................. 503

Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации .... 512

Семиотические механизмы воздействия ................. 515

Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519

Когнитивные механизмы воздействия .................... 521

Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523

Выводы ....................................................... 532

Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533

Коммуникативный базис современных избирательных кампаний .......................................... 542

Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547

Коммуникация в теории принятия решений ......... 547

Коммуникация как составляющая национальной безопасности ..............................................................

556

Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559

Выводы ................................................................. 565

Глава 9. Международные коммуникации .............................. 567

Международные коммуникации как объект исследования .............................................................. 567

Международные коммуникативные потоки ............ 571

Теория переговоров ................................................... 575

Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584

Принудительная дипломатия .................................... 595

Межкультурная коммуникация ................................ 600

Выводы .................................................................. 605

Литература ............................................................ 606

Приложение 1. Учебная программа курса ... 641

Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646

Заключение ............................................................ 648

Об авторе .............................................................. 650

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой

иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация и не

было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным было цитатное слово

(тогда — Библия, позже — марксистско-ленинское учение), главным становится приближенность к

источнику правильной мысли. При распространении диалогичности, многоголосия, права на истину,

которое зависит не только от иерархического уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется.

Новое коммуникативное пространство порождается равноценными независимыми друг от друга

участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня

нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача —

как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь

консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского

времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться

на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают

гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была

репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуж-

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение

данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно

сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик

рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от-

сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория

коммуникация" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направлений разрабатывает свои

собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая

замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие

внимания к этому аспекту вообще. В данной работе мы попытались выделить некоторые срезы именно

прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория

коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с переходом

от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко

заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на

активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек

хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в

прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между

фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже

достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени формируется разнообразными прикладными

областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью

эффективно проведенной коммуникации в современном обществе осуществляется все больше и больше

событий. Общество стало более зависи-

мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин,

связанных с воздействием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое дальнейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем

большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профессии. В настоящее время, когда в

странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных коммуникаций, у этой науки

появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыдущих книг автора по проблемам теории

коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий

данную книгу.

Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и

невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение

другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от

говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя

разными автономными системами, которыми являются два человека. Можно еще отметить, что речь

идет о характерном для коммуникативных систем несовпадении входа и выхода. И именно этот аспект

коммуникации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте

также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления

восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в

виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физическом пространстве, на нее можно смотреть и как

на процесс обмена сигналами низкого уровня энергии (организации), в результате же образуется обмен

сигналами высокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем

максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг-

нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая

точка плана содержания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен

в физическом пространстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодировке вербального в невербальное, то письменность

возникает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например,

письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социального управления

хозяйственными ситуациями. Мир требовал счета и управления, и письменная фиксация облегчила этот

процесс. Мы можем изобразить эти два процесса разнонаправленной перекодировки следующим

образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов

заложены даже при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у

разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длинные вербальные тексты, которые уже не связаны

непосредственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если

быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тоталитарными государствами

как воспитывающая и перевоспитывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой

становится увеличение вербального компонента за счет уменьшения невербального. Ритуал реализует

обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы

можем изобразить это следующим образом:

Литература



вербальный компонент



невербальный



Ритуал



вербальный



невербальный компонент



За счет чего становится возможным подобное удлинение вербальной составляющей? Удержание

внимания реализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий.

Качественное изменение вербального текста позволило оттенить его невербальную составляющую.

Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей

продолжительностью более одной минуты. Литература должна вновь вернуть это уходящее внимание к

своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет)

вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы —

только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без

исключения жизнь первобытного человека. Он может поэтому быть и вещным и действенным" [352, с.

62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и

даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи,

мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность

является одним из самых распространенных способов обработки информации человеком (см., например,

нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД - наблюдение,

ориентировка, решение, действие. Литература должна действовать в рамках этого цикла, не давая

читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации.

То есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание. Формальное литературоведение

и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматизации: как

только читатель привыкает к данному повествованию, следует производить процесс деавтоматизации,

вновь вернув его внимание к тексту.

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возможность удержания внимания: "не герой, а тот

участок мира, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является

ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о дороге: "В рамках хронотопа дороги

возникают новые информационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как

явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюжета. Для

внешней сюжетности характерно множество героев и множество событий, для внутренней — один

герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка

событий, из которого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате

перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литературном тексте отмечается наказание

негатива и вознаграждение позитива. Происходит явное упорядочивание ситуаций в пользу вводимой

нормы. Набор случайных ситуаций очень четко структурируется в результате прохождения

литературного текста. Причем это достаточно системный взгляд, ибо и положительные и отрицательные

герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней

страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль незавершенных действий для

человеческой психики. Человеку свойственно стремиться к завершению подобных ситуаций. Особенно

ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе,

который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело-

век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант

лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце

концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное

удовольствие от нахождения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение имени убийцы читателю

детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавершенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он известен заранее, и в этом его сильная сторона,

позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки

зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуала. Ритуал и миф

описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с

невербальной. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения.

Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуале — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия.

Орнамент представляет собой элементарное сочетание воздействия. Бесконечность создает его

динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без динамики дает нам, например,

свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс.

Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наибольшую

семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен-

штейну особенно близкие) может быть не изобразительным, но оно не может быть лишено структуры и

передаваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, например, "американские империалисты" в отчетном

докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появиться в виде чучела на первомайской

демонстрации. Это чучело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному —

осмеянию, карикатурное изображение предполагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат

не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального

компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они занижают роль как вербального, так и

невербального компонентов. Это связано с исчезновением особого безальтернативного статуса

современного ритуала. Современное общество принципиально альтернативно — для него характерной

является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым

другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например,

только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по

поводу слова Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая

передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к

возможностям человеческого разума" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уникальных коммуникативных процессов,

соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия

Великой Октябрьской социалистической революции выполняла главную функцию ритуальной

коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную

периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным.

Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций,

перевод их в более технологическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого

результата в отличие от случайного процесса.

Литература также может рассматриваться как преувеличение определенных характеристик, которое

можно реализовать за счет отвлечения от несущественных с точки зрения темы характеристик в пользу

значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в определенной степени

инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях

конкурентной борьбы мы стали больше внимания уделять инновациям. Сопоставление инновационных

и инерционных систем даст нам следующие результаты:



инерционные системы



инновационные системы



отношение ко времени



более важен взгляд в прошлое



профессионально заняты будущим



оценка будущего



будущее - это вновь

повторяющееся прошлое



будущее возникает впервые



тип лидера



"аксакал" (лидер старых норм)



креативная личность, которой

приходится прощать экстраваган-

тности



тип аргументов



значимо то, что уже было

(например, "возврат к ленинским

традициям)



значимо новое



Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего

осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов говорящих. В целях общих

ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические —

к инновациям. Кстати, и гибель Советского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консультантом РЕНД

Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз

должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат

и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представления о демократии.

Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане особый характер русской культуры восемнадцатого

века:

"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внутренней ориентированности, характеризовались

резко выраженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от

будущей эпох, они составляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре

XVIII века. В самом имени императора Павла была заложена знаковая соотнесенность с

воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с.

430].

В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и ориентация на будущее предстают

как ориентация на Язык и ориентация на Текст соответственно. В рамках модели Павла сначала

выдумывалась теория, под которую затем подводилась жизнь.

Если посмотреть на типы интенсивных коммуникативных потоков, под которыми мы будем понимать

технологические приемы, направленные на охват наибольшей аудитории, то исторически они

выстроятся следующим образом: рассказ прохожего (путешественника) — проповедь - газета —

телевидение. Если посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно представить себе

следующую таблицу:



рассказ

прохожего



проповедь



газета



телевидение



аудитория



случайная



сознательно

собранная



сознательно

выбравшая



случайная



содержание



яркое

событие



нормы Библии



аналитика



фактаж



время



прошлое



вневременное



вчерашнее

событие



сегодняшнее

событие



регулярность



случайная



еженедельная



ежедневная



ежечасная



яркость события



самое яркое

(например,

рассказ об

единорогах)



эмоционально

окрашенное



любое



визуальное



На одном из подобных витков истории появляется и автор, которого нет в ранние периоды. Это общая

тенденция, которая не давала персонализации и содержанию изображаемого. Ср. следующее

высказывание О.М. Фрейденберг:

"Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в исключительных случаях, в

персональной форме. Освященное традицией статуарное безличие сказывается позже во всем

классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как "идеальность", как

искусство "идеального портрета", как гармонию и благородство высокого обобщения, лишенного

мелких черт случайности и банального частного случая" [352, с. 134].

Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе.

Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, который связал неконкретность изображения с

вневременностью:

"Не менее показательно отсутствие портрета в живописи. "Незнакомое с портретом тысячелетие" —

так именуют историки эпоху средних веков. Между тем уже давно установлено, что художники

подмечали индивидуальные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не "неумение" и

"ненаблюдательность" живописцев, а стремление запечатлеть общее в ущерб неповторимому и

сверхчувственное за счет реальных особенностей личности ставило предел приближению к портретному

сходству. Но отсутствие портрета непосредственно связано с тяготением к воплощению вечных истин и

непреходящих ценностей и проливает дополнительный свет на восприятие времени в средние века.

Деконкретизация — оборотная сторона атемпоральности. Человек не ощущал себя существующим во

времени" [79, с. 144].

Интересно, что перед нами общее отражение проблемы перехода от коллективного к

индивидуальному мышлению. Например, для развития человеческого общества является характерным

постепенный уход от обязательной

публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров говорит о смене публичного покаяния тайной

исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие прегрешения требовалось публичное

покаяние, то теперь оно сменяется индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько

сокращает свой статус, сколько допускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи

индивидуальной коммуникацией, реально отражает публичные требования к этому типу текста. Так что

можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной коммуникации, но и сферу публично-

индивидуальной, под которой мы будем понимать индивидуальное решение общественных задач.

Проповедь является таким же типом текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида

направленности следующие: исповедь — от индивида к обществу, проповедь — от общества к ин-

дивиду. И тот, и другой тип общения носят индивидуализированный характер.

Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть которого состоит в отрешении от мира,

в то время как герой прошлого был героем гражданских доблестей. Святой, правда, осуществлял свои

доблести в другой сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем, целителем,

способным избавить своих поклонников от природных и общественных напастей" [80, с. 79]. То есть

реально святого можно рассматривать как героя, но в потусторонней области.

Следует отметить также принципиальную разнонаправленность интересов рекламы и паблик

рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является прямым вариантом коммуникации, паблик

рилейшнз заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама работает на платных страницах газет,

паблик рилейшнз - на бесплатных. Реклама порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз —

благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций стал играть в

современном обществе очень важную роль. Специалистов в этой сфере, например, в США, больше, чем

журналистов.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Когда работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества, появились

страны (типа Японии), которые строят свое экономическое благополучие в значительной степени

используя эту сферу. Иные интересы экономики извлекают другие типы инфраструктур. К примеру, Дж.

Сакс в числе объяснений экономических результатов правления Б. Клинтона называет и вложения в

науку, и расширение вовлеченности молодых американцев в получение высшего образования. Страна

начинает "наращивать иные мускулы", создавая свое благополучие, опираясь на иные сферы. Э.

Тоффлер говорит об информации как о сырье: "Для цивилизации Третьей волны одним из главных

видов сырья, причем неисчерпаемым, будет информация, включая воображение" [326, с. 33].

Все это в значительной степени связано с тем, что современное общество вышло на более сложный

этап своей организации, требующий для успешного функционирования более совершенных процессов

координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Аналогичный

пример наблюдался в период возникновения письменности в Китае.

Конец двадцатого века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значительной

степени оказались заинтересованными государства и в военной области. Речь идет о феномене

информационных войн (операций). Впервые на эту тему заговорил Э. Тоффлер в своей теории

типологии войн. Войны аграрного периода велись за территории, войны индустриального периода -за

средства производства. Войны информационного века будут вестись за средства обработки и

порождения информации/знаний. Э. Тоффлер назвал этот феномен войной Третьей волны [564]. В

результате современные ана-