Почепцов Г. Теория коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
таким, как я хочу", — пелось когда-то в одной из песен.
Мы перешли в определенной степени к тонким технологиям, в то время как привычные нам методы
иерархической коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями
грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ
требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как установлено в
конфликтологии, воздействие через силу и дорого, и неэффективно, поскольку требует время от времени
вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка. Смена приказа убеждением переводит
ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне
требование. Свое решение обладает для человека большей воздействующей силой, он не просто его
принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.
Аналогично важен имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь
составляет то,
126
что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными
человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас.
Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.
Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного
бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер,
которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на
создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно
"движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций
появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как
говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того,
будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако как правило сегодняшние
структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация
еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более
сближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет. Тогда разница может существовать
только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к
продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с.
127).
Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в
наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет
будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.
127
Этап
Цель
социологический опрос
определение характеристик идеального объекта этого типа и
нашего реального объекта
ранжирование
размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с
другом
выражение
определение того, какими способами можно выразить
требуемые характеристики
планирование
определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой
аудитории требуемое сообщение
61
реализация
проведение информационной кампании
эффективность
проверка того, с какой эффективностью была проведена
информационная кампания
МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет
наш век веком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с успехом пропаганды в тоталитарных
странах (СССР и Германии), в свое время так напугавший Запад. Сегодняшний мир ощутил
существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологическими
операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин
"психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в
случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время.
Вероятно, одной из первых работ этой сферы в военной области можно считать монографию К.
Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она бы-
128
ла издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и
мировой политики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицистической риторикой, в ней есть
масса конкретных анализов информационных структур двух рассматриваемых государств.
Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной
дезинформационной кампании со стороны Японии. Японская пропаганда, получившая у них название
"мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри страны запрещалось слушание
иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Радио было главным
инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф. Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в
случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не по-
влияли американские ядерные бомбы.
Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации:
"Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии...
Когда пропаганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы
может сделать организация уже с небольшой горсточкой людей. Из этого вытекает, что чем обширнее
пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может
быть число членов партии. Тут связь обратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропаганда, тем
меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может
быть число членов организации" [66, с. 187-188].
Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на самые главные позиции.
Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в пропаганду, важнее десяти долларов, вложенных в
вооружение, поскольку он начинает работать сразу же. Это подчеркнул в своей книге "Информационно-
аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов
129
(МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание
индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия
на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа
сообщения для придания ему большей достоверности, когда оно попадает в центр принятия решений.
Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая
отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приведем лишь часть из них: к новой
пропаганде может прикоснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой
пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от
старой гомогенности и т.д. В качестве примера такого нового действия он рассматривает
62
предоставление возможности каждому обратиться с личным посланием по Интернету к президенту Б.
Клинтону.
Современные глобальные тенденции в области коммуникации демонстрируют совершенно новые
результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане
стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует:
"Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении.
Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерческим спутником, а снимки быстро
переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством
выступления студентов на площади Тяньаньмэнь и шок, испытанный всем миром от этого события,
сразу же потрясли и Китай благодаря радио, телевидению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули
коммунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них
стимулировали сходные процессы в соседних государствах" [134, с. 71].
Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в
более значительной степени, чем это было ранее. Поскольку время изме-
130
нило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты
применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или
государственных деятелей).
Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в
результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет
полковник армии США К. Эллард: "В случае Сомали реально мотивировали международное сообщество
к действию телевизионные имиджи маленьких детей с их животами, разбухшими от голода" [426, р.
100]. В этой же области лежит понятие "эффекта CNN", когда информация становится одновременно
доступной как президентам, так и простым зрителям. В манипуляциях с общественным мнением CNN
обвиняют, к примеру, защитники "Белого дома" в октябре 1993 г.:
"Примерно в 2.00 — 2.30 CNN дало в эфир ночное интервью Хасбулатова и текст Обращения на фоне
кадров прямой трансляции маневров в окрестностях "Белого дома" и приготовлений к атаке войск МВД
РФ (естественно, по российским каналам ТВ этот материал не прошел). По истечении небольшой паузы,
вскоре после 3.00 CNN прокомментировало интервью Хасбулатова как параноидный бред и показало
снятые, видимо, в предыдущие сутки ночные кадры окрестностей "Белого дома" без внутренних войск
МВД, которые к этому моменту еще продолжали стоять наизготовку к атаке вокруг Дома Советов" [121,
с. 106].
Во время Второй мировой войны вопросы стратегического обмана противника не были столь
актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер:
"Обман редко несет полный успех, даже во время войны - Троянский конь (если рассказ о нем правда)
является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распространение
сомнения, а не принятие противником определенной неправды" [511, р. 287]. В пользу подобного
обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится понимать под
грузом неопределен-
131
ности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам.
Поэтому В. Лакер позволяет себе заметить, что в разведке возможности для ошибок практически
безграничны.
Директор информационных войск Министерства обороны США определяет информационную войну
следующим образом:
"Информационная война состоит из действий, предпринимаемых для достижения информационного
превосходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и
информационные системы противника с одновременным укреплением и защитой нашей собственной
информации и информационных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую,
63
целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах
командования, управления и выполнения приказов вооруженными силами и реализации национальной
политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно
возникающие возрастающей зависимости от информации, а также на использовании информации во
всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая
соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а
также информационные технологии, используемые в системах вооружений. Информационная война
имеет наступательные и оборонительные составляющие, но начинается с целевого проектирования и
разработки своей "Архитектуры командования, управления, коммуникаций, компьютеров и разведки",
обеспечивающей лицам, принимающим решения, ощутимое информационное превосходство во
всевозможных конфликтах" [111, с. 14].
Как видим, это определение практически не затрагивает содержательных аспектов, а направлено на
техническое обеспечение информационной составляющей армии.
Информационные операции направлены на поддержку военных действий и отсчитываются от их
успешности/неуспешности. "Комбинация разрушительной силы и деятельности из области
психологической войны может
132
уменьшить желание противника сражаться, следовательно, способствовать достижению военных
целей" [503, р. 49].
В техническом плане информационная война уже началась. Выросший в качестве потенциального
плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на
защите информационных сетей от несанкционированного проникновения [см., например, 56, 280, 338].
Рост мощи информационных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от
этой его составляющей.
Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров. Использовались слухи:
к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной
степени подрывало моральный дух их противников. Использовался прообраз современных
избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддерживался особой
идеологией (типа известного спартанского высказывания "на щите или под щитом"). Просто
сегодняшняя зависимость цивилизации от информационной составляющей сделала ее гораздо более
уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широкое распространение информационных сетей
многократно увеличило мощь именно информационного оружия. Дополнительно влияет на ситуацию и
принятая сегодня модель общества как принципиально открытого, что предполагает гораздо больший
объем разнообразных информационных потоков, чем в случае закрытого общества.
В телепрограмме "Военная тайна" (RenTV, 1998, 22 ноября) было представлено одно из
подразделений для участия в психологической войне армии Российской Федерации. Оно включает 15
человек, которые заняты тремя видами деятельности: полиграфической, звуковещательной, а также
звукозаписывающей и обрабатывающей информацию. Громкоговорители вещают на расстояние в 6 км.
Приводился пример, когда на конкретный кишлак вещал человек, подражая голосу Горбачева и
призывая избавиться от повстанцев. Кишлак выполнил это пожелание. Были продемонстрированы
листовки, где
133
рисунки разделялись на две половины, на одной было — ОБЕЩАЛИ, на второй - ПОЛУЧИЛИ. За
листовки подобного подразделения во время войны в Чечне полевые командиры расстреливали тех, кто
их имел. Представленный в программе ефрейтор из этого подразделения в совершенстве знал
английский и французский язык. Все это говорит о том, что область теории вполне адекватно
трансформировалась в рутинную повседневную работу.
Е.В. Дергачева прогнозирует развитие военно-информационной составляющей военного потенциала
страны по следующим направлениям: создание информационных средств вооруженной борьбы и
64
разработка соответствующего логико-математического аппарата и программных средств. Она также
говорит о таких типах информационного оружия: способы передачи ложной или искаженной
информации и информационно-психологическое пропагандистское воздействие [88]. Информационная
безопасность России направлена на обеспечение информационного суверенитета и на содействие
успешного проведения государственных реформ, укрепление политической стабильности общества.
Российские исследователи также считают, что унаследованная от бывшего СССР высокая степень
централизации структур управления может привести к гибельным для страны последствия в случае
информационной агрессии [370]. При этом темпы совершенствования информационного оружия
превышают темпы развития технологий защиты.
В 2000 г. в России была принята концепция информационной безопасности, которая рассматривает
широкий круг угроз и методы противодействия им в информационной сфере.
В качестве рабочего мы будем опираться на определение информационной войны как
коммуникативной технологии по воздействию на массовое сознание с долговременными и
кратковременными целями,
Мы акцентируем при этом содержательные, а не технические аспекты этого явления. При этом слово
"ком-
134
муникативный" подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное
воздействие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о
необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого слова. Целями
такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем,
чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое
делает психотерапия только на уровне индивидуального сознания.
Г. Джоветт и В. О'Доннелл разграничивают пропаганду и просто коммуникацию на основании того,
что в пропаганду они также вписывают цели, которые не входят в число интересов получающего
информацию [502]. Это важное разграничение, однако оно также страдает из-за того, что достаточно
трудно четко сказать, что именно направлено против интересов слушающего.
Э. Роджерс определяет пропаганду через понятие массового убеждения (mass persuasion), считая, что
в обычном варианте убеждения присутствует сильный интерактивный компонент [539].
Информационная война должна рассматриваться в качестве одного из базовых понятий военно-
коммуникативных исследований. Другая базовая составляющая этого направления лежит в области
разведки и аналитической работы. Военно-коммуникативные исследования должны давать ответы не
академического, а технологического толка, быть максимально практически сориентированным, что
позволит перейти, условно говоря, от исследований в области теории коммуникации к принципиально
прикладным разработкам.
Поэтому нам представляется, что путь базового подхода в этой области может опираться на цели в
виде существенного изменения картины мира, получающегося в результате коммуникативного
воздействия. Когнитивная психология, когнитивная психотерапия могут дать подсказки в этом
направлении. То есть резкое изменение целей, картины мира получателя может рассматриваться
135
как определенное информационное вторжение, представляющее опасность для получателя. Вот это
состояние опасности возрастает при переходе от воздействия на индивидуальное сознание к
воздействию на массовое сознание, поскольку считается, что массовое сознание в достаточной степени
консервативно и служит определенным стабилизатором ситуации.
Когнитивная терапия интересна для нас тем, что в результате, как и всякая психотерапия, она дает
изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат как бы когнитивные ошибки пациента. Как пишет о
теории А. Бека А. Александров: "Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как
компьютерную программу. Каждое расстройство имеет свою специфическую программу. Программа
диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее по-
65
ведение. При тревожных расстройствах, например, активируется "программа выживания": индивид из
потока информации выбирает "сигналы опасности" и блокирует "сигналы безопасности" [6, с. 83]. В
этом варианте терапии пациент трактуется как таковой, который больше реагирует на когнитивные
схемы у себя в голове, чем на реальность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель
поведения, являются:
1. Персонализация, когда все события интерпретируются преувеличенно личностно.
2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными
или плохими, ужасными.
3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной детали начинает трактоваться как оценка всего
события.
4. Произвольные умозаключения, когда бездоказательные умозаключения становятся определяющими
(например, фраза "Я ужасная мать!"),
5. Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа "Все
мужчины одинаковы", "Я всегда все делаю неправильно").
6. Преувеличение ("катастрофизация") как преувеличение последствий какого-либо события.
136
Мы привели этот список с достаточной полнотой (хотя и присутствует определенное пересечение
некоторых видов ошибок), чтобы убедиться в том, .что достаточно часто нами руководит не реальная
действительность, а заранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы
начинаем из действительности избирать "сигналы", работающие на подтверждение нашей схемы.
Например, "катастрофизация" явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на
коллективном уровнях.
Таким образом, в качестве одной из базовых составляющих воздействия в рамках информационной
войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на способы обработки информации человеком,
на способы форматирования этой информации. Здесь на первое место выходят понятия фрейма,
сценария, стереотипа, которые в числе других были начаты работами группы Р. Шенка [376, 542]. Это
типичный вариант представления информации в голове человека, человеческих путей обработки
информации.
Одновременно базовой составляющей этого направления должен стать не просто аналитический
подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на
которые можно проводить поведенческие изменения.
Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения
проблемы, альтернативных картин мира. Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское
время существовали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как
мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глупого и
ограниченного. Или слух, который начинает конкурировать с официальным представлением ситуации.
Точно так же, как считает Дж. Фиске, массовая культура фиксирует точки расхождения между
доминантной и недоминантной культурами [472].
Важные результаты для поиска точек уязвимости могут давать социологические опросы. Например,
перед на-
137
ми следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции ("День", 1998, 24 апр.):
Полностью доверяю 7%
Скорее доверяю, чем нет 18%
Скорее не доверяю 28%
Полностью не доверяю 32%
Затруднились ответить 15%
Понятно, что при подобных объемах негативного отношения происходит разрушение легитимности
власти как таковой, а не только милиции.
66
Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери
своих существенных параметров. В области политических отношений названы такие две цифры [290, с.
146]: "Доля граждан, выступающих за кардинальное изменение политической системы" и "Уровень
доверия населения к центральным органам власти". По первому показателю при пределе 40% Россия в
1996 г. уже имела 43%. По второму - при пределе 25% (не ниже) Россия имела 14%. "Зашкаливание" в
первом случае ведет к делегитимации власти, во втором — к отторжению власти народом. Кстати, по
данным социологов от 75% до 85% населения России находятся в социально-психологической и
психологической депрессии" [290, с. 104]. Данные по Украине также демонстрируют высокий уровень
пессимизма населения. Ответ на вопрос "Как вы считаете, что ожидает нашу страну в XXI веке?" дал
следующее распределение (День. - 1998. - 3 ноября):
Ситуация изменится к лучшему, но незначительно 29%
Страну ожидает прозябание и угасание 17%
Ситуация улучшится, но незначительно 16%
XXI век — это век расцвета нашей страны, ее ожидает большое будущее 9%
Другие ответы 1%
Затруднились ответить 28%
138
Для потребителя информации имеет значение не только сама информация, но и ее источник. По этой
причине принимаются во внимание и факторы того, как выдается данная информация. Так, в качестве
примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию
принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он
является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами. В то же время этого
ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст
неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных
ограничений на тип лексики диктора.
Собственно на типологии источника построено и традиционное деление пропаганды на белую, серую
и черную:
тип пропаганды
источник
сообщение
белая
известен
достоверное
серая
неизвестен
неопределенная достоверность
черная
заменен иным
недостоверное
Г. Джоветт и В. О'Доннелл говорят в случае пропаганды о скрытом намерении и о скрытой
идентичности: "Пропагандист стремится контролировать поток информации, управлять общественным
мнением и манипулировать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть
достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт подлинный
источник" [502, р. 32]. Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеж-
дения как бы на самого человека. Создается модель принятия решения внутри: либо индивидуального
человека, либо социальной системы в целом.
Информационную войну мы также можем трактовать в аспекте "перевода" с одной картины мира в
другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой перекодировки, трансформируется до
неузнаваемости. Например: "Сдавайтесь" становится "Сдаться безопасно", а да-
139
лее — "Сдавшись, ты спасешь свою семью". То есть здесь "спасение себя" заменяется на "спасение
семьи", что является совершенно разными сообщениями.
Стандартный перевод с языка на язык сохраняет содержание при потере формы, поскольку есть
67
несовпадение языков. Тип "перевода" в рамках информационной войны теряет и форму, и содержание.
Что же сохраняется? Остается неизменной целевая установка, а также задействованность в содержании
личности объекта воздействия. Это совершенно новый тип "трансформационного перевода", когда
содержание подлежит "мутации" в соответствии с требованиями картины мира реципиента.
Можно представить себе этот процесс в виде последовательной смены акцентуируемой информации.
При этом прошлый элемент как бы переходит с акцентуируемой части в скрытую, которая в
лингвистической прагматике именуется "пресуппозицией".
Сдавайтесь
Спасайте себя
Спасайте семью
Сдавайтесь
Спасайте себя
Сдавайтесь
Что является характерным при поиске нового сообщения? Нам представляется, что мы при этом
осуществляем перенос с "действия" на "последствия действия". Нечто подобное наблюдается в рекламе,
когда, например, микроволновая печь "Самсунг" рекламируется посредством изображения блюд,
которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т.д.). Последствие всегда можно представить в более
позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных
оценок. К примеру, покупка "Самсунга" — это одновременно и трата денег, сдача в плен — это од -
новременно нарушение воинской присяги и т.д.
Интересно, что все представленные выше высказывания (Сдавайся vs. Спасай семью) правильны
каждое в своей плоскости. В официальной плоскости главенствует "Надо воевать", в неофициальной
"Надо спастись". Они не пересекаются, поскольку находятся в разных плоское-
140
тях. Это в определенной степени мягкий конфликт (между сообщениями в разных плоскостях), хотя
возможен и жесткий конфликт (между сообщениями в одной плоскости).
Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы кодируем его сообщение, исходя из иного кода.
При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1,
заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадлежащего модели мира-2.
Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем
представить этот переход, задающий в результате изменение в поведении следующим образом:
модель мира-1
модель мира-2
изменение в поведении
Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку
воздействие в результате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее
вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться против внутреннего
воздействия.
Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандистского сообщения [442, р. 77]:
1. Привлечение внимания и создание интереса.
2. Эмоциональная стимуляция.
3. Демонстрация того, как созданное напряжение, может быть снято.
При этом он цитирует одного из исследователей, сказавшего достаточно справедливые слова:
пропагандист может замедлить или ускорить направленность общественного мнения, но он не может
пустить его в обратном движении. С этим можно поспорить, исходя из направления перемен в бывшем
68
Советском Союзе, но как общее правило это, несомненно, имеет место.
Есть достаточно четкие современные примеры применения информационных технологий. Одной из
них явля-
141
ется ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории:
иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались
листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельства сдавшихся
солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых уда ров на
следующий день. В результате 75% сдавшихся подтвердили, что на них повлияли листовки и радио.
Съемки телевидения того периода действительно демонстрирую сдавшиеся в плен группы иракских
солдат, каждый из которых держит в руке листовку.
Что касается американского общественного мнения, то на него в значительной степени влияло
телевидение: было установлено, что чем больше зритель смотрел ТВ, тем более уверенно он
поддерживал военные действия. Поддержка Дж. Буша превосходила 80%. Во время военных действий
наиболее эффективным средством воздействия на общественное мнение были ежедневные брифинги.
Причем интересным образом цензурные ограничения на прессу привели к агрессивному поведению
журналистов на подобных брифингах, что в свою очередь также сработало в пользу военных, которых
общественное мнение стало рассматривать как "нормальных" на фоне "ненормальных" журналистов.
Г. Джоветт и В. О'Доннелл увидели в процессе обработки общественного мнения в период подготовки
войны в Персидском заливе три этапа [502]. На первом, который пришелся на время сразу после
вторжения в Кувейт, была неопределенность со стороны вашингтонской администрации в связи с
неясностью, что именно следует защищать: суверенность Кувейта, американские нефтяные интересы,
границы Саудовской Аравии. Второй этап приходится на время после выступления Дж. Буша 1 ноября,
где произошла резкая эскалация обвинений Саддама Хусейна, где он был представлен в качестве более
страшного врага, чем Адольф Гитлер. В этом контексте к 6 ноября Пентагон разместил в районе более
230 тысяч солдат. Третий этап был самым главным, в рамках него про-
142
изошел перелом в общественном мнении, получивший название "фактора желтых бантов". Дж. Буш в
течение этого периода называл солдат "нашими парнями и девушками". Это была идея поддержки своих
войск вне зависимости от поддержки/неподцержки войны в целом. Если в течение трех недель до 18
января 1991 г. неопределившиеся сообщения доминировали над поддержкой в соотношении 45 к 8, то в
последующие шесть недель ситуация "желтых бантов" стала доминировать в соотношении 36 к 19.
С другой стороны, Чечня-1 дала пример негативного результата. "Независимое военное обозрение"
увидело нарушение таких правил в случае освещения теракта в Буденновске [128]. Во-первых, не
работало оцепление, сквозь которое к террористам проходили журналисты, которым позировали и
давали пространные интервью. Во-вторых, не был выделен один представитель штаба для контактов с
общественностью и СМИ:
"Присутствие в зоне конфликта сразу нескольких высокопоставленных лиц противоречит принципам
организации управления кризисной ситуацией. Естественно, не имея налаженного канала связи со
штабом, журналисты метались от начальника к начальнику, стараясь выудить какую-либо информацию.
В ходе конфликта прямое общение со СМИ высокопоставленных лиц недопустимо" [128, с. 277].
Можно привести результаты информационной войны против "Онэксимбанка", проявившееся в рамках
рейтингов журнала "Эксперт" (1998, № 16): "Имидж "Онэксима" в информационной войне все же
пострадал — его уважают и ценят (7-е место в рейтинге репутации), но симпатии выражают сдержанно
(30-е место в рейтинге симпатий).
Остро воспринимается населением существенная смена общей картины мира, совершаемая при
сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что также некоторые исследователи
рассматривают как вариант
информационной агрессии. Ср. следующее высказывание:
69
"Сейчас проводится информационно-культурная агрессия на базовую культуру россиян. Эта культура
только стала оправляться от большевистских экспериментов, как появилась новая волна не
проработанных социально-технологических "преобразований", уже готовых свести все усилия народа на
нет. При этом если семьдесят лет назад "большевики" ставили задачу трансформации российской
культуры в основном через разрушение базовой религии, то ныне угроза более опасна. Сегодня
объектом экспансии "реформаторов" является языково-знаковая система российского суперэтноса, и
именно на нее направлен весь информационный вектор разрушения" [290, с. 105].
Как бы мы иронически ни относились к подобного рода высказываниям, но следует признать со всей
определенностью, что мы реально не имели до сего момента опыта воздействия в таких масштабах,
поэтому и не можем себе реально представить его последствий.
Определенные объемы работы в рамках информационных войн осуществляются в сфере порождения
отвлекающей информации. Она может быть, вероятно, двух типов:
а) отвлекающая от действия (будущего или прошлого),
б) отвлекающая от информации.
Действие проявляется во втором случае косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация
является указателем на определенное действие.
Первый вариант встречается довольно часто, например, в военных операциях. Достаточно вспомнить
обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск
союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В
подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений.
Второй вариант связан с тенденцией борьбы за определение "повестки дня" (agenda setting), когда
масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность. В целом масс-медиа обладает
двумя существенными воз-
144
можносткми влияния: отбор новостей и изменение значимости новостей. В результате нечто может
быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в
работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие:
1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер.
2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону.
3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу "сам дурак").
Эти процессы можно представить в следующем виде:
Мы говорим пока без примеров опровержения введенной в массовое сознание информации. В любом
случае мы "уничтожаем" исходную информацию путем введения ее суррогатных заменителей. При этом
именно их мы теперь считаем более истинными. Например, повторяемость подобной роли
"истолкователей" рядом с Б Ельциным позволило В. Шендеровичу иронически заявить в программе
"Итого" (НТВ, 1998, 31 мая), что "есть люди которые слушают, а потом разъясняют, что именно он имел
в виду . Касаясь опровержения, следует иметь в виду, что оно привлекает внимание к введенному
другими содержанию, тем самым занижая собственную эффективность. Поэтому опровержение является
гораздо более сложным коммуникативным продуктом, чем это представляется на первый взгляд.
Интересное мнение прозвучало при оценке содержания современных СМИ: "Российское общество
испытывает давление социально-незначимой, отвлекающей информации (кого родила Мадонна или что
нового у принцессы Дианы), и в то же время существует дефицит информации о том, что происходит в
Самаре, Вологде
145
Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание отсекается от общероссийских интересов" [290, с.
70