Пауков С.В. Региональный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

100

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

— контроль работы с установленными формами отчет3

ности (CRS) — советы по их заполнению и отправке;

— обсуждение действий, направленных на исправление

допущенных промахов и ошибок и закрепление достигну3

тых успехов.

Следует помнить, что при контроле начинающего пред3

ставителя особенно важны тактичность и великое терпе3

ние — для того, чтобы не снижать уровень мотивации со3

трудника, ему следует дать понять, что ошибка допустима и

ожидаема в его положении и ежедневный контроль со сто3

роны менеджера не имеет цели наказать подчиненного, но

помочь ему осознать и исправить допущенные в работе

промахи.

Контроль представителей в штатном режиме проводит3

ся еженедельно с опытными сотрудниками в виде встреч,

собраний или же телефонных конференций при невоз3

можности собрать подчиненных одновременно в одном

месте. Цель подобного контроля — обсуждение достигну3

тых результатов, причин неудач, совместная разработка

мероприятий, направленных на увеличение продаж и обо3

рота, количества клиентов, способы привлечения новых

партнеров и стоимость подобного привлечения.

Одной из форм штатного контроля является т. н. заклю3

чительный контроль, который проводится для каждого со3

трудника по выполнении порученной работы в конце каж3

дого установленного Компанией отчетного периода: меся3

ца, цикла, квартала и года. В ряде случаев он сочетается с

аттестационной оценкой сотрудника. Темами для обсужде3

ния с сотрудником при заключительном контроле служат:

— количественные показатели выполнения установлен3

ного для данного срока плана продаж;

— качественные показатели деятельности сотрудника

(знания продукции, навыки работы, дисциплина, лояль3

ность, умение выставлять приоритеты и следовать им и

т. д. — более подробно это будет описано в главе, посвя3

щенной аттестации и оценке персонала);

— уровень достижения поставленных количественных

и качественных целей и задач по сравнению с предыду3

щим периодом;

работы прописаны недостаточно четко, напоминая «Мо3

ральный кодекс строителя коммунизма», при их описании

использованы размытые формулировки (типа «должен со3

ответствовать требованиям политики Компании» — кто и

когда видел или читал эту «политику Компании»?). В подав3

ляющем большинстве случаев прописаны лишь количест3

венные параметры работы (план продаж, число визитов), а

качественные факторы оставлены вовсе без внимания. По3

добная ситуация затрудняет, прежде всего, объективную

оценку сотрудника, вызывает обиды в коллективе при рас3

пределении поощрений и снижает лояльность к Компа3

нии.

Текущий контроль работы представителей со стороны

менеджера имеет несколько форм и зависит от их продол3

жительности работы в Компании и опыта. Исходя из этих

параметров выделяют:

— контроль начинающих представителей;

— контроль представителей в штатном режиме.

С начинающими сотрудниками рекомендуется в тече3

ние всего испытательного срока проводить ежедневные

беседы (в том числе и по телефону) в конце рабочего дня.

Основная цель этого — помощь начинающему представи3

телю в понимании им причин своих успехов и неудач, про3

верка соответствия выполняемой им работы как установ3

ленным стандартам, так и политике продвижения товара

(корректность посещений именно установленных целе3

вых групп клиентов, правильность использования и расхо3

да промоционных материалов и т. п.). В эти беседы включа3

ются:

— отчет о визитах к клиентам, сложности, возникавшие

при их проведении, встречавшиеся типичные возражения,

полученные результаты (в упаковках, пациентах или день3

гах);

— возникшие в работе проблемы (как относительно

знаний и навыков самого представителя, так и не завися3

щие от него — логистика, дефектура;

— план работы на следующий день: кто, с какими целя3

ми будет посещаться, каков их потенциал или причины бо3

лее частого, чем установлено нормами, посещения;

102

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

поручение, разве не уподобляемся мы человеку, выдергива3

ющему росток из земли всякий раз с той лишь целью, что3

бы удостоверится наверняка: растут ли у него корни?».

ФФооррммааммии ппррооввооддииммооггоо ккооннттрроолляя яяввлляяююттссяя::

ДДввооййнныыее ввииззииттыы

ТТррееннииннггии

ООттччееттннооссттьь

ТТееллееффоонннныыее ззввооннккии

ААууддиитт ррааббооттыы ссооттррууддннииккаа вв ппоолляяхх

Совместные визиты являются самой эффективной фор3

мой контроля сотрудника и требуют для своего проведе3

ния определенных подготовительных мероприятий, речь

о которых пойдет ниже. Тренинги также весьма демонст3

ративны в плане контроля как знаний, так и навыков пер3

сонала — с учетом того, что на тренингах специально со3

здается запредельная стрессовая ситуация (все участники

знают — как надо правильно поступать и стараются заме3

тить ошибки друг друга, что весьма психологически дис3

комфортно по сравнению с работой в полях — там клиент

не знает «правил игры» и посему сотрудник чувствует себя

гораздо спокойнее и увереннее). Информативность кон3

троля во время проводимых тренингов весьма высока: если

на тренинге, в условиях повышенного стресса, сотрудник в

состоянии демонстрировать владение знаниями и навыка3

ми, тои в полях он будет применять их с большой степенью

уверенности. Более того, во время тренинга менеджер или

же модератор может моделировать игровые ситуации (т. н.

кейсы) различной степени сложности для проверки зна3

ний и навыков, что в полях, в присутствии клиента, делать

нереально. По нашему мнению, большой ошибкой являет3

ся запрет руководства некоторых компанийприсутство3

вать линейным менеджерам на ролевых играх во время

проводимых тренингов — якобы для того, чтобы не усили3

вать стрессовость ситуации. Анализ отчетности в состоя3

нии демонстрировать не только дисциплинированность и

исполнительность сотрудника, но и степень его мотива3

ции, а также лояльности. Телефонные звонки клиентам, как

форма контроля, по нашему опыту, являются наименее

информативными и могут привести к подозрительности

клиентов по отношению к представителю: «Чего это этого

— степень отклонения и причины подобных отклоне3

ний от запланированных показателей деятельности.

Как и аттестация персонала, заключительный контроль

со стороны менеджера, как правило, связан в вознагражде3

нием в той или иной форме (бонусом, премией, увеличе3

нием должностного оклада) — поэтому он несет еще и мо3

тивационную функцию.

Как и при любом другом способе мотивации, результа3

ты заключительного контроля должны быть обнародова3

ны для ознакомления с ними (и для сравнения с собствен3

ными показателями) всех членов команды представителей.

Другими словами, любая форма контроля сотрудника

имеет первичной целью не наказать, а помочь ему спра3

виться со своими проблемами, поэтому при проведении

контроля особенно важно применять уже упомянутый

принцип «101 % Максвелла»: узнайте, что является самым

ценным потенциальным качеством вашего представителя,

а затем окажите ему 101 % поддержку данного качества. На3

иболее проблематичных сотрудников можно также прове3

рить на «нюанс Питера», задав себе самому вопрос:

«Выполняет ли этот человек какую3то полезную рабо3

ту?». Известно, что в любой организации каждый сотруд3

ник стремится достичь уровня своей некомпетентности

(т. е. подниматься по служебной лестнице до того момента,

при котором перестает контролировать ситуацию). Если

на поставленный вопрос вы ответите «Да» — значит, со3

трудник еще не достиг уровня своей некомпетентности и

есть шанс его работу улучшить. Если ответ «нет» — то уро3

вень его некомпетентности уже достигнут и необходимо

ставить вопрос об увольнении человека или перевода его

на другую должность (например, в коммерческий или ме3

дицинский отдел). Если же ответ менеджера «не знаю» — то

это значит, что вы сами достигли уровня своей некомпе3

тентности. Таким образом, контроль — это постоянное

подтверждение того, что сотрудник не зря получает свою

зарплату и его деятельность приносит пользу Компании.

Тем не менее мелочный тотальный контроль, как правило,

приводит к прямо противоположным мотивации результа3

там, что подтверждает высказанную еще в 1765 г. н. э. ки3

тайцами мысль: «Проверяя без конца того, кому мы дали

104

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

тронной почты или просматриваемых в интернете сайтов)

некорректен этически и унизителен для сотрудника любо3

го уровня. Такой вид проверки, как «контроль3проформа»

выполняется потому, что «так делают все», «для отчетнос3

ти» — любой формальный контроль плох, ибо заставляет

как менеджера, так и его подчиненных просто «отрабаты3

вать номер» — надо учитывать, что эту формальность на3

блюдают и клиенты, что может плохо сказываться на биз3

несе в целом.

Не рекомендован и контроль как проявление недоверия

сотруднику — при этом менеджер, выбрав в качестве

«жертвы» того или иного, как правило, неплохо работаю3

щего подчиненного, постоянно проверяет именно его —

подозрительность такого слабого менеджера свидетельст3

вует, прежде всего, о его неуверенности в себе — он боится,

что безошибочно работающий сотрудник претендует на

его место, хочет его «подсидеть» — значит, надо держать

его «на коротком поводке». Такой вид контроля приведет,

скорее всего, к потере ценного сотрудника и демотивации

остальной части команды.

Авторитарный стиль управления сотрудниками харак3

теризуется и другой ошибкой — неинформированием со3

трудников о результатах контроля: следует помнить, что

любые действия по контролю (равно как и его итоги) бес3

плодны, если они не становятся предметом обсуждения —

ведь именно оценка произведенных им действий со сторо3

ны менеджера дает возможность сотруднику сделать пра3

вильные выводы.

Также мало информативен и поверхностный кон3

троль — или же контроль только одной функции работни3

ка — например, время прибытия на работу или срок пре3

бывания на рабочем месте. Проводимая подобная провер3

ка, вместо требуемого контроля результатов работы,

расслабляюще действует на персонал и провоцирует его

на такое же формальное выполнение своих обязанностей.

Иногда руководитель не использует и особые возможнос3

ти для интенсивного контроля действий сотрудника — на3

пример, во время испытательного срока для нового пред3

ставителя, тем самым лишая себя возможности вовремя из3

бавиться от неподходящей кандидатуры.

представителя проверяют — может я вынужден иметь дело

с неопытным новичком?». Данный вид контроля может

быть применим в крайнем случае при проверке указанных

в отчетах сведений, имеющих все признаки недостовер3

ности. Аудит работы сотрудника в полях подразумевает

посещение менеджером клиентов своего сотрудника в его

отсутствие — т. е. менеджер идет «по следам» своего под3

чиненного для проверки выживаемости предоставленной

информации, реального отношения к продукции Компа3

нии, сбора данных, пропущенных или не оцененных

представителем. Более подробно о видах аудита мы пого3

ворим ниже.

Как и в любой другой деятельности, при проведении

контроля возникают весьма характерные общие ошибки,

которые делают этот довольно дорогостоящий для Компа3

нии вид менеджерской активности малоэффективным и

ведут к демотивации персонала. Наиболее частой ошибкой

является проведение контроля «по случаю» — т. е. менед3

жер занимается этим тогда, когда у него нет более насущ3

ных дел. Эпизодичность контроля существенно снижает

его информативность и нервирует подчиненных, которые

начинают задавать вопросы: «А почему я? А что вдруг слу3

чилось?» Дата и предмет контроля (навыки продаж, знание

продукции и т. п.) должны согласовываться с сотрудника3

ми заранее для того, чтобы последние были морально го3

товы к данной процедуре. Другой крайностью является

«тотальный контроль», характерный для авторитарного

стиля менеджмента, при котором контролируется все и вся

(например, порядок изложения преимуществ продукции

на визите, какой именно рукой подается визитная карточ3

ка, обязательное применение определенных терминов) —

это делает подчиненного несамостоятельным и ведет к то3

му, что все сложные вопросы он старается решать или в ка3

бинете менеджера, либо при его непосредственном учас3

тии. Естественно, такой контроль для подчиненного носит

форму наказания и он старается либо избегать его, либо

демонстрировать «потемкинские деревни».

Применяемый в ряде случаев скрытый контроль (сбор

информации о сотруднике от коллег, «стукачество», уста3

новление скрытых видеокамер в офисах, просмотр элек3

106

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

димую уверенность в себе, а также двойной визит способ3

ствует своевременной отбраковке сотрудников, по той или

иной причине не соответствующих требованиям, предъяв3

ляемым Компанией.

Для правильного использования инструмента двойного

визита, менеджеру следует помнить о 7 условиях, обеспе3

чивающих эффективное обучение «в полях»:

направленность на реальную проблему, а не на симп3

том (т. е. при неудовлетворительной работе сотрудника не3

обходимо выяснить ее первопричину — недостаток зна3

ний, навыков, личные проблемы);

обучаемый должен чувствовать необходимость обуче3

ния — в этом заключается основная особенность андрого3

гики (науки об обучении взрослого человека) 3взрослый

человек будет учиться если поймет, что ему это пригодится

в реальной деятельности;

важное значение имеет мотивация — т. е. обучение не

должно восприниматься как наказание, но как помощь со

стороны коллег и руководителя;

обучаемый также ответственен за процесс обучения —

устранение выявленных недостатков сотрудник должен

устранять сам — менеджер должен лишь обеспечить воз3

можность их устранения (тренинг, необходимое оборудо3

вание);

хорошее обучение меняет отношение к работе и дает

новые навыки: если сотрудник реально видит плоды обуче3

ния, понимает, что требуемые от него навыки действитель3

но помогают в работе — он будет стремиться к их получе3

нию и закреплению;

обязательность последующего контроля: к сожале3

нию, мы устроены так, что если от нас не требовать изме3

нить свой образ действий или не установить срок испол3

нения задания, то мы, скорее всего, будем действовать так,

как нам удобнее или привычнее, а не так, так этого требу3

ет руководитель. Сотрудник должен знать, что то, за что

его лишь пожурили сегодня, будет строго востребовано в

следующий раз;

обратная связь (оценка) должна быть быстрой и про3

водится сразу после тех или иных действий сотрудника —

тогда она будет весьма конкретной и понятной. Также надо

Все эти типичные ошибки девальвируют саму идею кон3

троля как механизма эффективного управления сотрудни3

ками и приводят к созданию отрицательного давления на

подчиненных. Ниже мы подробно рассмотрим некоторые

упомянутые формы контроля подчиненных — данные

формы являются наиболее информативными и наиболее

рекомендуемыми к применению.

ДДВВООЙЙННООЙЙ ВВИИЗЗИИТТ..

ССооввммеессттнныыее ввииззииттыы ((ддввооййнныыее,, ттррооййнныыее)) —— ээттоо ииннссттрруу33

ммееннтт ууппррааввллеенниияя ппееррссооннааллоомм,, ннааппр

рааввллеенннныыйй ннаа ппооввыышшее33

ннииее ккааччеессттвваа ооббссллуужжиивваанниияя ккллииееннттоовв,, ппооддддеерржжааннииее ввыыссоо33

ккооггоо ууррооввнняя ооттввееттссттввеенннноосст

тии ппррееддссттааввииттееллеейй ззаа ввыыппооллнняяее33

ммууюю ииммии ррааббооттуу..

В чем же польза Компании от организации и проведе3

ния совместных визитов?

Прежде всего — это проверка способности сотрудника

выполнять функцию, за которую он и получает зарплату —

т. е. продавать продукцию Компании, степень владения

знаниями и навыками, полученными на тренингах. Также

преимуществом является то, что во время подобного кон3

троля все внимание уделяется конкретному сотруднику и

рекомендации для него носят сугубо персонализирован3

ный характер. Данный метод контроля применим ко всем

без исключения членам команды, включая и самого менед3

жера (при проведении тройного визита вышестоящий ме3

неджер оценивает не только работу представителя, но и

действия его регионального менеджера по проведению

данного совместного визита, проводимую им оценку со3

трудника и составление плана мероприятий по устране3

нию выявленных недостатков). При адекватно и коррект3

но проведенной оценке сотрудника усиливаются сильные

и минимизируются слабые стороны его работы, на них

обращается особое и конкретное внимание. Регулярное

проведение двойных визитов способствует раннему выяв3

лению ошибок и недостатков в работе сотрудника и пре3

дотвращается их негативное воздействие на работу

с клиентами (т. е. потеря продаж). Дружеская поддержка

менеджера и корректный разбор недостатков помогают

начинающим сотрудникам, прежде всего, обрести необхо3

108

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

— оценка качества проведения визита к клиенту;

— оценка профессиональных навыков сотрудника;

— оценка знаний о продукции Компании (препараты,

статьи, брошюры и т. п.);

— получение дополнительной информации о клиенте,

не замеченной (либо не оцененной) сотрудником;

— проверка достоверности сведений, указанных в отче3

тах сотрудника;

— контроль за распределением сотрудником своего

времени на визите;

— контроль за оптимальностью выбора клиента сотруд3

ником;

— мотивация сотрудников совершенствовать профес3

сиональные навыки и знания с целью увеличения эффек3

тивности их работы.

Ниже мы рассмотрим рекомендуемый алгоритм прове3

дения двойного визита. В нем можно выделить четыре ос3

новных этапа:

На первом этапе, при общем планировании двойных

визитов, менеджер прежде всего составляет график их

проведения для каждого сотрудника. При этом принимает3

ся во внимание стандартная частота проведения — с опыт3

ным сотрудником в штатном режиме следует проводить

визиты не реже 1 раза в месяц, с новичком — 1 раз в неде3

лю. Столь высокая частота проведения контроля с начина3

ющими не оставляет менеджеру возможности выполнения

других своих обязанностей, поэтому визиты с новичками

целесообразно делегировать другим наиболее опытным

представителям, ибо частота проведения визитов — зона

ответственности регионального менеджера. Составив гра3

фик для каждого, менеджер определяет цели визита, выде3

помнить, что цель данной оценки — это не испугать со3

трудника, а поддержать его.

Поскольку тройные визиты являются довольно редким

событием, мы обратим внимание на двойной совместный

визит, при котором сотрудник выполняет свои визиты

вместе с линейным руководителем (региональным менед3

жером или же другим опытным сотрудником, которому

были делегированы эти полномочия). Стоит отметить, что

двойные визиты бывают следующих типов:

—

ККооннттррооллььнныыйй ввииззиитт

— его цель: контроль действий

сотрудника и реакции клиентов. Наиболее распространен3

ный тип двойного визита и требующий минимальной

предварительной подготовки. В этой ситуации менеджер

выполняет только роль наблюдателя. Обязанность по про3

ведению этого типа визита может быть делегирована наи3

более подготовленным сотрудникам.

—

ККооннссууллььттааттииввнныыйй ввииззиитт

служит для прогресса и под3

держки как сотрудника, так и бизнеса в целом. К примеру: у

представителя возникли проблемы в работе с определен3

ным клиентом, и он просит менеджера помочь ему разо3

браться в ситуации.

Другой причиной может быть просьба представителя

о совместном визите с целью решения вопросов, выходя3

щих за рамки его полномочий. При данном типе визитов

менеджер активно участвует в визите.

—

ППооддддеерржжииввааюющщиийй ввииззиитт

: используется для демонст3

рации клиенту его особой значимости — например, совме3

стный визит представителя со своим менеджером к

Opinion Leader (OL) — важному и значимому клиенту, спо3

собному влиять на возможность закупки продукции Ком3

пании. Выполняется только менеджером, который активно

участвует в разговоре.

—

ДДееммооннс

сттррааццииоонннныыйй ввииззиитт

, при котором менеджер или

сотрудник, которому были делегированы эти полномочия,

сам выполняет визит, а обучаемый выполняет только роль

наблюдателя и не вмешивается в процесс. Рекомендован для

начинающих сотрудников в первый месяц их работы.

Цели и задачи различных типов двойных визитов до3

вольно разнообразны и их можно объединить следующим

образом:

11 ээттаапп —— ооббщщееее ппллааннииррооввааннииее ввииззииттоовв

22 ээттаапп —— ппллааннииррооввааннииее ккооннккррееттннооггоо ддввооййннооггоо ввииззииттаа

33 ээттаапп —— ннееппоос

сррееддссттввееннннооее ппррооввееддееннииее ссааммооггоо ввииззииттаа

44 ээттаапп —— ссооввммеессттннооее ооббссуужжддееннииее ии ооццееннккаа

ппррооввееддееннннооггоо ввииззииттаа

110

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

ходя из определения, что «цель — это критически важное

различие между достигнутым к настоящему времени и

ожидаемым к концу отчетного периода»).

Проанализировав отчеты и определив представителя, в

работе которого имеются наибольшие сомнения, необхо3

димо заранее сообщить ему о предстоящем двойном визи3

те. Однако, сделать это необходимо хоть и заранее, но так,

чтобы сотрудник не успел приготовить «потемкинскую де3

ревню» к визиту. Несмотря на постоянные напоминания о

бесполезности попыток подобной подготовки, все равно

вы будете постоянно наблюдать попытки несколько при3

украсить имеющеюся действительность (пусть даже и с са3

мыми благими намерениями). Для того чтобы представи3

тель не успел заранее подготовить своих наиболее лояль3

ных клиентов или же просто предупредить их о

совместном визите с начальником, сообщить ему о дате

двойного визита желательно накануне вечером, часов в

20.00–21.00 (т. е. в то время, когда большинство клиентов

уже недоступны для контакта). Чтобы не дать возможность

представителю сделать попытку предупредить клиентов с

утра пораньше — позвонив ему вечером, назначьте встречу

на 8.30 утра. Это более или менее гарантирует то, что на

двойном визите вы увидите реальное положение вещей, а

не дежурные фразы о том, что продукция Компании — это

предел мечтаний клиента и он перед сном целует портрет

контролируемого сотрудника.

На третьем этапе, при непосредственном проведении

визита, следует помнить, что для объективности оценки

необходимо провести на двойных визитах с сотрудником

целый рабочий день для того чтобы и минимизировать

возможность «договорных» визитов и посмотреть на его

действия в различных ситуациях — и утром, когда еще

представитель бодр и полон сил и энтузиазма, и вечером —

когда он устал и проголодался.

Если все же возникают подозрения в том, что «потем3

кинская деревня» все же была построена, менеджер всегда

имеет возможность внезапно предложить сотруднику сме3

нить адрес визита — т. е. навестить не того клиента, кото3

рого он планировал посетить сегодня, а завтрашнюю его

клиентуру — это поможет повысить объективность кон3

ляет клиентов, информация по которым нуждается в до3

полнительной проверке и определяет очередность сотруд3

ников.

Абсолютными показаниями для проведения двойного

визита с конкретным сотрудником является отсутствие:

—— ппррооддаажж

—— яяссннооссттии вв ооттччееттаахх

—— ввооппррооссоовв ссоо ссттоорроонныы ссооттррууддннииккаа ооттннооссииттееллььнноо

ррааббооттыы

—— уучча

ассттиияя вв жжииззннии ккооммааннддыы

—— ууддооввллееттввоорреенниияя ррааббооттоойй ссооттррууддннииккаа ссоо ссттоорроонныы ккллии33

ееннттоовв ((тт.. ее.. жжааллообб))

В такой ситуации необходимо выяснить причины воз3

никшей проблемы — недостаток знаний и навыков (отсут3

ствие продаж, жалобы со стороны клиентов), снижение

мотивации (отсутствие вопросов к менеджеру и участия),

снижение дисциплины и лояльности (неясность или при3

писки в отчетах).

Определив, с кем именно в первую очередь и когда ме3

неджер пойдет на двойной визит, он переходит ко второму

этапу — т. е. начинает планировать конкретные визиты.

Для этого следует, в первую очередь, запросить у вы3

бранного для контроля сотрудника его план работы на не3

делю: определить день, наиболее интересный с точки зре3

ния контроля. Затем надо просмотреть данные о предыду3

щих двойных визитах с этим сотрудником (при их

наличии), проанализировать выявленные на них недостат3

ки и обязательства по их исправлению, а также замечен3

ные сильные стороны в работе представителя. Проанали3

зировав эти данные, менеджер составляет себе список то3

го, на что необходимо будет обратить особое внимание на

данном двойном визите (никогда не старайтесь все запом3

нить — все равно что3нибудь да забудете; не зря говорят:

«Лучше плохие записи, чем хорошая память»). Вместе с тем

менеджер определяет для себя — какой тип двойного визи3

та он хочет провести и что ему для этого необходимо (при

поддерживающем и консультативном визитах нередко

возникает потребность в дополнительной информации,

документации и промоционных материалах). На основа3

нии этого ставится цель конкретного двойного визита (ис3

112

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

ные параметры сотрудничества, личностные особенности,

потенциал в отношении применения продукции Компа3

нии)

На чем необходимо сконцентрироваться на этом ви3

зите? (навыки, знания, тактика)

Чего мы хотим достичь на этом визите? (цели —

SMART: что продать, в каком количестве и за какой времен3

ной промежуток — неделю, месяц)

Что из визуальной поддержки мы будем использовать

на этом визите? (брошюры, статьи, образцы)

Планирование возможных вопросов и возражений со

стороны клиента.

Определение «правил игры»: распределение ролей на

визите, объяснение — что именно менеджер ожидает от

представителя, выяснение ожиданий представителя от ме3

неджера.

Учитывая, что в большинстве случаев ведущую роль на

визите играет представитель, менеджер может выполнять

следующие функции:

— «наблюдатель» — «Я нахожусь здесь только в качестве

наблюдателя и участия в беседе не принимаю» (контроль3

ный визит);

— «представитель Компании» — «Вы для нас являетесь

очень важным клиентом, и я пришел, чтобы лично отве3

тить на Ваши вопросы» (поддерживающий визит);

— «продавец» — обучающий (демонстрационный) ви3

зит.

Примером желаемого ответа со стороны представителя

при дискуссии перед визитом может служить следующее:

«...Мы идем к терапевту в поликлинику, его зовут Андрей

Петрович. Это мой второй визит — на предыдущем он по3

обещал назначить Тетравокс 5–7 пациентам с нестабиль3

ной стенокардией. На прошлом визите были обсуждены

вопросы эффективности и безопасности препарата. Этот

врач имеет прием в 26–28 человек за смену, он также ведет

коммерческий прием в консультативно3диагностическом

центре, увлекается иглоукалыванием. Получил от меня

1 образец и ручку.

троля. Утренняя встреча с представителем должна вклю3

чать в себя его рассказ о целях дневных визитов, краткой

истории отношений с данными конкретными клиентами,

имеющихся сложностях и проблемах в работе с ними. То

же требуется и перед каждым новым визитом — это назы3

вается «дискуссия до визита» (pre3call discussion). После

проведения каждого визита менеджер должен немедленно

провести на месте «разбор полетов»: дать сотруднику само3

му оценить результаты визита, замеченные им в своей ра3

боте позитивные и негативные моменты. Подобная оценка

носит название «дискуссия после визита» (post3call discus3

sion). По завершении всех визитов, запланированных на

данный рабочий день, проводится заключительная оценка

действий сотрудника (final discussion). Таким образом, по3

рядок проведения визита состоит в следующем: дискуссия

перед визитом — наблюдение во время визита — оценка

сделанного визита — дискуссия после визита — совмест3

ное обобщение и заключение.

Готовясь к проведению визита, менеджер должен по3

мнить, что его функция на контрольном двойном визите —

это наблюдение, т. е. сотрудник работает, а менеджер —

слушает и готовит свои замечания, т. к. должен сделать объ3

ективную, с примерами, оценку проведенного визита. Слу3

шая и наблюдая, менеджер выбирает для последующего об3

суждения одну3две наиболее значимые и существенные

ошибки (большее их количество создаст у сотрудника

ощущение происшедшей катастрофы, демотивирует его).

Категорически запрещено менеджеру на визите делать ка3

кие3либо записи: все должно им только запоминаться (по3

добные записи отвлекают как менеджера, так и клиента —

а что это этот тихо сидящий в углу человек все время запи3

сывает?). Слушая своего представителя, руководителю не3

обходимо обдумывать предстоящее подведение итогов по3

сле сделанного визита.

ДДииссккууссссиияя ппеерреедд ввииззииттоомм

включает в себя выяснение

и обсуждение следующего:

К кому мы идем? (тип практики и специальность клиен3

та, его предпочтения, анамнез работы с ним, количествен3

114

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

Подобный вариант развития событий при контроль3

ном двойном визите крайне нежелателен, ибо ставит под3

чиненного и самого менеджера в неудобное положение: с

одной стороны, на контрольном визите последний не

должен обещать того, чего не может обещать представи3

тель, а с другой стороны, он не может не ответить на тре3

бование клиента. Именно поэтому свою должность

(и свя3

занные с ней полномочия) менеджеру желательно сохра3

нять в тайне от клиента (но речь идет только о выполнении

контрольного двойного визита).

После представления, произведенного представителем,

менеджеру желательно сесть так, чтобы, с одной стороны

ему были видны его руки и лицо для контролирования пра3

вильности работы с визуальной поддержкой, демонстра3

ции образцов, глазного контакта и жестикуляции, но при

этом он не должен сидеть рядом (или на одной линии с

подчиненным) — чтобы внимание клиента не рассеива3

лось и представитель мог полностью сосредоточить его на

себе. Для этого лучше сесть, по возможности, или несколь3

ко сзади от своего сотрудника, либо на кушетку для пациен3

тов, которая обычно находится недалеко от входа в каби3

нет. Контролируя работу представителя, следует помнить о

еще одном табу — не вмешиваться в разговор и не поправ3

лять без нужды своего сотрудника. В работе с препаратами

от этого правила можно отступить только в двух случаях:

когда выдаваемая некорректно информация может нанес3

ти вред здоровью пациентов или же она нарушает этичес3

кие нормы фармацевтического бизнеса. К первому ограни3

чению можно отнести ситуацию, при которой ошибочно

называются показания к применению или же противопока3

зания, а также неправильно указывается режим и доза при3

ема. Второе ограничение — представитель бездоказательно

критикует продукцию или же компанию конкурентов

(без

приведения ссылок на научные статьи или прочие под3

тверждающие материалы), либо обещает заранее невыпол3

нимое. Только в этих двух случаях менеджер должен макси3

мально корректно, по отношению к представителю, вме3

шаться и поправить его.

На прошлом двойном визите вы мне рекомендовали

улучшить технику стадии мотивации и четче формулиро3

вать ФАБы. На этом визите я хочу выяснить мнение врача

об эффективности Тетравокса и, если оно позитивно, до3

биться увеличения назначений препарата до 10315 упако3

вок в месяц. На визите планирую снова использовать бро3

шюру и свежую статью...»

Получив необходимую информацию о предстоящей

работе, менеджер определяет для себя — кем именно он

будет на этом визите:

—

«основателем»

— на первичных визитах к OL для де3

монстрации значимости клиента;

—

«координатором»

— согласование с важным клиен3

том совместных действий для демонстрации уважения и

значимости;

—

«посредником»

— совместный поиск путей преодо3

ления разногласий (поддерживающий визит);

—

«вестником плохих вестей»

— при отказе в просьбах

во избежание ухудшения личных отношений между пред3

ставителем и клиентом.

Зайдя в кабинет к клиенту вместе в представителем при

выполнении контрольного двойного визита, менеджер

должен помнить о своей второстепенной роли — посему

он сам не представляется — его представляет представи3

тель как своего «коллегу, который, с Вашего разрешения,

поприсутствует при нашем разговоре». Визитную карточ3

ку менеджера клиенту также лучше не подавать — т. к. в

ней указана должность — в противном случае все просьбы

и требования на визите будут обращены не к представите3

лю, а к самому менеджеру:

— Вы можете предоставить мне несколько образцов

для апробации?

— К сожалению, у нас нет сейчас для этого образцов, но

внизу в аптечном киоске Ваши пациенты смогут приобре3

сти препарат за...

— А Ваш руководитель что скажет? Вы, как менеджер,

можете решить этот вопрос?..

116

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

Например:

ККллииееннтт::

А ваш препарат можно назначать на ранних сро3

ках беременности?

ППррееддссттааввииттеелльь::

Да, конечно — это свидетельствует о его

безопасности!

ММееннеедджжеерр::

Мой коллега имел в виду, что в настоящее вре3

мя мы регистрируем подобное показание, однако, до его ут3

верждения, мы можем рекомендовать наш препарат только

после 28 недель беременности...

После внесения подобных поправок менеджер продол3

жает сидеть и наблюдать: что именно знает представитель,

что он при этом делает и как именно он это делает.

Естественно, что в зависимости от ситуации, визиты, вы3

полняемые представителем, можно подразделить на не3

сколько психологических типов:

«Техничный»

— все проходит строго по предложенной

ранее на тренингах схеме, с обязательным вопросом в конце

визита. При первичном визите к клиенту это, несомненно,

приветствуется — однако если перед визитом сотрудник

объявил, что делает уже 3–4 визит к данному клиенту, то по3

добное его поведение свидетельствует именно о «потемкин3

ской деревне», ибо на третьем визите обычно потребности

уже не выявляют. Такое поведение сотрудника не только не

информативно — оно, во3первых, говорит о том, что пред3

ставитель считает своего менеджера, как минимум, идиотом,

а во3вторых — вредит самому визиту, т. к. клиент не понима3

ет — почему это представитель, который еще недавно общал3

ся с ним вполне по3человечески, в присутствии посторонне3

го человека стал таким неестественным.

«Научный»

— в основе общения лежит предоставление

научной информации. Для повторных визитов это абсолют3

но нормальная ситуация, однако, для первичного — являет3

ся ошибочным — представитель должен добиться примене3

ния своей продукции, а научная поддержка — это не цель, но

средство достичь этого

«Конкретный»

— «А подпишите3ка эту заявочку!» Являет3

ся нормальным в ситуации повторных визитов и хороших

отношений с клиентом.

Дружески3семейный»

— «Я рад вас опять видеть!»

В условиях повторных визитов является нормой, при пер3

вичном визите излишняя фамильярность может существен3

но навредить не только продаже, но и репутации Компании

в целом.

«Принудительный»

— «Вот хожу к вам, отрабатываю

свою зарплату...» Тихий голос, отсутствие глазного контакта,

монотонность и заученность излагаемой информации, тех3

ничность исполнения свидетельствует о резко сниженной

мотивации сотрудника и требует немедленного прояснения

причин этого. Является плохим прогностическим призна3

ком в отношении дальнейшей работы сотрудника.

«Коммерциализированный»

— «Мы— вам, вы — нам» На

первичных визитах является ошибкой, ибо отсутствует по3

пытка продажи самого товара, не предоставляется инфор3

мация о его преимуществах и достоинствах. Объяснение ти3

па «всех интересуют только деньги» не является коррект3

ным, т. к. сотрудник и не пытается предлагать что3либо

помимо вознаграждения.

«Ценовой»

— «У нас то же самое, но дешевле!» Является

грубой ошибкой, т. к. продукция Компании не продается, а

ценовой фактор не всегда является решающим. Известно,

что люди готовы платить на 25–30 % больше за аналогич3

ный товар при условии того, что им объяснят — за что имен3

но они должны заплатить больше. В ситуации, когда основ3

ным аргументом представителя является низкая цена, по3

добные действия ошибочны и свидетельствуют о плохом

знаний свойств и преимуществ своей продукции. Более то3

го, можно напомнить сотруднику, что в сознании большин3

ства потребителей «дешево хорошо не бывает», «за 5 копеек

пароход не купишь» и т. п.

Помимо оценки психологического типа выполняемого

представителем визита, неплохо бы и помнить о том, что

именно больше всего ненавидят представители в поведении

менеджера на двойных визитах (эти сведения были собра3

ны нами во время разговоров с конкретными сотрудника3

ми). Итак, представители считают, что:

118

ðåãèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò Ìåæäóíàðîäíûé öåíòð ðàçâèòèÿ è îáó÷åíèÿ

ãëàâà VII

Standards

— Согласование имеющихся стандартов для

каждой требуемой компетенции, т. е. описанию работы

представителя.

Objectives

— Согласование ранее утвержденных целей и

задач конкретного визита.

Self3appraisa

l — Предоставление сотруднику возможно3

сти вначале оценить себя самому +5:

ддооссттиижжеенниияя

: обсудить достигнутое, показать его зна3

чимость для работы;

ппррееппяяттссттввиияя

: установить, что именно мешает работать

лучше;

ууллууччшшееннииее

: помочь сотруднику самому найти способ

улучшить ситуацию;

ввооззммоожжннооссттии

: объяснить 3что ожидает сотрудника в

случае успеха;

ррааззввииттииее

: помочь сотруднику найти способ достиже3

ния этого успеха.

Способом проведения подобной оценки является пре3

доставление подчиненному т. н. обратной связи. Эта обрат3

ная связь может существовать или в форме позитивной

или негативной констатации (т. е. оценки уже произошед3

шего), или же в форме расспроса сотрудника для стимуля3

ции его рефлексии (реакции на происходящее). Расспрос

как форма оценки помогает сотруднику осознать сделан3

ные им ошибки и дать им правильную конструктивную

оценку. Основным условием предоставления обратной

связи является умение менеджера правильно задавать нуж3

ные вопросы. Наиболее распространенным стилем подоб3

ных вопросов при проведении оценки являются т. н. «вы3

зывающие» вопросы, которые побуждают расспрашивае3

мого задуматься над своей позицией — например: «Какая

часть проблем на этом визите была связана со слабым зна3

нием свойств препарата?», «К чему привело то, что не было

сделано заключительное обобщение?» Другой стиль при3

меняемых вопросов называется «зондирующими» вопро3

сами — при этом происходит самостоятельный поиск со3

трудником альтернативных путей развития ситуации: «Ка3

кие ваши ответы могли бы вызвать более позитивную

реакцию клиента?», «Что еще можно было бы добавить

по этому вопросу?» Подобный расспрос стимулирует

— менеджер не должен быть назойливым и вмешиваться

в разговор без необходимости;

— менеджер не должен воспринимать клиента, как подо3

пытного, на котором можно продемонстрировать предста3

вителю способы принуждения к определенным действиям;

— менеджер не должен без необходимости предлагать

уступки, на которые представитель не имеет права (кроме,

как в поддерживающих визитах);

— менеджер не должен заслонять свой яркой личнос3

тью самого представителя.

Таким образом, третий этап проведения двойного визи3

та не требует от менеджера каких либо особенных дейст3

вий и качеств, кроме как терпения и хорошей памяти.

Следующим этапом двойного визита является совмест3

ное с представителем его обсуждение, которое проводится

немедленно по выходу от клиента. Для этого не требуется

особенных условий — достаточно отойти к окну или при3

сесть в коридоре посещаемого учреждения. При этом осо3

бенно важное значение имеет созданный менеджером

климат при подобной дискуссии — он должен быть друже3

ским, конструктивным — т. е. иметь своей целью исправле3

ние конкретных недостатков и реалистичным — предста3

витель должен иметь реальную возможность исправления

указанных недостатков. Традиционная оценка сотрудника

лишь по достигнутому результату, обычно проводимая в

виде обличительного монолога менеджера, заставляет

оцениваемого сразу занимать оборонительную позицию.

Учитывая то, что целью двойного визита является помощь

сотруднику, то ему необходимо поставить задачу по ис3

правлению допущенных ошибок. Правильная постановка

подобной задачи (при условии внутреннего убеждения со3

трудника в реальности ее выполнения) дает ему стимул к

самосовершенствованию. В противном случае критика

воспринимается как наказание, и желание что3либо ис3

правлять у подчиненного надолго пропадает. В американ3

ских пособиях по менеджменту наилучшим способом про3

ведения оценки работы сотрудника является следование

принципу «SOS + 5», где