Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

дов посредников необходимые материалы и принимают от них го-

товые изделия. Такая многофункциональность складского хозяй-

ства продиктована тем, что в рыночных условиях организации тор-

говли создание таких складов является одним из условий удовлет-

ворения потребностей потребителей. Однако возникает вопрос,

сколько, где, какой емкости необходимо построить таких складов.

Известно, что увеличение количества складов способствует сокра-

щению расходов по доставке продукции от склада до потребите-

ля. Но при этом значительно возрастут расходы на строительство

и эксплуатацию складов. Таким образом, возникает проблема оп-

тимизации выбора вариантов размещения складов. Наилучшим

считается решение, согласно которому выбранный вариант удов-

летворяет потребительский спрос, обеспечивая при этом миними-

зацию затрат на строительство и эксплуатацию склада.

В условиях рыночных отношений склады, как уже говорилось,

выполняют функции по формированию необходимого ассорти-

мента материальных запасов, обеспечению качества и сохранно-

сти продукции, т.е. являются неотъемлемым элементом органи-

зации оптовой торговли. Создание крупных распределительных

складов посреднических организаций обеспечивает приемку ма-

териалов от различных поставщиков, накопление необходимых

материальных запасов и их реализацию непосредственным потре-

бителям или мелким розничным торговцам.

На крупных, многономенклатурных складских комплексах пре-

дусматривается создание вычислительных центров, автоматизиро-

ванных систем складирования, учета и выдачи материалов по тре-

бованию потребителей.

Процесс складирования товаров происходит в соответствии с си-

стемой правил и инструкций. Помимо основной деятельности

(накопление запасов, обслуживание заказов потребителей) скла-

ды осуществляют и ряд производственных функций, связанных

с использованием складского оборудования, транспортных средств,

координацией работы внутри самого складского комплекса.

Управление складским хозяйством включает в себя осуществ-

ление работ по качественному обслуживанию потребителей, осу-

ществлению операций по приемке, контролю за состоянием запа-

сов, размещением материалов на складе, их сортировку, упаков-

ку и вьщачу. Особое место занимают подготовка товаров к отгрузке

и оформление необходимых документов на отгружаемые товары.

Главное внимание на крупных оптовых складах уделяется эко-

номическим показателям работы складов, к которым относятся

складские расходы, средний запас товаров на складе, оборачива-

101

емость товаров, средний срок хранения материалов на складе.

Примерная схема складских расходов представлена на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Состав складских расходов

Совершенно очевидно, что с увеличением сроков хранения

материалов на складе возрастают расходы на их содержание. По-

этому предприятия оптовой торговли должны обеспечить сокра-

щение сроков хранения материалов на складе и увеличивать их

оборачиваемость.

Рассмотрим основные показатели, характеризующие величину

запасов на складе.

Средняя величина запасов по отдельной товарной группе — оп-

ределяется как сумма запасов по этой группе материалов на на-

чальный и конечный периоды, деленная на два:

(5)

где — величина запасов соответственно на начальный и ко-

нечный периоды (в денежной или натуральной форме).

Средняя оборачиваемость запасов на складе — определяется как

отношение объема реализованных запасов в течение отчетного

периода (Р

) на остаток запасов на конец года по формуле

(6)

102

Средний срок хранения материалов на складе (З

да

) определяет-

ся как отношение количества дней в году к коэффициенту обора-

чиваемости:

дн

= 360/К

об

. (7)

Каждый из приведенных показателей характеризует деятель-

ность оптовых складов, а улучшение показателей непосредствен-

но связано с увеличением прибыли торгово-посреднических орга-

низаций.

Размеры складов являются определяющими показателями в де-

ятельности организаций. Завышенные или заниженные размеры

складов прямо влияют на показатели работы посреднических орга-

низаций.

Размер склада должен определяться оптимальной величиной

хранимых запасов. Определяющими факторами при этом являются

показатели оборачиваемости запасов, количество обслуживающего

персонала и величина складской площади для размещения за-

пасов.

На определение размеров склада оказывают влияние не толь-

ко затраты на его сооружение, но и перспектива роста объемов

продаж, расширение складского ассортимента товаров.

При наличии небольших объемов товарных запасов их выгод-

нее хранить на арендуемых складах и платить арендную плату за

эксплуатацию складов. Но при достижении определенных разме-

ров запасов их хранение становится выгодным на собственных

складах. На условном примере рассмотрим определение парамет-

ров склада.

Предположим, затраты на содержание склада и складского оборудо-

вания (которые относятся к постоянным расходам) равны 300 тыс. руб.

в месяц. Переменные расходы, зависящие от величины запасов, рав-

ны 50 тыс. руб. за 1 т.

Если запасы хранятся на арендуемых складах, то стоимость хра-

нения запасов составит 100 тыс. руб. за 1 т. Отсюда следует, что на

собственных складах товарные запасы выгодно хранить в том случае,

когда их величина будет не менее 6 т, так как при этом затраты на

арендуемых складах составят 600 тыс. руб. Если, скажем, хранить на

собственных складах 7 т, то общие затраты составят: 300 + 50 • 7 =

= 650 тыс. руб., а на арендуемых складах — 100 • 7 = 700 тыс. руб. Та-

ким образом, если размер хранимых запасов не превышает 6 т, то

выгодно хранить их на арендуемых складах, а при превышении этой

величины — на собственных складах (рис. 5.7).

103

Количество запасов, т

Рис. 5.7. Параметры для определения размера склада

(собственного или арендуемого)

Оптимальное функционирование складского хозяйства обу-

словлено выбором оптимальной партии заказа. При этом следует

определить некоторое состояние, когда затраты на обработку за-

каза и затраты на хранение материалов были бы одинаковыми.

Чем больше объем хранимых запасов, тем выше затраты на их

содержание. Поэтому оптимальная величина заказа определяется

исходя из того, какие суммарные затраты (на обработку и хране-

ние) возникнут при различных объемах заказов. Следует помнить,

что затраты на единицу запасов уменьшаются по мере увеличения

объема заказа, так как одни и те же расходы распределяются по

большему количеству единиц запаса. А затраты на хранение, на-

оборот, с ростом объема заказа растут, так как каждая единица

продукции больше времени находится на складе (в запасе).

Контрольные вопросы

Что такое оптовая торговля?

Каковы функции посреднических организаций, осуществ-

ляющих оптовую торговлю?

3. Что такое оптовые торговцы с полным и ограниченным

циклом обслуживания?

4. Каковы функции оптовой торговли?

5. Что такое розничная торговля?

6. Каково содержание маркетинговых исследований в рознич-

ной торговле?

104

7. Что такое маркетинг в складском хозяйстве?

8. Какова структура складских расходов?

9. Каковы основные показатели деятельности складов?

10. Как происходит выбор оптимальных параметров собствен-

ного и арендуемого складов?

5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ

ОРГАНИЗАЦИЙ

В условиях рыночных отношений объективно необходимым яв-

ляется использование маркетинга, который указывает предприя-

тиям правильные пути повышения эффективности их деятельно-

сти, ориентируемой на потребителя реализуемой продукции.

С помощью маркетинга рационально решаются проблемы обес-

печения потребителей необходимыми материальными ресурсами

с целью получения максимальной прибыли и экономических ре-

зультатов на товарном рынке.

В маркетинговых подходах произошли изменения: от массового

маркетинга наметился переход к стратегическому маркетингу, ког-

да конкретная торгово-посредническая фирма обеспечивает свою

текущую реализацию продукции и предопределяет, какие резуль-

таты можно ожидать на стадии завершения планирования. Стра-

тегический маркетинг можно назвать и текущим планированием

с ориентацией деятельности фирмы на прогнозируемый период.

Зарубежные фирмы оценили и признали необходимость ис-

пользования стратегического маркетинга, подчеркивая, что все

придают значение только тактике, благодаря которой фирма по-

беждает, но никто не замечает стратегии, которая составляет ос-

нову победы.

Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посредни-

ческих фирм действенно продвигает товары на рынок. С одной

стороны, маркетинг является тактическим, или операционным,

с краткосрочным горизонтом планирования; с другой стороны, он

является аналитическим, т.е. стратегическим. С развитием рын-

ков посреднические фирмы испытывают сложности в определе-

нии спроса на товары применительно к отдельным группам по-

требителей.

Задача стратегического маркетинга — глубокое изучение рын-

ков, потребностей потребителей и особенностей их потребления.

Эти задачи решаются по следующим направлениям: изучение по-

105

требностей и поведения покупателей, выбор целевых сегментов

рынка и анализ конкурентоспособности.

Стратегический маркетинг должен учитывать появление на рын-

ке новых посреднических структур, что вызывает необходимость

диверсифицировать деятельность с целью обеспечения большей

рентабельности. Ключевой фактор успеха фирм — их способность

выявлять действия конкурентов в непредвиденных обстоятель-

ствах. Таким образом, стратегический маркетинг распознает по-

ведение покупателей для принятия выгодного решения при обес-

печении потребителей необходимыми материальными ресурсами.

С помощью стратегического маркетинга фирма выбирает свой ба-

зовый рынок, на котором готова вести конкурентную борьбу.

Выбор базового рынка включает два этапа: 1) макросегмента-

ция, т.е. идентификация рынка по реализуемым товарам; 2) мик-

росегментация, т.е. выявление внутри каждого идентифицирован-

ного рынка сегментов потребителей.

Сегментация рынка способствует определению области деятель-

ности фирмы и идентификации факторов для достижения успеха

на выбранных рынках. На этапе макросегментации учитываются

общие характеристики потребителей, их потребности и выгоды,

наличие конкурентов и их возможности, которые следует превзой-

ти, и потребность в материальных ресурсах.

На этапе микросегментации детально анализируются потребно-

сти в материальных ресурсах внутри рынков.

Следующей задачей стратегического маркетинга является ана-

лиз конкурентоспособности фирмы, чтобы установить ее пре-

имущества и оценить, в какой степени эти преимущества можно

защитить в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество

фирмы — это совокупность различных характеристик, которые оп-

ределяют ее превосходство над конкурентами.

Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличитель-

ных свойствах реализуемого товара, представляющих ценность для

покупателей. Применение такого товара позволит сократить из-

держки производства и повысить эффективность деятельности. За

счет этого фирма может устанавливать более высокую цену на

товар, чем цена, установленная конкурентом.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на сниже-

нии издержек по хранению, переработке материалов и сокраще-

нию управленческих расходов фирмы, которые создают фирме

заметные преимущества перед другими. Сокращение издержек

обусловлено применением новых технологий и высокопроизводи-

106

тельной техники, используемой на погрузочно-разгрузочных и склад-

ских работах.

Ддя выбора стратегии маркетинга используют специально раз-

работанные и широко используемые за рубежом методы, позво-

ляющие конкретизировать стратегические решения, связанные

с локальным, региональным и национальным рынком, а также

знакомством с новыми и аналогичными рынками.

Как говорилось ранее, зарубежные фирмы используют различ-

ные методы для определения стратегии маркетинга. Это прежде

всего метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), метод-

матрица И. Ансофа и модель М. Портера. Кратко рассмотрим эти

методы.

Метод БКГ. Матрица образована двумя характеристиками —

долей рынка и ростом рынка. В матрице различают четыре основ-

ные производственные единицы (рис. 5.8).

МАТРИЦА БКГ

Большая доля рынка

Малая доля рынка

«ЗВЕЗДЫ»

«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»

«ЗНАКИ ВОПРОСА»

«СОБАКИ»

Низкий темп

роста рынка

Рис. 5.8. Матрица БКГ

В верхнем правом углу матрицы «Знаки вопроса» означают на-

чальную фазу жизненного цикла товара, представленного на ры-

нок. На этой фазе предполагается высокий темп роста объемов ре-

ализации, но «Знаки вопроса» занимают небольшую долю рынка.

Следует поддержать реализацию этих видов продукции, которые

требуют значительных затрат для увеличения доли рынка. В пер-

спективе реализация данных видов продукции связана с получе-

нием высокой прибыли.

В верхнем левом углу матрицы товары находятся в фазе роста

жизненного цикла. Они приносят определенную прибыль, кото-

рая может быть израсходована на укрепление собственной пози-

ции на рынке. При замедлении темпов роста рынка «Звезды» пре-

вращаются в «Дойных коров» — на этой стадии товары достигают

107

фазы зрелости. При этом большая часть рынка обеспечивает высо-

кую прибыль при реализации этих товаров. Фаза насыщения —

«Собаки» — свидетельствует о потере интереса к товару; эта фаза

занимает малую долю рынка и имеет низкий темп роста рынка.

До тех пор пока реализация товаров приносит прибыль, це-

лесообразно вкладывать средства в развитие материальной базы

фирмы и переводить их в сектор «Знаки вопроса» или «Звезды»,

чтобы избежать убыточности деятельности оптово-посредничес-

кой фирмы.

Преимущества матрицы БКГ — структурирование и наглядное

представление стратегических проблем фирмы, пригодность мо-

дели для разработки стратегии фирмы и простота использования.

Недостатки матрицы БКГ — оценка стратегии фирмы только

по двум критериям (большая и малая доля рынка) и невозмож-

ность оценки рынка товаров, находящихся в средних условиях, ко-

торые на рынке составляют большинство.

Метод И. Ансофа предусматривает матрицы использования

«Продукт — Рынок» (рис. 5.9). Рассмотрим стратегические реко-

мендации по данной матрице.

Рис. 5.9. Матрица Ансофа

Обработка рынка включает усиление мероприятий по марке-

тингу для имеющихся товаров на рынках с целью их стабилиза-

ции или расширения доли рынка и увеличения его объема. Для

этого рекомендуется увеличить объемы потребления товаров пу-

тем снижения цен, привлечения покупателей конкурирующих

товаров за счет расширения рекламной деятельности.

Развитие рынка предусматривает выход на новые рынки со

старыми товарами. При этом возможны различные варианты: это

могут быть сбыт товаров на новых региональных рынках, расши-

рение ассортимента реализуемых товаров, приспособление това-

ров к требованиям определенных сегментов рынка.

108

Развитие товара предусматривает внедрение инноваций, ноу-

хау, что позволит создать (а в последующем и продавать) новые

и обновленные товары на старых рынках. При этом инновация то-

варов может быть направлена на выпуск новых товаров и на но-

вые рынки, обновленные товары (связанные со старыми) и новые

товары только для предприятия.

Диверсификация предусматривает изменение структуры пред-

приятия и переход на выпуск новых товаров. При этом уменьша-

ется риск производства, происходят получение финансовой вы-

годы и страхование снабженческой и сбытовой базы.

Расходы, связанные со стратегическими рекомендациями по

матрице Ансофа, неодинаковы. Так, если расходы на обработку

рынка принять за 1 ед., то на развитие продукта потребуется 8 ед.,

на развитие рынка — 4 ед., а на диверсификацию производства —

12-16 ед.

Преимущества матрицы Ансофа — наглядное структурирова-

ние и простота использования. Недостатки — односторонняя ори-

ентация на рост и ограничение всего двумя характеристиками (ры-

нок и товар).

Модель М. Портера (рис. 5.10) содержит разработку концеп-

ции конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия

направлена не только на удовлетворение потребностей покупате-

лей, но и на учет конкурентов на рынке.

Преимущество товара

Преимущество себестоимости

Вся

отрасль

Один

сегмент

рынка

Рис. 5.10. Матрица Портера

Рассмотрим содержание основных понятий матрицы Портера.

Лидерство по затратам: вся деятельность фирмы должна быть

направлена на сокращение затрат на производство товара. Другие

характеристики должны быть подчинены этому главному направ-

лению. Основными предпосылками являются доступ к дешевому

сырью, строительство производственных помещений оптимальной

мощности, строжайший контроль за расходами.

109

Основное преимущество модели — это получение прибыли

даже в тех случаях, когда конкуренты работают убыточно. Кроме

того, достигается преимущество перед покупателями в цене, ко-

торая не может быть ниже цены, установленной вторым по эф-

фективности продавцом. Однако имеется риск в лидерстве по за-

тратам: новые технологии могут обесценить прежние инвестиции,

а конкуренты могут воспользоваться методами снижения затрат;

наконец, концентрация деятельности фирмы на снижении затрат

может привести к исчезновению гибкой реакции на изменения

рынка.

Стратегия дифференцирования. Продукция фирмы должна

отличаться от продукции конкурентов и иметь специфические

особенности, что позволяет установить высокую цену. Этому дол-

жна предшествовать широкая известность предприятия, обуслов-

ленная проведением исследовательской работы на фирме, выра-

боткой особого дизайна и постоянной работой с потребителями.

Преимущества дифференцирования производства и выпуска

отличной от других продукции обусловлены маркой товара, в свя-

зи с чем некоторое увеличение цены не отразится на покупатель-

ской способности. Неповторимость продукта обеспечивает высо-

кие входные барьеры на рынок, а получение высокой прибыли

улучшает отношения с поставщиками. Ввиду своеобразности то-

вара снижается влияние на рынок крупных клиентов.

Чрезмерное дифференцирование в цене может отразиться на

приверженности покупателя к марке фирмы, а характеристика

продукта может со временем потерять свою привлекательность

и значение.

Концентрация на сегменте. Основная цель — отработка одно-

го или нескольких сегментов рынка и достижение лидерства или

особого положения. Для этого предприятию необходимо обслужи-

вать сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты.

Риск концентрации на сегменте связан с наличием различных

цен. Цены фирмы выше, чем цены конкурентов. Конкуренты

могут найти нишу внутри сегмента, что позволит им выпустить

более привлекательную продукцию по сравнению с товарами рас-

сматриваемой фирмы на данном сегменте.

Недостатки концепции Портера: стратегия конкуренции пре-

дусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурен-

там; она не раскрывает механизм достижения этих преимуществ

и может быть опасна в случаях быстрого изменения рыночных

условий и окружающей среды.

110