Мошкина О.А. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

максимально - допустимые издержки обращения для посредника, если

минимальная приемлемая для них рентабельность равна 15%, а ставка НДС на

посреднические услуги – 18%.

Абсолютную величину посреднического вознаграждения мы можем

представить уравнением, приняв за X максимально - допустимые издержки

обращения.

Х + Х × 0,15 + (Х + 0,15) × 0,18 = 1,6

Вопросы для самопроверки к разделу I

1 Цена при реализации учетно-измерительной функции приближается к

своей затратной (стоимостной) базе, а при реализации функции балансировки

спроса и предложения отклоняется от этой базы.

Есть ли здесь противоречие между двумя функциями цены? Если да, то,

каким образом обе функции реализуются на практике?

2 Формирование цены находится под воздействием большого числа

факторов, поэтому некоторые специалисты считают, что систематизация этих

факторов невозможна, вследствие чего объективно не существует постоянных

правил ценообразования. Вместе с тем в печати постоянно подчеркивается, что

вопросам ценообразования уделяется недопустимо мало внимания.

Какая из этих точек зрения является правильной? Как объяснить

наличие разных точек зрения?

3 Проанализируйте ценообразующие факторы по таким видам благ, как:

- природные ресурсы;

- произведения искусства.

4 Как объясняется понятие «Система цен»; при каких условиях может

применяться система цен?

5 Иногда приходится видеть рекламу: «Мы продаем товар по ценам

изготовителя».

В чем привлекательность такой продажи? При каких условиях она

возможна?

6 Некоторые экономисты рассматривают изменения ставок косвенных

налогов (НДС, акцизов) как финансовый рычаг. Согласно другой точке зрения -

это рычаг регулирования цен. Кто прав? Ответ аргументируйте.

7 Распространено мнение, что разрастание рынка в отечественной

практике - это процесс постоянного удлинения цепочки посредников. Согласны

ли вы с этой точкой зрения? Ответ аргументируйте.

Раздел 2 Методология ценообразования

Тема 2.1 Ценовая политика фирмы и выбор ценовой стратегии

2.1.1. Цели ценовой политики.

2.1.2. Политика цен жизненного цикла товара.

2.1.3. Основные стратегии ценообразования.

2.1.4. Этапы разработки ценовой стратегии.

2.1.1. Цена в условиях рыночной экономики - важнейший

экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия.

Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее

воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной

массы, уровень доходности предприятия.

Для самих товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от

форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и

благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая

тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой

стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности

любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между

компанией и покупателем и помогают созданию о ней определенных

представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они

определяют рентабельность и, следовательно, жизнеспособность компании,

являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность

компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование -

это средство достижения целей фирмы.

Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое развитие

получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики,

методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и

мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что

ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет

конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается,

что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения.

Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это.

В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к

ценам достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300

ведущих японских фирм, проведенный в конце 2002 года, показал, что они

наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% - в

области сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве

конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой

деятельности.

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, -

вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получил,

цену, соответствующие этим результатам.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей

хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим

условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют

реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том

числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет

большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно данный

вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в

условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка,

активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения

возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранение

низкого платежеспособного спроса населения страны.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитие

экономики страны в целом и для каждого отдельно развитого субъект

хозяйствования (см. Приложение В).

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших

вопросов в области ценообразования:

 Освоение и эффективное использование новых моделей рынков и

ценовой политики фирмы;

 Учет влияния на цены всех возможных последствий процесса

интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно

проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего

зарубежья;

 Обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в

зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого

продукта;

 Разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее

целесообразных методов ценообразования;

 Разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся

экономической конъюнктуры.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна

четко представлять цели, которые, она достигает посредством продажи

конкретного товара (см. рис. 2.1).

Рисунок 2.1 Цели ценовой политики

При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя

глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в

качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих

интересов, подавления конкурентов, завоевание новых рынков, быстрое

возмещение затрат и т.д. В обычной хозяйственной практике с помощью

ценовой политики возможно достижение большого качества целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование фирмы.

У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдающаяся

интенсивная конкуренция на рынке, изменение спроса и предложения

потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство,

ликвидировать запросы, часто снижают цены.

2. Краткосрочная максимизация прибыли.

Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая

обеспечила бы максимум прибыли.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания

прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также

противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность

государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда

товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень

издержек производства. Поэтому считают достаточным определить лишь спрос.

4.Максимальное увеличение сбыта.

Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта

Дальнейшее

существование

фирмы

Краткосрочная

максимизация

прибыли

Краткосрочная

максимизация

оборота

Максимальное

увеличение

сбыта

«снятие сливок»

Лидерство в

качестве

ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к

увеличению прибыли.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары – новинки

максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так

называемое «премиальное ценообразование».

6. Лидерство в качестве.

Фирма, в которой удается закрепить за собой репутацию лидера в

качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие

издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для

этих целей НИР.

Перечисленные цены ценовой политики могут осуществляться в разное

время, при розничной цене, между ними может быть розничное соотношение,

однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной

максимизации прибыли.

2.1.2 Что такое товар? Какова его экономическая сущность?

По общепринятому мнению, определение товара восходит к А. Смиту.

Затем товар получил лаконичную, достаточно удачную дефиницию в трудах

Карла Маркса, как «...продукт труда, предназначенный для продажи».

Безусловно, определение данное К.Марксом справедливо и применительно к

теории рыночной экономики.

Так, Ф. Котлер указывал, что «товар - это средство, с помощью которого

можно удовлетворить определенную потребность». Маджаро был более точен

«товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически

включает все состоящие элементы, необходимые для максимального

удовлетворения нужд потребителя».

С точки зрения концепций социально — ориентированного маркетинга,

товар - это совокупность полезных свойств и характеристик изделия или услуги

(в том числе и нематериальной), способная удовлетворять предъявленную или

декларируемую потребность.

Товары принято делить на потребительские (личного пользования) и

производственного назначения.

Как правило, приобретение товара личного использования — это акт

единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Покупка же товара

производственного назначения - акт коллективного решения.

Жизненный цикл (life cycle analysis - LSA) - это составная часть

концепции товара, с помощью которого маркетологи пытаются описать жизнь

товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с

производства и окончательного исчезновения товара с рынка.

Периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, образуют

стадии жизненного цикла. Информация о поведение товара на этих стадиях

принципиально важна для разработки стратегии маркетинга фирмы, так как

каждая из стадии имеет достаточно четкие временные границы, свои

характерные особенности, с точки зрения рыночного поведения товара.

Поэтому комплекс маркетинговых мероприятий с целью формирования спроса

и стимулирования сбыта товара для каждой стадии LСA разрабатывается

отдельно.

Продолжительность, как отдельных стадий, так и всего LСA может

составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Встречается, конечно, и

товары — долгожители.

Пример: «По мнению председателя правления крупной трансляционной

компании «Nestle» P. Мазина, из внедряемого ежегодно на европейском рынке

10000 новых наименований продовольственной продукции лишь каждое

десятое переживает первый год своей рыночной жизни и только каждое

двадцатое второй год».

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько

важных составляющих:

1) Тип и уникальность товара. Различают товары:

 Потребительского и производительного назначения;

 Краткосрочного и длительного потребления;

 Повседневного спроса и тщательного выбора;

 Престижные и обычные товары и т.д.

Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая

цена, так как всегда найдутся покупатели - новаторы (авангардисты). Рынок,

как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в

ценообразовании ряда факторов:

1) изменение издержек в результате расширения объемов производства

товара;

2) изменение покупательного спроса в зависимости от степени новизны

товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии (см. рис. 2.2):

Выход на рынок Рост Зрелость Упадок

Стадии жизненного цикла

Цена

Рисунок 2.2 – Зависимость цены товара от стадии жизненного цикла.

Стадия разработки и вступления товара на рынок.

Основные характеристики этой стадии: значительные научно-

исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты

отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества

товара.

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала

между открытым и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий

этот период составляет около трех лет. Например, для внедрения транзисторов

или солнечных батарей понадобилось 2-3 года, а для создания первого

фотоаппарата - 112 лет.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли.

Однако если для потребителей цена является показателем определенного

качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить

его с альтернативными продуктами, то их поведение является отличительно

чувствительным к цене инновационного продукта.

Стадия роста.

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими

конкурентами. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей

фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской

ценности, которого ждет покупатель. В любом случае два рыночных элемента

будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и

потребители.

Стадия зрелости продукта.

Особенность этой стадии - появление на рынке наиболее

чувствительной к цене группы потребителей.

В целом ситуация на рынке следующая:

 рынок насыщен продуктом;

 ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм;

 часть фирм переходит на создание нового продукта.

Уровень цены на стадии зрелости низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее

снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к

неспособности окупить расходы.

На этой стадии происходит расширение рынка, за счет ранее не

охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического

расширения рынка.

Стадия падения.

На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях

недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо

возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние

данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной

фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного

продукта и переключается на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на

низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой

фирмы.

2.1.3. Политика цен предприятия является основной для разработки его

стратегии ценообразования. Ценовая стратегия является частью общей

стратегии развития предприятий.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и

методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных

цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовой

стратегический выбор - выбор стратегии ценообразования, основанный на

оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях

имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система цен стратегий

состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей-

покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (рис. 2.3).

Характеристика

покупателей

Цели фирмы

Изменение цен

по группам

покупателей

Использование

конкурентного

положения

Балансировочное

ценообразование в

зависимости от

ассортимента

часть покупателей

имеют высокие

поисковые

затраты

случайная

скидка

сигнализирование

ценами

ценообразование

«имидж»

у некоторых

покупателей

низкая оценка

полезности товара

периодическая

скидка

ценообразование

при

проникновении на

рынок,

ценообразование

по кривой

освоения

ценообразование на

наборы; цены выше

номинала

у покупателей

имеются особые

затраты по сделке

скидка на

втором рынке

географическое

ценообразование

комплексное

ценообразование

Рисунок 2.3 - Взаимосвязь стратегий ценообразования

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия могут

сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации

стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых

факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против

слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны

приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегии ценообразования.

В практике современного ценообразования используется разветвленная

система ценовых стратегий. В общем виде она представлена в приложении Г.

Стратегия дифференцированного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на

однородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же

товара по нескольким ценам.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на

особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. - Фирма продает 100 единиц товара по 20 тыс. каждая.

Применяемые затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные

- 3 тыс. рублей при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о

продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном

объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют

увеличить производство до 200 единиц товара.

Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Решение: минимальная приемлемая цена для второго рынка будет

любой выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные

затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнею экономию для

второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате

у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке

по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на

особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия

широко применяется при временных и периодических снижениях цен на

модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты

на дневные представления, на напитки в течение дня.

Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на

поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие

применения данной стратегии — неоднородность поисковых затрат

покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее

для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат

времени. Для остальных – наоборот.