Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности Издательское дело и редактирование
Подождите немного. Документ загружается.
Министерство образования Российской Федерации
Ульяновский государственный технический университет
РЕДАКТОРСКАЯ ПОДГОТОВКА
РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Методические указания для студентов специальности 021500
«Издательское дело и редактирование»
Составитель А. М. Лобин
Ульяновск 2004
УДК 659.1 (076)
ББК 76.006.5 я7
Р 33
Рецензент старший преподаватель кафедры «Филология, издательское
дело и редактирование» УлГТУ М. С. Узерина.
Одобрено секцией методических пособий научно-
методического совета университета
Редакторская подготовка рекламных материалов:
Р 33 методические указания для студентов специальности 021500
«Издательское дело и редактирование» / сост. А. М. Лобин.
Ульяновск: УлГТУ, 2004. 48 с.
Указания содержат теоретический материал к практическим занятиям по
курсу «Редакторская подготовка рекламных материалов». Рассмотрены основные
темы раздела дисциплины «Редакторская подготовка изданий», даны
рекомендации по подготовке и редактированию рекламных материалов, их
оформлению.
Методические указания не включают иллюстративный материал для
анализа, так как в процессе подготовки к занятиям могут быть использованы
любые виды печатной рекламной продукции.
Предназначены для студентов четвертого курса специальности 021500
«Издательское дело и редактирование».
Работа подготовлена на кафедре «Филология, издательское дело и
редактирование».
УДК 659.1 (076)
ББК 76.006.5 я7
© Лобин А. М, составление, 2004
© Оформление УлГТУ, 2004
1. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ.
ЕЕ ВИДЫ, ЦЕЛЕВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ И АДРЕС
В соответствии с Законом РФ «О рекламе» реклама
это
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие
целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
популярности.
Реклама это социальное явление, в котором тесно переплетаются
экономика, наука, творческий расчет и интуиция.
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как
форму коммуникации, то есть передачу обращения источника информации к
ее получателю посредством определенного канала.
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается
рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым
коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется
как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс
представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя в
виде определенных кодов. В качестве кодов используются устная и
письменная речь; визуальные образы; звуки; цвета и их сочетания; жесты.
Осуществляя кодирование, важно правильно использовать
воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово или визуальный образ
может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Важное
место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального
ее канала.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса
коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого
сигнала до ее получения адресатом.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются
потребители товаров, которым предназначена реклама.
Цель рекламной информации информирование потребителей о
качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, стимулирование
спроса на товар с целью его повышения, то есть активное воздействие на
аудиторию, потребителей информации.
Эта аудитория неоднородна по своему составу, в ней можно выделить
группы лиц с разными потребностями и возможностями, заинтересованные в
различных видах товаров и услуг. Рекламная информация адресована более
или менее широкой, но всегда четко определенной группе покупателей.
Читательский адрес конкретного рекламного издания это
характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы
возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них.
В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой
группы рекламного воздействия.
Параметры целевой группы определяются при помощи
сегментирования рынка, т. е. выделения из всей массы потенциальных
покупателей тех групп (или сегментов), обращение к которым будет наиболее
перспективным и эффективным.
Данные о целевой группе редактор, как правило, получает от рекламодателя
вместе с заказом на рекламное издание.
Целевые группы различаются по возрастным, социальным, половым,
профессиональным и другим признакам. Размещение рекламы в том или
другом виде изданий, выбор жанра материала, его содержание и оформление
зависят от назначения рекламируемого товара и, соответственно, от его
читательского адреса.
Так, рекламу бытовой техники лучше адресовать женской аудитории и
размещать в популярных «женских» изданиях; рекламу автомобильной
техники в специализированных «мужских» изданиях. Политическая реклама,
направленная на широкую читательскую аудиторию, эффективнее всего
действует в массовых популярных изданиях, теле-, и радиорекламе, но здесь
важно учесть фактор социальный (в первую очередь уровень доходов
целевой группы).
Рекламные материалы, предназначенные для молодежи, желательно
подавать броско, используя специальные цветовые и дизайнерские эффекты.
Материалы, адресованные людям среднего возраста, предполагают более
сдержанный стиль, здесь особенно важна удобочитаемость.
По форме существования рекламу можно разделить на зрительную,
слуховую и зрительно-слуховую:
к зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая,
оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой
информации и коммуникации;
слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления;
к зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а
также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом.
Соответственно различаются каналы распространения рекламы:
печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама
(знаки, указатели, щиты), прямая почтовая рассылка, выставки и др.
Информация в рекламном издании включает в себя три
взаимосвязанных аспекта: синтаксический (структурный), семантический
(смысловой) и прагматический (ценностный). Особенно значим ценностный
аспект рекламы, ибо, как бы искусно ни был составлен текст и как
привлекательно ни выглядело бы художественное оформление, они оставят
потребителя рекламы равнодушным, если не будут отражать его потребности,
во многом определяющие мотивы его поведения.
По характеру информации, содержащейся в рекламных сообщениях,
рекламу можно разделить на коммерческую, политическую и социальную.
Политическая это реклама политических партий (объединений),
органов государственной власти, государственных и общественных
организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных
граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо
организациям, событиям, гражданам, идеям. Политическая реклама
существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
Социальная представляет общественные и государственные интересы
и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно закону РФ
«О рекламе», рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по
производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объема,
произведенной ими рекламы, рекламораспространители предоставлять на
социальную рекламу 5 % печатной площади в год. В социальной рекламе не
должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные
предприниматели, а также конкретные товары.
Коммерческая реклама направлена на создание и повышение спроса на
товары и услуги. В коммерческой рекламе, в свою очередь, выделяют два ее
вида: товарную (рекламирующую определенный товар или услугу) и
престижную рекламу, которая помогает формировать образ фирмы или
товара в представлении реальных или потенциальных потребителей. На
практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются довольно
редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном
случае делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты.
На способы подачи информации оказывает влияние цель конкретной
рекламной акции. Так, при выведении на рынок нового товара особое
внимание уделяется разъяснению его потребительских свойств и
преимуществ, формированию первичного спроса (информационная реклама).
Далее фирма прибегает к стимулирующей рекламе, которая является самым
распространенным видом рекламы, в ней важно подчеркнуть основные
преимущества продукции или услуги.
Задачи поддержания объема продаж на определенном уровне решаются
с помощью так называемой напоминающей рекламы, которая дает
потребителю дополнительные сведения об уже известном ему товаре, создает
эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы
или товара. Напоминающая реклама важна для подкрепления уверенности
нынешних покупателей в том, что они сделали правильный выбор.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о
рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму
потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям,
воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации и
звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной
рекламе. Как правило, рекламные сообщения представляют собой различные
комбинации этих двух видов.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Выберите для анализа любой рекламный материал. Проанализируйте
содержащуюся в нем рекламную информацию: определите отправителя и
параметры целевой группы; вид рекламного материала по характеру
информации (коммерческий, политический, социальный) и цели конкретной
рекламной акции (материала); способ воздействия.
2. Используя результаты анализа, попытайтесь разработать следующий этап
рекламной кампании, используя другие каналы и средства кодирования.
*Большинство предложенных здесь и далее заданий может быть выполнено как в
устной форме (сообщения), так и в письменной.
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Профессионально подготовленное и оформленное рекламное сообщение
не может не учитывать законов психологии восприятия. Экономическая и
психологическая эффективность взаимосвязаны активное воздействие
рекламы на сознание потенциального покупателя, как правило, повышает
результативность торгово-сбытовой деятельности. Считается, что реклама, в
конечном счете, это деятельность по созданию образов, которые
управляют поведением людей. Следовательно, редактор должен уделять
большое внимание вопросам психологического воздействия рекламы на
человека.
Реклама, прежде всего, воздействует на существующие потребности
человека, а также способствует формированию новых. С целью лучшего
понимания потребностей человека психологи попытались определить, к какой
категории они относятся.
Существует теория о том, что низшие биологические потребности
доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем
возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или
желания более высокого порядка. Выявлены определенные закономерности.
Потребители склонны замечать в первую очередь раздражители, связанные с
имеющимися у них в данный момент потребностями. Следует учитывать, что
люди избирательно запоминают рекламу.
Поэтому, при разработке рекламного обращения должны в полной мере
использоваться теории мотивации. В американских пособиях по рекламе
приводится перечень «основных» потребностей, присущих каждому человеку
от рождения:
«Быть сытым»;
«Жить в комфорте»;
«Быть всегда в безопасности»;
«Стараться превзойти других людей»;
«Привлекать к себе противоположный пол»;
«Желать счастья и благополучия любимым людям»;
«Заслужить социальное одобрение»;
«Жить как можно дольше».
Автор этого списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил
также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с
возрастом:
«Совершать выгодные сделки»;
«Получать самую свежую информацию»;
«Содержать свое тело в чистоте»;
«Использовать наиболее эффективные приборы и инструменты»;
«Жить комфортно»;
«Покупать качественный товар»;
«Быть красивым»;
«Стремиться к экономии»;
«Узнавать новое, путешествовать».
Удачные рекламные объявления, тем более слоганы (рекламные девизы),
должны быть направлены на удовлетворение одной или нескольких из
перечисленных потребностей. Используемые в рекламных обращениях
мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные,
эмоциональные, нравственные (социальные).
Рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы,
оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей
тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.
Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя
можно представить в виде схемы:
Привлечение внимания
поддерживание интереса
убеждение
принятие решения
действие (совершение покупки).
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание
потребителя требует применения определенных методов и способов
рекламного воздействия:
Внушение способ воздействия, рассчитанный на некритическое
восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без
доказательств. Внушение опирается на способность получателя рекламной
информации принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на
престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость,
то есть готовность соглашаться с информацией на основе некритичности
восприятия, и престижную внушаемость изменение мнения под влиянием
информации, полученной из авторитетного для потребителя источника.
Убеждение это метод формирования общественного мнения через каналы
массовой коммуникации. Убеждение это апелляция к рациональным
моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды,
отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма
прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие,
подтвержденного фактами и доказательствами.
Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как
повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения
недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к
тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем
каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы
подачи содержания.
Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается
до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек
должен получить от нее такой импульс психологического воздействия,
который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме
информации.
Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного
текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того,
легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя
связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.
Внимание к рекламе явление индивидуальное, зависящее от
потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В
зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару
внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается лишь
его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя.
Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств
человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на
газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая
ритмичной музыкой, все это раздражители, которые привлекают
непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации
внимания к рекламе имеют определенные границы порог восприятия.
Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать
«кричащую» рекламу.
Существенным фактором привлечения внимания является степень
новизны рекламируемого товара. Наиболее легкий путь воздействия
информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице
самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).
Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием
создания проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как
быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает
желание глубже вникнуть в существо проблемы.
Способствует более активному восприятию рекламы использование
приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами
находимся…».
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро теряется, если
оно не закреплено другим видом внимания произвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного
внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы:
привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение
внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке;
применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до
конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке
элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование
гарнитуры шрифта, для акцентирования внимания на наиболее значимых
словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный
текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и
диалоге.
Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило,
по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого
товара, способу подачи этих аргументов, форме выражения рекламной идеи и
языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного
сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных
критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.
Правильный выбор аргументов залог эффективности рекламного
воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального
потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных
аргументов, выражения рекламной идеи. Задача редактора состоит в том,
чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели
рекламы, оценить правильность выбранной формы.
Прямые аргументы используются для рационального доказательства
преимущества товара и опираются на способ убеждения. Например, способ
«проблема
решение» позволяет сразу мотивировать необходимость покупки
товара, демонстрация позволяет наглядно показать возможности товара и его
преимущества. В этом случае для эффективного воздействия на потребителя
желательно использовать точные факты, без широких обобщений. Только
факты могут заставить клиента решиться на покупку. Следует рекламировать
товар как полностью соответствующий установленной для него цене. Не стоит
«хоронить» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во
вступительной части.
Для использования косвенных аргументов (способ внушения) можно
применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре
рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи
является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные
свидетельства (фотографии известных людей).
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Выберите для анализа рекламный материал. Проанализируйте содержащуюся
в нем информацию: на какие психологические мотивы она воздействует, какие
методы воздействия и какие аргументы в ней используются, на привлечение
какого вида внимания она рассчитана. Опишите, какой образ формируется
этим материалом.