Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности Издательское дело и редактирование
Подождите немного. Документ загружается.
2. Разработайте другой механизм психологического воздействия, позволяющий
достичь тех же целей другими средствами: каналом коммуникации,
изменением аргументов и методов воздействия.
* Это задание выполняется в форме устного сообщения.
3. ВИДО-ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ СОСТАВ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ
Рекламное издание это издание, содержащее изложенные в
привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях
с целью создания спроса на них. Следует различать собственно рекламные
издания (журналы, газеты, каталоги, буклеты и др.) и издания, в состав
которых входят отдельные рекламные материалы.
Рекламный материал текстовая и визуальная информация,
подготовленная и распространяемая с рекламной целью и входящая в состав
издания (статья, объявление, афиша и др.).
В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на
сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных сообщений
не должен превышать 40 % объема одного номера печатного издания. В
печатной продукции не допускается публикация рекламных материалов без
предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах
рекламы»).
По виду носителя различают рекламу в традиционных («бумажных») и
в электронных изданиях. С точки зрения рекламодателей, у каждого из этих
видов есть свои недостатки и достоинства. С их учетом и производится
первичный выбор рекламоносителя. Традиционная пресса сегодня это
«бумажные» газеты и журналы. За столетия использования читатели и
рекламодатели привыкли к ним. Сильные и слабые стороны традиционной
прессы достаточно хорошо изучены.
Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в первую
очередь, с широким спектром возможностей, которые предоставляют
различные типы газет. Разные категории рекламодателей в зависимости от
своих рекламных целей используют различные виды газет, выбирая их по
географии распространения, по читательской аудитории, по
информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности
выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.
Достоинства рекламы в газетах:
небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по
карману реклама на телевидении. В газетах дешевле не только место для
публикации, но и изготовление самого рекламного послания;
реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно
разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если
на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60
секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. Объявление
одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным;
вариативность географического размещения рекламы: во всем тираже или в
его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах;
газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения
подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести
достаточное количество необходимой информации различные
характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д;
быстрота использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из
ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового
оригинал-макета объявления. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект;
концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во
времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее
читают. Действенность ежедневных газет один-два дня, у еженедельников
до семи дней после публикации (то есть до выхода следующего номера);
значительные возможности для творческих подходов. Компании могут
выбирать размер объявлений, их форму, цвет;
можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство
массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности
человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной;
газеты можно использовать как буклет или прайс-лист, и в рекламе на
телевидении или на радио всегда можно сослаться на газету для сообщения
подробностей;
газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи
дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга;
газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно
читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем
реклама через газеты может проникать практически все сегменты общества;
газеты могут быть оружием для избирательного рекламного воздействия:
можно выбрать газету с подходящей аудиторией, или разместить рекламу на
определенной странице под определенной рубрикой для людей с
подходящими интересами;
постоянность аудитории
газеты читают, как правило, одни и те же
потребители;
газета может быть средством поиска определенного товара;
ненавязчивость: она не перебивает информационный поток, как это
происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по
собственной воле;
нераздражаемость аудитории: если к телерекламе большинство людей
относится отрицательно, к радиорекламе нейтрально, то к газетной
частично нейтрально, частично заинтересованно;
большая степень доверия аудитории;
газеты и рекламу в них удобно читать в любом месте.
Недостатки рекламы в газетах:
низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество
печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более
прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги.
недолговечность: газеты обычно читаются только один раз. Соответственно
«живут» и объявления в них;
газеты традиционно не охватывают детей и часть молодежи;
игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только
новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно
обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления;
конкуренция с другими объявлениями. Маленькие объявления рядом с
большими могут потеряться вовсе;
неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за
специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не
будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным
материалом.
Журналы можно классифицировать по тем же характеристикам, что и
газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по
информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности
выхода, по способу распространения, по формату.
Реклама в журналах обладает большинством тех же достоинств и
недостатков что и газетная, но есть и существенные отличия.
Достоинства рекламы в журналах:
высокое полиграфическое качество рекламы. Особенно в глянцевых
журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без
искажений;
через журнал можно охватить более узкие целевые группы, чем через газеты.
Особенно в специализированных журналах: для женщин, мужчин, антикваров,
зубных врачей и т. д;
большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят
годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному
ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем;
больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы
определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу
как полезный редакционный материал;
можно публиковать достаточно подробные рекламные материалы;
люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в
газетах. Отсюда у потребителей и боле высокое качество восприятия рекламы;
Недостатки рекламы в журналах:
журналы не так быстры, на подготовку материалов к печати требуется до
нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, возможно,
изменятся цены и условия продажи;
журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также
замедленный. У ежемесячных журналов от одного до нескольких месяцев. У
еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся очередным
номером в течение недели со дня его поступления в продажу более 90 %
аудитории прочитывают его к началу четвертой недели;
меньший охват. Как правило, тиражи журналов меньше газетных;
аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журнала, как правило,
не сконцентрированы в одном географическом районе;
меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше полосы.
Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть более высокой.
Электронные средства коммуникации обладают рядом качеств,
позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть
удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания
обеспечивают скорость распространения информации, превышающую
возможности даже телевидения и радио. Благодаря этому информация стала
поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их
регионов, от часовых поясов.
Реклама в электронном виде представляет собой мощное средство,
впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных
каналов, таких как традиционные СМИ.
Электронную прессу так же, как и «бумажную», можно разделить на два
вида. Сетевые газеты выходят в режиме «on-line», т. е. обновляются по мере
поступления информации. Журналы обновляются периодично. Так же, как
«бумажные родственники», сетевые газеты акцентируются на кратком
изложении новостей, журналы на развернутой подаче определенных тем.
Достоинства рекламы в электронных средствах коммуникации:
в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе,
ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы
могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества
фактов, аргументов, мнений и т. д;
информация в сети может быть подана боле наглядно, за счет использования
видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных
изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию.
облегчается работа с архивами издания, здесь они легко доступны;
упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и
распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах,
использовать при подготовке каких-либо материалов;
специфика Интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с
читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования,
опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки
данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и
запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества
информации и ее подачи;
широта аудитории (десятки тысяч людей);
ценность электронной аудитории. Сегодня она представлена, в основном,
специалистами, руководителями и учащимися;
сила воздействия. Электронная реклама может не только рассказать и
показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в
движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном
режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое
и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах
или даже технологиях;
скорость размещения;
избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по
самым различным параметрам.
Недостатки рекламы в электронных средствах коммуникации:
для ее восприятия требуются специальные технические средства, что
ограничивает возможность ее приема;
программное обеспечение, использованное при создании и размещении
рекламы, может не совпадать с программным oбecпeчeниeм пользователей в
таком случае у части аудитории реклама может не отображаться на экранах
компьютеров;
неудобство и утомительность работы с экраном;
одномоментность прочтения;
повременная оплата работы с Интернетом. По этой причине многие
потребители игнорируют рекламу.
На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее
востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории
современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев пре-
вышает размер аудитории электронных изданий. Однако в будущем, по мере
увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы в ней,
весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и
сетевых изданий.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Найдите в Интернете 3 рекламных материала. Проанализируйте их, выделите
основные отличия в адресе, жанре, содержании и форме подачи материалов от
традиционных «бумажных».
2. Используйте материалы, проанализированные на первых двух занятиях.
Составьте список основных требований (экономических, географических,
психологических, временных и др.) к этим материалам. Выберите три наиболее
подходящих «электронных» канала их распространения. Обоснуйте свои
выводы.
4. ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Современная печатная реклама представляет собой сложное,
многоаспектное и многоступенчатое образование от прагматичной листовки,
внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с
приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В
жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна
для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что
бывает не всегда возможно провести четкую разграничительную линию между
жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же
листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно как вид
рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие
жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности
соответствующей типологизации рекламы.
Продуктивнее всего рассматривать жанр как некую содержательно-
формальную систему, конструктивно оформленный инвариант модели мира,
как форму хранения социального опыта и даже как специфический тип
общения.
Последнее особенно важно для типологии жанров в рекламных текстах,
поскольку подтверждает мысль о связи различных жанров с определенными
социальными адресатами, специфика интересов которых определяет и форму,
и языковые средства произведения печатной рекламы.
В море печатной рекламной продукции, существующей сегодня в
России, весьма значительное место занимает вербальная реклама та, в
которой словесный текст превалирует над изобразительным. Произведения
этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами,
но и многими другими параметрами, среди которых мало исследованные
специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы
убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к
достаточно четкой дифференциации жанров в данном виде деятельности, и
творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно
существенно повысить эффективность рекламных произведений и их
привлекательность для потенциального потребителя.
Наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является
газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В
рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые
можно распределить по трем группам:
информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия и др.);
публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно
используется при подготовке материалов со скрытой рекламой.
Рекламное объявление платное, размещенное в периодической печати
рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган,
который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого
предложения рекламодателя. Оно должно быть кратким, динамичным,
интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. Эффективность
объявлений обеспечивается главным образом многократными повторениями.
Строчная или рубрикационная реклама один из распространенных
видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах
периодических изданий нерекламного характера или составляют основу
рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При
подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации
способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска
их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное
дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Развитое рекламное обращение рекламные произведения в 4060
строк. Они более информативны и выразительны, нежели краткие объявления.
Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде
всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Самый распрост-
раненный способ подчеркивание неких особых характеристик реклами-
руемого продукта. Например, его высочайшего качества, новизны продукта,
акцента на уникальность, единственность товара, упор на отечественную или
зарубежную технологию, экологическую чистоту и пр.
Рекламная заметка один из наиболее распространенных рекламных
жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель
узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти).
Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые
рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если
рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 23
характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о
нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные
стороны, но и сообщаются детали.
Рекламный репортаж материал, в котором читателям дается
наглядное представление о том или ином событии через непосредственное
восприятие журналиста или действующего лица. Автор описывает те товары и
события, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным
покупателям не как лицо со стороны, а как потребитель. Для читателя такой
подход к рекламируемым объектам важен психологически.
Рекламное интервью обладает особой силой убедительности.
Рекламные интервью позволяют объединять в один информационный блок
большое количество вопросов и аспектов. По форме интервью представляет
собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из
своеобразных блоков «вопрос-ответ», которые располагаются по
возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие,
динамику разговора. Главная задача в этом случае передача непринужденной
и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ. Эти
материалы особенно эффективны в сфере политической и имиджевой
рекламы.
Рекламный отчет сообщает обычно детально о каком-либо событии,
при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения
рекламного образа.
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор
рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта,
выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и
недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается
именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к
определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть
спектакль или фильм.
Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте в образно-
публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели
рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и
публицистики, показываются конкретные факты и реальные события,
рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-
публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум
потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и
прочувствовать изображаемое.
Рекламный рассказ с несложным сюжетом и интересной
композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с
рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается
иллюстрациями.
Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным
описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья это уже
целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе
однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них.
Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы
всех трех направлений: аналитического, информационного и
публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более
избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы
фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача сформировать у
потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод
об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное
таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой»
рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих
имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать
симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной
деятельности.
Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность
нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например,
реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность
такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла
товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется
информации о нем. Внедрение товара на рынок первый повод обратиться к
рекламной статье или к серии статей.
В практике подготовки рекламных материалов сформировались
несколько специфических типов статей, которые уже можно рассматривать
как отдельный жанр:
Житейская история рекламные материалы, которые построены на
психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или
услуги, на доверительной коммуникации с ним. Типичный зачин таких
историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы: «Лечиться я
не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный,
места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти не знаю. Рекламы
кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебно-
оздоровительном комплексе»...
Что бы ни рекламировалось в подобных публикациях магические
способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или
еще что-либо, они почти всегда оказываются специфичными по ряду
признаков содержания и формы. Суть в тех жанрообразующих признаках,
которые составляют «изюминку» таких материалов: особая доверительность
тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.
По своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем
небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название
«былички».
Консультация специалиста чаще всего рекламные обращения этого
жанра подписываются от имени врачей, юристов, продавцов недвижимости
или других специалистов. По содержанию это всегда настоящая консультация,
данная любезным и благожелательным тоном. Главное, чтобы в по-
пуляризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода,
риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Ис-
следователи давно заметили, что производство рекламы это производство
иллюзий (мы покупаем не фрукты, а здоровье, не косметику, а надежду стать
привлекательнее и т. д.), и при этом дополнительную психологическую
ценность придают товару выступления известных актеров, либо просто
знаменитых людей. Консультация специалиста, знающего толк в том или ином
вопросе, это сублимация той же известности, знаменитости, продажа
иллюзии «Ваша удача в надежных руках».
Эффективность подобных рекламных обращений может оказаться
действительно высокой, поскольку в «консультативных» текстах используется
психологический расчет на уважение читателя к интеллектуальным, знающим
собеседникам, профессионалам своего дела.
Некоторые жанры печатной рекламы представляют собой отдельные
типы изданий и могут распространяться самостоятельно:
Каталог содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых
определенной фирмой. Главная особенность каталога ясное и
недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на
рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить
покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее
количество покупок.
Это может быть и красочное многостраничное издание с иллюстрациями
и сравнительно небольшое газетное объявление
Проспект издание, содержащее подробные сведения об одном или
нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило,
имеется информация о назначении товара, основных областях его применения,
отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется
как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут
реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению
с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной
бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются
с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты
часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.